Fashion Marketing #45: Quảng bá sản phẩm trang sức qua lăng kính tâm linh có hiệu quả?

Khi nhóm khách hàng trẻ Trung Quốc đang đối mặt với áp lực công việc, họ tìm đến trang sức xa xỉ như là một cứu cánh để tăng vận may.

Nội dung bài viết được đăng lần đầu tại blog Lamhonglan.

Một sản phẩm trong BST Sao Thổ của Vivienne Westwood.
Nguồn: Vivienne Westwood

Trong số này tôi lược dịch bài viết đăng trên Jing Daily ngày 28/5/2024 về cách quảng bá sản phẩm trang sức qua lăng kính tâm linh tại thị trường Trung Quốc. Và như thường lệ là một số gợi ý cho thị trường Việt Nam.

Người tiêu dùng Trung Quốc đang truyền tai nhau về sức mạnh huyền bí của các sản phẩm trong BST Sao Thổ của Vivienne Westwood và dây chuyền nụ cười của Tiffany. Niềm tin này khởi nguồn từ trào lưu gần đây trong giới trẻ Trung Quốc về việc đặt niềm tin vào tâm linh như là một cứu cánh khi họ đối mặt với áp lực công việc.

Một khách hàng chia sẻ trên online rằng cô đã thoát khỏi một bà sếp hay “đì”mình khi đeo sợi dây chuyền nụ cười của Tiffany. Năm trước, sợi dây Sao Thổ của Vivienne Westwood cũng được lan truyền trên mạng rằng nó sẽ giúp các sĩ tử vượt qua các cuộc thi vào đại học đầy chông gai. Hoặc như đầu năm nay, có vài lời đồn cho rằng con bướm khổng lồ đặt trước cửa hiệu Dior tạo ra năng lượng tích cực thu hút tài lộc.

Thu hút tài lộc

Các chuyên gia cho rằng niềm tin vào thế lực huyền bí không mới trong ngành thời trang xa xỉ và không giới hạn với riêng nền văn hóa hoặc thị trường nào. Thương hiệu như Vivienne Westwood, Van Cleef & Arpels, và Tiffany từ lâu đã dùng những khái niệm chiêm tinh, bói toán vào thiết kế và quảng bá sản phẩm và đã dần trở nên phổ biến trong hai năm trở lại đây, đặc biệt trên nền tảng online.

Theo một thống kê năm 2021, cứ 1 trong 4 người Trung Quốc tin vào các thế lực siêu hình, bói toán. Việc này được các chuyên gia giải thích là đến từ cách thế hệ trẻ hướng đến tâm linh để tạo niềm tin và hy vọng cho chính mình nhằm đối phó với áp lực công việc, đặc biệt sau đại dịch COVID-19. Và mạng xã hội đã giúp lan truyền xu hướng này nhanh chóng hơn. Cộng thêm việc Trung Quốc là một quốc gia có nền tảng chiêm tinh lâu đời, khái niệm siêu thực này dần được hòa trộn vào sản phẩm thời trang và truyền thông một cách tự nhiên.

Người tiêu dùng Trung Quốc đang truyền tai nhau về sức mạnh huyền bí của các sản phẩm dây chuyền nụ cười của Tiffany.
Nguồn: Tiffany & Co

Marketing dựa vào khái niệm chiêm tinh huyền bí

Cho dù những khái niệm này có thực hay không, người tiêu dùng vẫn quan tâm và sẵn sàng trả tiền cho những sản phẩm đáp ứng được niềm tin của họ. Điều này có lợi cho các thương hiệu, cho cả về việc bán hàng ngắn hạn cũng như thông điệp tích cực dài hạn cho thương hiệu. Cách đây bốn năm, Gucci đã dựa vào phương thức này khi đăng dự đoán chiêm tinh hàng tháng trên tài khoản WeChat của thương hiệu và quảng bá sản phẩm phù hợp. Bài đăng đầu tiên nhận được hơn 100.000 lượt xem.

Con bướm khổng lồ đặt trước cửa hiệu Dior được cho là tạo ra năng lượng tích cực thu hút tài lộc.
Nguồn: Dior/Weibo

Vào quý đầu năm nay, sản phẩm nữ trang có hình con bướm được bán ra tăng 45% trên nền tảng Taobao với hơn 200 triệu sản phẩm. Trong phong thủy, bướm được cho là đại diện cho năng lượng hồi sinh tích cực, thu hút tài lộc. Nhưng các thương hiệu phải hết sức cẩn trọng khi dùng yếu tố tâm linh trong việc thiết kế và quảng bá sản phẩm.

Khi phóng viên hỏi đại diện của Tiffany rằng liệu dây chuyền mặt cười có hiệu quả như lời đồn. Câu trả lời là không. Tuy nhiên, một số nhân viên bán hàng của hãng đã dùng yếu tố này để tăng doanh số bán hàng.

Thương hiệu nên hướng thông điệp giúp người tiêu dùng tìm thấy bình an, thư giãn nội tâm và củng cố sức khỏe tinh thần, thay vì lấn sâu vào yếu tố siêu nhiên.

Vậy marketing dựa vào khái niệm chiêm tinh huyền bí có thực sự hiệu quả?

Các chuyên gia cho rằng tuy hiện tại khái niệm này đang được lan truyền bởi người tiêu dùng, và các thương hiệu cũng nương theo do trùng với thiết kế sản phẩm. Nhưng các thương hiệu xa xỉ cũng đủ tỉnh đáo để không dấn quá sâu vào xu hướng tiềm ẩn rủi ro này. Không phải người tiêu dùng nào cũng mê tín hoặc bị sếp bắt nạt và việc định giá cao của Tiffany khiến sản phẩm của họ không dành cho tất cả mọi người.

Tuy nhiên, với nền kinh tế đầy biến động, việc làm đang bị giảm đáng kể, một số bộ phận người tiêu dùng vẫn sẽ bám víu vào chiếc phao tâm linh này. Các thương hiệu nên hướng thông điệp của mình giúp người tiêu dùng tìm thấy bình an, thư giãn nội tâm và củng cố sức khỏe tinh thần, thay vì lấn sâu vào yếu tố siêu thiên nhiên.

Cơ hội tại thị trường Việt Nam

Theo quan sát của cá nhân tôi, sức khỏe tinh thần được nhắc đến rất nhiều tại Việt Nam sau đại dịch COVID-19, đặc biệt là từ nhóm người trẻ. Mỗi người đều tìm cho mình một liệu pháp riêng. Người tìm đến thiền, người tìm đến thiên nhiên, người tìm đến các sản phẩm trang sức có yếu tố phong thủy…

Với những gợi ý trên đây, các thương hiệu trang sức Việt Nam có thể làm mới mình và tạo sự khác biệt bằng cách hướng đến việc tạo bình an, thư giãn cho khách hàng qua ý nghĩa sản phẩm và những trải nghiệm của khách hàng khi mua và cả sau khi mua sản phẩm. Nếu các bạn muốn trao đổi thêm về cơ hội này, hãy email cho tôi: [email protected].

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

* Nguồn: Blog Lamhonglan