Cannes Lions 2024: Giám đốc Thương hiệu Toàn cầu của P&G chia sẻ bí mật Marketing tỷ đô

Cannes Lions Festival 2024 đã khép lại với rất nhiều dự án được tôn vinh cũng như kiến thức bổ ích được chia sẻ. Một trong những điểm nhấn nổi bật nhất xuyên suốt tuần lễ chính là bài phát biểu của Marc Pritchard – Giám đốc Thương hiệu Toàn cầu của Procter & Gamble (P&G), tập đoàn hàng tiêu dùng đa quốc gia khổng lồ đến từ Mỹ.

Trong bài chia sẻ của mình, ông Marc Pritchard đã thu hút sự chú ý của đông đảo khán giả đến với sân khấu Lumiere Theatre khi chia sẻ về hành trình sáng tạo của P&G trong việc biến những khoảnh khắc bình dị đời thường trở nên phi thường. Cùng AIM Academy khám phá những thông tin giá trị được đúc kết từ bài phát biểu này nhé!

Everyday moments are rich with creative potential (tạm dịch: Mỗi khoảnh khắc đời thường đều tiềm ẩn sức sáng tạo vô tận)

Marc Pritchard mở đầu bài diễn thuyết bằng một “fun fact”: Trung bình một người bình thường sẽ trải qua khoảng 26.000 ngày, tương đương 2 tỷ khoảnh khắc trong cuộc đời. Nếu đem con số này nhân với 8 tỷ người trên thế giới, chúng ta sẽ được một con số khổng lồ: 16 tỷ tỷ khoảnh khắc. Đó chính là số lượng ý tưởng sáng tạo tiềm năng mà các marketers có thể khai thác để sản phẩm của thương hiệu mình giải quyết vấn đề nào đó của một đối tượng.

Vậy làm thế nào để hiện thực hoá điều trên? Marc Pritchard đã cung cấp cho chúng ta ba bước cần cân nhắc.

Nguồn: Love the Work

1. Find those everyday moments that matter (tạm dịch: Khám phá những khoảnh khắc quan trọng trong đời sống thường nhật)

Quy tắc đầu tiên, đừng “núp” sau màn hình laptop mà hãy dành thời gian tiếp xúc trực tiếp với những người thương hiệu đang phục vụ.

“Ở P&G, chúng tôi làm quen với việc đi thăm hỏi nhà khách hàng, quan sát cách họ mua sắm để hiểu rõ hành vi trải nghiệm sản phẩm. Điều này đòi hỏi sự tương tác trực tiếp để nắm bắt trọn vẹn từng khoảnh khắc”, Pritchard chia sẻ.

Những khoảnh khắc đời thường mới thực sự quan trọng với một thương hiệu hàng tiêu dùng. Ví dụ như hương thơm tươi mát của quần áo sạch sẽ, cảm giác trơn tru của hàm râu đã cạo sạch khi ôm hôn các cháu, hay cảm giác tuyệt vời khi “thả mình” trên tấm ga trải giường mềm mại sau một ngày dài…

Nguồn: Love the Work

2. Find how your brand matters (tạm dịch: Khám phá vai trò của nhãn hàng trong những khoảnh khắc bình dị)

Bước tiếp theo là tìm ra vai trò của nhãn hàng trong những khoảnh khắc đó. Liệu có cách nào để khiến nhãn hàng hòa hợp một cách tự nhiên nhất vào trong những tình huống đời thường và biến khoảnh khắc ấy trở nên tốt đẹp hơn không?

Để làm được điều này thì chúng ta phải xác định đúng lợi thế vượt trội của thương hiệu.

Ví dụ, sản phẩm đó khiến quần áo sạch sẽ, thơm tho như được phơi dưới ánh nắng mặt trời hay mức độ sắc bén của dao cạo râu hoặc sự mềm mại và thoải mái từ chất liệu vải của tấm ga trải giường yêu thích.

Nhưng nghĩ về lợi ích thôi là chưa đủ. Cần suy nghĩ thêm về cách thương hiệu có thể tác động đến cảm xúc và cảm nhận của khách hàng như thế nào. Đây là lúc yếu tố thứ ba được xem xét.

Nguồn: Love the Work

3. Find the magic to make moments matter more (tạm dịch: Khơi dậy sự kì diệu để từng khoảnh khắc bình dị thêm ý nghĩa)

Những khoảnh khắc đẹp luôn đáng trân trọng, nhưng hãy tiếp tục tìm kiếm một ý tưởng sáng tạo để khoảnh khắc ấy thêm phần ý nghĩa và kỳ diệu.

Vậy làm sao để biết “À há, ý tưởng sáng tạo đó đây dồi”? Đơn giản thôi, khi bạn cảm thấy “sởn gai ốc”. Người ta thường gọi đó là cảm giác rùng mình một cách thích thú. Nó là một phản ứng sinh lý khi bạn thực sự rung động với chính ý tưởng của mình.

