Trải nghiệm khách hàng: Chạm đến những điểm “không thể nhìn thấy”

Song hành với hành trình duy trì và cải tiến trải nghiệm khách hàng tích cực, công nghệ và con người là hai yếu tố không thể thiếu trong mọi điểm chạm dù là vô hình hay hữu hình.   

Hội thảo MBA Talk #91 với chủ đề “Customer Experience Strategy: The Key to Success in the Digital Age” cùng các chuyên gia đầu ngành đi sâu vào cách các thương hiệu đa quốc gia tận dụng công nghệ và khai thác góc nhìn nhân sự để tạo nên trải nghiệm khách hàng tích cực.

3 giai đoạn phát triển của mô hình doanh nghiệp ảnh hưởng tới Customer Experience

Customer Experience (CX) là nhận thức tổng thể mà khách hàng có về một công ty hoặc thương hiệu dựa trên sự tương tác của họ trong toàn bộ hành trình mua sắm. Trải nghiệm mua sắm đa kênh (Omni customer journey) ngày nay là sự tích hợp của ba giai đoạn: trước, trong và sau khi mua hàng. 

Tại hội thảo MBA Talk, bà Quách Vân Anh – Former Head of Customer Experience Management, Techcombank – đã giới thiệu ba giai đoạn của mô hình doanh nghiệp từ quá khứ đến hiện tại và nó ảnh hưởng tới sự hình thành và phát triển của CX.

Ba giai đoạn hình thành và phát triển Customer Experience.
Nguồn: Craig Martin

• Giai đoạn 1: Seller Driven Enterprise: Trước 1950, mô hình doanh nghiệp được thúc đẩy bằng sản phẩm, nếu doanh nghiệp có được sản phẩm đáp ứng đúng một hoặc nhiều nhu cầu của người tiêu dùng, tức là doanh nghiệp đã thắng và có thể hoạt động thành công. Thời điểm này, sản phẩm chính là thứ quan trọng nhất, việc chăm sóc phục vụ khách hàng thường ở thế bị động, một chiều và chủ yếu là phản hồi lại khi có sự việc xảy ra. 
• Giai đoạn 2: Customer-Centric Enterprise: Diễn ra từ khoảng 1950-2010, giai đoạn “Lấy khách hàng làm trọng tâm” thể hiện qua việc doanh nghiệp đưa khách hàng vào trọng tâm trong việc phát triển sản phẩm, dịch vụ phục vụ khách hàng, đã bắt đầu có sự tương tác với khách hàng (2 chiều), tuy nhiên vẫn chủ yếu giải quyết khi có sự vụ xảy ra. Chiến lược Marketing chuyển sang các phương pháp tiếp cận có mục tiêu, chọn phân khúc khách hàng và thiết kế trải nghiệm cho tập khách hàng mục tiêu đã chọn, đồng thời ghi nhận phản hồi của khách hàng để cải thiện sản phẩm và dịch vụ. 
• Giai đoạn 3: Customer Driven Enterprise: Ở thời điểm hiện tại, khách hàng trở thành động lực thúc đẩy doanh nghiệp khi là người đồng sáng tạo trong việc phát triển sản phẩm và dịch vụ, doanh nghiệp có thể thu thập và đo lường được dữ liệu khách hàng và tận dụng công nghệ để mang lại trải nghiệm được cá nhân hóa cao. Các doanh nghiệp trở nên linh hoạt và đáp ứng nhu cầu thay đổi của khách hàng, trong đó khách hàng có ảnh hưởng đáng kể đến các quyết định kinh doanh. Giai đoạn này dẫn đến sự đổi mới liên tục vì lòng trung thành của khách hàng gắn liền với lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.

Bà Vân Anh cho biết, sự phát triển các giai đoạn mô hình doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp đến cách doanh nghiệp nhìn nhận và thực hiện các chiến lược mang đến trải nghiệm cho khách hàng đồng thời nhấn mạnh tầm quan trọng của việc thấu hiểu, thúc đẩy mối quan hệ lâu dài để tạo ra trải nghiệm được liền mạch và cá nhân hoá cho từng khách hàng.

