Vào ngành Marketing #5: AI không thể thay thế 100% marketer

Vừa qua, Bloomberg đã đăng một bài viết nêu lên thực trạng các sinh viên tốt nghiệp ngành Marketing tại Mỹ gặp nhiều khó khăn trong việc kiếm việc làm sau tốt nghiệp. Qua “Vào ngành Marketing”, Brands Vietnam mong có thể giúp các bạn đã, đang và sẽ theo học ngành Marketing bớt hoang mang và hiểu rõ hơn mình cần làm gì để có ưu thế trong bối cảnh thị trường lao động cạnh tranh như hiện tại.

Trong số thứ 5, hãy cùng lắng nghe những chia sẻ của Tiến sĩ Đặng Phạm Thiên Duy, Giảng viên cấp cao và Chủ nhiệm cấp cao chương trình Tiến sĩ tại Khoa Kinh doanh, Đại học RMIT Việt Nam.

Những năm gần đây, Marketing là ngành luôn thu hút sự quan tâm của các thí sinh trên cả nước. Năm nay, Marketing tiếp tục trở thành một trong những ngành có điểm chuẩn cao nhất tại nhiều trường đại học. Vậy sức hút của ngành Marketing đến từ đâu? Từ học Marketing đến làm Marketer: Sinh viên cần chuẩn bị gì? Hãy cùng Brands Vietnam tìm câu trả lời qua chia sẻ của các giảng viên đã có nhiều năm kinh nghiệm giảng dạy bằng series “Vào ngành Marketing”.

Marketing: Cần nhiều hơn câu chuyện tạo ra được một trend "viral"

* Thầy nghĩ thế nào khi có một số ý kiến cho rằng “không học Marketing vẫn có thể làm Marketing”?

Ý kiến này nghe qua thì thấy cũng khá hợp lý, vì khác với các ngành nghề chuyên môn hoá cao cần được đào tạo bài bản như kỹ sư hay bác sĩ, một người nhạy bén trong lĩnh vực kinh doanh và có sự sáng tạo cũng có thể đạt được thành tựu trong lĩnh vực Marketing.

Có một số lĩnh vực mà các bạn làm Marketing phải học các kiến thức và kỹ năng “cứng”, được đào tạo bài bản, có giáo trình, lộ trình và người hướng dẫn cụ thể.
Nguồn: Pexels

Tuy nhiên, cũng cần lưu ý rằng không phải cá nhân nào cũng có khả năng thiên phú để có thể thành công trong một lĩnh vực mà không cần phải qua đào tạo chính quy, bao gồm cả Marketing. Bên cạnh đó, một số người có thể hiểu lầm rằng làm Marketing đồng nghĩa với việc viết một mẩu quảng cáo giật gân, hay thấy một bạn trẻ Gen Z đăng tải một video TikTok hài hước hoặc “có duyên” được lên xu hướng, từ đó họ cho rằng “nếu Marketing chỉ có thế thì mình cũng làm được”.

Thật ra, cần đính chính ở đây là ngành Marketing rất rộng và phức tạp, hai ví dụ trên chỉ là hai nhánh cụ thể trong ngành. Mượn lời giải thích ngắn gọn nhưng súc tích của một doanh nhân mà mình vô tình nghe được, đó là Marketing có thể hiểu như toàn bộ công đoạn từ A đến Z để đưa một sản phẩm hay dịch vụ ra “market” (thị trường). Không cần phải nói nhiều hơn, nhưng bạn có thể dễ dàng hình dung rằng phải có toàn bộ một công ty cộng với vài bên thứ ba thì mới có thể làm được việc như trên một cách hiệu quả.

Ở trường, tôi cũng dạy các bộ môn liên quan đến tiếp thị số (digital marketing) và nghiên cứu thị trường (market research), hay “đơn giản” hơn là làm SEO. Đôi khi sinh viên của tôi hay đùa với thầy vào cuối học kì rằng “em tưởng chọn học Marketing là né được số, ai ngờ vào mấy môn nghiên cứu thị trường của thầy toàn phải làm xác suất thống kê”. Thực tế là vậy, có một số lĩnh vực mà các bạn làm Marketing phải học các kiến thức và kỹ năng “cứng”, đơn cử như để đánh giá thị trường tiềm năng thì dùng phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu nào, hay đo lường độ hiệu quả của một chiến dịch Marketing thì phải dùng những chỉ số đo (metrics) ra sao.

Như vậy, hi vọng bạn đọc đồng ý rằng nếu không qua đào tạo bài bản, có giáo trình, lộ trình và người hướng dẫn cụ thể, để một người có thể lĩnh hội các kiến thức phức tạp trên sẽ khá thử thách. Hơn nữa, việc học tập bài bản không chỉ là để bạn làm được việc hay thao tác cụ thể nào đấy trong Marketing, mà nó còn cho bạn một nền tảng và hệ thống kiến thức để bạn có thể tự học và nâng cao tay nghề của mình về sau.

Ngoài ra, Marketing là một lĩnh vực rất rộng bao gồm nhiều bước cần tiến hành từ nghiên cứu thị trường, tới xác định phân khúc khách hàng, tiềm năng thương mại, định vị sản phẩm phù hợp với thị yếu, insight khách hàng, phát triển các sản phẩm và dịch vụ đi kèm, chính sách giá cả, phân phối qua các kênh, và quảng bá, khuyến mại…. Mỗi một quy trình đều đòi hỏi rất nhiều kiến thức khác nhau.

Marketing là một lĩnh vực rất rộng bao gồm nhiều bước cần tiến hành, và mỗi bước đều đòi hỏi rất nhiều kiến thức khác nhau.
Nguồn: Pexels

* Thầy đánh giá thế nào về chất lượng đào tạo ngành Marketing tại Việt Nam trong những năm gần đây?

Tôi có dịp giảng dạy các bậc Cử nhân và Thạc sĩ ở một số trường với vai trò toàn thời gian cũng như thỉnh giảng. Hiện tại đa số các trường đều giảng dạy theo phương pháp case study (điển dụ), hoặc mời các giảng viên thỉnh giảng là chuyên gia trong ngành, giúp các bạn sinh viên có cơ hội cọ xát thực tế. Cũng cần phải nhắc đến các kỳ thi sinh viên liên tục được doanh nghiệp phối hợp với trường học, tạo ra một khu vực giúp các sinh viên vừa học vừa giao lưu với bạn bè và anh chị chuyên gia trong ngành.

Không phải cá nhân nào cũng có khả năng thiên phú để có thể thành công trong một lĩnh vực mà không cần phải qua đào tạo chính quy, bao gồm cả Marketing.

Tôi ấn tượng với các bạn trẻ Gen Z hiện tại đã tiếp cận với công nghệ từ rất sớm và chính các bạn cũng có sức sáng tạo mãnh liệt, tạo tiền đề cho việc phát triển trong lĩnh vực Marketing. Mức độ toàn cầu hoá ở Việt Nam cũng diễn ra nhanh và mạnh, đem lại tài nguyên học tập cực kì nhiều cho các bạn sinh viên ngành Marketing. Chẳng hạn như, sẽ không khó để tôi có thể tìm thấy một kênh TikTok hay YouTube lúc này cung cấp các nội dung giáo dục về Marketing. Tương tự, các khoá học online về Marketing cũng có khá nhiều trên trang web của các tổ chức hoặc chuyên gia cá nhân.

Qua đó, tôi đánh giá chất lượng đào tạo ngành Marketing tại Việt Nam là tốt và mang tính thực tiễn cao. Chính vì vậy, tính cạnh tranh trong ngành này cũng cao, tôi thấy các bạn sinh viên của tôi cũng cần phải cố gắng nhiều, chủ động học và nâng cao kiến thức và kỹ năng qua nhiều hình thức khác nhau để có thể làm tốt trong ngành Marketing.

* Về cơ hội việc làm, theo quan điểm của thầy, liệu trong tương lai, thật sự sẽ có những phần công việc của người làm Marketing bị thay thế bởi AI? Và marketer nên lưu ý điều gì khi sử dụng AI như một công cụ hỗ trợ?

Chủ đề trí tuệ nhân tạo (AI) có thể thay thế con người đang tạo xu hướng trong cộng đồng, không chỉ riêng về ngành Marketing. Dù không thể đoán được tương lai vài năm tới hoặc về lâu hơn AI sẽ phát triển như thế nào, nhưng quan điểm cá nhân của tôi vẫn cho rằng sẽ khá khó để mong đợi AI có thể thay thế được 100% người làm Marketing.

Thật ra, tôi đồng ý với luận điểm của các chuyên gia hiện tại rằng chính những người biết sử dụng AI hiệu quả, hoặc có tính thích ứng nhanh sẽ có thế mạnh rõ rệt so với những người còn lại. Không thể phủ nhận được đóng góp của các công cụ AI và dữ liệu lớn (big data) vào Marketing và truyền thông nói chung, như việc phân tích dữ liệu nhân khẩu học kết hợp với dữ liệu vi mô về hành vi người dùng giúp “siêu cá nhân hoá” việc quảng cáo sản phẩm và dịch vụ. Tuy nhiên, tôi nghĩ chúng ta nên cân nhắc và suy nghĩ kĩ hơn về việc “chạy theo” công nghệ trong Marketing.

Lấy đơn cử việc ChatGPT hoặc một AI tạo sinh (generative AI) được sử dụng nhiều trong việc sáng tạo nội dung quảng cáo. Tuy một số người sử dụng thử ChatGPT có thể thấy công cụ này triển khai ý rất nhanh và nội dung đọc cũng khá hấp dẫn, nhưng bạn sẽ không muốn vội vàng sử dụng nội dung này cho công việc chính của mình.

Không thể phủ nhận được đóng góp của các công cụ AI và dữ liệu lớn (big data) vào Marketing và truyền thông nói chung nhưng chúng ta vẫn nên cân nhắc và suy nghĩ kĩ hơn về việc “chạy theo” công nghệ trong Marketing.
Nguồn: Unsplash

Thứ nhất, hiện tại chúng ta vẫn chưa thể xác định rõ ràng về nguồn dữ liệu mà các công cụ AI tạo sinh này sử dụng, và chúng có thể đem đến các rủi ro về bản quyền trí tuệ rất cao. Thứ hai, các nội dung tạo ra bởi AI tạo sinh có khá nhiều vấn đề về tính xác thực cũng như là độ chân thật (authenticity). Thứ ba, tôi thường yêu cầu các sinh viên Marketing của mình hình dung: “Khi trong một tương lai mà nhà nhà, ai ai cũng sử dụng AI để sáng tạo nội dung thì hành động của chúng ta là gì, hay nói cách khác, lúc đấy khách hàng của chúng ta sẽ muốn gì?”.

Vài chục năm trước, thương hiệu có được một trang web để quảng bá mình đã là hay, nhưng chỉ vài năm sau, việc có trang web đã trở thành một điều hiển nhiên của thương hiệu. Bây giờ, khách hàng đòi hỏi thương hiệu còn phải có kênh Facebook, TikTok, Zalo, và thậm chí tất cả các kênh phải được tích hợp với nhau hiệu quả (omnichannel) để phục vụ khách hàng được tốt nhất. Theo tôi thì việc áp dụng AI trong Marketing cũng vậy, rốt cuộc chúng ta vẫn quay về với những điều căn bản và cốt lõi trong Marketing, và có lẽ sẽ năng suất hơn cho thương hiệu và mỗi cá nhân làm Marketing nếu ta dành thời gian suy nghĩ về câu hỏi ở trên.

Sử dụng công nghệ hoặc phân tích dữ liệu: Kỹ năng cần thiết trong thời đại số

* Có hiểu lầm hay ngộ nhận nào đó về ngành thường gặp phải ở các bạn tân sinh viên mà thầy muốn “đính chính”?

Tôi nghĩ đó chính là suy nghĩ “Marketing không cần học cũng làm được” mà tôi vừa chia sẻ. Tôi sẽ nói sâu hơn một vài khía cạnh trong Marketing được kiến giải dưới góc nhìn của tôi để các bạn hiểu hơn về ngộ nhận này:

Yếu tố sáng tạo trong Truyền thông và Marketing chỉ để tăng sự chú ý hoặc duy trì sự yêu thích của khách hàng chứ không thể quyết định thành bại trong Marketing, và BAEMIN là một ví dụ.
Nguồn: BAEMIN

Marketing tốt là làm quảng cáo viral hay truyền thông hoành tráng để nhiều người biết đến – đây là một ngộ nhận, hay có thể nói là ý kiến không sai, nhưng chưa đủ và có phần phiến diện. Chúng ta có thể tìm thấy các thương hiệu trường tồn theo thời gian với một đặc điểm chung là thiết kế sản phẩm cực tốt, và các thương hiệu này cũng không cần quảng bá viral quá nhiều mà khách hàng của họ tự truyền miệng và biết tới, ví dụ như Tương ớt Sriracha.

Thực ra, mỗi thương hiệu với định vị và tệp khách hàng khác nhau có các phương pháp và chiến lược tiếp thị sản phẩm riêng, chứ không nhất thiết đều phải dùng hướng tiếp cận viral. Bên cạnh đó, yếu tố sáng tạo trong Truyền thông và Marketing chỉ để tăng sự chú ý hoặc duy trì sự yêu thích của khách hàng chứ không thể quyết định thành bại trong Marketing. BAEMIN đã từng được nhắc đến nhiều như một case-study của chiến lược tạo dựng hình ảnh thương hiệu ở Việt Nam, nhưng thế mạnh về hình ảnh đơn thuần không thể ngăn được kết cục rằng chúng ta đã phải tạm biệt thương hiệu này cách đây không lâu.

Bán hàng tốt thì chỉ cần áp khuyến mãi nhiều là đủ – tuy chính sách bán hàng và giá cả có chiếm một vai trò nhất định, nhưng câu chuyện Marketing còn nhiều hơn là về việc cạnh tranh về giá. Rốt cuộc thì việc khách hàng chọn một sản phẩm hay dịch vụ nào đấy phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố khác nhau, và độ nhạy về giá (price sensitivity) chỉ là một “biến” trong “bài toán” mà chúng ta phải giải. Quan trọng hơn cả vẫn là sản phẩm hay dịch vụ đấy có giải quyết được nhu cầu và vấn đề của khách hàng hay không.

Đó là lí do mà mọi người thấy một số các sản phẩm được định vị là cao cấp (premium), đôi khi việc hạ giá hoặc áp dụng khuyến mãi quá nhiều có thể đem lại tác dụng ngược, khiến khách hàng nghi ngờ về chất lượng mà họ nhận được. Hay một ví dụ khác về chiến lược “freemium”, cung cấp một sản phẩm miễn phí với các chức năng cơ bản, và nếu muốn khách hàng có thể trả thêm tiền để mua các chức năng cao cấp hơn. Để thành công với chiến lược này cần có kế hoạch về phát triển sản phẩm, cũng như tận dụng tốt các yếu tố môi trường như độ lan toả của sản phẩm, chứ không đơn thuần là cho khách hàng dùng thử miễn phí để câu kéo họ vào. 

* Có một thực tế là hiện nay, cho dù là sinh viên mới ra trường thì nhà tuyển dụng vẫn cần những nhân lực “có kinh nghiệm”, vậy sinh viên nên làm thế nào để có thể tích lũy kinh nghiệm ngay từ khi còn đi học, thưa thầy?

Như chia sẻ ở trên, khi cơ hội trau dồi kiến thức và kỹ năng Marketing trở nên dồi dào cũng khiến thị trường này cạnh tranh mãnh liệt hơn. Theo kinh nghiệm giảng dạy và quan sát của tôi, các sinh viên nổi trội giữa đám đông thường tham gia các hoạt động sau:

• Tham dự các kỳ thi Marketing do nhà trường và công ty tổ chức.
• Tham gia chủ động, tích cực đảm nhiệm các vị trí Marketing của các câu lạc bộ sinh viên hay hội nhóm tình nguyện, bao gồm các hoạt động như gây quỹ, tổ chức sự kiện, làm nội dung số…
• Chăm chút cho thương hiệu cá nhân (personal brand) của mình, thông qua việc hoạt động tích cực và mang tính xây dựng trên các nền tảng mạng xã hội như LinkedIn, Facebook, TikTok… hoặc xây dựng trang web cá nhân của mình.
• Tích cực và chủ động tham gia các hội nhóm chuyên ngành, trao đổi thông tin, tự đánh giá, chia sẻ thông tin hữu ích, đọc sách báo, nghiên cứu tài liệu của ngành.
• Thực tập, làm thêm, làm freelance cho các công việc ở agency, các công ty F&B, chăm sóc khách hàng, nhằm lấy kinh nghiệm thực tiễn về Marketing.

Có rất nhiều cách để sinh viên trau dồi kiến thức, kỹ năng và kinh nghiệm Marketing ngay khi còn đi học.
Nguồn: Pexels

* Những kỹ năng nào có thể trở thành “lợi thế” sau này mà các tân cử nhân nên chú ý ngay từ khi còn ngồi trên giảng đường, thưa thầy?

Tôi thường chia sẻ thẳng thắn với sinh viên của mình rằng chúng ta đang ở trong thời đại số và công nghệ, và thực tiễn cho thấy từ các cựu sinh viên của tôi hiện đang làm việc trong các công ty và agency lớn tại Việt Nam và quốc tế, gần như không có vị trí Marketing nào hiện tại mà không liên quan – ít hoặc nhiều – đến sử dụng công nghệ hoặc phân tích dữ liệu.

Kiến thức và kỹ năng “cứng” về nghiên cứu thị trường, phân tích dữ liệu, sử dụng generative AI sẽ là một lợi thế chiến lược giúp bạn đi xa hơn trong ngành Marketing.

Việc có các kiến thức và kỹ năng “cứng” về nghiên cứu thị trường, phân tích dữ liệu, sử dụng trí tuệ nhân tạo tạo sinh (generative AI) sẽ là một lợi thế chiến lược giúp bạn đi xa hơn trong ngành Marketing.

Một lời khuyên có thể được cho là nhàm chán và “ai-cũng-biết”, nhưng tôi nhấn mạnh vào khả năng tự học.

Ngành Marketing là một ngành thay đổi liên tục. Cách đây không lâu, chúng ta còn chưa có và biết đến các khái niệm Marketing trên nền tảng TikTok (ví dụ, “shoppertainment”), nhưng chỉ trong thời gian ngắn, kỹ năng chỉnh video (video editing) và sử dụng các nền tảng giải trí như TikTok đã trở nên phổ biến trong mắt nhà tuyển dụng.

Để tự học tốt, các bạn cần có kỹ năng quan sát, nắm bắt xu thế, và biết cách tìm kiếm tài liệu học tập hiệu quả, hay nói cách khác, làm thế nào để “đãi cát tìm vàng” trong một biển tài nguyên học tập bao la trong ngành Marketing. Ngoài ra, việc học tập hiệu quả còn đòi hỏi kỹ năng quảng cáo chính bản thân mình (personal branding) và mở rộng mối quan hệ chuyên môn (networking).

* Cảm ơn thầy vì những chia sẻ rất thiết thực!

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Phố Hương / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam