Tư duy khoa học và nguyên lý Marketing

Phương pháp khoa học vẫn là một khái niệm còn rất mới mẻ trong lĩnh vực Marketing. Tuy nhiên, vốn bị chi phối bởi niềm tin cá nhân, bằng chứng dựa trên chuyện kể và tiền lệ lịch sử, ngành Marketing thực sự có thể hưởng lợi từ việc áp dụng phương pháp thực nghiệm, đặt câu hỏi liên tục và sẵn lòng chấp nhận bằng chứng mới – những đặc điểm đặc trưng của phương pháp khoa học.

“Có hai cách để bị lừa dối: Thứ nhất là tin điều không có thật; thứ hai là không chịu tin điều có thật” – Soren Kierkegaard.

“Tư duy là việc rất khó khăn. Và các trào lưu quản lý là sự thay thế tuyệt vời cho việc tư duy” – Peter Drucker trả lời khi được hỏi tại sao các nhà quản lý lại tin vào các lời khuyên sai lầm và không biết sử dụng bằng chứng.

“Thí nghiệm là thước đo duy nhất cho sự thật khoa học” – Richard Feynman.

Phương pháp khoa học – một phương pháp tìm kiếm sự thật, bao gồm việc đặt ra giả thuyết, thử nghiệm và phân tích – đã là nền tảng của khám phá khoa học trong nhiều thế kỷ qua. Đây là một hệ thống tôn trọng tính khách quan, chào đón sự kiểm tra và luôn sẵn sàng sửa đổi dựa trên bằng chứng mới.

Phương pháp khoa học là vũ khí quan trọng nhất giúp chúng ta hiểu rõ hơn về thế giới tự nhiên. Nó đã đưa con người vào một thời đại của sự khai sáng khoa học chưa từng có. Mặc dù phương pháp khoa học là những gì chúng ta đã được học từ thời đi học phổ thông, nhưng hầu như chúng ta đều quên mất cái vũ khí quan trọng nhất mà loài người từng nghĩ ra.

Trong các định nghĩa về phương pháp khoa học, lời giải thích rõ ràng dễ hiểu nhất có lẽ thuộc về nhà khoa học đoạt giải Nobel – Richard Feynman – người được Bill Gates gọi là “người thầy vĩ đại mà tôi chưa từng có”:  

“Và bây giờ tôi sẽ nói về cách thức chúng ta tìm ra các định luật khoa học mới. Nhìn chung, chúng ta tìm ra các định luật mới theo quy trình sau. Đầu tiên, chúng ta đoán... Không không, đừng cười như vậy, đó là sự thật. Sau đó chúng ta tính toán các kết quả của dự đoán đó để xem nếu đúng, nếu định luật chúng ta đoán là đúng, để xem nó sẽ hàm ý điều gì và sau đó chúng ta so sánh kết quả tính toán với tự nhiên hoặc chúng ta có thể nói so sánh với thí nghiệm hoặc kinh nghiệm, so sánh trực tiếp với quan sát để xem nó có đúng không.

Nếu dự đoán không đúng với thí nghiệm, dự đoán đó là sai. Tuyên bố đơn giản đó chính là trọng tâm của khoa học. Không quan trọng dự đoán của bạn đẹp đẽ đến mức nào, không quan trọng bạn thông minh đến đâu hoặc uy tín của người dự đoán... Nếu dự đoán không đúng với thí nghiệm, dự đoán đó là sai. Đơn giản là như vậy” – theo Richard Feynman.

Khi được hỏi về phương pháp đưa ra ý tưởng mới, giải quyết một vấn đề hay khởi đầu một doanh nghiệp, Elon Musk đã nhắc tới phương pháp khoa học. Và dưới đây là cách Elon Musk định nghĩa phương pháp này:

1. Đặt câu hỏi.
2. Thu thập nhiều bằng chứng nhất có thể về câu hỏi đó.
3. Xây dựng các tiên đề dựa trên bằng chứng và cố gắng gán xác suất đúng cho mỗi tiên đề.
4. Rút ra một kết luận dựa trên tính thuyết phục để xác định: Các tiên đề này có đúng không, chúng có liên quan không, chúng có dẫn đến kết luận này một cách tất yếu không, và có với xác suất bao nhiêu?
5. Cố gắng bác bỏ kết luận, tìm sự phản bác từ người khác để giúp phá vỡ kết luận của bạn.
6. Nếu không ai có thể bác bỏ kết luận của bạn, thì có thể bạn đúng, nhưng không chắc chắn là đúng.

“Đó là phương pháp khoa học”, Musk kết luận, “Nó rất hữu ích để tìm hiểu những vấn đề phức tạp”.

Khi được hỏi về phương pháp đưa ra ý tưởng mới, giải quyết một vấn đề hay khởi đầu một doanh nghiệp, Elon Musk đã nhắc tới phương pháp khoa học.
Nguồn: Shutterstock

Tuy vậy, phương pháp khoa học vẫn là một khái niệm còn rất mới mẻ trong lĩnh vực Marketing. Vốn thường bị chi phối bởi niềm tin cá nhân, bằng chứng dựa trên chuyện kể và tiền lệ lịch sử, ngành Marketing thực sự có thể hưởng lợi từ việc áp dụng phương pháp thực nghiệm, đặt câu hỏi liên tục và sẵn lòng chấp nhận bằng chứng mới – vốn là những đặc điểm đặc trưng của phương pháp khoa học.

Các nguyên tắc tư duy khoa học và quy luật Marketing

Trong thế giới Marketing, không thiếu các cuốn sách, bài báo và các chuyên gia rao giảng bí quyết xây dựng thương hiệu thành công và hoạch định các chiến lược hiệu quả. Từ cuốn sách nổi tiếng “22 Quy luật bất biến của tiếp thị” của Al Ries và Jack Trout cho đến vô số các mô hình (framework) và quy luật khác được các chuyên gia đề xuất, thế giới Marketing tràn ngập những “định luật” hứa hẹn sẽ giải mã bí quyết thành công trong Marketing.

Tuy nhiên, khi xem xét kỹ lưỡng những “định luật” này, chúng ta sẽ nhận ra một lỗi sai cơ bản: Các “định luật” này thường thiếu nền tảng khoa học nghiêm ngặt, vốn là đặc trưng của các định luật khoa học đích thực. Mặc dù các nguyên tắc Marketing này có thể dựa trên kinh nghiệm thực tiễn và những quan sát sắc bén, nhưng chúng hiếm khi đáp ứng định nghĩa chặt chẽ về các định luật khoa học, những định luật được rút ra từ nghiên cứu có hệ thống, thí nghiệm và phân tích dữ liệu thực nghiệm.

Các quy luật Marketing của Al Ries, Jack Trout và những người khác đưa ra chính xác hơn là các phương pháp suy nghiệm (Heuristics) hoặc các hướng dẫn. Chúng cung cấp hiểu biết và khuyến nghị có giá trị dựa trên sự hiểu biết về hành vi người tiêu dùng và động lực thị trường. Tuy nhiên, những quy luật này vi phạm hai nguyên tắc quan trọng trong tư duy khoa học. Đó là nguyên tắc về bằng chứng và nguyên tắc về tính lặp lại. Nguyên tắc về bằng chứng yêu cầu mỗi khẳng định phải được dựa trên bằng chứng cụ thể và không thể áp dụng rộng rãi cho mọi trường hợp. Trong khi đó, nguyên tắc về tính lặp lại đòi hỏi một hiện tượng phải có khả năng tái lặp lại trong các điều kiện tương tự để được coi là có ý nghĩa.

Nguyên tắc số 1: Những khẳng định phi thường đòi hỏi bằng chứng phi thường

Nguyên tắc này rất dễ hiểu. Mọi tuyên bố cần có bằng chứng để chứng minh tính đúng đắn của nó. Nếu ai đó đưa ra một khẳng định phi thường, họ phải cung cấp bằng chứng đặc biệt để chứng minh điều đó. Khẳng định này sẽ được kiểm tra kỹ lưỡng, làm rõ và đặt ra câu hỏi. Chỉ khi lý thuyết được chứng minh thông qua bằng chứng đặc biệt, người trình bày mới có thể thực sự biện minh cho quan điểm của mình.

Khi đánh giá một lý thuyết hay một ý tưởng Marketing mới, việc hiểu rõ độ mạnh của bằng chứng (strength of evidence) là rất quan trọng để đưa ra những quyết định thông thái. Hãy khám phá tác động của các loại bằng chứng khác nhau đối với quyết định của chúng ta bằng các ví dụ sau đây:

1. Ý kiến và Chuyện kể: Chúng ta thường có xu hướng tổng quát hóa quá mức từ những dữ liệu nhỏ, như những câu chuyện cá nhân. Kết quả là, thông tin và quyết định của chúng ta thường được xây dựng trên cơ sở suy luận từ những dữ liệu hạn chế, dẫn đến những kết luận không chính xác.

Trong lĩnh vực Marketing, điều này rõ ràng khi các ý tưởng nổi tiếng như Lovemark của Kevin Roberts hoặc 22 quy luật bất biến của Al Ries và Jack Trout thường chỉ dựa trên các câu chuyện kể.

Vì vậy, nếu ai đó giới thiệu một lý thuyết mới chỉ dựa vào các câu chuyện kể làm bằng chứng, đó là một “red flag” mà bạn cần chú ý. Hãy nhớ rằng, đó là loại bằng chứng yếu nhất!

2. Nghiên cứu trong phòng thí nghiệm: Hãy tưởng tượng một công ty nghiên cứu thị trường đang tiến hành nghiên cứu trong phòng thí nghiệm bằng cách sử dụng môi trường giả lập để kiểm tra hiệu quả của một phim quảng cáo mới hay một sản phẩm mới . Kết quả cho thấy có hiệu ứng tích cực đối với thái độ và ý định mua hàng của người tiêu dùng.

Tuy nhiên, cần lưu ý kết quả này chỉ mang tính dự báo chứ không phải là sự đảm bảo hoàn toàn. Hãy nhớ, hầu như các sản phẩm mới thất bại của những công ty đa quốc gia đều đã rất có kết quả rất tốt trong những loại thí nghiệm này.

3. Nghiên cứu quan sát (Observational Studies): Các nghiên cứu quan sát là những thiết kế nghiên cứu mà nhà nghiên cứu quan sát và phân tích các cá nhân hoặc nhóm mà không can thiệp vào hoặc điều chỉnh các biến. Những nghiên cứu này nhằm hiểu mối quan hệ và mẫu hình trong các bối cảnh thực tế.

4. Thử nghiệm lâm sàng (Clinical Trial): Trong lĩnh vực Marketing, các thử nghiệm ngẫu nhiên kiểm soát ít phổ biến hơn so với các lĩnh vực khác. Tuy nhiên, một số biện pháp Marketing, chẳng hạn như chương trình khách hàng thân thiết hoặc chiến lược giá, có thể được thử nghiệm qua các thí nghiệm kiểm soát. Ví dụ, một nhà bán lẻ có thể tiến hành một thí nghiệm để đánh giá tác động của việc cung cấp ưu đãi giảm giá cá nhân cho khách hàng. Bằng cách so sánh kết quả của nhóm thử nghiệm (nhận ưu đãi giảm giá cá nhân) với nhóm kiểm soát (không nhận ưu đãi giảm giá cá nhân), nhà bán lẻ có thể đánh giá hiệu quả của các biện pháp Marketing.

Mặc dù ít được sử dụng trong lĩnh vực Marketing, thử nghiệm lại chính là bí quyết của những công ty sáng tạo nhất thế giới. Mỗi năm, các công ty này thực hiện hàng ngàn thử nghiệm, như P&G: 7.000-10.000, Google: 7.000, Amazon: 1.976 và Netflix: 1.000.

Thậm chí, Jeff Bezos đã từng nói: “Thành công của chúng tôi tại Amazon phụ thuộc vào số lượng thử nghiệm chúng tôi thực hiện hàng năm, hàng tháng, hàng tuần, hàng ngày… Và nếu bạn có thể tăng số lượng thử nghiệm từ một trăm lên một nghìn, bạn sẽ tăng đáng kể số lượng đổi mới mà bạn tạo ra”.

