Mastercard Priceless #1: Tái định vị thương hiệu thành công nhờ từ khóa “Vô giá”

Nếu được hỏi đâu là hai mạng lưới thanh toán thẻ tín dụng phổ biến nhất, chắc chắn Visa và Mastercard sẽ được gọi tên vì đang nắm giữ phần lớn thị phần thị trường thẻ tín dụng. Nhưng ít ai biết rằng, để giữ vững vị thế đối trọng dài hạn với Visa, năm 1997, Mastercard đã có màn “lột xác” ngoạn mục nhờ chiến dịch toàn cầu Priceless.

Mastercard Priceless là chuỗi bài phân tích quá trình Mastercard tái định vị thành công nhờ chiến dịch Priceless: Từ nghiên cứu thị trường, phân tích consumer truth để xây dựng big idea thuyết phục đến phát triển chiến lược truyền thông tích hợp hiệu quả. Cuối cùng là cách thương hiệu nâng tầm một ý tưởng, mở rộng một chiến dịch trên toàn cầu.

Những trải nghiệm vô giá

Một khung cảnh quen thuộc hiện lên: Hai cha con nọ đang đến sân bóng để cùng xem một trận bóng chày. Khi cậu con trai người Mỹ với mái tóc húi cua đưa vé cho người soát vé, màn hình hiện lên dòng chữ kèm với giọng đọc “Hai vé: 28 USD”. Khi vừa vào trong, cả hai tiếp tục mua phần bỏng ngô lớn, giọng đọc và dòng chữ tiếp tục xuất hiện: “Hai phần hot dog, hai phần bắp nước: 18 USD”.

Một phân cảnh mở đầu đầy cảm xúc với giọng đọc nam trầm ấm xen lẫn thanh âm của bản piano cổ điển. Nhưng tại sao phải liệt kê danh sách chi phí của một buổi xem bóng chày? Sự tò mò tiếp diễn khi hai cha con tiến về chỗ ngồi của mình và màn hình lại xuất hiện dòng chữ: “Một quả bóng chày có chữ ký: 45 USD”. Cuối cùng, khi cả hai ngồi xuống, người cha đưa tay về phía sân, say sưa giải thích trận đấu cho cậu con trai, bí mật được hé lộ: “Nhưng một cuộc trò chuyện thân thiết với con trai: Vô giá.”

Bùm!

Mối liên kết cảm xúc vốn đang treo lơ lửng xuyên suốt quảng cáo, cuối cùng đã chạm đến người xem. Thông điệp – hay ý tưởng lớn của chiến dịch – dần hiện rõ khi cuộc trò chuyện giữa hai cha con bắt đầu. Tất cả những khoản chi tiêu hàng ngày: tiền vé, bắp nước hay một quả bóng có chữ ký đã cùng nhau “gắn kết” tình cảm giữa người cha và con trai bằng một trải nghiệm đáng nhớ. Kết hợp những ý tưởng và thước phim đó, ta được một câu tagline nổi tiếng gắn liền với Mastercard: “Có một số thứ tiền không thể mua được – những thứ còn lại đều có Mastercard lo”.

Tagline nổi tiếng của Mastercard bắt nguồn từ chiến dịch Priceless năm 1997.
Nguồn: Mastercard

Bạn vừa xem chiếc TVC góp phần vực dậy Mastercard trong “đống lộn xộn những năm 1990” (theo cách ông Larry Flanagan – Vice President Advertising của thương hiệu mới nhậm chức thời điểm đó nhận xét). Hay nói đúng hơn, ý tưởng và từ khóa được nhắc đến ở phần sau TVC là “chìa khóa” xây dựng thương hiệu cho Mastercard suốt nhiều năm: Priceless. Nghe có vẻ như chiến dịch cố tạo ra một tagline “bắt tai” nhưng thực chất “Priceless” là một phần quan trọng trong chiến lược dài hạn của Mastercard: quyết tâm tái định vị khi đối mặt những khó khăn vào thập niên 90.

Khi thương hiệu quyết định “đập đi xây lại”

Một trong những quyết định rủi ro nhất với marketing và quảng cáo là tái định vị thương hiệu từ đầu. Phải mất rất nhiều thời gian và chi phí để một thương hiệu xây dựng nhận thức và định vị trong tâm trí khách hàng. Những thay đổi lớn về khái niệm thương hiệu (brand concept) có thể gây “nhiễu” với người dùng, hình ảnh cũ lung lay trong khi hình ảnh mới chưa thành hình vững chắc, dẫn đến một cái kết: suy giảm giá trị thương hiệu.

Rủi ro này tỷ lệ thuận với quy mô và độ nhận diện của thương hiệu, và ở đây chúng ta có Mastercard, một thương hiệu quy mô toàn cầu và được sử dụng rộng rãi ở hầu hết mọi nơi người dùng tiêu tiền. Vào tháng 3/1997, Mastercard “ráo riết” tìm kiếm đối tác agency mới quản lý truyền thông quảng cáo cho thương hiệu. Một điều mà nội bộ Mastercard đều đồng ý là thương hiệu cần phải “lột xác” dù đang có độ nhận biết rộng rãi toàn cầu. Bởi vì hoạt động kinh doanh của Mastercard đang sa sút.

Giữa những năm 1990, Mastercard gặp vấn đề về nhận thức thương hiệu.
Nguồn: New York Post

Giữa những năm 1990, Mastercard gặp vấn đề về nhận thức thương hiệu (brand perception) – là nhận thức của người dùng về chất lượng, giá trị và quan điểm của một thương hiệu. Thực tế, các ngân hàng nhận thấy ít người sử dụng sản phẩm của Mastercard hơn Visa – một “ông lớn” khác có sức hút mạnh mẽ đối với người tiêu dùng thời điểm đó. Vì vậy, Mastercard cần “lấp vào chỗ trống” về nhận thức với công chúng Hoa Kỳ, bằng một giá trị và quan điểm mới đủ thuyết phục.

Trước đó, Mastercard đã triển khai ba chiến dịch khác nhau trong vòng 5 năm, giúp thương hiệu gia tăng mức độ hiện diện ở khắp Hoa Kỳ và thế giới. Nhưng với mục tiêu mới, đội ngũ marketing đang tìm kiếm một ý tưởng dài hạn, đủ sức định hình bản sắc mới để đưa Mastercard vào thiên niên kỷ tiếp theo.

Xác định đúng vấn đề thương hiệu

Giám đốc Marketing khi đó của Mastercard, ông Nick Utton, đã ra sức tập hợp đội ngũ cốt cán đại diện cho những bộ óc giỏi nhất từ các bộ phận nghiên cứu thị trường, marketing và quảng cáo toàn cầu để đánh giá ý tưởng mới từ nhiều agency hàng đầu thế giới. Mọi agency Mastercard mời tham gia pitching đều tận dụng cơ hội hiếm có này vì không phải lúc nào cũng có một thương hiệu lớn quyết định “đại tu” như vậy.

Thách thức của Mastercard và các agency là hồi sinh một thương hiệu đang bị phá sản về mặt cảm xúc.

Hào hứng là vậy, nhưng các agency vẫn cần phải hiểu thương hiệu muốn thay đổi điều gì, đến mức nào và vấn đề hiện tại cần giải quyết là gì? Mặc dù ban lãnh đạo Mastercard đã cung cấp brief rõ ràng cho mọi agency, nhưng có lẽ nhận xét đắt giá nhất đến từ chính ông Nick Utton: “Thách thức của chúng ta là hồi sinh một thương hiệu đang bị phá sản về mặt cảm xúc”.

Tương tự, ông Matt Weiss, SVP/Account Director của McCann, cũng đưa ra góc nhìn rằng: “Mastercard chỉ là lựa chọn thứ ba trong ví, sau Visa và American Express. Visa, đối thủ cạnh tranh chính của Mastercard, đã bước từng bước vững chắc trở thành thẻ tín dụng hàng đầu với chiến dịch toàn cầu ‘Everywhere you want to be’. Trong khi đó, chiến dịch ‘Smart Money’ hiện tại của Mastercard lại không tạo được tiếng vang với khách hàng và một đối tượng quan trọng khác.”

“Vấn đề không chỉ nằm ở người dùng, mà còn nằm ở sự tin cậy của các đối tác ngân hàng”, bà Elisa Romm, VP of U.S Advertising của Mastercard, giải thích. Mastercard là một tổ chức kết hợp với hơn 30.000 đối tác ngân hàng trên toàn quốc và các ngân hàng này cũng cần phải “hào hứng” với thương hiệu trở lại. “Các ngân hàng hi vọng Mastercard có thể hỗ trợ họ nên họ rất quan tâm đến việc có một hướng đi nhất quán có thể tác động đến người tiêu dùng trong dài hạn”, bà Elisa cho biết thêm.

Vì vậy, Mastercard cần một ý tưởng lớn để gắn kết các ngân hàng thành viên và nâng cao tinh thần của họ. Đó là một thách thức không hề nhỏ, chưa kể đến việc hình ảnh của một thương hiệu lớn đang bị đe dọa.

Quá trình pitching “đãi cát tìm vàng”

Mastercard được người dùng nhận định là “bình thường”, vì vậy, trọng tâm của “Priceless” là chỉ ra những điều bình thường hàng ngày mới là quan trọng nhất.

Giữa một ma trận vấn đề, McCann-Erickson (tên gọi cũ của agency McCann) xuất hiện và tin rằng có thể giải quyết được bài toán của Mastercard. Thực tế, Mastercard đã xem qua 35 ý tưởng từ 5 agency trước khi McCann đem “Priceless” đến cho họ. Ông Larry Flanagan, Vice President Advertising của Mastercard, vẫn nhớ lần đầu tiên nhìn thấy ý tưởng Priceless và nhận ra ngay McCann đã làm rất tốt. “Tất cả chúng tôi đều nhìn nhau và tự véo mình dưới gầm bàn. Chúng tôi nghĩ thầm thế là xong việc, họ đã thực sự làm được rồi”, ông hồi tưởng.

Để đến được ý tưởng đó, McCann đã trải qua quá trình “đau đầu” với chiến lược. Bà Joyce King Thomas, người làm việc tại McCann lúc bấy giờ, nhớ về kết quả nghiên cứu cho thấy Mastercard được nhận định là “bình thường”. Đồng thời, các kết quả nghiên cứu thị trường cũng cho thấy xu hướng không ưa thích thẻ tín dụng của người dùng vì họ nghĩ đây là sản phẩm liên quan đến nợ nần.

Vì vậy, trọng tâm của “Priceless” là chỉ ra những điều bình thường hàng ngày mới là quan trọng nhất. Đó là nỗ lực của đội ngũ McCann, trong đó nhóm chiến lược đóng vai trò quan trọng, một trong những giám đốc sáng tạo đã nghĩ ra tagline “Có một số thứ tiền không thể mua cho bạn – những thứ còn lại đều có Mastercard lo”. Sau đó, King Thomas cùng đối tác của bà đã dựa trên ý tưởng đó để tạo ra “Priceless”.

“Tôi nhớ ngày cuối tuần chúng tôi nảy ra ý tưởng này. Ngay lập tức, chúng tôi kết thúc ngày làm việc của mình bởi vì chúng tôi biết mình đã tìm ra nó. Mọi người ở công ty nhận thấy ý tưởng này đủ đặc biệt. Và khi Mastercard nhìn thấy ‘Priceless’, thật kỳ diệu vì chúng tôi có thể nhận ra khuôn mặt đang cố gắng kiềm chế sự phấn khích của họ”, bà King Thomas chia sẻ.

Một số print-ads của chiến dịch “Priceless” qua từng giai đoạn.
Nguồn: Tổng hợp

Trên thực tế, Mastercard thích nó đến nỗi ý tưởng TVC về câu chuyện hai cha con xem trận đấu bóng chày đã được đưa vào quảng cáo truyền hình đầu tiên vào tháng 9/1997. Nhưng trước đó, “Priceless” đã phải trải qua quá trình Concept Test nghiêm ngặt để chứng tỏ với ban giám đốc rằng Mastercard đang đầu tư đúng chỗ.

