Storytelling: khi Khách hàng là Người hùng trong Câu chuyện của thương hiệu

Trong kỷ nguyên của những nội dung nhanh và ngắn, bộ phận Marketing của nhiều công ty thường tập trung vào các nội dung siêu ngắn và dễ hấp thu như những status ngắn, video Tiktok 30 giây, hay tin nhắn SMS.

Những “nội dung” này đều có ích chỉ khi chúng góp phần vào một "câu chuyện lớn" về thương hiệu của bạn.

Tại sao việc xây dựng và “kể” nội dung về câu chuyện thương hiệu lại quan trọng? Bởi vì cách truyền đạt nội dung bằng cách kể chuyện là bản năng của con người.

Người tiền sử kể chuyện quanh đống lửa. Người già chia sẻ những câu chuyện dân gian được truyền qua nhiều thế hệ trong bộ tộc. Những người yêu nước truyền cảm hứng về độc lập thông qua các cuộc họp bí mật. Các chính trị gia chia sẻ tầm nhìn về một tương lai tươi sáng trên bục diễn thuyết. Thực tế, trong suốt gần 200.000 năm tồn tại, kể chuyện là cách duy nhất để Homo Sapiens (người thông minh) truyền đạt thông tin quan trọng cho nhau.

Từ khi những dấu hiệu sơ khai của ngôn ngữ viết thô sơ xuất hiện vào cuối thế kỷ thứ 4 trước Công nguyên, đến năm 1440, máy in Gutenberg của Johannes Gutenberg mới cho phép sản xuất hàng loạt văn bản. Lúc đó, chỉ khoảng 30% người lớn ở châu Âu biết chữ. Điều đó có nghĩa là kể chuyện vẫn là hình thức giao tiếp và lưu truyền thông tin được sử dụng nhiều nhất.

Trong gần như toàn bộ thời gian tồn tại, chúng ta đã sử dụng sức mạnh của câu chuyện để chia sẻ thông tin quan trọng. Câu chuyện thấm vào máu thịt của chúng ta.

Giống như thương hiệu Batman trong bài viết trước, những thương hiệu hiểu rõ nhất cách tận dụng sức mạnh này là những thương hiệu có nhiều khả năng tạo ra những thế hệ người hâm mộ (và khách hàng) trung thành.

Từ máy tính Apple đến nước giặt P&G, tất cả đều cần một câu chuyện

Apple là một trong những thương hiệu nổi tiếng trên thế giới – và họ cũng chính là những người thổi hồn vào những câu chuyện đặc sắc của mình.

Nhưng điều thú vị là Apple không bắt đầu theo cách đó. Thực tế, khi Steve Jobs và Steve Wozniak thành lập Apple vào năm 1976, công ty này không tạo ra được nhiều khác biệt so với những tập đoàn khác trên thị trường ở Thung lũng Silicon. Và tình trạng đó kéo dài cho đến năm 1985, khi Jobs bị buộc rời khỏi Apple.

Tuy nhiên, khi quay trở lại công ty vào năm 1997 (sau khi điều hành Pixar - nơi quy tụ những bật thầy về xây dựng và kể chuyện đến tận ngày nay), mọi thứ đã thay đổi. Chỉ vài tháng sau khi nhậm chức CEO, Jobs đã bước lên sân khấu tại một sự kiện ra mắt sản phẩm của Apple và chia sẻ câu chuyện mới:

“Một thương hiệu tuyệt vời cần được đầu tư và chăm chút nếu muốn duy trì và tạo sức sống. Và thương hiệu Apple rõ ràng đã bỏ bê lĩnh vực này trong vài năm qua. Chúng ta cần đưa nó trở lại. Cách để làm điều đó không phải nói về tốc độ, bộ xử lý hay chất lượng, cũng không phải nói về việc tại sao chúng tôi tốt hơn Windows.

“Khách hàng của chúng ta muốn biết Apple là ai và chúng ta đại diện cho điều gì. Vị trí của chúng ta ở thế giới này là gì? Và điều Apple hướng đến không chỉ là tạo ra những chiếc máy tính để mọi người hoàn thành công việc, mặc dù chúng ta làm điều đó rất tốt. Chúng ta tạo ra những chiếc máy tính tốt nhất, nhưng Apple còn có ý nghĩa nhiều hơn thế."

“Giá trị cốt lõi của Apple là xây dựng được niềm tin rằng những người có đam mê có thể thay đổi thế giới theo chiều hướng tốt đẹp hơn. Đó là điều chúng ta tin tưởng.”

Và đó là một câu chuyện tuyệt vời! Khi Steve Jobs nhậm chức CEO vào năm 1997, doanh thu hàng năm của Apple Computer Inc. là 7 tỷ USD. Đến năm 2007 - năm iPhone được ra mắt - con số này đã tăng vọt lên 27 tỷ USD. Và đến năm 2011, năm Jobs từ chức CEO để tập trung vào sức khỏe, con số đó đã lên tới 121 tỷ USD.

Apple tạo ra những sản phẩm siêu công nghệ, hay Batman là 1 siêu anh hùng cứu nhân độ thế thì việc họ thổi hồn vào câu chuyện thương hiệu là điều bình thường. Vậy nếu sản phẩm của bạn không có khả năng “thay đổi thế giới” thì biết lấy chuyện gì để kể?

P&G là một ông lớn hàng tiêu dùng đã sản xuất các mặt hàng gia dụng từ năm 1837. Mặc dù sở hữu một số thương hiệu dễ nhận biết nhất thế giới - như Tide, Bounty, Always, Old Spice, Mr. Clean, v.v. – những loại nước rửa chén hay lăn khử mùi chẳng có gì là đặc trưng.

Vậy lý do gì P&G lại có thể tung ra một trong những chiến dịch quảng cáo theo cách kể chuyện hấp dẫn nhất mọi thời đại?

Để quảng bá cho việc tài trợ Thế vận hội Olympic 2010, P&G đã xây dựng một chiến dịch làm nổi bật danh tiếng của các thương hiệu mà người tiêu dùng có thể tin tưởng. Mặc dù không có mối liên kết rõ ràng giữa các sản phẩm gia dụng với lãnh vực thể thao của Thế vận hội, nhưng đội ngũ sáng tạo nội dung đã đưa ra ý tưởng kể câu chuyện về hành trình của các vận động viên Olympic từ khi chào đời đến sự kiện thể thao lớn nhất thế giới với sự giúp đỡ của những người mẹ.

Kết quả là chiến dịch "Thank You, Mom" (Cảm ơn Mẹ) - một chiến dịch được yêu thích và giành được nhiều giải thưởng, đến nỗi P&G đã tiếp tục xây dựng nội dung và phát hành các chương mới của câu chuyện trong suốt 5 kỳ Olympic liên tiếp.

Đây là chiến dịch lớn nhất và thành công nhất trong 175 năm lịch sử của công ty, mang lại 500 triệu đô la doanh thu gia tăng, 76 tỷ lượt hiển thị toàn cầu và 370 triệu lượt tương tác trên Twitter.

Tất cả chỉ vì họ chọn cách xây dựng và kể những câu chuyện cảm động đến với khách hàng của mình.

Cần 6 bước để tạo nên một câu chuyện thương hiệu vĩ đại

Giống như P&G chạy nhiều chiến dịch cho từng sản phẩm, và Joker là phần thứ 12 trong loạt phim về Batman, thương hiệu của bạn cũng có thể kể nhiều hơn một câu chuyện. Tất nhiên, tất cả các câu chuyện bạn kể nên tập trung vào các chủ đề nhất quán, miễn là nội dung phù hợp với sứ mệnh và giá trị của thương hiệu.

Ngay cả khi bạn là một thương hiệu nhỏ, câu chuyện bạn chọn kể vẫn có thể thu hút khán giả của mình. Bạn chỉ cần biết cách xây dựng nó.

Lấy ví dụ từ câu chuyện "Cảm ơn Mẹ" của P&G ở trên, chúng ta hãy cùng nhau đi qua 6 bước và thảo luận về cách tạo ra một câu chuyện về thương hiệu của bạn.

Bước 1: Tạo ra 1 người hùng.

Mọi câu chuyện tuyệt vời đều có một người hùng.

"Người hùng" của bạn chính là khách hàng mà bạn đang cố gắng tác động. Xây dựng nội dung càng chi tiết và cụ thể về nguồn gốc của họ, câu chuyện của bạn sẽ càng hay.

Đối với chiến dịch "Cảm ơn Mẹ" của P&G, người hùng đã được xác định rõ ràng: những người mẹ.

Mặc dù tất cả những người đàn ông hay những các bạn trẻ khác đều là khách hàng tiềm năng của các sản phẩm, nhưng đối với những câu chuyện này, P&G đã xác định rõ ràng người hùng duy nhất của mình là “mẹ”.

Bước 2: Mục tiêu của người hùng.

Sau khi xác định người hùng trong câu chuyện thương hiệu của bạn, bạn phải xác định rõ ràng mục tiêu của họ - là động lực thúc đẩy họ hoàn thành công việc.

Đối với Apple, người hùng của họ muốn thay đổi thế giới. Đối với những bà mẹ trong chiến dịch của P&G, mục tiêu của họ rất đơn giản: trở thành một người mẹ tốt.

Bước 3: Happy ending – tạo ra một viễn cảnh tương sáng.

Câu chuyện sẽ hấp dẫn hơn khi khán giả có thể hình dung về một tương lai tươi sáng – một happy ending thật sự.

Những người hùng của bạn cần sẵn sàng vượt qua những thách thức họ phải đối mặt để đạt được điều đó.

Trong câu chuyện của P&G, họ đã mang đến cho những người hùng của mình một cái nhìn thoáng qua về tương lai rực rỡ, nơi họ được chứng kiến con cái mình trưởng thành và đạt được ước mơ. Đối với hầu hết các bà mẹ, không có tương lai nào tốt đẹp hơn việc nhìn thấy con mình thành công.

Bước 4: Tìm Kẻ thù trên hành trình vĩ đại.

Mọi câu chuyện về người hùng vĩ đại đều có sự tham gia của kẻ xấu. Một ai đó hoặc điều gì đó cản trở họ đạt được mục tiêu và tìm cách để phá giấc mơ về một tương lai tốt đẹp hơn.

Vậy kẻ thù của những bà mẹ đang nuôi dạy con cái là gì? Là những thách thức và cam kết hằng ngày - những công việc vặt và trách nhiệm không bao giờ kết thúc. Cụ thể hơn là việc giữ cho con mình được ăn no mặc ấm, quần áo sạch sẽ.

Mặc dù mỗi nhiệm vụ có vẻ nhỏ, nhưng chúng chồng chất lên nhau từng ngày, những trách nhiệm này trở thành một ngọn núi, là kẻ thù đang ngăn cản một người mẹ đang tìm cách chăm sóc con cái và đưa chúng đến con đường thành công và hạnh phúc.

Bước 5: Sidekick – bạn làm được gì để giúp người hùng chiến thắng?

Đây là nơi bạn cho người hùng thấy thương hiệu của bạn có thể giúp họ tiêu diệt kẻ thù như thế nào.

P&G giúp cho những công việc hằng ngày trở nên dễ dàng hơn một chút với sự hỗ trợ của các sản phẩm gia dụng chất lượng cao. Nước giặt của họ giúp quần áo sạch hơn, nhanh hơn. Nước rửa chén của họ hoạt động hiệu quả hơn để các bà mẹ không phải đứng rửa cả tiếng đồng hồ. P&G từng phút từng giây giúp đỡ những người hùng của mình bằng cách phá bỏ ngọn núi trách nhiệm và công việc nhà đáng ghét đó.

Bước 6: Kết thúc có hậu.

Đây là cao trào của câu chuyện - tác động cuối cùng mà thương hiệu của bạn sẽ mang lại cho người hùng.

Trong chiến dịch "Cảm ơn Mẹ", P&G biến những người hùng của mình thành "Super Mom" – những người mẹ siêu anh hùng. Sau khi giúp đỡ họ trên hành trình trở thành người hùng và đánh bại kẻ thù, những người mẹ này đã đạt được mục tiêu cuối cùng: nuôi dạy con cái đạt được tiềm năng cao nhất và chứng kiến chúng thành công như một vận động viên Olympic.

Chỉ với nước rửa chén và bột giặt mà kể được cả một câu chuyện hay đến như vậy!

Xây dựng và kể câu chuyện thương hiệu hiệu quả rất quan trọng

Một câu chuyện được xây dựng tốt và truyền đạt đúng cách có thể khiến khán giả và khách hàng gắn bó và quay trở lại hằng năm, qua nhiều thập kỷ.

Những thương hiệu thành công trong tương lai là những thương hiệu trung thành với truyền thống và nắm lấy sức mạnh của việc kể chuyện - điều đã ăn sâu vào DNA của chúng ta. Bởi vì trong khi cách chúng ta giao tiếp không ngừng thay đổi, thì tình yêu của chúng ta dành cho những câu chuyện là thứ sẽ tồn tại mãi mãi.

Ai cũng muốn quay về tuổi thơ – nơi mà những câu chuyện đầu tiên của chúng ta được hình thành và xây dựng cho đến ngày hôm nay.