Mặc dù ít được sử dụng trong lĩnh vực Marketing, thử nghiệm lại chính là bí quyết của những công ty sáng tạo nhất thế giới.
Nguồn: The New York Times

5. Tổng hợp đánh giá và phân tích siêu dữ liệu: Tổng hợp đánh giá và phân tích siêu dữ liệu trình bày kết quả bằng cách kết hợp và phân tích dữ liệu từ các nghiên cứu khác nhau được tiến hành về các chủ đề nghiên cứu tương tự. Bằng chứng có được từ loại nghiên cứu này được xem là mạnh nhất.

Cuốn sách “How Brands Grow” của Byron Sharp là kết quả tổng hợp từ các nghiên cứu quan sát lớn do Viện Ehrenberg-Bass thực hiện. Sharp và đồng nghiệp đã phân tích dữ liệu thực tế trên nhiều ngành công nghiệp khác nhau, tập trung vào hành vi người tiêu dùng, hiệu suất thương hiệu và hiệu quả quảng cáo. Phương pháp của họ nhấn mạnh việc hiểu nguyên tắc Marketing và hành vi người tiêu dùng thông qua các quan sát dựa trên thực nghiệm, không phải dựa vào phân tích siêu dữ liệu.

“How Brands Grow” của Byron Sharp là kết quả tổng hợp từ các nghiên cứu quan sát lớn do Viện Ehrenberg-Bass thực hiện.
Nguồn: Mi3

Ngược lại, nghiên cứu của Les Binet và Peter Field kết hợp quan sát với phân tích tổng hợp để tìm hiểu hiệu quả của chiến lược quảng cáo và Marketing trong việc thúc đẩy sự phát triển thương hiệu lâu dài. Họ phân tích từng chiến dịch quảng cáo, xem xét các yếu tố như thời gian, kênh truyền thông, sáng tạo và kết quả kinh doanh. Ngoài ra, Binet và Field tổng hợp các nghiên cứu và dữ liệu ngành để đưa ra những kết luận tổng quát về hiệu quả quảng cáo và sự cân bằng giữa kích hoạt doanh số ngắn hạn và xây dựng thương hiệu dài hạn.

Cả hai phương pháp này đều cung cấp thông tin quý giá về sự phát triển thương hiệu và chiến lược Marketing. Công trình của Byron Sharp nhấn mạnh tầm quan trọng của việc quan sát dựa trên kinh nghiệm, trong khi nghiên cứu của Binet và Field mang lại cái nhìn toàn diện bằng cách kết hợp quan sát và phân tích tổng hợp siêu dữ liệu.

Các nghiên cứu của Binet và Field mang lại cái nhìn toàn diện bằng cách kết hợp quan sát và phân tích tổng hợp siêu dữ liệu.
Nguồn: Think with Google

Vì vậy, khi đánh giá một lý thuyết hoặc ý tưởng Marketing mới, việc xem xét sức mạnh của bằng chứng là rất quan trọng. Ý kiến và câu chuyện cá nhân có thể mang lại nguồn cảm hứng ban đầu, nhưng chúng cần được bổ sung bằng các loại bằng chứng nghiêm ngặt hơn như nghiên cứu trong phòng thí nghiệm, nghiên cứu quan sát, thí nghiệm kiểm soát và tổng hợp đánh giá.

Chính vì vậy mà các nghiên cứu của Byron Sharp, Les Binet và Peter Field luôn được xem là tiêu chuẩn vàng. Và những phát hiện của họ đã định hình tư duy của ngành Marketing trong 15 năm trở lại đây.  

Nguyên tắc số 2: Tính lặp lại

Tính lặp lại đề cập đến khả năng tạo ra các kết quả giống nhau khi thực hiện nhiều lần. Khi một nhà khoa học tiến hành một thí nghiệm và ghi nhận kết quả, những kết quả đó không nên chỉ xuất hiện trong một trường hợp hoặc tình huống duy nhất.

Thay vào đó, ở bất kỳ đâu khác và dưới cùng điều kiện tương tự, bất kỳ ai cũng có thể tái tạo lại những kết quả đó. Điều này là nguyên tắc cơ bản của phương pháp khoa học, giúp đảm bảo rằng những phát hiện không phải do sự ngẫu nhiên, mà là vững chắc và có thể áp dụng ở mọi nơi. Nếu kết quả không thể được lặp lại, điều này gây nghi ngờ về tính hợp lệ và có thể chỉ ra rằng những phát hiện ban đầu đã sai lầm hoặc không đầy đủ.

Tuy nhiên, khi áp dụng nguyên tắc này vào lĩnh vực kinh doanh, chúng ta sẽ đối mặt với một thách thức lớn.

Mỗi năm, có hàng chục cuốn sách được xuất bản với quảng cáo rằng họ đã khám phá ra bí mật của các công ty hàng đầu trên thế giới, từ Apple và Tesla đến Starbucks và Coca-Cola. Những cuốn sách này thường khuyến khích độc giả học hỏi từ những bí mật đó và áp dụng vào công ty của mình.

Tương tự, cũng có hàng chục cuốn sách về những người thành công như Elon Musk, Jeff Bezos hay Warren Buffett. Những cuốn sách này thường được viết theo cách “Tìm hiểu điều gì đã giúp họ thành công, và sau đó làm theo”. Tuy nhiên, những cuốn sách này thường chỉ sử dụng loại chứng cứ có độ mạnh bằng chứng thấp nhất: Đó chỉ là tập hợp những câu chuyện kể mang tính cá nhân.

Và khi các cuốn sách quản lý tự hào tuyên bố rằng họ sử dụng nguồn chứng cứ thực nghiệm vững chắc như Nghiên cứu quan sát (Observational Studies), ít có cuốn sách nào tuân thủ nghiêm ngặt các tiêu chuẩn khắt khe về việc sử dụng bằng chứng thực nghiệm. Thậm chí, những cuốn sách được xem là thánh kinh trong quản lý như “Đi Tìm Sự Tuyệt Hảo” (In Search of Excellence) của Tom Peter và bộ đôi “Từ Tốt đến Vĩ Đại” (Good to Great) và “Xây Dựng để Trường Tồn” (Built to Last) của Jim Collins cũng vấp phải rất nhiều chỉ trích đến từ các chuyên gia khoa học về quản lý.     

Chưa kể đến độ mạnh của bằng chứng được sử dụng, các cuốn sách này bỏ qua sự phức tạp và sự biến đổi trong bối cảnh kinh doanh. Các công ty không phải là bản sao của nhau. Mỗi công ty đều là sự kết hợp độc đáo của văn hóa, chiến lược và năng lực. Tương tự, các nhà lãnh đạo cũng có phong cách lãnh đạo, giá trị và lịch sử cá nhân riêng biệt của họ.

Khi tiếp cận một lý thuyết mới, chúng ta nên như những nhà thám hiểm khám phá một vùng đất mới – tò mò nhưng đồng thời cũng cần có sự hoài nghi.

Hơn nữa, ngữ cảnh bên ngoài mà các công ty và nhà lãnh đạo hoạt động – bao gồm ngành công nghiệp, bối cảnh kinh tế và xu hướng xã hội – không bao giờ giống nhau. Do đó, thế giới kinh doanh không phải là một môi trường phòng thí nghiệm có thể kiểm soát, nó là một bối cảnh động, phức tạp và thường không thể đoán trước.

Sự thành công phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nhiều trong số đó không thể kiểm soát hoặc sao chép. Việc áp dụng các chiến lược từ một công ty hoặc nhà lãnh đạo duy nhất có thể bỏ qua sự độc đáo và biến số của mỗi tổ chức.

Do đó, khi tiếp cận một lý thuyết mới, chúng ta nên như những nhà thám hiểm khám phá một vùng đất mới – tò mò nhưng đồng thời cũng cần có sự hoài nghi.

Mỗi lý thuyết mới nên được coi như một giả thuyết, một câu hỏi cần được giải đáp. Tác giả có thể tạo ra một bức tranh hấp dẫn với các câu chuyện và nghiên cứu thuyết phục. Tuy nhiên, thử thách thực sự là khả năng lặp lại và đem lại kết quả nhất quán trong các tình huống khác nhau. Câu hỏi quan trọng chúng ta phải luôn nhớ là: Là liệu khi áp dụng lý thuyết này, chúng ta có thể đạt được kết quả tương tự?

Các định luật thực nghiệm (Empirical Law) trong Marketing

Cách đây hơn một thế kỷ, Claude C. Hopkins đã cho ra mắt cuốn sách “Quảng Cáo Khoa Học” (Scientific Advertising) như một nỗ lực để đưa ra những quy luật cho ngành quảng cáo. Dĩ nhiên, với tất cả những hiểu biết mới nhất về khoa học và sự phát triển của ngành Marketing và Quảng cáo trong hơn một thế kỷ, chúng ta đều nhận ra có rất nhiều luận điểm không đúng trong cuốn sách này.

Qua hơn một thế kỷ chúng ta đã đi một quãng đường rất xa, nhất là 15 năm trở lại đây với các tên tuổi như Byron Sharp, Jenni Romaniuk, Les Binet, Peter Field và Karen Nelson Field... Họ đã đóng góp lớn vào việc phát triển các định luật Marketing dựa trên phân tích cẩn thận của dữ liệu thu thập thông qua các phương pháp thực nghiệm như quan sát, nghiên cứu, thí nghiệm.

Bằng việc áp dụng các định luật thực nghiệm này, chúng ta có thể loại bỏ những quan điểm không khoa học và tập trung vào các phương pháp đáng tin cậy hơn. Điều này không chỉ giúp tăng cường hiệu quả của chiến lược Marketing mà còn giúp tổ chức ra quyết định chính xác. Nhờ nghiên cứu và phân tích của họ, các mô hình và mối quan hệ nhất quán đã được xác định, giúp các nhà tiếp thị tối ưu hóa chiến lược của mình.

Bằng việc áp dụng các định luật thực nghiệm, loại bỏ những quan điểm không khoa học và tập trung vào các phương pháp đáng tin cậy, chúng ta có thể tăng cường hiệu quả của chiến lược Marketing và giúp tổ chức ra quyết định chính xác.
Nguồn: Pixelshot

Thế nhưng, chúng ta cũng cần phải nhớ rằng: Ngành Marketing về bản chất vẫn là ngành khoa học xã hội và con đường trở thành một ngành khoa học đúng nghĩa vẫn còn rất xa, theo như cách nói vui của Mark Ritson thì “Nếu chiêm tinh học là nửa đêm trên đồng hồ khoa học và Vật Lý Hạt (Particle Physics) là giữa trưa, Marketing vẫn chỉ khoảng bốn giờ sáng”.

Ngành Marketing về bản chất vẫn là ngành khoa học xã hội và con đường trở thành một ngành khoa học đúng nghĩa vẫn còn rất xa.

Thế nên, khi sử dụng các định luật thực nghiệm này chúng ta cần hiểu rõ rằng chúng hoàn toàn không giống như các định luật khoa học như trong vật lý hay sinh học. Những định luật thực nghiệm là các chỉ dẫn vô giá nhưng chúng không phải là các định luật bất biến, như Mark Ritson từng nói: “Quan điểm đơn giản về khoa học nhìn sang Sinh học hoặc Hóa học và cho rằng phải có những quy luật và nguyên tắc bất biến mà các nhà tiếp thị sẽ dần khám phá ra trong cuộc truy tìm ấy. Nhưng điều đó bỏ qua điểm rằng Marketing rõ ràng là một khoa học xã hội; trong đó đá, hóa chất và electron được thay thế bởi chủ đề trung tâm phiền toái nhất – con người”.

Và có lẽ đó cũng chính là vẻ đẹp của Marketing. Nó không phải là toán học nơi chúng ta có thể ráp các con số và công thức để tìm ra kết quả. Sự thấu hiểu các quy luật là cần thiết nhưng để thành công chúng ta cần sự sáng tạo.

Trong những bài viết sắp tới, chúng ta sẽ đi sâu vào các quy luật thực nghiệm trong lĩnh vực Marketing, khám phá các nghiên cứu, hiểu biết và ứng dụng thực tiễn đã giúp Anh và Úc trở thành trung tâm mới của ngành Marketing hiện đại, đồng thời khiến Hoa Kỳ trở nên tụt hậu.

Xin chào mừng đến với một thế giới hoàn toàn mới!

Trần Vũ Hiệp
* Nguồn: Brands Vietnam