Không may, theo ông Flanagan kể lại, “Priceless” không dẫn đầu như họ kỳ vọng vì đã có một chiến dịch từ agency khác cho thấy kết quả khả quan hơn. Tuy nhiên, team marketing tin rằng “Priceless” có nền tảng vững chắc hơn để trở thành một chiến dịch dài hạn nên họ phải thông báo với lãnh đạo cấp cao rằng họ sẽ bỏ qua kết quả thử nghiệm này.

“Priceless là một ý tưởng ít gây ‘náo nhiệt’ hơn nhưng chúng tôi thấy tiềm năng đi xa của nó. Vào thời điểm đó, thương hiệu là một trong những nền tảng bùng nổ của hoạt động kinh doanh. Chúng tôi đang tìm kiếm một ý tưởng mới và CEO nói với tôi, ‘hãy cho tôi thứ gì đó có thể hoạt động hiệu quả cho thương hiệu trong 5 năm tới’”, ông Flanagan chia sẻ.

Một cú “ăn may liên hoàn” hay chiến lược bài bản?

Khi “Priceless” bắt đầu khởi động và dần cho thấy hiệu quả cũng là lúc McCann-Erikson đã bước đầu thành công với việc xây dựng lại nhận thức thương hiệu mới trong tâm trí người tiêu dùng ở mọi nơi. Chiến dịch này nhanh chóng gây được tiếng vang với người tiêu dùng và đã đạt được mục tiêu về mặt chiến lược:

• Phù hợp với các giá trị đương đại
• Thông điệp tích cực và dễ hiểu
• Hình ảnh mới mẻ với một công ty thẻ tín dụng

Năm 2023, Mastercard đăng bài kỷ niệm 25 năm triển khai Priceless thành công.
Nguồn: Mastercard

Nếu nhìn thoáng qua, có vẻ như agency và brand team đã có một chuỗi may mắn nối tiếp nhau, hay giới quảng cáo còn gọi là khoảnh khắc “Eureka” khi đột nhiên insight lóe sáng. Nhưng câu chuyện cổ tích đó không phải là trường hợp của McCann-Erikson và Mastercard, họ thành công nhờ nhiều nỗ lực kết tinh hơn là dựa vào vận may.

Ông Eric Einhorn, EVP/ Giám đốc Marketing của McCann-Erickson World Group, bày tỏ cảm xúc khi đảm nhận chiến dịch này: “Tôi thấy nó giống một trò đùa khi Visa là ‘người được chọn’ còn Mastercard chỉ là một loại thẻ khác. Dù thực tế, người dùng có thể dùng Mastercard ở bất kỳ nơi nào họ có thể dùng Visa, thậm chí ở nhiều nơi hơn thế trên thế giới”.

Để tìm hiểu nguyên nhân đằng sau “trò đùa” này và đến được với “Priceless”, McCann đã bắt tay vào quy trình lên kế hoạch thương hiệu độc quyền của mình. Đó là một kho dịch vụ và công cụ toàn diện được phát triển qua nhiều năm kinh nghiệm thực hiện các chiến dịch cho các tập đoàn như Coca-Cola, Microsoft và L’Oréal.

Quá trình nỗ lực của cả hai bên xuất phát từ những nghiên cứu thị trường chi tiết, thực hiện phân tích consumer truth, sau đó phát triển ý tưởng lớn và concept sáng tạo. Kết hợp với việc thực thi với một tiêu chuẩn nghiêm ngặt về mặt sản xuất ấn phẩm sáng tạo, Mastercard đã ra mắt một chiến dịch truyền thông tích hợp kinh điển, vươn mình trở thành chiến dịch toàn cầu suốt 25 năm. Và để tôn trọng những nỗ lực đó, chúng ta cũng sẽ đi sâu phân tích từng giai đoạn hình thành chiến dịch ở những tập tiếp theo.

Theo Phương Quyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Tổng hợp