Idea Storytelling: Khi những câu chuyện mùa lễ Tết “na ná” nhau nhưng tạo cảm xúc khác biệt

Mỗi năm, khi mùa lễ Tết đến gần, không khí đoàn tụ và sum vầy lại tràn ngập khắp nơi. Đây là thời điểm các thương hiệu triển khai chiến dịch truyền thông ấn tượng nhằm chạm đến trái tim khách hàng. Tuy nhiên, làm thế nào để nổi bật giữa hàng loạt TVC có cùng chủ đề “sum vầy”? Làm sao để câu chuyện của thương hiệu mình tạo ra cảm xúc khác biệt và sâu sắc?

Cùng AIM phân tích hai TVC đến từ thương hiệu Kinh Đô và Coteccons để học hỏi cách sử dụng insight quen thuộc để tạo ra một câu chuyện đầy cảm xúc như thế nào nhé!

Bối cảnh và thách thức

Mùa lễ Tết luôn là thời điểm mà các thương hiệu tập trung mạnh mẽ vào các chiến dịch truyền thông và quảng cáo để tận dụng không khí sum vầy và những giá trị gia đình. Tuy nhiên, chính điều này cũng đặt ra thách thức lớn cho các nhà quảng cáo và marketer. Khi thị trường đầy ắp những TVC với thông điệp quen thuộc, làm thế nào để một thương hiệu nổi bật và ghi dấu ấn trong tâm trí khán giả?

Theo thống kê từ YouNet Media dựa trên 130 chiến dịch Tết 2024, 3 nhóm insight platform được các nhãn hàng “ưu tiên” lựa chọn trong chiến dịch vừa qua, lần lượt là là Celebration (Tết là ăn mừng) – chiếm 35,4% trong tổng số chiến dịch, Homing (Tết là về nhà, đoàn viên, sum vầy) – chiếm 31,5% và New Beginning (Tết là khởi đầu mới) – chiếm 23,8%.

Nguồn: YouNet Media

Trong số các insight platform, dù có tỷ trọng nhỏ hơn nhưng Homing vẫn là loại được các thương hiệu chú ý khai thác mạnh mẽ, thậm chí độ phủ sóng trên các kênh truyền thông có phần nhỉnh hơn đối với khán giả. Chính vì thế, insight “đoàn viên” mang đến:

• Thách thức cạnh tranh cao: Khán giả dễ dàng cảm thấy bội thực với những thông điệp na ná nhau, làm giảm hiệu quả truyền thông.
• Insight quen thuộc nên khó làm cho mới lạ: Các thông điệp về gia đình, đoàn viên dễ bị trùng lặp và thiếu sáng tạo.

Nhìn chung, vẫn là những insight platform quen thuộc qua các năm. Đối với các thương hiệu, thách thức lớn nhất vẫn là “làm mới cái cũ”: Mang đến một thông điệp mới hoặc truyền tải thông điệp cũ bằng góc nhìn khác biệt.

Insight và ý tưởng sáng tạo TVC mùa lễ Tết

1. Hiểu về insight mùa lễ Tết

Insight là yếu tố cốt lõi, là nền tảng để xây dựng các ý tưởng sáng tạo trong TVC. Với các dịp lễ Tết, một trong những insight phổ biến nhất là “sum vầy” - ý nghĩa của sự đoàn tụ, kết nối gia đình và bạn bè. Tuy nhiên, để hiểu sâu hơn về insight này, chúng ta cần phân tích một số khía cạnh:

• Tính phổ quát: Sum vầy là một giá trị tinh thần có tính phổ quát, dễ dàng gây được sự đồng cảm và kết nối với đại đa số khán giả. Hầu hết mọi người đều có những kỷ niệm ấm áp và mong muốn về sự đoàn tụ trong những dịp lễ Tết.
• Tính đa dạng: Mặc dù sum vầy là một ý nghĩa chung, nhưng cách mà mỗi cá nhân, mỗi gia đình trải nghiệm và cảm nhận sự sum vầy lại rất đa dạng. Điều này mở ra nhiều cách tiếp cận khác nhau trong việc khai thác insight này.

2. Ý tưởng sáng tạo cho TVC mùa lễ Tết

Để biến insight “sum vầy” thành một câu chuyện sáng tạo và khác biệt, các thương hiệu cần áp dụng một số chiến lược dưới đây:

• Gợi mở thay vì truyền tải trực tiếp: Thay vì truyền tải trực tiếp thông điệp về sự đoàn tụ, một cách tiếp cận tinh tế hơn là gợi mở câu chuyện bằng cách đặt ra những câu hỏi hoặc tình huống khiến khán giả tự suy ngẫm. Ví dụ, một câu hỏi như “Nếu có trọn 1 ngày cho lễ Tết, bạn sẽ làm gì?” có thể khơi gợi ước muốn sâu thẳm của những con người bận bịu và xa quê. Câu hỏi này không chỉ tạo sự tò mò mà còn làm khán giả tự liên hệ với chính mình, từ đó tạo ra sự đồng cảm sâu sắc.
• Kể chuyện qua lăng kính của những nhân vật đời thực: Sử dụng những câu chuyện đời thực luôn mang lại sự chân thực và gần gũi. Các nhân vật trong TVC không cần phải là những người nổi tiếng hay có hoàn cảnh đặc biệt, mà chỉ cần là những con người bình dị, với những mảnh đời khác nhau. Chẳng hạn, phỏng vấn từ cựu nhà báo, nhân viên văn phòng, công nhân may mặc, đến cô lao công quét dọn và những đứa trẻ, để họ chia sẻ cảm nghĩ và ký ức về lễ Tết. Những câu chuyện này mang đến sự chân thực và đa dạng, giúp khán giả dễ dàng đồng cảm và kết nối.
• Kể chuyện bằng cách gợi chuyện: Thay vì là người kể chuyện chính, thương hiệu nên đóng vai trò là người gợi chuyện, tạo điều kiện cho các nhân vật chia sẻ câu chuyện của họ. Cách tiếp cận này không chỉ tạo ra sự tự nhiên và chân thực mà còn làm khán giả cảm thấy thương hiệu đang lắng nghe và đồng hành cùng họ. Việc để các nhân vật tự do chia sẻ cảm nghĩ của mình tạo ra một không gian tâm sự tự nhiên như một podcast.
• Tạo không gian mang đến trải nghiệm kết hợp hình ảnh và âm thanh: Việc sử dụng hình ảnh và âm thanh đóng vai trò quan trọng trong việc gợi cảm xúc. Một TVC thành công không chỉ nằm ở câu chuyện mà còn ở cách truyền tải câu chuyện đó. Sử dụng những hình ảnh giản dị, gần gũi cùng với âm thanh nền êm dịu, nhẹ nhàng có thể tăng cường sự cảm động và kết nối cảm xúc với khán giả. Khung hình ấm áp, kết hợp với âm nhạc nhẹ nhàng để tạo ra một không gian cảm xúc sâu lắng.
• Phản ánh giá trị văn hóa truyền thống: Các dịp lễ Tết luôn gắn liền với những giá trị văn hóa và truyền thống. Việc lồng ghép những yếu tố văn hóa, phong tục truyền thống vào TVC không chỉ làm tăng tính chân thực mà còn khơi gợi niềm tự hào và tình cảm đối với quê hương, gia đình. Điều này có thể được thể hiện qua những hình ảnh quen thuộc như mâm cỗ ngày Tết, đèn lồng Trung Thu, hay những trò chơi dân gian.

Case-study TVC mùa lễ Tết thành công

1. Case-study Kinh Đô – TVC “Nếu có trọn 1 ngày cho Trung thu, bạn sẽ làm gì?”

Vào tháng 08/2023, Kinh Đô đã triển khai chiến dịch truyền thông “Một ngày Trung Thu sum vầy” với TVC “Nếu có trọn 1 ngày cho Trung thu, bạn sẽ làm gì?”. Chiến dịch này đã nhanh chóng thu hút sự chú ý và tạo được tiếng vang lớn nhờ cách tiếp cận sáng tạo và đầy cảm xúc.

• Bối cảnh: TVC mở đầu với hình ảnh những con người bận rộn trong cuộc sống thường nhật, mỗi người một công việc, một hoàn cảnh khác nhau. Nhưng khi được hỏi về Tết Trung Thu, ánh mắt họ trở nên ấm áp, đầy nhớ nhung và hy vọng.
• Lối kể chuyện: Kinh Đô chọn cách kể chuyện bằng cách phỏng vấn người thật việc thật, mang đến sự chân thực và cảm xúc. Các nhân vật từ cựu nhà báo, nhân viên văn phòng, công nhân may mặc, đến cô lao công quét dọn và những đứa trẻ đều chia sẻ ký ức và mong muốn của mình về Tết Trung Thu.
• Thông điệp và cảm xúc: Mỗi người một câu chuyện, một ký ức, nhưng đều có chung một ước muốn: được đoàn tụ cùng gia đình. Thông điệp của TVC không phải là một lời kêu gọi trực tiếp, mà là một lời gợi mở, khiến khán giả tự suy ngẫm và đồng cảm.
• Thành công của TVC: 
  • Cảm xúc chân thực: TVC đã thành công trong việc khơi gợi cảm xúc chân thực từ khán giả nhờ vào lối kể chuyện tự nhiên và những câu chuyện đời thực. Điều này giúp TVC không chỉ là một quảng cáo mà còn là một tác phẩm nghệ thuật chạm đến trái tim người xem.
  • Sự khác biệt: Trong bối cảnh mà nhiều TVC khác đều sử dụng thông điệp “sum vầy” một cách trực tiếp và có phần thương mại, TVC của Kinh Đô đã tạo ra sự khác biệt bằng cách tiếp cận gián tiếp, tự nhiên và đầy tính nhân văn. Điều này giúp thương hiệu ghi dấu ấn sâu đậm và tạo ra sự khác biệt lớn trên thị trường.

2. Case-study Coteccons – Phim tài liệu “Người thợ xây – Bạn thấy gì?”

Nằm trong chiến dịch “Xây Tết”, tuy năm 2024 không phải là năm đầu tiên thương hiệu thực hiện, nhưng lại là năm đánh dấu sự nổi bật của Coteccons vượt khỏi phạm vi ngành xây dựng. Thương hiệu cùng chiến dịch “Xây Tết 2024” với phim tài liệu “Người thợ xây – Bạn thấy gì?” được xem là một trong những chiến dịch cảm động nhất trong mùa Tết 2024 bởi câu chuyện, thông điệp rất đặc biệt được dẫn dắt qua nghệ thuật kể chuyện đầy tinh tế. 

• Bối cảnh: “Người thợ xây – Bạn thấy gì?” được thực hiện dưới dạng phóng sự ngắn, đan xen giữa hai hình ảnh đối lập – những người thợ xây với hy sinh thầm lặng trên công trường và ước mơ của con trẻ đang ngày ngày mong chờ bố mẹ. Với giọng kể đến từ chính những người công nhân xây dựng, mọi tâm sự, tình cảm của nhân vật đều được truyền tải một cách giản dị nhưng mang đến cảm giác chân thực.
• Lối kể chuyện: Tương tự như Kinh Đô, Coteccons sử dụng người thật việc thật để kể câu chuyện thật, và bắt đầu bằng một câu hỏi mở – “Bạn thấy gì?” – nhằm hướng sự chú ý của khán giả đến nhân vật chính trong câu chuyện – những người công nhân xây dựng trong dịp Tết gần kề. Ngoài ra, điểm sáng của lối kể chuyện còn đến từ việc thay đổi góc nhìn nhưng vẫn tuân theo sự kết nối nhất định. Đầu tiên là góc nhìn đa chiều từ cộng đồng hướng đến những người thợ xây, tiếp đến là góc nhìn của người thợ xây đối với công việc và hướng đến con cái họ, và cuối cùng, góc nhìn quan trọng cũng không kém là từ những đứa con hướng về cha mẹ mình.
• Thông điệp và cảm xúc: Không chỉ dừng lại ở việc mỗi công nhân một tâm sự, Coteccons còn mở rộng sự kết nối cảm xúc đến từ tâm sự của người thân yêu của họ. Điều này giúp nhấn mạnh thêm ý nghĩa trong thông điệp thương hiệu mong muốn truyền tải nhưng bằng một cách nhẹ nhàng, khéo léo; giúp người xem ngày càng đồng cảm với những người công nhân ở đa phương diện, góc nhìn.
• Thành công của TVC:
  • Storytelling ấn tượng: Mang đến sự kết nối cảm xúc đa chiều nhưng vẫn giữ sự đơn giản dễ hiểu; khai thác về định kiến của xã hội với người thợ xây trong bối cảnh của ngày Tết.
  • Sự tiên phong: Phần nào thay đổi góc nhìn về cách thức làm marketing của lĩnh vực xây dựng  – vốn tưởng chừng rất khô khan – bằng một thông điệp nhân văn hướng đến công chúng thay vì đối tượng khách hàng doanh nghiệp (B2B).

Kết luận

Từ thành công của Kinh Đô và Coteccons, chúng ta có thể rút ra nhiều bài học quý giá về cách tạo ra một TVC sáng tạo và khác biệt trong mùa lễ Tết. 

Mặc dù insight “sum vầy” đã quá quen thuộc, nhưng với cách tiếp cận sáng tạo, khéo léo trong lối kể chuyện và sự chân thực trong việc gợi mở câu chuyện, các thương hiệu hoàn toàn có thể tạo ra những TVC đầy cảm xúc và ghi dấu ấn sâu đậm trong lòng khán giả.

Nếu bạn yêu thích storytelling và muốn tạo ra một kịch bản TVC hấp dẫn, lay động trái tim như Kinh Đô hay Coteccons, hãy đến với Real Project để thử sức và học hỏi nhé!