Có mặt tại hội thảo MBA Talk #91, bà Phạm Thị Nhung – Lecturer/ Former Head of Ecommerce, Vinamilk – chia sẻ đặc điểm về các loại hình kênh mua sắm và tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp thường gặp:

• Single channel: Khách hàng tương tác với doanh nghiệp thông qua một kênh duy nhất, dẫn đến trải nghiệm biệt lập. Trải nghiệm của khách hàng bị giới hạn trong một kênh đó mà không tích hợp hoặc tham chiếu đến các kênh khác. 
• Multi channel: Doanh nghiệp cung cấp nhiều kênh để tương tác với khách hàng. Tuy nhiên, vì mỗi kênh hoạt động độc lập, có rất ít hoặc không có sự tương tác. Khách hàng có thể chọn kênh ưa thích của mình nhưng việc chuyển đổi giữa các kênh có thể không liền mạch.
• Cross-channel: Các kênh được liên kết với nhau giúp trải nghiệm mua sắm của khách hàng được tối ưu. Ví dụ, khách hàng có thể nghiên cứu sản phẩm trực tuyến và sau đó mua sản phẩm đó tại cửa hàng.
• Omni-channel: Tất cả các kênh đều được tích hợp đầy đủ, mang lại trải nghiệm liền mạch và nhất quán. Cách tiếp cận được thiết kế xoay quanh khách hàng, đảm bảo rằng các tương tác được cá nhân hóa và nhất quán trên tất cả các điểm tiếp xúc. 

Bà Nhung chỉ ra rằng, theo Chad Pearce – CMO Microsoft, ngày nay có đến 81% quyết định mua hàng và 53% khách hàng trung thành đều đến từ trải nghiệm mua sắm. Bà nhận định, để đạt được trải nghiệm mua sắm hoàn hảo, sự kết hợp linh hoạt giữa công nghệ và con người là chìa khóa dẫn dắt doanh nghiệp chinh phục trải nghiệm khách hàng hiệu quả.

Diễn giả Phạm Thị Nhung – Lecturer/ Former Head of Ecommerce, Vinamilk tại hội thảo MBA Talk #91.

Tối ưu CX bằng công nghệ

Bà Quách Vân Anh nhấn mạnh vai trò của công nghệ từ ví dụ về Senegal là một nước nghèo ở Châu Phi, đã ứng dụng một tính năng mới cập nhật từ một phần mềm chat để cải thiện nền nông nghiệp của nước mình.

Tại bối cảnh mà phần lớn dân cư tại Senegal không biết đọc và viết, việc giao tiếp giữa họ bó buộc ở hai khía cạnh nghe và nói. Từ năm 2022, khi WhatSapp trở nên phổ biến ở Senegal, các nông dân đã có thể giao tiếp với nhau bằng tính năng voice note (tin nhắn thoại) mà không gặp bất kì rào cản nào. Nhận thấy sự hiệu quả này, chính phủ đã tận dụng tính năng tin nhắn thoại để cung cấp thêm các thông tin và hướng dẫn trong nông nghiệp cho nông dân của mình, và một số hộ dân đã nâng cao năng suất lên đến 30%, theo nguồn từ Rest Of World. 

Từ ví dụ trên, bà Quách Vân Anh nhận định, với việc ứng dụng công nghệ vào giải quyết các vấn đề khó khăn cho khách hàng giúp không những giải quyết vấn đề một cách nhanh chóng, hiệu quả với chi phí thấp mà còn nâng cao trải nghiệm cho khách hàng, là công cụ để lắng nghe những phản hồi từ khách hàng và từ đó có thêm dữ liệu đầu vào để hiểu khách hàng hơn. Hiểu khách hàng hơn sẽ phục vụ khách hàng tốt hơn. 

Vai trò của công nghệ trong tối ưu trải nghiệm khách hàng được bà Vân Anh chỉ ra như sau:

• “Bóc tách” hành vi khách hàng: Công nghệ đo lường được nhiều yếu tố từ khách hàng: giờ nào khách hàng xem sản phẩm, khách hàng vào bao lâu, khách hàng xem cái gì, đã xem những mặt hàng gì trước khi mua
• Quản lý dữ liệu doanh nghiệp: Cơ sở dữ liệu có thể dễ dàng chỉ ra doanh nghiệp đang thành công hay có ưu thế từ khía cạnh gì. Nếu so với thời kỳ trước khi đo lường dữ liệu thì việc thành công của một doanh nghiệp được giải thích với nhiều yếu tố chủ quan, thì ngày nay với việc đo lường dữ liệu hiệu quả, doanh nghiệp có thể chỉ ra được vì sao thành công, chưa thành công kèm với chứng cứ và dữ liệu cụ thể. Vẫn chưa thể nói rằng 100% từ số liệu có thể giải thích hết các yếu tố giúp một doanh nghiệp thành công, nhưng có thể nói là rất gần tới số tuyệt đối.
• Kiểm soát khủng hoảng: Khi không may xảy ra trục trặc hoặc khủng hoảng, doanh nghiệp có thể nhanh chóng  thu thập “nguồn cơn” khủng hoảng từ đó đưa ra hướng giải quyết phù hợp, thấu đáo

Diễn giả Quách Vân Anh – Former Head of Customer Experience Management, Techcombank tại hội thảo MBA Talk #91.

Bà cho biết, khi việc khách hàng nói và khách hàng thực sự hành động có thể hoàn toàn khác nhau” doanh nghiệp cần phải đo lường, phân tích, đào sâu, sau đó phải tiếp tục nghiên cứu thêm các bước khác trong quá trình sau khi mua hàng. Việc doanh nghiệp mang những mong muốn, nhu cầu – những điểm chạm “không thể nhìn thấy” thành chiến lược hoàn chỉnh là điều vô cùng quan trọng trong suốt hành trình xây dựng thương hiệu. 

“Thay vì đi từ sản phẩm mình có gì, hãy thử xem xét hành vi từ tệp khách hàng doanh nghiệp đang muốn gì, mình có thể phát triển để đáp ứng họ không? Đây cũng là một chiến lược để doanh nghiệp liên tục đổi mới/nâng cấp sản phẩm của mình”, bà Vân Anh nói. 

Cùng từ đây, bà Vân Anh giới thiệu về các công nghệ được sử dụng trong hành trình trải nghiệm khách hàng. Đầu tiên, khi trải nghiệm số là một phần trong trải nghiệm khách hàng, doanh nghiệp cần chắc chắn khách hàng đang trải nghiệm tốt trên Digital Experience Platform. 

Kết hợp với hệ thống quản trị khách hàng Customer Relationship Management (CRM), doanh nghiệp cần nắm rõ thứ tự trong hành trình khách hàng và thu thập dữ liệu về hành vi tương ứng. Cuối cùng, đối với các doanh nghiệp sử dụng dịch vụ từ các đối tác thuê ngoài, bên thứ ba (Agency), khi triển khai các hoạt động trên Marketing Automation Platform, doanh nghiệp cần tìm hiểu chính sách và cách hoạt động của từng nền tảng để hiểu rõ các nền tảng này sẽ tiếp cận và tương tác như thế nào với khách hàng mục tiêu của mình.  

Tối giản CX bằng con người

Ở khía cạnh khác, bà Nguyễn Thanh Vân – Head of Business Development, Morico – chia sẻ thấu hiểu con người từ những chi tiết nhỏ là cách nhà hàng Morico luôn duy trì thực hiện. Qua việc quan sát và thu thập thông tin từ nhiều nhóm khách hàng thực hiện bằng đội ngũ nhân sự, bà chia sẻ, bên cạnh ứng dụng công nghệ, trải nghiệm khách hàng cũng được tối giản bởi những “điểm chạm” mà chỉ có con người mới có thể nhận thấy. 

Diễn giả Nguyễn Thanh Vân – Head of Business Development, Morico tại hội thảo MBA Talk #91.

Morico phục vụ khách hàng theo nguyên tắc Omotenashi – một hình thức hiếu khách chân thành và minh bạch, trong đó mọi cử chỉ đều được thực hiện một cách chân thành mà không hề giả vờ hay giấu giếm. Bà Vân cho biết, nhà hàng Morico và nhân viên Morico luôn cố gắng mang lại phong cách phục vụ gần gũi, tự nhiên, nhưng cũng đơn giản nhất. 

Bà ví dụ, menu tại Morico vật lý là điển hình cho việc thay đổi từ sự lắng nghe hành trình của khách hàng. Cụ thể, Morico trước đó đã tiến hành “digital hoá” menu với mục đích giúp khách hàng tiện dụng hơn, tuy nhiên, khách phản hồi là không thích sử dụng menu “công nghệ” này, họ thích nhìn vào menu truyền thống rồi lựa chọn món ăn, đó là điều mang lại cho họ cảm giác đang thật sự đi ăn tại nhà hàng. 

Từ đó, bà cho hay, đặc biệt ở ngành F&B, hãy tối giản trải nghiệm của khách hàng bằng việc nắm bắt những chi tiết nhỏ từ hành vi và thói quen của họ. Đó là lý do tại sao nhân viên tại Morico luôn được hướng dẫn quan sát và chú ý đến những khoảnh khắc nhỏ nhất từ khách hàng. Bà Vân cho biết, khách hàng tại Morico được chia thành ba nhóm với mỗi đặc trưng khác nhau: 

• Freelancer: Thường đi một mình, sau khi dùng bữa sẽ có xu hướng lưu trú tại quán để làm việc 
• Gia đình trẻ: Có con nhỏ 4-5 tuổi, cần không gian vui chơi cho trẻ em và các vật dụng ăn uống có hoạ tiết hoạt hình  
• Cặp đôi: Thích sự lãng mạn và riêng tư 

Tuỳ theo nhóm khách hàng mà nhà hàng sẽ có cách phục vụ khác nhau để phù hợp, ví dụ như chi nhánh Saigon Pearl có nhiều gia đình đến, nên ngoài dụng cụ ăn uống có thêm chén đựng hình sắc dễ thương, tranh tô màu cho bé. 

Ngoài ra, vào mùa mưa, nhà hàng có trang bị thêm dép dùng một lần, áo mưa dành cho khách. Khi khách bị lạnh, nhân viên sẽ chủ động mang nước ấm, khăn ấm đến. Đặc biệt hơn hết, có một cuốn sách để ghi lại những yêu cầu đặc biệt của khách hàng riêng, để khi khách hàng ghé đến nhân viên sẽ tự biết phục vụ để đạt kết quả tốt nhất.

Đúc kết phần chia sẻ, bà Vân nhận định, cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng không phải là điều công nghệ có thể hoàn toàn tự thực hiện. Bên cạnh ứng dụng đo lường hành vi của khách hàng tận dụng từ yếu tố công nghệ, con người đóng vai trò quan trọng trong quá trình quan sát, nhận biết và làm hài lòng ngay cả những điều khách hàng không nói ra.

Kết 

Có thể thấy, khi thị trường ngày càng trở nên đa dạng, chinh phục Customer Experience là bước ngoặt giúp doanh nghiệp trở nên nổi bật trước đối thủ cạnh tranh. Kết hợp hai yếu tố công nghệ và con người, doanh nghiệp có thể giám sát, đo lường, và cải tiến liên tục hành trình này.

MBA Talk là chuỗi hội thảo với sự tham dự của các chuyên gia ở nhiều lĩnh vực, các lãnh đạo, quản lý cấp cao từ các doanh nghiệp đa quốc gia, tập đoàn lớn trong và ngoài nước cùng các Giáo sư – Tiến sĩ từ các trường đại học lớn tại Việt Nam & Nước ngoài. Các khách mời sẽ cùng thảo luận, chia sẻ nhiều vấn đề, tình huống thực tiễn trong kinh doanh nhằm cung cấp kiến thức theo hướng chuyên sâu, đúng triết lý đào tạo PSO (Problem Solving in Organization).