Sai lầm phổ biến nhất của người làm Marketing

Vào năm 2022, trong một cuộc phỏng vấn với Tomas Lilja – Giám Đốc Chiến lược của PHD Media (Thụy Điển), Les Binet đã chỉ ra sai lầm phổ biến nhất mà các nhà tiếp thị hay mắc phải. Và khi nói về sai lầm này, ông đã đề cập đến một khái niệm cực kỳ quan trọng – Thị phần truyền thông vượt trội (Excess Share of Voice – Excess SOV).

“Không thể nào tăng trưởng thị phần mà không cần phải tiếp cận đến những người mua của ngành hàng vốn chưa bao giờ hoặc hiếm khi mua nhãn hiệu của bạn” – Byron Sharp.

“Đối với các sản phẩm gia dụng và vệ sinh thường ngày, hầu như tất cả người trưởng thành đều là khách hàng tiềm năng. Gần như 100% người trưởng thành muốn có quần áo sạch. Gần như 100% muốn có bát dĩa sạch. Gần như 100% đánh răng mỗi ngày. Và gần như 100% phải dùng giấy vệ sinh mỗi ngày. Do đó, chúng ta cần tiếp cận gần như 100% người tiêu dùng tiềm năng để tăng tốc tăng trưởng” – Marc Pritchard.

Cụ thể, Les Binet đã trả lời như sau: “Sai lầm đầu tiên có lẽ là không đầu tư đủ. Có rất nhiều loại sai lầm nhưng sai lầm thường thấy nhất khi tôi làm việc với các công ty là họ có những quảng cáo rất tuyệt vời nhưng họ không đầu tư đủ ngân sách truyền thông (media spend) vào những quảng cáo đó. Họ không có đủ thị phần truyền thông (share of voice), thế nên họ vẫn thất bại.

Tôi là người ủng hộ nhiệt thành cho quảng cáo sáng tạo và tầm quan trọng của sự sáng tạo. Thế nhưng, nếu phải lựa chọn giữa việc có một quảng cáo tuyệt vời mà không có tiền và một quảng cáo hay với ngân sách khổng lồ – có lẽ tôi sẽ chọn quảng cáo hay với ngân sách thực sự lớn bởi vì ngân sách truyền thông và thị phần truyền thông thực sự quan trọng. Đầu tư đủ là quan trọng và đầu tư đúng thậm chí còn quan trọng hơn.

Các thương hiệu nhỏ có ngân sách nhỏ, những thương hiệu lớn cần ngân sách lớn, nhưng nếu bạn muốn phát triển, bạn phải nỗ lực nhiều hơn thực lực của mình. Quy tắc thị phần truyền thông cho bạn biết rằng sự khác biệt giữa thị phần truyền thông và thị phần thị trường là điều bạn cần phải lưu tâm. Khi đầu tư để thị phần truyền thông cao hơn thị phần thị trường, bạn sẽ có được sự tăng trưởng, trong trường hợp tất cả những thứ khác đều như nhau”.

Les Binet (bên phải) trong buổi phỏng vấn với Tomas Lilja (Giám đốc Chiến lược của PHD Media) năm 2022.
Nguồn: PHD Media

Khi nói về một trong những sai lầm phổ biến nhất của marketer, Les Binet đã đề cập đến một khái niệm cực kỳ quan trọng – Thị phần truyền thông vượt trội (Excess Share of Voice – Excess SOV). Đây là một khái niệm chỉ sự chênh lệch giữa thị phần truyền thông (tức là sự hiện diện quảng cáo của thương hiệu) và thị phần thị trường của thương hiệu đó. Đây là một thước đo được sử dụng để đánh giá mức độ đầu tư quảng cáo so với vị thế thị trường của một thương hiệu.

Nguồn: IPA

Khái niệm này rất quan trọng vì các nghiên cứu đã chỉ ra rằng thị phần truyền thông vượt trội có tác động đáng kể đến sự tăng trưởng và thị phần của một thương hiệu. Nghiên cứu cho thấy rằng các thương hiệu có thị phần truyền thông cao hơn thị phần thị trường thường có xu hướng tăng trưởng doanh thu và thị phần.

Điều đáng chú ý là mối quan hệ giữa Excess SOV và tăng trưởng có thể thay đổi tùy thuộc vào hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo. Dữ liệu được phân tích của Hiệp hội Chuyên Viên Quảng Cáo (The Institute of Practitioners in Advertising – IPA) đã chỉ ra rằng các quảng cáo sáng tạo hiệu quả cao thường có khả năng khuếch đại tác động của Excess SOV. Nói một cách đơn giản, nếu bạn có một quảng cáo tuyệt vời và một ngân sách đủ lớn để có thị phần truyền thông lớn hơn thị phần thị trường, thương hiệu của bạn chắc sẽ tăng trưởng vượt bậc.

Và khái niệm thị phần truyền thông vượt trội còn dẫn đến một quy luật khác còn quan trọng hơn.

Quy luật Bất Lợi Kép (Double Jeopardy): Muốn tăng trưởng, hãy tiếp cận nhiều người hơn và thường xuyên hơn

Nhãn hiệu thành công nhất thường là nhãn hiệu có nhiều người mua nhất, và đó cũng là những nhãn hiệu truyền thông đến nhiều người nhất và thường xuyên nhất.

Một trong những quy luật khoa học cơ bản trong Marketing là Bất Lợi Kép (Double Jeopardy), do William McPhee khám phá vào năm 1963. Theo quy luật này, các thương hiệu có thị phần nhỏ hơn là bởi vì chúng có ít người mua hơn (bất lợi thứ nhất) và những người mua này ít trung thành hơn với thương hiệu (bất lợi thứ hai). Và yếu tố chính ảnh hưởng tăng trưởng của một thương hiệu chính là mức độ thâm nhập (penetration). Nói cách khác, các thương hiệu phát triển và gia tăng thị phần chủ yếu đến từ việc bán hàng cho nhiều người hơn.

Và thu hút nhiều người hơn không đến từ những người khách hàng mua nhiều (heavy buyer), mà là những khách hàng mới và khách hàng ít mua (light buyers). Nguyên tắc này đã được kiểm chứng liên tục trong nhiều ngành hàng khác nhau bởi rất nhiều nghiên cứu trong suốt hơn nửa thế kỷ qua.

Và để thu hút nhiều khách hàng mới và khách hàng ít mua, chúng ta cần phải tiếp cận một tập khán giả rộng lớn, đặc biệt là những người chưa hề biết hoặc ít tiếp xúc với thương hiệu của chúng ta. Theo như cách nói của Martin Weigel, đó là những người “những người không biết nhiều nhãn hiệu của bạn, những người không thường xuyên nghĩ đến nhãn hiệu của bạn, và những người không thường xuyên mua nhãn hiệu của bạn”.

Thế nên, Marketing chính là cuộc chơi của những con số. Như Les Binet và Peter Field từng nói: “Nhãn hiệu thành công nhất thường là nhãn hiệu có nhiều người mua nhất, và đó cũng là những nhãn hiệu truyền thông đến nhiều người nhất và thường xuyên nhất”.

Câu trích dẫn trên quá quan trọng nên tôi rất muốn lặp lại, mặc dù nhiều marketers vẫn không muốn tin sự thật hiển nhiên ấy. Hãy nhớ: “Nhãn hiệu thành công nhất thường là những nhãn hiệu truyền thông đến nhiều người nhất và thường xuyên nhất”.

Và nếu như bạn vẫn còn băn khoăn, tôi sẽ giới thiệu một quy luật khác.

Quy luật 95/5

95% khách hàng tiềm năng trong thị trường của bạn chưa sẵn sàng mua sản phẩm của bạn ngày hôm nay. Nghe thật sốc đúng không các bạn!

Quy tắc 95:5 ám chỉ rằng chỉ có một phần nhỏ người tiêu dùng đang tích cực tìm kiếm mua sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể vào bất kỳ thời điểm nào.
Nguồn: Unsplash

Giáo sư John Dawes thuộc Viện Ehrenberg-Bass đã công bố một nghiên cứu cho thấy rằng hầu hết các công ty hoặc người mua hiện không có nhu cầu trên thị trường. Ước tính chỉ có khoảng 5% công ty và người mua hiện tại đang có nhu cầu và sẽ mua sản phẩm của bạn.

Mặc dù là một quy tắc phổ biến trong thị trường khách hàng doanh nghiệp (B2B), quy tắc 95:5 cũng có thể áp dụng cho cả thị trường khách hàng là người tiêu dùng (B2C). Tuy nhiên, cần lưu ý tỷ lệ chính xác có thể thay đổi tùy thuộc vào ngành, loại sản phẩm và điều kiện thị trường.

Trong thị trường B2C, quy tắc 95:5 ám chỉ rằng chỉ có một phần nhỏ người tiêu dùng đang tích cực tìm kiếm mua sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể vào bất kỳ thời điểm nào. Đa số người tiêu dùng có thể không có ý định mua ngay lập tức hoặc không có nhu cầu hiện tại đối với một sản phẩm cụ thể.

Nguồn: The B2B Institute

Ví dụ, trong các ngành hàng như ô tô, bất động sản và thiết bị điện tử, chu kỳ mua hàng thường kéo dài hơn, và người tiêu dùng không thường xuyên mua sắm các sản phẩm này. Hoặc trong các ngành hàng không thiết yếu như nước giải khát hay đồ uống có cồn, quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm này bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như sở thích cá nhân, dịp lễ, xu hướng và hoạt động khuyến mãi. Vì vậy, một phần đáng kể người tiêu dùng có thể không tích cực xem xét hoặc mua đồ uống vào một thời điểm cụ thể.

Để tăng trưởng vượt bậc, thương hiệu buộc phải mở rộng nỗ lực quảng cáo và tiếp cận đến nhóm 95% – những người hiện không có nhu cầu trên thị trường.

Tỷ lệ 5% này không nên là mục tiêu duy nhất bởi vì tiềm năng tăng trưởng đến từ nhóm 95% những người chưa sẵn sàng mua. Mặc dù việc phân bổ nguồn lực để nhắm đến những người sẵn sàng mua hàng là rất quan trọng, nhưng chỉ tập trung vào nhóm 5% này sẽ là không đủ để tạo ra sự hiện diện rộng rãi trong tâm trí khách hàng (mental availability) cần thiết để trở thành một thương hiệu nổi bật và lâu dài. Để tăng trưởng vượt bậc, bạn buộc phải mở rộng nỗ lực quảng cáo và tiếp cận đến nhóm 95% – những người hiện không có nhu cầu trên thị trường.

Bằng cách chủ động nhắm đến những người hiện không tìm kiếm sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn, bạn có cơ hội giới thiệu thương hiệu của mình cho họ, tạo sự quen thuộc và xây dựng các liên tưởng tích cực. Chiến lược này đảm bảo rằng khi những người này cuối cùng bước vào thị trường hoặc có nhu cầu phù hợp với sản phẩm của bạn, thương hiệu của bạn đã được ghi nhớ trong tâm trí họ. Bằng cách thu hút sự chú ý và thiết lập mối liên kết trong tâm trí giữa thương hiệu của bạn và nhu cầu cụ thể của họ, bạn sẽ tăng khả năng họ lựa chọn thương hiệu của bạn khi đưa ra quyết định mua hàng.

Hiệu quả truyền thông: Phạm vi tiếp cận = Hiệu quả

Quy luật Bất Lợi Kép và quy luật 95/5 đã có ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc hoạch định truyền thông (media planning) bằng cách chuyển trọng tâm từ việc tập trung vào khách hàng hiện tại hoặc nhóm 5% khách hàng đang có nhu cầu sang việc tìm kiếm khách hàng mới và nhắm vào nhóm 95% chưa có nhu cầu. Byron Sharp đã lập luận rằng con đường tăng trưởng có thể đạt được bằng cách nhắm mục tiêu đến toàn bộ người mua của ngành hàng và hiện đang là khách hàng của các thương hiệu khác. Do đó, mục tiêu nên là tiếp cận càng nhiều người mua của ngành hàng càng tốt bởi vì đây con đường dẫn đến mức tăng trưởng lớn nhất.

Tương tự, theo Les Binet, chiến lược truyền thông hiệu quả nhất không chỉ nhắm đến một nhóm đối tượng cụ thể. Les Binet cho rằng, nếu khả thi về mặt tài chính cách tiếp cận tốt nhất chính là nhắm đến tất cả người mua của ngành hàng. Và ông cũng cho biết khoảng 90% hiệu quả Marketing đến từ phạm vi tiếp cận của chiến dịch, nhưng các nhà tiếp thị ngày nay có xu hướng quá tập trung vào hình thức quảng cáo nhắm đối tượng (targeted advertising) và bỏ qua tầm quan trọng của phạm vi tiếp cận rộng rãi.

Nguồn: IPA

Quan điểm về phạm vi tiếp cận của P&G

Năm 2016, gã khổng lồ Procter & Gamble đã chuyển hướng khỏi quảng cáo nhắm đối tượng (targeted advertising) trên Facebook vì cho rằng cách chạy truyền thông như vậy là quá hẹp và quá nhắm vào một đối tượng cụ thể.

Marc Pritchard, Giám đốc Marketing của P&G, cho biết công ty đã nhận ra họ đã áp dụng chiến lược này quá xa. “Chúng tôi nhắm mục tiêu quá nhiều và thu hẹp quá mức”, ông nói trong một cuộc phỏng vấn, “Và bây giờ chúng tôi đang xem xét: Cách tốt nhất để đạt được phạm vi tiếp cận cao nhất nhưng cũng có độ chính xác phù hợp là gì?”.

Từ năm 2014, P&G đã thử hình thức quảng cáo nhắm đối tượng cho sản phẩm xịt phòng khử mùi Febreze đến những người nuôi thú cưng và các hộ gia đình có nhiều người. Thương hiệu này nhận thấy doanh số bán hàng bị trì trệ trong suốt quá trình thử nghiệm này, nhưng doanh số đã tăng lên kể từ tháng 03/2016 khi chiến dịch trên Facebook và các nền tảng được mở rộng và nhắm đến những người trên 18 tuổi.

Đến năm 2023, phạm vi tiếp cận (reach) đã là một trong những trọng tâm cốt lõi của P&G. Vào tháng 02/2024, Marc Pritchard đã làm giới Marketing sửng sốt khi kêu gọi các nhà hoạch định truyền thông thiết lập lại tiêu chuẩn mới về phạm vi tiếp cận.

“Không có lý do gì để chấp nhận phạm vi tiếp cận truyền thông từ 50 đến 70%”, Pritchard nói, đặc biệt là khi gần 100% người tiêu dùng mua sắm trong các danh mục sản phẩm của công ty. Lưu ý, 70% thường được xem là phạm vi tiếp cận lý tưởng cho một chiến dịch truyền thông.

Marc Pritchard đã đưa ra một hướng dẫn (framework) rất đơn giản cho quy trình hoạch định truyền thông gồm có ba bước, gồm Phạm vi tiếp cận (reach), Hiệu quả (effectiveness) và Hiệu suất (efficiency).

Đối với phạm vi tiếp cận, mục tiêu là đạt mức phạm vi tiếp cận cao hơn và thu hút nhiều khách hàng hơn nữa. Marc Pritchard lập luận nếu bạn có thể thu hút nhiều khách hàng tiềm năng biết đến nhãn hiệu của bạn, bạn sẽ có nhiều cơ hội hơn để biến họ thành khách hàng của mình. Và đó là lý do tại sao P&G luôn nỗ lực nhắm đến TẤT CẢ khách hàng tiềm năng của thị trường.

Là một trong những công ty FMCG hàng đầu thế giới, P&G luôn nằm trong Top 3 công ty có ngân sách quảng cáo lớn nhất thế giới. Ngân sách quảng cáo khổng lồ ấy đã giúp cho P&G tiếp cận được hơn 75% người trưởng thành tại Hoa Kỳ – thị trường lớn nhất và phát triển nhất của công ty. Thế nhưng, mức tiếp cận ấy vẫn chưa làm Marc Pritchard hài lòng. Đối với ông, phạm vi tiếp cận 75% có nghĩa là họ vẫn chưa tiếp cận được 25% những người còn lại.

“Tại sao chúng ta bỏ lỡ rất nhiều khả năng tiếp cận đến như vậy? Một lý do là thói quen, như cách xác định đối tượng mục tiêu của kế hoạch truyền thông. Tại sao chúng ta vẫn xác định đối tượng mục tiêu là ‘Phụ nữ, độ tuổi 18-49’? Điều đó có nghĩa là phụ nữ trên 50 tuổi không giặt giũ hoặc đánh răng? Hay không có người đàn ông trưởng thành nào ở mọi lứa tuổi sử dụng máy giặt hoặc bàn chải đánh răng? Tất nhiên là không. Tôi không phản đối việc sử dụng đối tượng mục tiêu theo nhân khẩu học, nhưng hãy suy nghĩ rộng hơn: Để tăng trưởng, hãy mở rộng đến tất cả khách hàng tiềm năng”, Marc Pritchard nhấn mạnh.

Theo Marc Pritchard, để tăng trưởng, hãy mở rộng đến tất cả khách hàng tiềm năng.
Nguồn: Ad Age

Lời kết

Cựu tổng thống Hoa Kỳ Harry Truman từng tuyên bố: “Hãy đưa cho tôi nhà kinh tế học một tay. Tất cả nhà kinh tế học của tôi đều nói rằng một mặt (on the one hand)… và rồi sau đó lại nói rằng thế nhưng ở mặt khác (but on the other hand)”. Dĩ nhiên, cuộc sống không thể nào thiếu được chữ nhưng và mọi thứ đều không thể một chiều. Nhất là khi Marketing là thuộc nhóm khoa học xã hội.

Nguồn dữ liệu nghiên cứu của Byron Sharp đa số đến từ các thương hiệu lớn và từ các ngành hàng FMCG. Đó là chưa kể, Byron Sharp là người khá cực đoan và có thiên hướng đẩy các quan điểm của mình đi khá xa. Khi Byron Sharp tuyên bố “Continuously reach all buyers of the category” (Hãy liên tục tiếp cận tất cả người mua của ngành hàng), chúng ta cần tiếp cận quan điểm đó một cách thận trọng.

Nếu bạn là một giám đốc của một nhãn hiệu nhỏ hay là người sáng lập của một start-up, tuyên bố trên của Byron Sharp quả thật là một điều xa xỉ. Dĩ nhiên, bạn làm gì có đủ ngân sách để tiếp cận toàn bộ người mua của ngành hàng. Khi đó, bạn sẽ cần một cách tiếp cận hoàn toàn khác. Và đó cũng là chủ đề của bài tiếp theo.

Trần Vũ Hiệp
* Nguồn: Brands Vietnam