Cannes Lions 2024: Những chiến dịch “ẵm” giải Grand Prix (phần 2)

Một nửa chặng đường của Cannes Lions 2024 đã đi qua, vẫn còn khá nhiều hạng mục quan trọng chưa được công bố, tiếp nối phần 1, hãy cùng chúng mình theo dõi những chiếc cúp sư tử cuối cùng sẽ thuộc về ai!

Hạng mục: Brand Experience & Activation

The First Edible Mascot 

• Client: Pop-Tarts 
• Agency: Weber Shandwick, Chicago, USA

Pop-Tarts là một thương hiệu bánh  ăn sáng quen thuộc của người tiêu dùng Mỹ. Tuy nhiên, để tiếp cận thế hệ người dùng mới, mở rộng dịp tiêu dùng từ bữa ăn sáng sang snack ăn vặt, Pop-Tarts cần xuất hiện nhiều hơn trong những cuộc thảo luận về chủ đề ăn vặt. Vì vậy, thương hiệu chọn bước vào “thiên đường” tiêu thụ snack của người trẻ: các trận bóng đá giữa các trường đại học. 

Lần đầu tiên, thương hiệu giới thiệu một mascot có thể “ăn được” hình bánh Pop-Tarts. Mascot này xuất hiện trong giải đấu bóng đá của trường đại học và sẽ “hy sinh” thân mình vào lò nướng bánh mì để mọi người cùng thưởng thức. Cách tiếp cận của thương hiệu không chỉ mang đến trải nghiệm “ăn bánh” đáng kinh ngạc mà còn truyền tải được 2 thông điệp quan trọng: Bánh Pop-Tarts không chỉ giới hạn trong giờ ăn sáng và sự “hy sinh” của mascot thương hiệu cũng đại diện cho việc Pop-Tarts có thể làm mọi thứ để mang đến hương vị hoàn hảo nhất cho người dùng.

Hạng mục: Creative Business Transformation

Refurb: Better Than New 

• Client: Philips
• Agency: LePub, Amsterdam

Thời gian lễ hội trong năm là dịp mọi người trao tay những món quà thể hiện tình cảm với nhau. Tuy nhiên, những món quà không cần thiết và không đúng ý sẽ được người dùng trả lại cửa hàng sau khi mùa lễ hội qua đi. Những món quà trả lại này thường được nhà bán lẻ đưa thẳng đến các bãi rác để tiết kiệm chi phí kiểm tra, đóng gói và giao lại thêm lần nữa. Điều này là nguyên nhân dẫn đến hàng tấn rác thải điện tử mỗi năm. 

Vì vậy, Philips triển khai chiến dịch “Refurb: Better Than New”, mang đến ý tưởng dùng hàng tân trang (refurbished) vẫn tốt như hàng mới, mà còn góp phần bảo vệ môi trường. Qua đó, thương hiệu cũng nhấn mạnh cam kết hướng đến bền vững trong hoạt động kinh doanh. Bằng cách giới thiệu hơn 39.000 sản phẩm tân trang đã tìm được chủ mới vào năm 2022, chiến dịch đánh dấu cột mốc thành công của Philips khi ngăn chặn 139 tấn rác thải điện tử và tạo ra 18% doanh thu từ các sản phẩm tân trang trong cùng năm.

Hạng mục: Creative Commerce và Sustainable Development Goals 

Cars to Work

• Client: Renault
• Agency: Publicis Conseil, Paris

Nếu có những nhân viên được công ty cung cấp phương tiện đi lại thì cũng có những người đánh mất cơ hội làm việc chỉ vì trở ngại về khoảng cách địa lý và không có phương tiện di chuyển. Để giải quyết vấn đề này, Renault - thương hiệu xe hơi hướng đến cung cấp giải pháp di chuyển cho những người có thu nhập thấp, triển khai chiến dịch “Cars to Work” với một mô hình thuê xe mới dành cho người tìm việc ở các khu vực xa xôi trên khắp nước Pháp. 

Trong đó, người thuê xe chỉ phải bắt đầu thanh toán sau khi vượt qua giai đoạn thử việc. Nếu không vượt qua thử việc, người thuê có thể hoàn trả xe cho Renault. Sáng kiến này không chỉ hỗ trợ những người muốn bắt đầu công việc mới mà còn tăng cường sự hiện diện của thương hiệu ở các khu vực mà mọi người cần sở hữu xe hơi để di chuyển.

Ngoài ra, Renault Group còn cung cấp nhiều giải pháp thuê xe thông qua chương trình CareMakers, được hỗ trợ bởi quan hệ đối tác với các tổ chức xã hội, tổ chức tài chính chuyên về tín dụng vi mô và các tổ chức hỗ trợ đi lại toàn diện. Các đối tác chính bao gồm France Travail (hỗ trợ chương trình từ đầu) và các tổ chức như Adie, Caisse d'Epargne, Parcours Confiance và Créasol.

Chương trình CareMakers hoạt động từ năm 2012, đã hỗ trợ hơn 3.000 cá nhân có hoàn cảnh khó khăn về tài chính, giúp họ tiếp cận phương tiện đi lại cần thiết cho việc làm. Thống kê cho thấy tác động tích cực đáng kể đến việc giữ vững và tìm kiếm việc làm, với 94% người thụ hưởng tìm được việc làm hoặc duy trì việc làm hiện tại và tỷ lệ hợp đồng chính thức tăng gấp 2,5 lần. Chương trình cũng cải thiện độ tin cậy và an toàn của xe, giảm thiểu đáng kể lo ngại về hỏng hóc, chi phí sửa chữa đột xuất và tai nạn.

Điều kiện tham gia CareMakers yêu cầu cư trú tại Pháp, có nhu cầu di chuyển phục vụ công việc và thu nhập tham chiếu hàng năm dưới 14.000 Euro. Người dân có thể nộp đơn qua trang web của chương trình, để mua hoặc thuê xe mới hoặc đã qua sử dụng, hoặc sử dụng dịch vụ bảo dưỡng với giá ưu đãi tại hơn 300 gara liên kết.

Renault đang tiếp tục cam kết với sáng kiến “Voitures de future fonction”, cho phép nhân viên thử việc bắt đầu thanh toán tiền thuê xe từ tháng thứ tư, từ đó mang lại thêm an ninh việc làm.

Hạng mục: Creative Effectiveness

It Has to be Heinz

• Client: Heinz Ketchup
• Agency: Rethink, Toronto

“It Has to be Heinz” vốn không phải là một chiến dịch đơn lẻ, đây là một nỗ lực marketing đã kéo dài trong nhiều năm của thương hiệu Heinz và công ty quảng cáo Rethink Toronto.

Nhằm khẳng định vị thế thống trị thị trường của mình, Heinz đã lần lượt triển khai các chiến dịch bao gồm “Draw Ketchup”, “Ketchup AI” và “Ketchup Fraud”, cũng chính là những chiến dịch được hội đồng ban giám khảo Grand Prix đánh giá cao.

Với "Draw Ketchup", Heinz đã mời mọi người tham gia một thí nghiệm xã hội, cụ thể, người tiêu dùng trên khắp năm châu lục được yêu cầu vẽ lại tương cà chua từ trí nhớ của họ mà không có bất kỳ gợi ý nào. Tất nhiên, điều này được thực hiện ẩn danh và không ai được yêu cầu vẽ Heinz, nhưng cuối cùng thì phần lớn vẫn vẽ Heinz. 

Chiến dịch này sau đó càng gây được sự chú ý lớn khi Heinz cho đấu giá các bảng vẽ - cũng là các logo ngẫu nhiên do người hâm mộ tạo ra này và thật sự biến chúng trở thành nhãn chai tương cà của Heinz trong các cửa hàng.

Không dừng lại ở đó, năm 2022, khi xu hướng AI nổi lên và nhận được sự quan tâm lớn từ người tiêu dùng, Heinz nhanh chóng “bắt nhịp” và thực hiện “Ketchup AI”. Thương hiệu cũng hỏi câu hỏi tương tự và kết quả là khi nói đến từ khóa tương cà chua,  AI cũng gần như luôn vẽ chai Heinz.

Video case-study về campaign thứ ba – Ketchup Fraud trong chuỗi chiến dịch.

Hạng mục: Creative Strategy

A Piece of Me

• Client: KPN
• Agency: Dentsu Creative, Amsterdam

“A Piece of Me” lên tiếng về một cuộc khủng hoảng đang đe dọa hàng nghìn thanh thiếu niên Hà Lan. Đây là bộ phim cảm động về vấn nạn chia sẻ ảnh nhạy cảm do Dentsu Creative Amsterdam thực hiện cho KPN - nhà cung cấp dịch vụ viễn thông Hà Lan với thông điệp “Think twice before you forward” (Hãy suy nghĩ kỹ trước khi bạn nhấn vào nút chuyển tiếp). 

Theo Dentsu Creative, trong 6 tháng qua, có 33.000 thanh thiếu niên ở Hà Lan đã trở thành nạn nhân của việc chia sẻ ảnh nhạy cảm. Thế nhưng, nạn nhân lại thường bị coi là thủ phạm và có thể chịu đựng sự bôi nhọ trên mạng. Họ gánh chịu nỗi cô đơn, nhiều người trong số đó rơi vào trầm cảm rồi chọn tự kết thúc cuộc đời mình.

Bộ phim được thực hiện trên nền nhạc một bài hát gốc của ca sĩ, nhạc sĩ người Hà Lan Meau, thể hiện những hậu quả bi thảm của một sự cố chia sẻ ảnh. Bộ phim cuối cùng có một kết thúc có hậu với một viễn cảnh thay thế, rằng nếu nút “forward” không được nhấn thì sẽ ra sao? 

“A Piece of me” đã có tác động thực sự ở Hà Lan, nơi thượng viện đã thông qua Đạo luật Tội phạm Tình dục Hà Lan vào tháng ba với kết luận rằng hành vi chia sẻ ảnh nhạy cảm là một hành vi phạm tội. 

Hạng mục: Innovation

Voice 2 Diabetes

• Client: KVI Brave Fund Inc.
• Agency: Klick Health, Toronto

Mặc dù bệnh tiểu đường không còn là mối lo ngại lớn đối với những người có khả năng tiếp cận các dịch vụ chăm sóc sức, thực tế không phải ai cũng có được sự “xa xỉ” đó. Lấy ví dụ như Ấn Độ – quốc gia đứng thứ hai thế giới về bệnh tiểu đường với dân số hơn 1 tỷ người, nhưng có đến 50% số người mắc bệnh chưa được chẩn đoán. 

Vì vậy, để khắc phục vấn đề này, KVI Brave Fund INC đã mang đến một bước tiến công nghệ khi phát triển một thuật toán có thể phát hiện bệnh tiểu đường loại 2 chỉ qua giọng nói. Được tạo ra từ việc nghiên cứu hơn 18.000 giọng nói với các yếu tố như cao độ, độ rung và độ mờ, kết hợp với chẩn đoán đã được xác định trước của họ, công cụ này có thể phát hiện tình trạng sức khỏe với độ chính xác lên đến 89% ở phụ nữ và 86% ở nam giới. 

Tổng cộng, công cụ này đã thu hút hơn 4 tỷ lượt tương tác và mặc dù vẫn đang trong giai đoạn thử nghiệm, chiến dịch đang tạo ra sự khác biệt thực sự trong cuộc sống của nhiều người.

Hạng mục: Luxury & Lifestyle

Loewe X Suna Fujita

• Client: Loewe
• Agency: Loewe, Madrid

Chiến dịch “Loewe X Suna Fujita” của hãng thời trang cao cấp Tây Ban Nha Loewe hợp tác với cặp vợ chồng nghệ nhân gốm sứ ở Kyoto, Nhật Bản đã được vinh danh giải Grand Prix cho hạng mục mới của Cannes Lions năm nay - Luxury & Lifestyle.

Chiến dịch được ra mắt vào mùa thu năm 2023, lấy cảm hứng từ các tác phẩm gốm sứ của Suna Fujita bao gồm bát, cốc và lọ hoa với những bức vẽ đầy màu sắc có chất liệu từ cuộc sống hàng ngày của cặp vợ chồng nghệ sĩ, con trai, chú chó cưng và cảnh đồng quê yên bình ở Nhật Bản nơi họ sinh sống.

Năm tác phẩm gốm sứ chủ độc đáo nhất đã được chuyển thành bộ sưu tập quần áo và phụ kiện. Từ những thiết kế này, Loewe cũng đã tạo ra hàng loạt những ấn phẩm khác như phim hoạt hình stop-motion về các nhân vật được tạo hình thủ công bằng len, một cuốn sách dựng hình 3D cho trẻ em, các hoạt động trải nghiệm như một cửa hàng kẹo, biển quảng cáo OOH, các sản phẩm túi / hộp đựng thủ công. 

Đối với bộ sưu tập Pre-Spring Summer ’24, Loewe sẽ quyên góp một phần lợi nhuận từ mỗi sản phẩm thuộc “Loewe x Suna Fujita” cho chương trình Giáo dục trong Tình huống Khẩn cấp (Education in Emergencies) của Tổ chức Cứu trợ trẻ em (Save the Children), nhằm đảm bảo môi trường học tập an toàn cho trẻ em giữa các cuộc khủng hoảng nhân đạo trên toàn thế giới.

