The Body Shop giải quyết bài toán kép ESG và Commercial trong chiến dịch “Hành trình mới cho quần áo cũ”

Những năm gần đây, ESG đã trở thành một trong những nền tảng cốt lõi trong chiến lược kinh doanh của nhiều doanh nghiệp. Thế nhưng ngay từ trước khi bộ tiêu chuẩn này trở nên phổ biến, The Body Shop đã đặt yếu tố này lên hàng đầu và được xem là một trong những thương hiệu tiên phong trong việc thực hiện trách nhiệm xã hội đối với ngành mỹ phẩm nói riêng.

Từ một cửa hàng nhỏ tại vùng ven biển Vương quốc Anh, The Body Shop hiện trở thành thương hiệu toàn cầu đầu tiên đạt chứng nhận 100% thuần chay. Kế thừa sứ mệnh “Kinh doanh như nguồn động lực tốt đẹp” của nhà sáng lập Anita Roddick, The Body Shop Việt Nam cũng theo đó không ngừng triển khai và đổi mới trong chiến dịch tiếp cận người tiêu dùng hàng năm.

Vào tháng 3 vừa qua, The Body Shop Việt Nam đã khởi xướng chiến dịch đầu tiên của năm 2024 mang tên “Hành trình mới cho quần áo cũ” – gắn liền với những giá trị cộng đồng và môi trường, qua đó khẳng định định vị phát triển bền vững cốt lõi của The Body Shop tại thị trường Việt Nam.

Tháng 3 vừa qua, The Body Shop Việt Nam đã khởi xướng chiến dịch đầu tiên của năm 2024 mang tên “Hành trình mới cho quần áo cũ”.
Nguồn: The Body Shop Việt Nam

Cùng Brands Vietnam tìm hiểu thêm về chiến dịch này thông qua chia sẻ từ chị Nguyễn Thị Thảo Vi – Assistant Manager tại The Body Shop Việt Nam, Project Leader của chiến dịch “Hành trình mới cho quần áo cũ”.

* Đầu tiên, chị Vi hãy chia sẻ về bối cảnh ra đời của chiến dịch “Hành trình mới cho quần áo cũ”. Từ đâu chị có ý tưởng này?

Sau thành công của màn hợp tác với UN Women và Ngôi Nhà Bình Yên trong chiến dịch “Món quà tích cực” vào dịp Giáng Sinh 2023, The Body Shop tiếp tục ghi nhận nhiều phản hồi xúc động từ các tổ chức phi chính phủ về thực trạng khó khăn của người dân tại các tỉnh vùng cao.

Hình ảnh những mảnh đời thiếu thốn, phải co ro trong mùa đông giá rét với đôi chân trần và tấm áo mỏng manh thôi thúc brand team hành động.

Song song đó, khi quan sát khách hàng tiềm năng của thương hiệu, chúng tôi cũng nhận thấy mọi người, đặc biệt là phụ nữ, có nhu cầu mua sắm quần áo rất lớn. Thế nhưng, họ cũng gặp rào cản trong việc bỏ đi những thứ còn đang sử dụng được. Vì vậy tủ quần áo trở nên quá tải.

Thêm vào đó, theo nghiên cứu của Liên Hợp Quốc, ngành dệt may đang gây ô nhiễm môi trường đứng thứ hai chỉ sau ngành dầu khí. Số lượng quần áo thời trang, vải tồn kho, ế ẩm hoặc không dùng tới bị vứt ra các bãi rác trên toàn cầu lên tới 92 triệu tấn mỗi năm.

Vì thế, việc tạo ra một hoạt động không chỉ giúp giải tỏa tủ quần áo cũ, mà còn tái sử dụng một cách ý nghĩa sẽ tạo ra động lực lớn để người tiêu dùng tham gia. Đây cũng được xem là điểm chạm quan trọng để chúng tôi thực hiện mục tiêu nâng cao nhận thức về định vị thương hiệu, cũng như mở ra cơ hội để khách hàng có thể đến tương tác và thực sự trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ của The Body Shop.

