Brand Association: Vai trò của liên tưởng thương hiệu trong mỗi quyết định tiêu dùng

Brand Association hay liên tưởng thương hiệu là kết quả của quá trình tạo dựng mạng lưới ký ức và nhận thức thương hiệu tích cực.

Jeff Bezos – ông chủ của thương hiệu có giá trị lớn nhất thế giới năm 2023 là Amazon – từng nhận định: “Nếu bạn tập trung vào đối thủ cạnh tranh của mình, bạn phải đợi đến khi đối thủ cạnh tranh thật sự làm điều gì đó. Nhưng nếu bạn tập trung vào khách hàng của mình, bạn sẽ có cơ hội trở thành thương hiệu tiên phong”.

Trong thế giới thương hiệu ngày nay, nhiều nhà lãnh đạo và đội ngũ xây dựng chiến lược hiểu rất rõ vấn đề này. Nhưng từ hiểu cho đến thực thi lại là câu chuyện hoàn toàn khác. Dưới áp lực của tăng trưởng, hầu hết doanh nghiệp và thương hiệu trong nước đang tập trung nhiều hơn vào suy nghĩ, kế hoạch và hành động của các đối thủ cạnh tranh.

Hệ quả là nhiều đoạn TVC, ấn phẩm thiết kế hay chiến dịch truyền thông quảng cáo có ý tưởng, hình ảnh hoặc nội dung tương đối giống nhau. Thậm chí “một chín một mười” về ngôn ngữ thiết kế và cách xây dựng kịch bản. Mà không chỉ dừng lại ở đó, mỗi sai lầm mang tính thời điểm đều sẽ dẫn đến nhiều sai lầm mang tính hệ thống.

Mãi chạy theo các thương hiệu cạnh tranh dễ khiến bạn đánh mất định hướng và bản sắc thương hiệu vốn có. Để dần che mờ mạng lưới ký ức cùng những liên tưởng thương hiệu đang “cắm rễ” trong tâm trí khách hàng. 

Vậy mạng lưới ký ức và liên tưởng thương hiệu là gì, chúng khác nhau ra sao và vai trò của liên tưởng thương hiệu quan trọng như thế nào? Tất cả đều được Vũ giải đáp qua bài chia sẻ lần này với chủ đề “Brand Association: Vai trò của liên tưởng thương hiệu trong mỗi quyết định tiêu dùng”.

So sánh mạng lưới ký ức với Brand Association

Vì sao liên tưởng thương hiệu – Brand Association – lại đóng vai trò quan trọng trong mỗi quyết định tiêu dùng? Trước tiên chúng ta cần tìm hiểu về thói quen và hành động tiêu dùng của mỗi khách hàng mục tiêu.

Thói quen và hành động tiêu dùng được quyết định bởi hai yếu tố: Tính sẵn có của sản phẩm và tính nổi bật của thương hiệu trên thị trường. Tính sẵn có thì đương nhiên rồi, sản phẩm của bạn cần có sẵn trên thị trường bằng nhiều cách và kênh phân phối khác nhau – từ trực tiếp ở các điểm bán như siêu thị, trung tâm thương mại, chợ dân sinh, cửa hàng… cho đến bán hàng trực tuyến như sàn thương mại điện tử, website bán hàng…

Tính sẵn có là yêu cầu bắt buộc bởi nó đảm bảo cho hành động tiêu dùng được diễn ra. Trong thời đại công nghiệp khi con người chuyển đổi và quen dần với sản xuất hàng loạt, tính sẵn có không còn là lợi thế cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp nữa. Thay vào đó, nó trở thành tiêu chuẩn tối thiểu để các doanh nghiệp duy trì hình ảnh và năng lực trong nhận thức của khách hàng mục tiêu.

Chúng ta được nghe nói nhiều về tài sản thương hiệu, giá trị cốt lõi hay lòng trung thành thương hiệu, rằng một khi đã trở thành khách hàng trung thành thì sẽ chẳng bao giờ quay lưng với thương hiệu mình yêu thích. 

Khách hàng trung thành cũng chỉ mua sản phẩm đến từ một thương hiệu duy nhất, không quan tâm đến các thương hiệu cạnh tranh dù họ có phát triển tốt đến mấy, hay thương hiệu yêu thích của bản thân có sa sút đến đâu.

Brand Association tác động đến quyết định tiêu dùng.
Nguồn: Bionic

Dưới góc nhìn của Vũ thì đây là quan điểm có phần một chiều và phiến diện, trên thực tế các thương hiệu dù lớn mạnh đến mấy cũng có phần giới hạn về mặt “quyền lực”. Họ không quyền lực đến mức quyết định khách hàng nào có thể (hoặc không thể) mua sản phẩm, họ không quyền lực đến mức buộc một khách hàng bất kỳ ở lại (hoặc rời đi) bất chấp mọi diễn biến tốt xấu từ đội ngũ thương hiệu.

Nếu thật sự một thương hiệu có thể can thiệp vào quyết định tiêu dùng của bất cứ ai, chỉ bằng năng lực đáp ứng tính sẵn có của sản phẩm cùng sự ủng hộ của khách hàng trung thành, như vậy thị trường đã không phải chứng kiến sự lao dốc của những Nokia, Blackberry hay Sony Ericsson.

Bên cạnh tính sẵn có, đội ngũ doanh nghiệp còn phải xây dựng được tính nổi bật cho thương hiệu của mình. Khác với tính sẵn có, nhiệm vụ của đội ngũ thương hiệu khi xây dựng tính nổi bật sẽ nhiều hơn, đa dạng hơn nhưng đồng thời là cơ hội để thể hiện năng lực sáng tạo của bản thân.

Thêm điểm khác biệt nữa, nếu như tính sẵn có là “điểm đến” thì tính nổi bật thương hiệu lại là một quá trình. Như đã nói ở phần đầu bài viết, liên tưởng thương hiệu là kết quả của quá trình tạo dựng mạng lưới ký ức và nhận thức thương hiệu tích cực.

Sẽ có những nhầm lẫn giữa mạng lưới ký ức với Brand Association, bản thân Vũ cũng từng băn khoăn cách định nghĩa của hai khái niệm trước khi thực hiện bài viết này. Bởi cả Brand Association và mạng lưới ký ức đều theo đuổi một mục tiêu sau cùng, đó là giúp khách hàng ngay lập tức nhớ đến, liên tưởng đến thương hiệu chỉ với một vài yếu tố mang tính biểu trưng và nhận diện cao.

Brand Association giúp xây dựng các liên kết cảm xúc.
Nguồn: Landon Technologies

Không quá phức tạp như câu hỏi muôn thuở “con gà có trước hay quả trứng có trước”, mạng lưới ký ức được hình thành trước và ngay trong quá trình xây dựng tính nổi bật của thương hiệu, còn liên tưởng thương hiệu chính là kết quả cuối cùng của hành trình đó.

Vì mạng lưới ký ức chỉ liệt kê ra những hình ảnh, từ khoá nhất định khiến người tiêu dùng ngay lập tức nhớ đến thương hiệu tương ứng – chứ không giải thích chi tiết về mối liên kết bền vững trong tâm trí đó, đặc biệt là về mặt cảm xúc. Kết quả của mạng lưới ký ức có được nhờ sự lặp đi lặp lại liên tục của một từ khoá, một hình ảnh trong thời gian đủ lâu để có thể nằm lại trong trí nhớ dài hạn của mỗi người.

Đó là lý do vì sao các ấn phẩm, sản phẩm thiết kế thương hiệu hay những chiến dịch quảng cáo luôn có sự đồng điệu và nhất quán về hình ảnh, nội dung cùng thông điệp truyền tải. 

Không phải vì các đội ngũ thương hiệu đang dần “lười biếng” và thiếu sáng tạo, nhưng họ hiểu rằng khách hàng mục tiêu sẽ nhanh chóng quên đi những thông tin cần thiết, khiến cho những nỗ lực xây dựng kế hoạch truyền thông quảng cáo đổ sông đổ biển. Đây là lý thuyết đã được chứng minh bởi nghiên cứu “Đường cong lãng quên của Ebbinghaus” – đặt theo tên của nhà tâm lý học người Đức Hermann Ebbinghaus.

Vào khoảng cuối thế kỷ thứ 19, Hermann Ebbinghaus đã công bố nghiên cứu cho thấy: Trung bình mỗi người sẽ quên đi 50% lượng kiến thức đã tiếp thu sau một giờ, tỉ lệ này có thể lên đến 70% sau một ngày và đến 90% chỉ sau một tuần.

Liên tưởng thương hiệu và “Đường cong lãng quên của Ebbinghaus”.
Nguồn: Aprendendo

So với liên tưởng thương hiệu, mạng lưới ký ức ưu điểm hơn ở chỗ “tấn công trực diện” vào trí nhớ của người tiêu dùng, để bạn nhận ra ngay hình ảnh và thông điệp của thương hiệu dù chúng bị làm mờ, che đi một phần hay biến đổi đến mức nào đi nữa. Nhờ mạng lưới ký ức, chúng ta không bị nhầm lẫn “Just Do It” là câu tagline của Puma, hay logo quả táo cắn dở thuộc quyền sở hữu của Microsoft.

Còn với Brand Association, điểm mạnh so với mạng lưới ký ức là không chỉ đề cập, chỉ ra mà còn giải thích chi tiết các liên kết giữa thương hiệu với khách hàng mục tiêu – đặc biệt là liên kết về mặt cảm xúc. Liên tưởng thương hiệu không liệt kê các mối liên kết bằng hình ảnh, từ khoá mà trực tiếp chỉ rõ giá trị thụ hưởng mà khách hàng có thể sử dụng, cảm nhận và tận hưởng lợi ích.

Khi bạn nhìn thấy biểu tượng mỹ nhân ngư màu xanh và ngay lập tức nhớ đến Starbucks, đó là mạng lưới ký ức. Nhưng khi bạn nhìn thấy biểu tượng mỹ nhân ngư màu xanh và cảm nhận được sự nhiệt huyết của đội ngũ nhân viên, sự thoải mái hay sang trọng trong cách Starbucks bày trí không gian, và bạn thật sự muốn đắm chìm vào thì đó chính là Brand Association.

Hoặc lấy một ví dụ gần gũi hơn ngay trong đời sống thường nhật. Khi bạn nhớ được toàn bộ hay chỉ vài từ trong tiêu đề bài hát đang thịnh hành, bạn tìm kiếm nó bằng từ khoá trên các ứng dụng chơi nhạc thì đó là mạng lưới ký ức.

Nhưng nếu đó là một bài hát có câu từ dễ nghe, bắt tai và bạn thật sự yêu thích nó ngay từ lần đầu tiên. Bạn sẽ ngay lập tức tìm kiếm tên bài hát trên Google – bằng cách nhập cả một đoạn, một câu hát nào đó mà bản thân cảm thấy ấn tượng. Đó chính là Brand Association.

Starbucks là ví dụ lớn về liên tưởng thương hiệu.
Nguồn: Reuters

Sức mạnh của Brand Association

Vậy nếu như mạng lưới ký ức và liên tưởng thương hiệu khác nhau, sự tồn tại (hoặc thiếu sót) của một trong hai yếu tố có ảnh hưởng đến quá trình xây dựng nhận thức thương hiệu hay không? Nhìn xa hơn, liên tưởng thương hiệu có sức mạnh thế nào trong hành trình xây dựng nhận thức thương hiệu tích cực?

Trong cuốn sách Khách hàng nghĩ như thế nào: Những hiểu biết về tâm lý thị trường, tác giả và đồng thời là Giáo Sư từ Đại học Harvard Gerald Zaltman cho rằng:

Những gì khách hàng thật sự nghĩ và cảm nhận thường mâu thuẫn với những gì họ nói ra. Trái ngược với niềm tin phổ biến, người mua hàng thường không lý trí và đủ logic như họ vẫn nghĩ.

Các khảo sát của Giáo Sư Zaltman cho thấy người tiêu dùng không thành thật với cảm nhận, suy nghĩ của mình trong mỗi quyết định mua hàng. Nói cách khác, hầu hết quyết định tiêu dùng dựa nhiều vào cảm xúc của khách hàng – chứ không phải lý trí, nhu cầu hay hiểu biết nhất định của người mua hàng với mỗi sản phẩm và thương hiệu khác nhau.

Còn trong một nghiên cứu được đăng tải trên National Library of Medicine, các nhà khoa học đã chỉ ra rằng những tổn thương ở vùng não thất (bao gồm quỹ đạo trước trán và hốc mắt) làm cản trở năng lực xử lý thông thường của các tín hiệu “xoma” cảm xúc.

Đây là một dạng chấn thương thường gặp ở bệnh nhân thần kinh, làm suy yếu quá trình và năng lực đưa ra quyết định của họ – bao gồm những quyết định tiêu dùng dựa trên cảm xúc. Nghiên cứu này cũng dẫn đến một lập luận ngược lại, cho thấy quan điểm từ Giáo Sư Zaltman về vai trò của cảm xúc trong mỗi quyết định tiêu dùng là hoàn toàn chính xác.

Người mua hàng thường không lý trí như họ vẫn nghĩ.
Nguồn: Ocean Property

Bộ não là một cấu trúc vô cùng phức tạp và đặc biệt, cách bạn xử lý và kiểm soát cảm xúc dựa rất nhiều vào hoạt động nhuần nhuyễn của các cơ quan não bộ như vỏ não limbic, vùng dưới đồi, hạch hạnh nhân hay hồi hải mã. Từ lúc bạn nhìn thấy, bị thuyết phục rồi với tay chọn mua một sản phẩm nào đó trên kệ hàng, tất cả đều là thành quả của hệ thống não bộ được vận hành trơn tru.

Không chỉ có hành động “mua hàng” mà những hành động “không mua hàng” cũng được quyết định, chi phối bởi cảm xúc của người tiêu dùng. Nắm bắt thực tế đó, các thương hiệu hàng đầu hiện nay không còn xây dựng và triển khai các chiến dịch quảng cáo, tiếp thị chỉ dựa trên những đặc tính nổi bật của sản phẩm.

Thay vào đó các nhãn hàng và đội ngũ thương hiệu đang khai thác sâu hơn vào yếu tố cảm xúc, tâm lý cùng với thói quen tiêu dùng của khách hàng mục tiêu. Một số trường hợp như các thương hiệu giày không chỉ quảng cáo về chất lượng thật của đôi giày, họ vẽ ra bức tranh rộng lớn nơi những vùng đất và hành trình mà “người mang giày” sắp đi qua.

Cũng như vậy với những thương hiệu xe ô tô khi họ dần hạn chế đề cập đến máy móc, công nghệ hay thiết kế tổng thể bên ngoài mỗi sản phẩm. 

Điều họ muốn khách hàng nhìn thấy và chiêm nghiệm chính là những phút giây gia đình gắn kết, người đàn ông trụ cột trong gia đình đưa vợ con đi chơi vào dịp cuối tuần, hoặc người bạn trai tâm lý đưa đón cô người yêu trong những ngày nắng mưa thất thường…

Yếu tố cảm xúc là dạng liên kết bền vững quyết định hành vi tiêu dùng.
Nguồn: Market My Company

Đó chính là sức mạnh của Brand Association – liên tưởng thương hiệu. Một khi quyết định tiêu dùng của khách hàng bị chi phối bởi cảm xúc, thì các liên kết mang tính cảm xúc ngày càng được nhiều đội ngũ xây dựng thương hiệu xem trọng. Nói một cách trực diện hơn, các thương hiệu trao cho khách hàng sản phẩm nhưng thực chất, họ bán đi niềm vui và sự phấn khởi khi được sở hữu sản phẩm nhiều hơn.

Khi ai đó đề cập đến mức giá của những ly cà phê Starbucks, những chiếc điện thoại iPhone hay một chiếc xe Toyota vốn nổi tiếng là “không có gì để hỏng”, chắc chắn nhiều người sẽ bĩu môi và cho rằng các thương hiệu này chỉ đang “bán cái logo” mà thôi.

Đương nhiên câu nói “chỉ đang bán cái logo” mang ý nghĩa tiêu cực, rằng các thương hiệu này chẳng làm được gì ngoài việc nhồi nhét hệ giá trị, truyền thông quá đà và đẩy trị giá thương hiệu của mình lên cao đến mức vô lý. 

Nhưng hãy nhìn vào nhiều thương hiệu khác vốn thua kém tuổi đời, tiếng tăm và thua kém các tên tuổi hàng đầu cả về lượng khách hàng trung thành. Điểm khác nhau giữa tất cả họ là gì? Đó là sự xuất hiện của Brand Association – liên tưởng thương hiệu ở giai đoạn cuối của quá trình xây dựng tính nổi bật.

Hầu hết các thương hiệu đều quan tâm đến việc xây dựng mạng lưới ký ức, bằng cách tạo ra những điểm chạm tích cực của thương hiệu ở nhiều môi trường tiếp thị khác nhau. Nhưng trong đó vẫn còn quá ít các thương hiệu chấp nhận đầu tư cho brand association, thậm chí chưa từng xuất hiện khái niệm Liên tưởng thương hiệu trong tiềm thức.  

Tính nổi bật ở thương hiệu thể hiện vai trò của Brand Association.
Nguồn: Toyota

Kết quả là nhiều chiến lược xây dựng thương hiệu, chiến dịch tiếp thị sản phẩm rơi vào tình trạng “đầu voi đuôi chuột”. Khởi đầu đáng mơ ước nhưng ở đoạn cuối thường để lại nhiều nỗi thất vọng. Cần hiểu rằng, liên tưởng thương hiệu không thể đạt được nếu thiếu đi mạng lưới ký ức. Nhưng ở chiều ngược lại, mạng lưới ký ức chính là sự chuẩn bị chu toàn, hoàn thiện nhất cho hệ thống các liên tưởng thương hiệu.

Ví như thương hiệu xe Volvo lấy “An toàn” làm triết lý vận hành, luôn theo đuổi tính an toàn trong nghiên cứu, sản xuất và hoàn thiện sản phẩm. Nhưng nếu chỉ “nhồi nhét” hai chữ “An toàn” trên các sản phẩm thiết kế, ấn phẩm truyền thông thương hiệu thì chỉ mới hoàn thành mục tiêu tạo ra mạng lưới ký ức.

Để có một hệ thống liên tưởng thương hiệu khoa học và hiệu quả, các đặc tính nổi bật mà đội ngũ thương hiệu muốn theo đuổi cần thật sự hữu hình, hiện diện đến từng thành tố nhỏ nhất trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu. 

Muốn khách hàng cảm nhận và chắc chắn với bản thân mình rằng, chọn mua xe của thương hiệu chính là chọn lấy sự an toàn cho bản thân và gia đình. Vậy thì mỗi công nghệ mới trên xe đều phải liên quan đến tính an toàn, từng trang bị cộng thêm trên xe đều phải hướng đến sự an toàn của những người ngồi bên trong.

Sự an toàn còn phải xuất hiện trong phong thái lãnh đạo của những người đứng đầu thương hiệu, có mặt rồi len lỏi trong từng bộ máy nghiên cứu và sản xuất lớn nhỏ. Hơn hết, bản thân mỗi người lao động cũng phải cảm nhận được sự an toàn – ít nhất là trong khuôn viên và môi trường làm việc của chính mình.

Liên tưởng thương hiệu về tính an toàn của Volvo.
Nguồn: Volvo Trucks

Đó là những gì mà đội ngũ thương hiệu Volvo đã làm được. Cũng là bài học và công thức mà không một trường lớp hay khoá đào tạo nào đi sâu vào, cần được tiếp nhận và ứng dụng hiệu quả nếu một tập thể, doanh nghiệp hay đội ngũ thương hiệu nào đó muốn xây dựng nên hệ thống liên tưởng vẹn toàn.

* Bài viết gốc: Vũ Digital