Ethos, Pathos và Logos: Cách ứng dụng ba phương thức thuyết phục 2.000 năm tuổi trong quảng cáo

Quảng cáo có thể mang vô số hình thức khác nhau, nhưng tất cả đều có cùng một mục tiêu là thuyết phục người xem hành động. Để đạt được điều này, các nhà quảng cáo thường “cài cắm” những phương thức thuyết phục tinh vi, đánh vào tâm lý và nhu cầu của người xem. Trong đó, Ethos, Pathos và Logos – ba phương thức thuyết phục ra đời từ hơn 2.000 năm trước đang được sử dụng phổ biến trong quảng cáo.

2.000 năm trước, trong cuốn Rhetoric (tạm dịch: Thuật Hùng biện), Aristotle – nhà triết học và bác học người Hy Lạp cổ đại – đã mô tả chi tiết ba phương thức lập luận thuyết phục: 

• Ethos: Sự thuyết phục dựa trên uy tín và sự tín nhiệm
• Pathos: Sự thuyết phục dựa trên cảm giác và cảm xúc
• Logos: Sự thuyết phục dựa trên lý trí và logic

Bằng những lập luận chặt chẽ, nội dung sâu sắc và cách trình bày dễ hiểu, Aristotle đã tạo nên những phương thức nền tảng cho lập luận thuyết phục và cách hùng biện có sức ảnh hưởng đến tận ngày nay. 

Nguồn: Ad Ambience

Sự thuyết phục có ở khắp mọi lĩnh vực của đời sống xã hội từ chính trị, luật pháp, truyền thông đại chúng, quảng cáo… và thậm chí cả những cuộc trò chuyện hàng ngày của chúng ta.

Cuốn Rhetoric của Aristotle đề cập đến rất nhiều chủ đề và các nhà quảng cáo có thể tìm thấy cách ứng dụng xuyên suốt cuốn sách này cho hoạt động marketing, truyền thông của mình. Hầu hết, các quảng cáo đều sử dụng ít nhất một phương thức thuyết phục, thậm chí cả ba phương thức này. 

Vậy ba phương thức thuyết phục này được ứng dụng trong quảng cáo như thế nào? Cùng Rubyk tìm hiểu kỹ hơn nhé.

1. Ethos

Ethos là kỹ thuật thuyết phục thông qua uy tín hoặc niềm tin của người nói hay trong trường hợp này chính là thương hiệu. Marketer ứng dụng phương thức này vào quảng cáo nhằm tạo cho thương hiệu cảm giác đáng tin cậy và có đạo đức.

Ethos thường sử dụng sự chứng thực của người nổi tiếng hoặc chuyên gia để quảng cáo sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Thông qua sức hút, niềm tin, uy tín của người đó, thương hiệu có thể tạo được sự chú ý, dành được tín nhiệm của người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ của mình. Trong các loại kỹ thuật thuyết phục trong quảng cáo, Ethos là kỹ thuật tốt nhất để tạo dựng niềm tin nơi khách hàng.

Các quảng cáo liên quan đến sức khỏe: kem đánh răng và thực phẩm chức năng, sữa dinh dưỡng… thường xuyên ứng dụng phương thức này, thông qua việc sử dụng hình ảnh của các bác sĩ hay chuyên gia y tế.

Hình ảnh chuyên gia sức khỏe răng miệng xuất hiện thường xuyên quảng cáo của kem đánh răng Sensodyne.

Hay trong hoạt động marketing phim ảnh, hình ảnh của các ngôi sao góp mặt hay giải thưởng của bộ phim sẽ luôn nổi bật trong tất cả các tài liệu tiếp thị.

Những người nổi tiếng có địa vị cao trong xã hội cho dù họ có kiến ​​thức chuyên môn về sản phẩm cụ thể hay không thì vẫn có thể tạo được sự tin cậy và niềm tin của khách hàng đối với quảng cáo.

Mặc dù Steph Curry không phải là người nổi tiếng trong lĩnh vực xe cộ nhưng tầm ảnh hưởng của anh ấy vẫn có thể khẳng định được giá trị của thương hiệu xe sang Infiniti.

Ethos không chỉ được thể hiện thông qua danh tiếng của người nổi tiếng mà còn dựa trên sức mạnh, danh tiếng của chính thương hiệu. Các thương hiệu có thể xây dựng niềm tin với khách hàng khi họ tập trung ủng hộ một mục đích, lý tưởng quan trọng.

Quảng cáo Super Bowl năm 2017 của Budweiser với tựa đề “Born The Hard Way”, là một ví dụ hoàn hảo về kiểu lập luận dựa trên Ethos. Quảng cáo dài một phút kể về hành trình di cư đến Mỹ của một trong những người sáng lập công ty với nhiều khó khăn. Cho dù bị chế giễu và nản lòng, nhưng ông không bỏ cuộc. Cuối cùng, ông gặp người đồng sáng lập khác trong một quán bar, và lịch sử được tạo nên. Bằng cách kể câu chuyện đó, thương hiệu đã kết nối lý tưởng cao đẹp của “Giấc mơ Mỹ” với bia của họ và tinh thần đó được thấm nhuần cho toàn bộ công ty và tất cả sản phẩm.

“Born The Hard Way” là câu chuyện kể về hành trình đầy tham vọng của người sáng lập Budweiser đến Mỹ để theo đuổi ước mơ của mình là sản xuất ra “Vua của các loại bia”.

Một kỹ thuật khác sử dụng Ethos là hình thức quảng cáo Plain Folks (bình dân hóa) – người nói/người đại diện sẽ cố gắng thể hiện mình cũng như một người bình thường, có thể hiểu và đồng cảm với những mối quan tâm của người xem. Kỹ thuật này chú trọng đến tính tự nhiên của ngôn từ cũng như sự gần gũi của nhân vật quảng cáo.

Các chính trị gia sử dụng kiểu thuyết phục này rất nhiều để xây dựng hình ảnh gần gũi, rằng mình luôn đứng về phía người dân. 

2. Pathos

Pathos là sự thuyết phục thông qua cảm xúc. Đây có lẽ là phương thức thuyết phục quen thuộc nhất trong không gian quảng cáo ngày nay. Thông qua Pathos, các nhà quảng cáo có thể tác động đến cảm xúc của người xem nhằm khơi gợi sự đồng cảm, nỗi nhớ hoặc cùng chia sẻ những trải nghiệm với họ.

Cảm xúc trong quảng cáo không chỉ có tích cực (hạnh phúc, vui vẻ, hài hước), mà còn cả những điều tiêu cực (sợ hãi, tức giận, buồn bã). Chọn cảm xúc nào cũng được miễn là chúng liên quan và thể hiện được thông điệp hoặc sản phẩm một cách phù hợp.

Quảng cáo Thái Lan là minh chứng “sống” cho hiệu quả của việc ứng dụng Pathos trong quảng cáo khi có thể đưa người xem đi qua mọi loại cung bậc cảm xúc.

Theo Psychology Today, cảm xúc có tác động mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng:

• Kết quả của chụp cộng hưởng từ chức năng (Functional magnetic resonance imaging – fMRI) cho thấy, khi đánh giá thương hiệu, người tiêu dùng chủ yếu sử dụng cảm xúc (cảm xúc và trải nghiệm cá nhân) hơn là thông tin (thuộc tính, tính năng, sự thật của thương hiệu).
• Khi xem một quảng cáo, cảm xúc có tác động mạnh mẽ đến ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng hơn so với nội dung quảng cáo.
• Khách hàng có xu hướng trung thành hơn với thương hiệu mang lại cho họ cảm xúc tích cực, so với những yếu tố khác như niềm tin hay đánh giá dựa trên thuộc tính của thương hiệu.

Cảm xúc là lý do chính khiến người tiêu dùng ưa chuộng một sản phẩm hoặc thương hiệu nào đó. Thông qua việc sử dụng kỹ thuật Pathos, thương hiệu có thể tăng kết nối cảm xúc mạnh mẽ hơn với người tiêu dùng, từ đó thuyết phục họ lựa chọn sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu. Và dần dần biến họ trở thành khách hàng trung thành của thương hiệu. 

Quảng cáo Grab với những insight rất “đời” dễ dàng chạm đến trái tim người xem.

Các quảng cáo áp dụng phương thức Pathos đang ngày càng được hoàn thiện hơn nhờ các kỹ thuật làm phim, chẳng hạn như cách quay cận cảnh những đôi tay đan chặt, những khuôn mặt nhăn nhó, hay hình ảnh những miếng bít tết mọng nước đang xèo xèo trên vỉ nướng... chắc chắn sẽ tác động mạnh mẽ đến cảm xúc của người xem.

3. Logos

Logos là một kỹ thuật thuyết phục người tiếp nhận thông tin bằng logic và lý trí, thông qua việc sử dụng các số liệu thống kê, khảo sát, nghiên cứu, sự thật, biểu đồ, hình ảnh… 

Apple thường xuyên sử dụng Logos trong quảng cáo sản phẩm mới ra mắt của mình bằng cách nêu bật các thông số kỹ thuật ấn tượng: tốc độ xử lý hình ảnh, camera được cải tiến như thế nào, kích thước màn hình, khả năng chống nước…

Những thông số ấn tượng và tính năng nổi bật trong quảng cáo iPhone 15 của Apple khiến fan “nhà Táo” không thể ngồi yên.

Không chỉ các ngành kỹ thuật – công nghệ mới sử dụng Logos trong quảng cáo. Chỉ cần sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu có những bằng chứng, số liệu chứng minh chúng ưu việt hơn, bạn hoàn toàn có thể tạo nên sự thuyết phục dựa trên Logos. Chẳng hạn, các quảng cáo thực phẩm sạch thường sử dụng các từ như “hữu cơ”, “có nguồn gốc từ thực vật” hoặc “không biến đổi gen” để thể hiện thương hiệu của họ là một lựa chọn thay thế lành mạnh cho khách hàng.

Bằng cách đánh vào sự logic, quảng cáo dựa trên Logos giúp loại bỏ cảm giác chủ quan thông qua các sự thật, những thông tin uy tín. Từ đó, khách hàng sẽ cảm thấy quảng cáo đáng tin hơn. 

Kết

Ethos, Pathos và Logos là ba phương thức thuyết phục quan trọng trong quảng cáo. Việc sử dụng hiệu quả cả ba phương thức này giúp các nhà quảng cáo tạo ra những thông điệp có sức ảnh hưởng mạnh mẽ, thu hút sự chú ý và thúc đẩy người tiêu dùng hành động. Không chỉ được sử dụng trong quảng cáo, ba phương thức thuyết phục này còn được ứng dụng trong nhiều hoạt động, lĩnh vực khác nhau. 

Bên cạnh Ethos, Pathos và Logos, vẫn còn nhiều kỹ thuật thú vị và hiệu quả nhằm tăng khả năng thuyết phục, dẫn dắt người xem. Cùng đón đọc trong bài viết tiếp theo của Rubyk nhé.

* Nguồn: Rubyk (Tổng hợp)