Ngoài ra, Marc Pritchard cũng nhắc nhở các nhà marketers một điều: “Ngay cả công nghệ hiện đại nhất, câu trả lời không phải lúc nào cũng nằm ở dữ liệu hay thuật toán. Câu trả lời nằm ở ý tưởng xuất phát từ chính trái tim chúng ta”. Trí tuệ nhân tạo không thể cảm nhận cảm giác “rùng mình thích thú”, vì vậy, chính con người mới quyết định được khoảnh khắc nào là quan trọng.

Nguồn: Love the Work

Các chiến dịch minh hoạ từ P&G

Các thương hiệu của P&G luôn hiện hữu đâu đó trong đời sống thường ngày. Vì vậy, Marc Pritchard đã đưa một vài ví về cách các thương hiệu ứng dụng triết lý marketing của tập đoàn “Tìm kiếm sự sáng tạo trong những khoảnh khắc bình dị thường nhật”.

1. Case-study của nước rửa tay Safeguard ở thị trường Trung Quốc

Tại Trung Quốc, người dân cũng ăn mừng Tết Nguyên Đán hằng năm. Tết Nguyên Đán được xem là lễ hội văn hoá quan trọng nhất và cũng là dịp dành riêng cho gia đình sum họp. Từ khắp mọi miền đất nước, mọi người trở về quê thăm cha mẹ, ông bà và họ hàng. Đây là khoảng thời gian quý giá và đặc biệt để sum vầy bên nhau thưởng thức những món ngon được chuẩn bị đặc biệt cho dịp đoàn viên.

Trong đó, có một khoảnh khắc đời thường tuyệt đẹp đầy ý nghĩa – chính là câu nói mỗi khi có người thân về nhà “Rửa tay rồi vào ăn cơm”. Câu nói được nhắc đến nhiều nhất trong các gia đình Trung Quốc như một hành động quan tâm nhỏ nhưng lại diễn ra hằng ngày. Nó gợi lên cảm giác được về nhà và mong muốn bảo vệ sức khỏe của gia đình, đặc biệt là trong những dịp đoàn viên như lễ Tết. Do đó, nước rửa tay diệt trùng tiên tiến “Safeguard” rất quan trọng bởi vì sản phẩm này giúp bảo vệ ngôi nhà và sức khỏe cả gia đình.

Nguồn: Safeguard China

2. Case-study của bột giặt Ariel ở Ấn Độ

Vào năm 2015, chiến dịch “Share the Load” của Ariel đã bắt đầu thay đổi suy nghĩ của người dân Ấn Độ, đặc biệt là nam giới, về việc giặt giũ là công việc của phụ nữ. Thời điểm đó, 90% nam giới có quan điểm này. Nhưng theo thời gian, chiến dịch đã làm giảm niềm tin đó xuống còn 25%. Mặc dù con số này vẫn cần được cải thiện hơn nữa, song ngày càng nhiều anh chồng, người cha, thậm chí là các cụ ông đang cùng nhau san sẻ việc giặt giũ với phụ nữ. Vai trò của Ariel quan trọng trong khoảnh khắc san sẻ này bởi vì sản phẩm luôn mang lại hiệu quả giặt giũ vượt trội, bất kể ai làm công việc này.

Tuy nhiên, bên cạnh đó vẫn còn một vấn đề dai dẳng, 75% phụ nữ cho biết họ cảm thấy “không yên lòng” khi bỏ lại những gánh nặng tinh thần từ việc nhà cửa. Giải pháp Ariel đưa ra chính là hãy cùng san sẻ gánh nặng đó với “đội nhà” của mình.

Nguồn: Ariel India

Ý tưởng sáng tạo là không có giới hạn bởi vì chúng đến từ hàng trăm hàng tỷ khoảnh khắc bình dị trong cuộc sống thường nhật của mỗi con người. Để hiểu tường tận hơn các bước từ A-Z của quy trình sáng tạo chuyên nghiệp chuẩn quốc tế thì hãy tham gia ngay bộ ba chương trình đào tạo đặc biệt tại AIM Academy:

• Marketing Management – Chương trình quản trị marketing từ cơ bản đến nâng cao, bao gồm framework, nghiên cứu thị trường, phân tích dữ liệu và ra quyết định kinh doanh.
• Creative Communication – Chương trình truyền thông sáng tạo bài bản, giúp tìm kiếm sự thăng hoa trong ý tưởng mà không xa rời chiến lược thương hiệu.
• Digital Marketing – Chương trình digital marketing toàn diện, từ tổng quan đến chuyên sâu, áp dụng đa nền tảng.

Điền form nhận tư vấn, AIM sẽ liên hệ hỗ trợ bạn ngay theo nhu cầu!