* Những mong đợi hoặc KPI nào mà thương hiệu muốn đạt được sau chiến dịch? 

Quay lại bài toán kinh tế, mục tiêu hàng đầu mà tôi hoạch định cho chiến dịch “Hành trình mới cho quần áo cũ” là nâng cao nhận thức về thương hiệu và các dòng sản phẩm. KPI cụ thể được đặt ra là tăng 5% walk-in đến cửa hàng để thu gom khoảng 3 tấn quần áo cũ tại Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội. Song song đó, chúng tôi cũng kỳ vọng đạt 2 triệu lượt tiếp cận trên các nền tảng mạng xã hội.

* Vậy, brand team đã làm như thế nào để kết nối nhu cầu giữa đối tượng “dư" và “thiếu” quần áo?

Với những người đang muốn đào thải trang phục, chúng tôi có thể dễ dàng tiếp cận họ thông qua hệ thống CRM cũng như mạng xã hội để thông báo về hoạt động thu gom quần áo.

Song, nhờ mối quan hệ sẵn có với các NGOs, The Body Shop tiếp tục duy trì hợp tác với Trung tâm Vì sự phát triển Phụ nữ Bắc Trung Bộ để mang khoảng 3 tấn quần áo đến Thanh Hóa và Quảng Bình.

Ngoài ra, brand team cũng kêu gọi và nhận được sự hỗ trợ từ phía Ahamove – đối tác vận chuyển của The Body Shop ở kênh bán lẻ. Bởi ngay từ khi khởi xướng hoạt động, chúng tôi đã xác định cần có một điểm tập kết quần áo, cũng như chuẩn bị khả năng vận chuyển đến khu vực vùng sâu vùng xa.

May mắn, Ahamove sở hữu đa dạng hình thức và loại hình vận chuyển, từ nội đến ngoại thành, từ xe máy, ba gác đến xe tải. Nhờ đó, quần áo sau khi thu gom từ cửa hàng được Ahamove giúp đỡ di chuyển về kho trong những ngày đỉnh điểm, từ đó đưa hàng đi liên tỉnh.

Quá trình vận chuyển quần áo nhận được sự hỗ trợ từ phía Ahamove – đối tác vận chuyển của The Body Shop ở kênh bán lẻ.
Nguồn: The Body Shop Việt Nam

* Cụ thể, brand team đã thiết kế chiến lược như thế nào để vừa thu gom và kiểm soát số lượng quần áo, vừa đạt được mục tiêu về lưu lượng truy cập online và offline?

Để giải quyết bài toán kép về ESG và Commercial, chúng tôi đã áp dụng mô hình Pyramid Brand để dẫn dắt khách hàng qua từng bậc thang một cách bài bản. Cụ thể:

• Presence: Khác với các chiến dịch thương mại thuần túy, thông điệp của “Hành trình mới cho quần áo cũ” tập trung vào ESG, nhờ đó dễ dàng tạo được sự đồng cảm và thu hút sự chú ý của đông đảo người tiêu dùng. Ngoài ra, việc lựa chọn Hoa hậu H’Hen Niê – biểu tượng truyền cảm hứng cho hoạt động xã hội nhân văn – làm đại sứ góp phần giúp đối tượng mục tiêu nhận diện thương hiệu khi tiếp cận thông tin chiến dịch.
• Relevance: Nhu cầu mua sắm thời trang của khách hàng tiềm năng của The Body Shop đang ngày càng tăng, nhưng họ lại gặp phải vấn đề với không gian lưu trữ trong tủ đồ, bởi quần áo cũ chiếm quá nhiều chỗ. Thêm vào đó, họ cũng loay hoay trong việc tìm phương pháp xử lý. Vì thế, khi chiến dịch này được khởi xướng, nhiều người tiêu dùng dường như tìm thấy sự kết nối với chiến dịch và sẵn sàng hành động (action).
• Performance: Với sự quá tải truyền thông và các hình thức marketing như hiện tại, khách hàng càng trở nên khó khăn trong việc tiếp nhận các mẫu thử của thương hiệu. Trong chiến dịch này, khi khách hàng mang quần áo cũ đến cửa hàng, The Body Shop có cơ hội trao tận tay một bộ mẫu thử các sản phẩm skincare. Nhờ đó, tỷ lệ trải nghiệm của khách hàng sẽ cao hơn khi họ xem đây là quà tặng tri ân.
• Advantage: Thúc đẩy mua hàng bằng phiếu ưu đãi khi mua sắm mà The Body Shop tặng kèm với bộ kit dùng thử.
• Bonding: Sản phẩm của The Body Shop có cùng giá trị với khách hàng – những người đang hành động vì cộng đồng và môi trường khi 100% thuần chay, không thử nghiệm trên động vật và nguồn gốc nguyên liệu đến từ thiên nhiên.

The Body Shop áp dụng mô hình Pyramid Brand để giải quyết bài toán kép về ESG và Commercial
Nguồn: Clootrack

* Với chiến dịch lần này, những kỷ niệm nào là đáng nhớ với chị và brand team?

Với chiến dịch “Hành trình mới cho quần áo cũ”, bên cạnh mặt truyền thông, tôi và brand team cũng đã hoạch định và chuẩn bị bài bản các yếu tố hậu cần. Chẳng hạn như huấn luyện cho nhân viên thường trực tại cửa hàng, bố trí cân đo khối lượng quần áo thu nhận sau mỗi ngày, tận dụng các thùng RRR chuyên đựng chai lọ nhựa để chứa quần áo, hay tái sử dụng dụng thùng giấy carton…

Song, điều bất ngờ nhất đối với brand team là hiệu quả của hoạt động thu gom vượt ngoài mong đợi. Chúng tôi đã dự đoán chỉ khoảng sau 2 tuần là hạ nhiệt, nhưng thực tế thì The Body Shop đã nhận được sự ủng hộ liên tục từ phía người tiêu dùng xuyên suốt 1 tháng rưỡi diễn ra chiến dịch.

Từ sử dụng xe máy để vận chuyển về kho của Ahamove trong giai đoạn đầu, The Body Shop đã phải “cầu cứu” đối tác Ahamove chuyển sang các cỡ xe công suất to hơn như xe ba gác, xe tải nhỏ. Hay khi kho của Ahamove cũng quá tải trong giai đoạn cuối chiến dịch, thì brand team không đứng ngoài cuộc mà góp sức sắp xếp lại cửa hàng để tránh ứ đọng, gây trở ngại cho khách hàng đến mua sắm.

Hơn 12 tấn quần áo cũ được vận chuyển và trao tặng đến tay Trung tâm vì sự phát triển Phụ Nữ Bắc Trung Bộ.
Nguồn: The Body Shop Việt Nam

* Từ góc độ cá nhân, chị đánh giá như thế nào về chiến dịch lần này?

Với tôi, “Hành trình mới cho quần áo cũ” là một chiến dịch ESG thành công đúng nghĩa, với sự hợp lực từ đa bên, từ khách hàng, brand team, các tổ chức NGOs đến đại sứ, đối tác vận chuyển và những trung tâm thương mại nơi đặt cửa hàng The Body Shop.

Nhờ đó, không chỉ vượt chỉ tiêu lên đến 12 tấn về khối lượng quần áo thu gom, The Body Shop còn ghi nhận lượt khách đến cửa hàng tăng đến 10%, lượt tiếp cận trên mạng xã hội cán mốc 3 triệu. Ngoài ra, 5,5% số voucher được tung ra trong chiến dịch cũng đã được sử dụng.

Hơn hết, sau khi quần áo được vận chuyển đến khu vực Bắc Trung Bộ, một phần quần áo phù hợp đã được phân phát trực tiếp đến tay người dân. Số còn lại vẫn được The Body Shop tiếp tục khuyến khích và hỗ trợ NGOs tổ chức hai phiên chợ, online và offline, nhằm gây quỹ “Nấu ăn cho em”.

* Cảm ơn chia sẻ của chị Vi!

Lam Phương / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam