Xây dựng thương hiệu cho hệ thống trường học

Trong bối cảnh thị trường giáo dục cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc xây dựng thương hiệu cho trường học tư thục không còn là một lựa chọn mà đã trở thành một nhu cầu cấp thiết. Một thương hiệu mạnh mẽ không chỉ giúp trường học thu hút được nhiều học sinh hơn mà còn tạo dựng được lòng tin và sự trung thành từ phía phụ huynh.

Khi phụ huynh ngày càng kỹ tính và có những yêu cầu cụ thể về môi trường giáo dục cho con em mình, một thương hiệu rõ ràng, định vị sắc nét sẽ là yếu tố quyết định giúp trường học của bạn nổi bật so với đối thủ cạnh tranh. Nắm bắt được điều này, các hệ thống giáo dục hàng đầu thế giới và Việt Nam như Stanford, Harvard, Yale, VinSchool, BUV… đã thành công việc xây dựng thương hiệu cho chính mình.

Bối cảnh thị trường

Ngành Giáo dục là ngành khách hàng phải chịu nhiều rủi ro khi đưa ra quyết định. Phụ huynh hay người học không chỉ chịu rủi ro về tiền bạc mà phải chịu áp lực về cả thời gian, công sức và tinh thần. Đây là những rào cản tâm lý lớn khiến cha mẹ học sinh không thể quyết định một cách nhanh chóng. Việc xây dựng thương hiệu ở đây đóng vai trò bảo chứng cho chất lượng, xây dựng uy tín, và tạo cảm giác yên tâm cho khách hàng.

Về hành trình khách hàng, ngành Giáo dục có hành trình khách hàng khá dài và phức tạp. Để có được lựa chọn cuối cùng, người đưa ra quyết định (phụ huynh hoặc người học) đã tìm kiếm thông tin và cân nhắc từ nhiều nguồn khác nhau như: các nền tảng mạng xã hội, review hội nhóm, WOM (kênh truyền miệng)… Vì vậy, việc truyền thông không chỉ dừng lại ở việc hình ảnh hay logo mà đến từ tất cả những điểm chạm với khách hàng, những trải nghiệm với từng điểm chạm đó tốt thì mới có thể giúp thương hiệu đến gần hơn với khách hàng.

Việc xây dựng thương hiệu cho các hệ thống giáo dục hiện nay dựa trên 6 trụ cột chính, đó là (1) Triết lý giáo dục, (2) Chương trình đào tạo, (3) Cơ sở vật chất, (4) Giáo viên, (5) Dịch vụ, (6) Công nghệ.

Những trụ cột chính trong việc xây dựng thương hiệu trường học.
Nguồn: Mibrand

Thứ nhất, triết lý giáo dục là yếu tố quan trọng hàng đầu khi xây dựng thương hiệu ngành Giáo dục, là kim chỉ nam trong toàn bộ định hướng hoạt động hệ thống giáo dục. Có một triết lý giáo dục ấn tượng, rõ nét sẽ ấn định toàn toàn bộ những cơ sở lý luận cho sự phát triển của trường học từ cách tổ chức chương trình đào tạo, cách tuyển giáo viên, cơ sở vật chất để phù hợp với triết lý đã được đưa ra…

Để có được những triết lý đó đòi hỏi ban lãnh đạo/người đứng đầu phải có tầm nhìn và sự hiểu biết sâu sắc về nội tại doanh nghiệp. Hay nói cách khác, triết lý giáo dục chính là sự đúc kết của sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi của doanh nghiệp, được thể hiện ra bên ngoài để khách hàng biết tới và cảm nhận được. Từ đó mới có thể khiến cho khách hàng tin tưởng để lựa chọn sử dụng dịch vụ và nhân sự tin tưởng để đi cùng.

Một số triết lý giáo dục ấn tượng có thể kể tới như:

• “Trưởng thành trong hạnh phúc” – Trường Liên cấp Sentia. Trưởng thành trong hạnh phúc tại Sentia được đúc kết trong 4C: Care (tình yêu thương) – Challenge (thử thách) – Curiosity (trí tò mò) – Character (nhân cách). Hạnh phúc trên cả chặng đường học hỏi và phát triển của con. Hạnh phúc là đích đến cuối cùng của nền giáo dục Sentia.
• “Ngôi trường nhân văn” – Hệ thống giáo dục Marie Curie. Triết lý này được xây dựng dựa trên hình ảnh ngôi trường gần gũi, hiền hòa gắn liền với Nhà giáo – Hiệu trưởng Nguyễn Xuân Khang thông qua việc khai thác tuyến bài truyền cảm hứng, đề cao đạo đức, nhân cách học sinh.
• “Ngôi trường tỉnh thức” – Hệ thống trường Tuệ Đức. Ngôi trường hạnh phúc có sự kết hợp hài hòa giữa tinh hoa Khoa học phương Tây và Văn hóa phương Đông. Trường hoạt động với 3 triết lý gốc rễ Đạo Đức – Trí Tuệ – Nghị lực làm nền tảng cốt lõi, thấm sâu trong từng tiết học, từng chuyến dã ngoại, từng bữa ăn… cho đến mọi hành vi trong đời sống, hoạt động dạy và học tại Tuệ Đức. Ngoài ra, triết lý này còn chú trọng ươm mầm nhân cách, rèn luyện kỹ năng, nội lực vững vàng cho học sinh.

Triết lý giáo dục chính là sự đúc kết của sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi của doanh nghiệp
Nguồn: Kidhub.vn

Thứ hai, chương trình đào tạo – Các hệ thống giáo dục phải thiết kế chương trình đào tạo vừa phù hợp với yêu cầu, quy định và định hướng của Bộ Giáo dục & Đào tạo, đảm bảo tính thống nhất và đồng bộ với hệ thống giáo dục trong nước, cũng như đảm bảo chất lượng tối thiểu cho tất cả các cơ sở giáo dục. Đồng thời cũng phải tiệm cận với chương trình quốc tế thông qua việc nghiên cứu, cập nhật các phương pháp giảng dạy, nội dung kiến thức mới nhất và trang bị cho học sinh kỹ năng cần thiết để hòa nhập vào xu hướng toàn cầu hóa, hội nhập quốc tế, và trở thành những công dân toàn cầu.

Thứ ba, đội ngũ giáo viên – Bên cạnh việc đáp ứng những yêu cầu về năng lực chuyên môn, kinh nghiệm và ngoại ngữ. Nhiều hệ thống giáo dục hiện nay có xu hướng lựa chọn giáo viên/giảng viên có sự phù hợp với triết lý giáo dục của nhà trường. Bởi chính họ là những người truyền đi những thông điệp, triết lý giáo dục của nhà trường tới các học sinh một cách tốt nhất và hiệu quả nhất.

Thứ tư, cơ sở vật chất – Khác với chương trình học thì cơ sở vật chất là yếu tố mà phụ huynh/học sinh có thể nhìn thấy được và dễ gây được ấn tượng nhiều hơn mà không mất thời gian để trải nghiệm. Vì vậy, cơ sở vật chất ở các hệ thống giáo dục đặc biệt là giáo dục tư nhân đòi hỏi những yêu cầu có phần khắt khe hơn từ việc vệ sinh sạch sẽ, phải có đủ các phòng chức năng cho các mục đích giáo dục khác nhau từ thể chất, tinh thần cho đến việc phát triển năng khiếu cho học sinh.

Khác với chương trình học thì cơ sở vật chất là yếu tố mà phụ huynh/học sinh có thể nhìn thấy được và dễ gây được ấn tượng nhiều hơn mà không mất thời gian để trải nghiệm.
Nguồn: Getty Images

Thứ năm, dịch vụ – Là sản phẩm chính mà một thương hiệu cần cung ứng cho người học. Mọi nỗ lực của nhà trường để xây dựng hình ảnh thương hiệu đều trở nên vô nghĩa khi không có dịch vụ tốt và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Dịch vụ này bao gồm dịch vụ dành cho học sinh và dịch vụ dành cho phụ huynh.

Dịch vụ cho học sinh bao gồm các dịch vụ hỗ trợ đời sống tinh thần và vật chất cho học sinh như đồng phục, ăn uống hoặc tư vấn tâm lý, hướng nghiệp cho học sinh. Dịch vụ dành cho phụ huynh ở đây đóng vai trò cập nhật thường xuyên về tình hình học tập, gắn kết giữa phụ huynh và nhà trường, tạo điều kiện thuận lợi cho phụ huynh trong việc chăm sóc con em mình như dịch vụ đưa đón tận nơi, ăn bán trú tại trường…

Thứ sáu, công nghệ – Việc đầu tư vào công nghệ giúp cho các hệ thống giáo dục thuận lợi hơn trong việc quản lý cũng như tạo ra các trải nghiệm mang tính tương tác giúp cho bài học được trực quan sinh động hơn. Đồng thời, việc đầu tư vào công nghệ cũng phù hợp với định hướng phát triển Giáo dục đào tạo trong giai đoạn mới mà Quốc hội đã đề ra khi chuyển đổi từ môi trường “tĩnh” sang trường học “động”; thiết lập các chương trình học tập linh hoạt, nguồn học liệu mở, dựa trên nền tảng là công nghệ số.

Mọi nỗ lực của nhà trường để xây dựng hình ảnh thương hiệu đều trở nên vô nghĩa khi không có dịch vụ tốt và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.
Nguồn: @elrabial

Tiềm năng thị trường và hành vi khách hàng

Việt Nam hiện đang trong thời kỳ cơ cấu dân số vàng, cụ thể nhóm dân số trong độ tuổi từ 15-59 tuổi chiếm 62,2% năm 2023. Trong đó, tốc độ tăng trưởng dân cư đông ở thành thị, chiếm khoảng 38,1% năm 2023, tập trung vào nhóm lao động trẻ, vợ chồng mới lập gia đình (nguồn Tổng cục thống kê). Đây là nhóm có nhiều nhu cầu về giáo dục và hướng tới phân khúc giáo dục cao hơn.

Với những sự phát triển nhanh cả về số lượng và chất lượng trong những năm gần đây, điều này cho thấy rằng giáo dục tư nhân đang dần chiếm ưu thế. Phụ huynh và học sinh ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn, đáp ứng mong muốn con em được hưởng một nền giáo dục tốt nhất với môi trường học tập an toàn và nhiều hoạt động phát triển toàn diện. Theo một khảo sát được thực hiện bởi Mibrand, kết quả cho thấy 3 trong 10 phụ huynh bày tỏ sự cởi mở với giáo dục tư nhân, 6 trong 10 có cân nhắc. Bên cạnh đó, có tới 90% phụ huynh cảm thấy hài lòng khi trải nghiệm với trường tư. Tỷ lệ này cao hơn ở phân khúc mầm non và tiểu học.

Khảo sát của Mibrand còn cho thấy những phụ huynh tuy không kỳ vọng khắt khe nhưng rất cụ thể, họ biết họ muốn gì và mong chờ điều gì khi lựa chọn trường cho con. Họ mong muốn con mình được học tập trong môi trường chuẩn quốc tế, có cơ sở vật chất phải đảm bảo cho sự phát triển thể chất, tinh thần và năng khiếu, các chương trình học phải tiệm cận với quốc tế như Cambridge, IBDP, AP… hay nhà trường phải hỗ trợ dịch vụ ăn bán trú tại trường, dịch vụ đưa đón tận nơi… Bên cạnh đó, thay vì chỉ chú trọng các các chương trình đào tạo mang tính “lý thuyết sách vở” như trước kia, phụ huynh chú trọng hơn trong việc phát triển toàn diện các kỹ năng thể chất và tinh thần, cũng như khả năng ngoại ngữ và tư duy sáng tạo cho con em mình.

Phụ huynh ngày nay chú trọng hơn trong việc phát triển toàn diện các kỹ năng thể chất và tinh thần, cũng như khả năng ngoại ngữ và tư duy sáng tạo cho con em mình.
Nguồn: @siriwannapatphotos

Tiềm năng là thế, nhưng...

Nắm bắt cơ hội đó, nhiều hệ thống trường học từ cấp mầm non cho đến đại học đã chủ động đầu tư vào xây dựng hình ảnh thương hiệu. Những nỗ lực này giúp các trường xây dựng được danh tiếng và cảm nhận rõ nét trong tâm trí cha mẹ học sinh, trở thành một bến đỗ “đáng mơ ước” và phù hợp với định hướng giáo dục mà cha mẹ học sinh lựa chọn. Một số thương hiệu nổi bật có thể kể tới như: RMIT, Vinschool, BUV…

Tuy nhiên, sau khi khảo sát các doanh nghiệp và có cơ hội được làm việc cùng các hệ thống giáo dục, Mibrand nhận thấy việc xây dựng thương hiệu cho các hệ thống giáo dục đang còn mang tính “tự phát”, thiếu sự xuyên sốt, liên kết ở mọi cấp độ giáo dục.

Những thông điệp truyền thông giữa các hệ thống giáo dục đang có hơi hướng tương đồng nhau: phát triển cả trí tuệ và nhân cách, xây dựng trường học hạnh phúc, ngôi trường “nhân văn”… Điều này bắt nguồn từ việc các doanh nghiệp xây dựng định vị thương hiệu còn chung chung, chưa rõ nét, kéo theo các hoạt động truyền thông tới khách hàng chưa được tổ chức chặt chẽ, thiếu sự liên kết với định vị thương hiệu. Dần dần, nhiều hệ thống giáo dục mất đi lợi thế cạnh tranh khi không thu hút được học sinh mới do mức độ đọng nhớ thương hiệu trong tâm trí khách hàng giảm sút.

Dù vậy, mỗi trường học đều đã có những thế mạnh và điểm nhấn đặc trưng riêng, ít nhiều đã được thị trường và cha mẹ học sinh biết (cảm nhận) đến, nhưng vẫn còn nhiều hạn chế khi các trường chưa thực sự chú trọng xây dựng hình ảnh thương hiệu một cách hiệu quả.

Nhìn chung, việc xây dựng thương hiệu cho các hệ thống giáo dục đang còn mang tính “tự phát”, thiếu sự xuyên sốt, liên kết ở mọi cấp độ giáo dục.
Nguồn: Pexels

Tiềm năng xây dựng thương hiệu cho trường học

Như đã đề cập ở trên, ngành Giáo dục là ngành có đặc thù riêng, vì vậy việc xây dựng thương hiệu cho trường học, đặc biệt là trường học tư thục nên là vấn đề được quan tâm hàng đầu bởi nó mang lại lợi ích cho các bên.

• Lợi ích với học sinh: Việc xây dựng thương hiệu không chỉ giúp các trường củng cố lòng tin, uy tín với phụ huynh học sinh và duy trì số lượng học sinh hiện tại mà còn giúp các trường học thu hút thêm được nhiều học sinh mới trong tương lai. Sự trung thành và ủng hộ của khách hàng chính là minh chứng rõ nét nhất cho chất lượng dịch vụ mà nhà trường cung cấp.
• Lợi ích cho doanh nghiệp: Một thương hiệu trường học mạnh mẽ được thể hiện qua việc khách hàng không chỉ yêu thích (Brand Love) mà con sẵn sàng giới thiệu (Brand Referral) bạn bè và người thân. Họ sẵn sàng chi trả một khoản chi phí cao (Willingness to Pay) hơn để con em mình được học tập tại trừng. Yêu thích, sẵn sàng giới thiệu và trả giá cao hơn chính là 3 chỉ số cấu thành nên sức khỏe thương hiệu mà mọi thương hiệu mạnh mong muốn hướng đến. Điều này không chỉ giúp các trường học gia tăng vị thế mà còn giúp doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc mở rộng kinh doanh hướng và chinh phục được các phân khúc thị trường khác.
• Lợi ích cho xã hội: Bên cạnh việc nâng cao nhận thức và uy tín của doanh nghiệp, một hệ thống trường học có chất lượng đào tạo tốt có thể thu hút được nhiều giáo viên và học sinh tài năng hơn, từ đó góp phần nâng cao chất lượng đào tạo và phát triển nguồn nhân lực chất lượng cao cho đất nước. Việc xây dựng thương hiệu giáo dục còn khuyến khích sự cạnh tranh lành mạnh giữa các cơ sở giáo dục. Các hệ thống trường học sẽ phải không ngừng nâng cao chất lượng đào tạo, cơ sở vật chất, chương trình học và đội ngũ giảng viên để duy trì và tăng cường vị thế thương hiệu của mình. Điều này sẽ thúc đẩy sự đổi mới và nâng cao chất lượng giáo dục nói chung.

Mặc dù nhu cầu ngày một tăng và các hệ thống giáo dục đã có sự cố gắng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu, tuy nhiên, những nỗ lực này vẫn chưa theo kịp được kỳ vọng của khách hàng. Việc xây dựng và phát triển thương hiệu là một quá trình phức tạp đòi hỏi sự nghiên cứu kĩ lưỡng từ thị trường, đối thủ, khách hàng và nội tại của doanh nghiệp. Điều này cần có một đội ngũ chuyên gia giàu kinh nghiệm và trải nghiệm trong việc xây dựng thương hiệu và nghiên cứu thị trường.

Hệ thống giáo dục tư thục Ban Mai School (BMS).
Nguồn: Ban Mai School

Là một trong những đơn vị tiên phong trong việc tư vấn xây dựng, phát triển thương hiệu và nghiên cứu thị trường, cùng với đội ngũ chuyên gia giàu kinh nghiệm của mình, Mibrand tự hào là đơn vị thỏa mãn được các yếu tố trên. Mibrand đã thành công với các dự án xây dựng và phát triển thương hiệu cho một số hệ thống giáo dục lớn.

Mới đây, Mibrand đã thành công trong việc xây dựng chiến lược tái định vị và phát triển thương hiệu cho hệ thống giáo dục Ban Mai School.

Với gần 15 năm hoạt động và phát triển, thương hiệu Ban Mai School đã ít nhiều tạo dựng được danh tiếng và sự tín nhiệm từ phía phụ huynh và học sinh. Tuy nhiên, với tầm nhìn trở thành một hệ thống giáo dục hàng đầu tại Việt Nam, Ban Mai School vẫn còn nhiều vướng mắc cần hoàn thiện và khắc phục trong thời gian tới. Trong đó có thể kể đến các giá trị đại diện cho thương hiệu chưa được sắc nét, hình ảnh về Ban Mai cũng chưa đồng nhất trong cảm nhận của các bậc phụ huynh, công tác truyền thông còn mang tính “tự phát”, thiếu sự xuyên suốt, liên kết ở mọi cấp độ giáo dục.

Đứng trước những mục tiêu và thách thức đó, Mibrand đề xuất Ban Mai School nên tiến hành kế hoạch tái định vị lại cho thương hiệu để xác lập vị thế cạnh tranh một cách rõ ràng, đánh giá lại mức độ phù hợp của nhận diện hiện tại và truyền thông một cách hiệu quả nhất những giá trị cốt lõi, hình ảnh chuyên nghiệp của mình nhằm phục vụ cho mục đích tăng trưởng và phát triển bền vững trong tương lai.

Lộ trình đề xuất tái định vị thương hiệu Ban Mai School.
Nguồn: Mibrand

Về năng lực của Mibrand

Công ty Cổ phần Mibrand Việt Nam là công ty chuyên sâu về tư vấn xây dựng và quản trị thương hiệu. Mibrand được thành lập vào năm 2014 bởi ông Lại Tiến Mạnh – một chuyên gia trên 20 năm kinh nghiệm tư vấn chiến lược cho các thương hiệu trong nước và quốc tế.

Cùng với các cộng sự của mình, hằng năm chúng tôi thực hiện hơn 50 dự án nghiên cứu thị trường được, chúng tôi đã thành công chinh phục lòng tin của những thương hiệu mạnh mẽ nhất Việt Nam như: Yamaha, Mobifone, TTC, Viettel, VPBank, Petrovietnam Gas, Saint-Gobain, Honda, HD Bank, Elite Fitness, BiboMart, TNG, TC Motor…

Chúng tôi tin rằng thương hiệu không chỉ thành công nhờ sự khác biệt trong thiết kế – sáng tạo, mà còn được đo lường, đánh giá kĩ lưỡng từ góc nhìn của khách hàng và các bên liên quan trước khi tìm ra con đường của riêng mình. Vì vậy, các giải pháp chiến lược và thiết kế sáng tạo thương hiệu của chúng tôi đều được dựa trên cơ sở nghiên cứu thị trường và dữ liệu vững chắc.

Tại Mibrand, chúng tôi tin rằng thương hiệu không chỉ là tài sản vô hình có giá trị nhất mà còn là động lực thúc đẩy mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Đó là lý do tại sao chúng tôi giúp doanh nghiệp phát triển bền vững hơn bằng việc áp dụng triết lý kinh doanh theo định hướng thương hiệu (Brand-driven Business).

Thông tin liên hệ:

• Website: www.mibrand.vn
• Người liên hệ: Mr. Lại Tiến Mạnh – Giám đốc Điều hành
• Điện thoại: 0902 598 228
• Email: [email protected]
• Địa chỉ: Số 22, P. Mai Anh Tuấn, Chợ Dừa, Đống Đa, Hà Nội