Ogilvy bàn về bộ 20 tiêu chí “trừ điểm” quảng cáo

Thật khó để nói về một công thức chung cho một bài quảng cáo xuất sắc nhưng để chỉ ra những dấu hiệu của một mẩu quảng cáo “chưa ổn lắm đâu” thì “ông tổ ngành quảng cáo” Ogilvy có đến 20 tiêu chí.

Trong tập lần này, mình sẽ cùng các bạn điểm qua 20 tiêu chí trừ điểm do bác Ogilvy biên soạn để đánh giá bố cục của những mẩu quảng cáo. Sẵn tiện mình cũng “lượm nhặt” một vài ví dụ minh họa cho các bạn “check var” dựa trên bộ tiêu chí này! Nhưng mình cũng lưu ý một xíu là 20 tiêu chí này có vẻ đang dành riêng cho các key visual trong print ads cũng như các bài viết quảng cáo trên báo chứ không phải là các ấn phẩm quảng cáo khác. Bây giờ cùng mình đọc và đối chiếu nhé!

“Ogilvy truyền kì” là “tuyển tập” những bài dịch của mình, làm sống lại loạt bài viết “quảng cáo cho công ty quảng cáo”, được đích thân “ông vua quảng cáo” David Ogilvy viết và phát hành vào những năm 1960 và 1970. Qua thời gian, mình nghĩ đây vẫn là những “bí kíp” có giá trị bền vững mà marketer nên đọc một lần trong đời.

Mời bạn xem bản đầy đủ của print-ad “The making of a good advertisement”:

★★★

20 tiêu chí “trừ điểm” quảng cáo

Đầu tiên, hãy tưởng tượng mỗi mẩu quảng cáo vừa “xuất xưởng” đều hoàn hảo với 100 điểm. Sau đó, trải qua vòng đánh giá gồm 20 tiêu chí, điểm số sẽ “biến động” tùy thuộc vào việc nó có đáp ứng được các tiêu chí hay không:

1. Nếu những phần minh họa của quảng cáo lấn át thông điệp người viết truyền tải: Trừ 17 điểm.

2. Nếu hình minh họa trông cẩu thả – tức là nó không thể hiện bất kỳ nỗ lực bán hàng nào: Trừ 11 điểm.

3. Nếu người đọc mất một lúc mới biết quảng cáo đang nói về sản phẩm gì: Trừ 10 điểm.

4. Nếu nhìn lướt qua không thể thấy ngay tên thương hiệu: Trừ 9 điểm.

5. Nếu bố cục mẩu quảng cáo giống quảng cáo hơn một bài editorial: Trừ 7 điểm.

6. Nếu ảnh minh họa thiếu “hấp dẫn” và không khiến người đọc tò mò liệu có điều gì đó thú vị đang diễn ra: Trừ 6 điểm.

7. Nếu dùng ảnh vẽ tay thay vì ảnh chụp: Trừ 6 điểm.

8. Nếu bố cục lộn xộn hoặc phức tạp: Trừ 5 điểm.

Trừ điểm các quảng cáo có bố cục lộn xộn.
Nguồn: Amanda Wong on Pinterest

9. Nếu có từ 2 chỗ bắt đầu đọc trở lên: Trừ 4 điểm.

10. Cố tình dùng những kiểu chữ trang trí: Trừ 4 điểm.

11. Nếu đặt chữ màu sáng trên phông nền quá tối hoặc tô màu chữ để gây chú ý: Trừ 4 điểm.

Trừ điểm nếu chữ màu sáng đặt trên phông nền quá tối.
Nguồn: Myloview

12. Nếu có bất kỳ hình minh họa nào mà không có chú thích: Trừ 3 điểm.

13. Nếu hình minh họa bị biến dạng dưới bất kỳ hình thức nào, ví dụ: để dòng tiêu đề chạy vào đó: Trừ 2 điểm.

14. Nếu hình minh họa nằm trong bất kỳ khung khác không phải hình chữ nhật: Trừ 2 điểm.

15. Nếu câu tiêu đề dùng từ 2 phông chữ trở lên: Trừ 2 điểm.

16. Nếu phần nội dung chính dùng phông chữ không chân (sans serif): Trừ 2 điểm.

Khác nhau giữa phông chữ Serif và Sans Serif.
Nguồn: Clockwork Design

17. Nếu chiều rộng của một đoạn văn bản dài hơn 40 ký tự: Trừ 2 điểm.

18. Nếu những nội dung dài không được chia thành nhiều đoạn với tiêu đề riêng: Trừ 2 điểm.

Lưu ý ngắt đoạn các đoạn dài trong bài quảng cáo.
Nguồn: Jasper

19. Nếu đoạn đầu tiên dài hơn 12 từ: Trừ 1 điểm.

20. Nếu các đoạn văn bản đều được căn đều 2 bên: Trừ 1 điểm.

Lưu ý: Những mẩu quảng cáo không vượt qua “vòng sơ khảo” để đến vòng xét duyệt 20 tiêu chí này, gồm các quảng cáo bị hơn 5% độc giả của ấn phẩm mà nó xuất hiện coi là báng bổ, các quảng cáo có dấu hiệu không trung thực, các quảng cáo có dấu hiệu bắt chước quảng cáo khác.

★★★

20 tiêu chí này có đúng thật không vậy?

Bạn có nhận ra điều gì sau khi đọc xong 20 tiêu chí này không? Đó là có thể mẩu quảng cáo “xinh lung linh” với mình như này sẽ “rớt từ vòng gửi xe”.

Ảnh quảng cáo trong chiến dịch Transformation Challenge 2024.
Nguồn: California Fitness & Yoga Centers Vietnam

Điều đó ám chỉ rằng những hướng dẫn và quy tắc cũng sẽ phát triển và thay đổi tương ứng với từng giai đoạn của ngành quảng cáo. Chúng ta đừng quên ở thời của bác Ogilvy, các mẩu quảng cáo hầu hết xuất hiện dưới dạng ấn phẩm in. Vì vậy, nguyên tắc 16 về việc không nên dùng phông chữ không chân có lẽ sẽ khiến nhiều bạn “chau mày” (nhất là các graphic designer).

Bởi lẽ ở hiện tại, chúng ta sẽ bắt gặp các mẩu quảng cáo đầy màu sắc trên thiết bị kỹ thuật số nhiều hơn trên một tờ báo giấy nào đó. Nếu biết một chút về nguyên tắc thiết kế, ắt hẳn bạn cũng hiểu: phông chữ có chân (serif) thường ứng dụng trong ấn phẩm in như sách báo, còn phông chữ không chân (san serif) thì được ưu ái nhiều hơn trong các ấn phẩm kỹ thuật số.

Những hướng dẫn và quy tắc cũng sẽ phát triển và thay đổi theo từng giai đoạn của ngành công nghiệp.
Nguồn: Quote Fancy

Như vậy là các nguyên tắc này không còn đúng nữa ư? Mình không nghĩ vậy đâu. Ngược lại, mình nghĩ một điều quan trọng cần “đào sâu” hơn là chúng ta nên hiểu cốt lõi của 20 tiêu chí này đến từ đâu. Với mình, bác Ogilvy đang muốn đảm bảo mức độ rõ ràng và hiệu quả truyền thông trong các mẩu quảng cáo ở thời điểm đó. Vì vậy, nếu được tự “giải mã” 20 nguyên tắc này và những gì nó đang cố “bảo vệ”, mình sẽ viết như sau:

• Đảm bảo về mặt hình ảnh (tiêu chí 1-8, 12-14): Các tiêu chí này sẽ tập trung vào việc hình ảnh góp phần truyền tải thông điệp hiệu quả và không được làm “nhiễu” thông điệp. Những mẩu quảng cáo bị trừ điểm là các quảng cáo có ảnh minh họa không rõ ràng, cẩu thả hoặc định dạng không phù hợp.
• Đảm bảo yếu tố branding (tiêu chí 4): Tên của thương hiệu cần nổi bật và đặt ở nơi người đọc dễ thấy.
• Đảm bảo tính dễ đọc và bố cục (tiêu chí 5, 8-11, 17-20): Các tiêu chí này yêu cầu quảng cáo cần trông gọn gàng, “ngăn nắp” và dễ đọc. Bác Ogilvy không ưng những bố cục phức tạp, lạm dụng phông chữ quá mức và những đoạn văn bản quá dài.
• Đảm bảo hiệu quả truyền tải thông điệp (tiêu chí 3 và 9): Thông điệp cần rõ ràng và “đọc phát hiểu ngay”. Một mẩu quảng cáo “ngoan” sẽ không khiến người dùng đau đầu để hiểu nó đang bán sản phẩm gì hay họ nên bắt đầu đọc từ đâu.
• Đảm bảo yếu tố kể chuyện hiệu quả (tiêu chí 6): Hình ảnh nên cộng hưởng và tăng sự hấp dẫn của câu chuyện mà nội dung quảng cáo đang kể.

Khi nhóm lại như vậy, mình nhận ra điều cốt lõi là dù các tiêu chí thay đổi theo thời gian thế nào, một mẩu quảng cáo vẫn cần đảm bảo các yếu tố thị giác, câu chuyện, thông điệp với người đọc. Vì vậy, mình thấy bộ tiêu chí của bác Ogilvy vẫn giữ nguyên giá trị về các nguyên tắc rõ ràng và hiệu quả trong quảng cáo. Còn nếu đi vào chi tiết thì mỗi giai đoạn chúng ta sẽ có một tiêu chí riêng cho từng thành phần như hình ảnh, câu từ và phông chữ của một mẩu quảng cáo.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.