Hạng mục: The Dan Wieden Titanium

DoorDash All The Ads

• Client: DoorDash
• Agency: Wieden+Kennedy

Vốn nổi tiếng với dịch vụ giao đồ ăn nhanh, DoorDash đã mở rộng danh mục của mình với nền tảng thương hiệu mới “Your Door to More” – được quảng bá tại sân khấu Super Bowl.

Thay vì tuyên bố suông về năng lực giao hàng, thương hiệu chứng minh bằng cách tự mình giao giải thưởng hoành tráng cho người giải được mật mã mà DoorDash đưa ra. Giải thưởng là tất cả các sản phẩm được quảng cáo trong suốt chương trình Super Bowl của 76 thương hiệu, thậm chí đó là 1 thùng kẹo Reese’s, 4 chiếc xe hơi hay 27kg sốt mayonnaise. 

Theo đó, DoorDash cập nhật trực tiếp tình hình giải thưởng cho người dùng và tung loạt gợi ý xuyên suốt trận đấu. Đặc biệt, khi quảng cáo của thương hiệu được phát sóng ở hiệp 4, sự mong đợi của khán giả dường như lên đến đỉnh điểm. Nội dung quảng cáo khá đơn giản – hướng dẫn mọi người truy cập doordash-all-the-ads.com, và nhập đúng mã khuyến mãi mà thương hiệu gợi ý. 

Người dùng hợp lực ở cả mặt trận online và offline để giải mã. Quảng cáo 30 giây của DoorDash trở thành chất xúc tác cho hàng giờ thảo luận, tương tác và lan truyền trên mạng xã hội. Mọi người không chỉ xem quảng cáo mà còn xem đi xem lại nhiều lần, hay thậm chí bỏ lỡ cả hiệp phụ. 

Bằng cách biến mọi quảng cáo Super Bowl thành một đơn hàng DoorDash, chiến dịch đã vượt xa mục tiêu với 11,9 tỷ lượt hiển thị tự nhiên, hơn 8 triệu lượt tham gia, gần 300 triệu lượt tương tác tự nhiên trên mạng xã hội và 117 triệu lượt xem. Nhưng quan trọng nhất, DoorDash đã thu hút sự chú ý của nước Mỹ, chứng minh khả năng giao hàng của mình.

Hạng mục: Film Lions

Women’s Football

• Client: Orange
• Agency: Marcel Paris

Khéo léo tôn vinh năng lực của chân sút nữ, chiến dịch Women’s Football lập cú đúp Grand Prix tại hạng mục Film Lions và Entertainment Lions For Sport. 

Hạng mục Glass: The Lion for Change

Transition Body Lotion

• Client: Unilever
• Agency: Ogilvy

Là 1 trong 6 cái tên đến từ APAC lọt vào shortlist hạng mục Glass: The Lion for Change, chiến dịch ra mắt sản phẩm “Transition Body Lotion” của Unilever thành công chinh phục Grand Prix nhờ ý tưởng quan tâm đến việc chăm sóc da của phụ nữ chuyển giới. 

Hạng mục: Grand Prix for Good

The First Speech Russia

• Client: RSF
• Agency: Innocean Berlin

Bên cạnh giải thưởng danh giá Grand Prix for Good, chiến dịch “The First Speech Russia” còn ghi nhận thêm 02 giải Gold Lions nhờ nêu bật điểm khác biệt giữa các bài phát biểu của chính trị gia về chủ đề tự do và dân chủ, cũng như sự cần thiết của một nền báo chí tự do từ góc nhìn đằng sau những lời nói đẹp đẽ.

Bộ phim phác hoạ lại bài phát biểu đầu tiên khi nhậm chức của Vladimir Putin vào năm 2000.

Cannes Lions 2024 đã chính thức khép lại, ghi nhận thành tích Grand Prix ấn tượng của những nhà sáng tạo đến từ ba quốc gia Mỹ, Pháp và Tây Ban Nha. Bên cạnh đó, trong tổng số 30 hạng mục giải thưởng danh giá, khu vực Châu Á – Thái Bình Dương (APAC) chỉ có duy nhất đại diện Unilever Thái Lan được vinh danh Grand Prix ở hạng mục quan trọng là Glass: The Lion for Change.

Phố Hương, Phương Quyên, Lam Phương / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam