Nguyên lý Marketing nổi tiếng nhất

Khi đối diện với bài toán tăng trưởng, câu hỏi kinh điển sẽ là: Chúng ta sẽ làm cho những khách hàng hiện tại dùng nhiều hơn nữa (tập trung giải quyết bài toán “How Much”), hay là tìm thêm nhiều khách hàng mới (tập trung giải quyết bài toán “How Many”)?

“Marketing thật sự là cuộc chơi của những con số. Nhãn hiệu thành công nhất thường là nhãn hiệu có nhiều người mua nhất và đó cũng là những nhãn hiệu truyền thông đến nhiều người nhất và thường xuyên nhất” – Les Binet & Peter Field.

“Sức khỏe nhãn hiệu phụ thuộc vào một số lượng lớn những người không biết nhiều nhãn hiệu của bạn, những người không thường xuyên nghĩ đến nhãn hiệu của bạn, và những người không thường xuyên mua nhãn hiệu của bạn, nếu như họ có mua” – Martin Weigel.

Trong nhiều ngành hàng đặc thù, câu trả lời cho câu hỏi nêu trên có thể sẽ là tập trung gia tăng tần suất sử dụng của khách hàng. Thế nhưng, trong ngành hàng tiêu dùng nhanh, câu trả lời đúng vẫn là: Tìm kiếm thêm nhiều khách hàng mới là công việc quan trọng nhất để thương hiệu tăng trưởng, chứ không phải tìm cách gia tăng sự trung thành của họ.

Đây là tuyên bố được chứng minh bằng nhiều bằng chứng thực nghiệm nhất trong lịch sử Marketing. Nguồn dữ liệu bằng chứng thực nghiệm lớn nhất đến từ khảo sát thị trường thường niên Brand Footprint của Kantar Worldpanel.

Từ năm 2013, Brand Footprint đã nghiên cứu cách thức người tiêu dùng trên khắp thế giới mua các sản phẩm tiêu dùng nhanh. Trong năm 2021, nghiên cứu Brand Footprint đã xem xét 42.000 thương hiệu trên 62 thị trường toàn thế giới, tương đương 73% dân số toàn cầu và 89% GDP toàn cầu. Và năm nào cũng vậy, kết quả phân tích nguồn dữ liệu khổng lồ đều tìm ra một kết luận nhất quán: Những thương hiệu phát triển nhanh nhất luôn luôn là những thương hiệu có khả năng gia tăng mức độ thâm nhập và để tăng trưởng nhãn hiệu phải tìm thêm khách hàng mới.

Luis Simoes, Giám đốc Chiến lược Toàn cầu của tập đoàn Kantar Worldpanel, đã phát biểu: “Tăng trưởng của một nhãn hiệu luôn đi theo một mẫu hình có thể đoán trước: Đó là tăng số lượng người chọn mua, hay còn gọi là mức độ thâm nhập (penetration). Chúng tôi đã nhìn thấy mẫu hình này ở mọi ngành hàng, mọi quốc gia, mọi nhóm nhân khẩu học và mọi kênh bán lẻ. Công việc của một người làm Marketing là gia tăng ảnh hưởng của nhãn hiệu lên mọi quyết định mà người mua đưa ra – dù đó là lúc họ đứng trước kệ trưng bày hàng hay là cân nhắc đưa một sản phẩm vào giỏ hàng điện tử”.

Quy luật Bất Lợi Kép (Double Jeopardy)

Nguyên lý Bất Lợi Kép cho thấy các thương hiệu có độ thâm nhập cao không chỉ thu hút nhiều khách hàng hơn mà còn giữ chân khách hàng tốt hơn.

Ý tưởng về việc nhãn hiệu tăng trưởng chủ yếu bằng cách tăng thêm người mua mới được Byron Sharp giới thiệu trong cuốn sách “How Brands Grow” ra mắt năm 2010, dựa trên các nghiên cứu trước đó của Andrew Ehrenberg. Theo Byron Sharp, Giám đốc Viện Ehrenberg Bass, yếu tố chính ảnh hưởng đến thị phần là mức độ thâm nhập (Penetration). Nói cách khác, các thương hiệu phát triển và gia tăng thị phần chủ yếu đến từ việc bán hàng cho nhiều người hơn. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của độ thâm nhập như một yếu tố chính trong việc phát triển thương hiệu thành công.

Nghiên cứu của Byron Sharp cho thấy sự trung thành với thương hiệu, mặc dù vẫn quan trọng, nhưng ít quan trọng hơn so với độ thâm nhập và thường là sản phẩm phụ của mức độ thâm nhập. Các thương hiệu có độ thâm nhập cao thường có tỷ lệ trung thành tốt hơn. Hiện tượng này được gọi là Bất Lợi Kép (Double Jeopardy). Về cơ bản, khi các thương hiệu tăng mức độ thâm nhập và tiếp cận nhiều khách hàng hơn, tỷ lệ trung thành tự nhiên sẽ tăng lên.

Thuật ngữ Bất Lợi Kép ban đầu được nhà khoa học xã hội William McPhee đặt vào năm 1963 khi ông quan sát mức độ nhận biết và sự ưa thích đối với các diễn viên Hollywood. Sau đó, Andrew Ehrenberg đã phát hiện ra quy luật Bất Lợi Kép trong hành vi mua hàng của các thương hiệu. Và kể từ sau khi cuốn “How Brands Grow” được phát hành, quy luật này được phổ biến rộng rãi trong giới Marketing.

Theo nguyên lý Bất Lợi Kép, các thương hiệu có thị phần nhỏ hơn là bởi vì họ có ít người mua hơn (bất lợi thứ nhất) và những người mua này ít trung thành hơn với thương hiệu (bất lợi thứ hai). Khi thị phần tăng lên hoặc giảm đi, sự thâm nhập và lòng trung thành với thương hiệu đều tăng hoặc giảm cùng nhau. Hơn nữa, tốc độ tăng hoặc giảm của sự thâm nhập luôn nhanh hơn so với lòng trung thành.

Biểu đồ dưới đây minh họa rất rõ về nguyên lý Bất Lợi Kép. Ở đây mỗi hình tròn đại diện cho một thương hiệu và kích thước của hình tròn biểu thị thị phần của thương hiệu đó. Chúng ta sẽ thấy ở trục tung, sự khác biệt về tần suất mua hàng (lòng trung thành) là không quá đáng kể; trong khi ở trục hoành, mức độ thâm nhập giữa các thương hiệu là rất lớn.

Nguồn: peelresearch.com

Nguyên lý Bất Lợi Kép cho thấy các thương hiệu có độ thâm nhập cao không chỉ thu hút nhiều khách hàng hơn mà còn giữ chân khách hàng tốt hơn, dẫn đến tỷ lệ trung thành tăng theo. Quy luật này đã thách thức niềm tin truyền thống rằng sự trung thành là yếu tố chính thúc đẩy thành công của thương hiệu. Thay vào đó, nghiên cứu của Sharp cho thấy sự trung thành chủ yếu là kết quả của việc thương hiệu tiếp cận và thu hút một cơ sở khách hàng lớn hơn thông qua độ thâm nhập.

Vì sao khó có thể gia tăng sự trung thành của nhãn hiệu?

Câu hỏi trên có thể diễn giải theo một cách đơn giản hơn: Vì sao việc làm cho nhóm khách hàng mua nhiều (heavy buyers) gia tăng tần suất mua hàng (purchase frequency) lại khó đến như vậy?

Và khi nói về chủ đề này, mọi người hay nghĩ đến nguyên tắc Pareto 80/20 với cách hiểu đơn giản rằng 80% doanh thu sẽ đến từ nhóm 20% khách sử dụng nhiều nhất. Và từ tiền đề này, chúng ta có thể lập luận một cách logic rằng: Tập trung vào việc giữ khách hàng hiện tại sẽ là hiệu quả hơn so với việc tìm kiếm khách hàng mới.

Chẳng phải điều này quá rõ ràng sao? Chỉ cần tập trung vào nhóm 20%, chúng ta có thể tự tin rằng mục tiêu doanh số sẽ được đảm bảo?

Và chẳng phải Bain & Company, công ty tư vấn hàng đầu thế giới, cũng đã từng tuyên bố rằng: Việc thu hút khách hàng mới sẽ tốn kém gấp 6-7 lần so với việc giữ chân khách hàng hiện tại và chỉ cần tăng 5% tỉ lệ giữ chân khách hàng (customer retention) thì chúng ta có thể tăng lợi nhuận công ty lên 75%?

Byron Sharp gọi kết luận này là “huyễn tưởng khách hàng mua nhiều” (heavy buyers fallacy). Thực tế, thông qua các chứng cứ thực nghiệm, Byron Sharp đã cho thấy nhóm khách hàng mua nhiều thường chỉ chiếm khoảng 40% hoặc 60% tùy vào ngành hàng. Và khám phá này đã được khẳng định lại bởi rất nhiều các nghiên cứu độc lập khác.

Nổi bật nhất là nghiên cứu BG20 của Europanel vào năm 2018 tại 16 quốc gia thuộc Châu Âu, Châu Á và Châu Mỹ, khảo sát hơn 9.000 thương hiệu tại 79 ngành hàng bao gồm thực phẩm, đồ uống, chăm sóc cá nhân và chăm sóc nhà cửa. Biểu đồ dưới đây cho thấy kết quả nghiên cứu về đóng góp doanh thu của nhóm 20% khách hàng sử dụng nhiều nhất:

Nguồn: BG20 Project / Europanel

Tỷ lệ 50/20 so với tỷ lệ 80/20 – đây là một sự khác biệt cực kỳ quan trọng. Trái với giả định phổ biến rằng 80% doanh số đến từ 20% khách hàng, thực tế là các hộ gia đình và người dùng nhiều, (hay còn có một cái tên mỹ miều khác là Golden Households) chỉ chiếm khoảng 50% doanh số của thương hiệu.

Ý tưởng nhắm vào nhóm khách hàng sử dụng nhiều có thể trông rất hấp dẫn do tiết kiệm chi phí và niềm tin rằng các chiến lược trung thành sẽ đem lại lợi nhuận vượt trội. Thế nhưng đáng buồn thay, ý tưởng hay ho ấy hoàn toàn chỉ là ảo tưởng.

Nguồn: Les Binet và Peter Field

Các nghiên cứu Les Binet và Peter Field cũng đi đến kết luận tương tự: Các chiến dịch Marketing nhằm tăng mức độ thâm nhập (penetration) vẫn là chiến lược thành công nhất. Và các chiến dịch nhắm tới sự trung thành của khách hàng hiện tại thường không đạt hiệu suất cao so với các chiến dịch nhắm đến mục tiêu toàn thị trường.

Theo lý giải của Les Binet và Peter Field, điều này có thể được cho là do ba lý do chính:

Thứ nhất, số lượng khách hàng mục tiêu cho các chiến dịch nhắm đến sự trung thành ít hơn.

Hiệu quả Marketing phụ thuộc rất nhiều vào độ lớn của tập khách hàng có tiếp xúc với chiến dịch Marketing. Càng có nhiều người được tiếp xúc với một chiến dịch, tác động của nó càng lớn. Tuy nhiên, khách hàng hiện tại thường chỉ đại diện cho một tỷ lệ nhỏ trong tổng thị trường. Do đó, tác động của tiếp thị nhằm gia tăng sự trung thành, vốn bị giới hạn trong nhóm nhỏ này, thường theo đó cũng nhỏ tương ứng. Phạm vi hẹp của các chiến dịch nhắm đến sự trung thành tự nhiên hạn chế tác động tiềm năng của chúng đến thị phần và tăng trưởng.

Về mặt toán học, việc tìm kiếm tăng trưởng từ nhóm khách hàng dùng nhiều nhất là việc vô cùng khó khăn. Hãy tưởng tượng, bạn thực hiện một chiến dịch nhằm gia tăng 10% tần suất sử dụng của nhóm 20% khách hàng dùng nhiều nhất với 50% đóng góp về doanh thu. Nếu thành công (với xác suất rất thấp), bạn cũng chỉ có thể tăng 5% doanh thu.

Thứ hai, truyền thông tiếp thị đóng vai trò không lớn trong việc hình thành nhận thức của người dùng trong các chiến dịch trung thành.

Quảng cáo chỉ có thể làm cho thương hiệu trở nên đáng chú ý, hấp dẫn và khác biệt, nhưng đừng quá ảo tưởng về khả năng kiểm soát tâm trí của quảng cáo.

Những người chưa bao giờ sử dụng một thương hiệu cụ thể có thể hình thành ý kiến của họ dựa trên ấn tượng từ quảng cáo. Tuy nhiên, khách hàng hiện tại dựa nhiều hơn vào trải nghiệm thực tế với thương hiệu. Sự khác biệt này cho thấy các chiến dịch trung thành, chủ yếu nhắm vào khách hàng hiện tại, có thể có tác động khá hạn chế đến nhận thức về thương hiệu so với các chiến dịch tập trung đến một đối tượng khán giả rộng hơn.

Quảng cáo luôn là lực tác động yếu đến hành vi mua hàng. Một trong những định nghĩa chuẩn xác nhất về cách thức hoạt động của quảng cáo đến từ Les Binet. Định nghĩa này của Les Binet có thể làm thương tổn đến những sự tự tôn mỏng manh của chúng ta, những nhà tiếp thị. Thế nhưng, thành công luôn đòi hỏi chúng ta phải đối diện với thực tế khắc nghiệt.

Theo giải thích của Les Binet, quảng cáo là một lực tác động yếu. Quảng cáo tạo ra một tác nhân kích thích nhỏ để mua hàng cho một số lượng lớn người tiêu dùng. Nó chỉ có thể làm cho thương hiệu trở nên đáng chú ý, đáng nhớ, hấp dẫn và khác biệt, nhưng đừng quá ảo tưởng về khả năng kiểm soát tâm trí của quảng cáo.

Đúng, quảng cáo có thể thuyết phục ai đó chọn thương hiệu A thay vì thương hiệu B, nhưng thẳng thắn nói, đó không phải là một thứ thuốc ma thuật mà thuyết phục người ta mua những thứ họ chẳng bao giờ mong muốn hoặc cần.

Nhiệm vụ chính của quảng cáo rất đơn giản: Làm cho thương hiệu của bạn trở nên đáng chú ý. Đó giống như trở thành trung tâm của bữa tiệc, thu hút sự chú ý của mọi người và đảm bảo rằng họ biết bạn tồn tại. Và quảng cáo tuyệt vời vượt xa khỏi việc chỉ muốn được nhìn thấy. Nó có thể khắc sâu thương hiệu vào tâm trí khách hàng.

Nguồn: Les Binet

Thứ ba, thường khó hơn để thuyết phục ai đó tăng tiêu thụ hoặc trả nhiều hơn cho một sản phẩm trong một chiến dịch nhắm đến sự trung thành, nhất là khi họ đã là tập khách hàng sử dụng nhiều.

Khuyến khích khách hàng tăng việc sử dụng hoặc chi tiêu nhiều hơn cho một thương hiệu đòi hỏi vượt qua quán tính và phá vỡ những thói quen đã hình thành. Ngược lại, thường dễ dàng hơn để lôi kéo mọi người thử một thương hiệu mới. Thách thức trong việc tăng tiêu thụ ở các chiến dịch nhắm đến sự trung thành tạo ra một rào cản có thể góp phần vào hiệu suất kém của chúng so với các chiến dịch nhắm vào những người không phải là khách hàng.

Nguồn: marketoonist.com

Và thực ra, những tập khách hàng sử dụng nhiều thường cũng do dự trong việc tăng tần suất sử dụng. Trước hết, tập khách hàng này của bạn cũng rất có thể là tập khách hàng sử dụng nhiều của ngành hàng, vốn đã rất gắn kết với ngành hàng và khó mà có thể mua hoặc sử dụng nhiều hơn. Hơn nữa, bạn cũng cần phải giả định rằng khách hàng mua nhiều của bạn cũng mua khá nhiều từ các thương hiệu khác – và thậm chí là nhiều hơn (nếu bạn không phải là thương hiệu dẫn đầu).

Lời kết

Phê phán phổ biến nhất về nguyên lý Bất Lợi Kép không phải là về tính chính xác của nó. Rõ ràng, rất khó để bác bỏ một lý thuyết có nhiều bằng chứng thực nghiệm như vậy. Những người chỉ trích thường bắt đầu từ niềm tin rằng những người làm Marketing cần liên tục tìm ra cách mới để cải thiện giá trị thương hiệu. Họ thường chỉ trích rằng lý thuyết này có vẻ thụ động và không cung cấp hướng dẫn cụ thể để thay đổi vị thế của một thương hiệu. Và họ cho rằng lý thuyết Double Jeopardy chỉ mô tả hiện trạng chứ không đưa ra hướng dẫn thay đổi.

Mỗi ngành hàng chỉ có một thương hiệu dẫn đầu, nên hầu hết các nhà tiếp thị đều làm việc với các thương hiệu nhỏ. Vai trò quan trọng nhất khi quản lý các thương hiệu nhỏ luôn là tăng trưởng. Do đó, nếu nguyên lý Bất Lợi Kép chỉ mô tả hiện trạng mà không đưa ra hướng dẫn hành động, thì thật sự là đáng thất vọng.

Tuy nhiên, ý nghĩa quan trọng nhất của nguyên lý Bất Lợi Kép lại rất mang tính hành động.

Đóng góp lớn nhất của nguyên lý Bất Lợi Kép chính là mô tả về mối quan hệ giữa độ phủ nhãn hiệu (brand penetration) và sự trung thành. Độ phủ phải diễn ra trước sự trung thành. Một nhãn hiệu không thể nào tăng trưởng mạnh mẽ nếu như không có độ phủ, và sự trung thành sẽ tăng nhẹ theo tương ứng khi độ phủ gia tăng.

Nguyên lý Bất Lợi Kép không chỉ giúp chúng ta hiểu rõ hiện thực và chỉ dẫn hành động mà còn cung cấp một cách nhìn thực tế về những thách thức mà người làm Marketing sẽ gặp phải nếu muốn thay đổi vị thế của nhãn hiệu. Nó giúp chúng ta thấu hiểu độ lớn thật sự của thách thức và cần phải bỏ ra rất nhiều nguồn lực để chinh phục thách thức đó.

Nghiên cứu của Giáo sư Zhilin Yang đã chỉ ra: Quảng cáo đóng vai trò thúc đẩy mối tương quan giữa độ phủ nhãn hiệu và sự trung thành của nhãn hiệu. Quảng cáo có thể được sử dụng để tăng sự trung thành nhãn hiệu nhưng độ phủ nhãn hiệu phải diễn ra trước. Mức đầu tư quảng cáo càng lớn sẽ giúp cho mối tương quan giữa độ phủ và sự trung thành càng mạnh. Và so với các nhãn hiệu lớn, tác động của độ phủ gia tăng là lớn hơn rất nhiều đối với những nhãn hiệu nhỏ. Giáo sư Zhilin đã đưa ra hình ảnh ẩn dụ: “Quảng cáo là công cụ và độ phủ là cây cầu để tăng sự trung thành nhãn hiệu”.

Thế nhưng, việc biến một nhãn hiệu trở thành một nhãn hiệu lớn đòi thời gian và khá nhiều nguồn lực. Hãy nhìn những trường hợp thành công trong nghiên cứu Brand FootPrint. Đa số đó là câu chuyện thành công của những nhãn hiệu lớn đến từ các tập đoàn đa quốc gia. Dĩ nhiên, vẫn có những nhãn hiệu nội địa vô danh bỗng chốc vụt lớn. Tuy nhiên, điều đó không phải là phép màu mà nó đến từ việc thấu hiểu sâu sắc nền tảng của sự tăng trưởng, nguồn lực và cả thời gian.

Trần Vũ Hiệp
* Nguồn: Brands Vietnam