Marketing B2B và hành động của Marketer

Bài viết tập trung nêu 1 số chủ điểm cần thiết trong mọi bản kế hoạch Marketing B2B

1. Tăng cường sự hiện diện trực tuyến: việc bán hàng theo cách truyền thống (face to face, dự án, quan hệ, kể cả nhậu…) vẫn là chủ lực nhưng không cản trở xu hướng thương mại điện tử của B2b vì người quyết định mua hàng b2b đang ngày càng trẻ hóa và hành vi của họ có xu hướng ưu tiên tương tác số.

• Gartner cho biết 80% tương tác bán hàng B2B giữa nhà cung cấp và người mua sẽ diễn ra trên các kênh số vào năm 2025. Có đến 33% tổng số người mua mong muốn trải nghiệm bán hàng không có người bán - sở thích này tăng lên 44% đối với gen Y. Người mua thường chỉ dành 17% thời gian để gặp gỡ các nhà cung cấp tiềm năng khi họ đang cân nhắc mua hàng.
• Năm 2024, các nhà tiếp thị B2B sẽ đầu tư vào nội dung và công cụ cho phép người mua đưa ra quyết định sáng suốt một cách độc lập. Nghiên cứu của Amazon Ads thì khách hàng B2B đang có xu hướng sử dụng các kênh trực tuyến để tự tìm kiếm các nhà cung cấp. 
• Khảo sát đầu năm 2023 từ Statista cho thấy các nhà tiếp thị B2B có kế hoạch giảm chi tiêu cho tiếp thị B2B truyền thống chuyển sang tiếp thị số. Có đến 96% khách hàng tiềm năng sẽ tự thực hiện nghiên cứu của riêng họ trước khi lựa chọn nói chuyện với bộ phận bán hàng.

=> Doanh nghiệp được khuyến nghị tăng độ phổ biến cho thương hiệu của mình trên các kênh digital, tăng nhận thức ở người mua B2B và hiển thị thông tin phù hợp ở những nơi có khách hàng tiềm năng. Điều này quả thực là còn yếu với các doanh nghiệp mang đặc trưng cá tính và mối quan hệ thiếu cởi mở của Phương Đông như Việt Nam.

2. Lựa chọn kênh truyền thông phù hợp: khác với B2C có thể truyền thông mass đa kênh, nội dung sản xuất hàng loạt hoặc chạy quảng cáo chốt sale, thì khách hàng B2B là một nhóm người cùng ra quyết định, họ thường có trình độ cao, nhu cầu tiếp nhận thông tin sản phẩm trên các kênh có tính chuyên môn hóa.

Theo kết quả khảo sát “Những kỹ thuật tiếp thị B2B nào dự kiến được sử dụng trong năm tới?” - nghiên cứu do Ipsos thực hiện, từ tháng 3 năm 2023 đến tháng 5 năm 2023 cho thấy: TOP 3 kênh truyền thông b2b tốt nhất là LinkedIn, Youtube và Facebook (Ảnh).

3. Các hình thức truyền thông: với B2B nên phân loại thành 3 nhóm chính:

Kênh truyền thông thường xuyên

• Website: Kênh truyền thông chủ lực, chính thức và sở hữu gần như không thể thay thế.
• Mạng xã hội LinkedIn đang dẫn đầu trong lĩnh vực marketing B2B với hơn 850 triệu người dùng và được thiết kế riêng cho cộng đồng doanh nhân.
• Sau đó là Video với lợi thế truyền thông đa kênh trên Youtube, Fanpage, email marketing, thay thế slide trong quá trình xúc tiến khách hàng... Hiện nay các doanh nghiệp B2B hoàn toàn có thế tận dụng đội ngũ nhân sự inhouse sản xuất Video với sự hỗ trợ của các công cụ AI thay vì thuê ngoài.
• Chiến lược tiếp thị thông qua lãnh đạo (Thought leadership): theo nghiên cứu của Edelman-LinkedIn  vào năm 2021, hơn 50% người ra quyết định B2B cho biết họ dành hơn một giờ mỗi tuần để đọc nội dung lãnh đạo tư tưởng, và 47% nói rằng các nội dung này giúp họ khám phá một thương hiệu và dẫn họ đến mua hàng. Nội dung lãnh đạo tư tưởng B2B chất lượng cao giúp định vị công ty là công ty dẫn đầu ngành đáng tin cậy
• Word of mouth: truyền miệng đã được công nhận là kênh tiếp thị hiệu quả nhất nếu đó là ý kiến trung thực, xác thực; gắn liền với trải nghiệm có liên quan; từ những người lão luyện trong nghề và đáng tin. Điều thú vị là những cuộc trò chuyện truyền miệng không còn là cuộc đối thoại trực tiếp nữa mà có thể diễn ra trên không gian số.
• Các hình thức marketing chuyên môn khác: phát hàng báo cáo chuyên sâu, sách trắng chuyên môn, tham gia các giải thưởng mà "size" của giải lớn hơn "size" doanh nghiệp; thi đấu để sở hữu các loại chứng nhận, biện soạn guide sản phẩm, phát hành khóa học… Một loạt những gợi ý nêu trên là kênh thông tin đặc thù phù hợp với đối tượng KH B2B đang khao khát được cập nhật và làm chủ thông tin mới

Lưu ý:

• Bên cạnh những kênh phân phối thông tin nêu trên thì sự thay đổi nhanh chóng trong lĩnh vực Martech cũng đặt ra nhiều vấn đề mới. Gemini tương lai sẽ thay thế hoặc thay thế phần lớn google search (kênh chủ lực của marketing b2b). Vậy doanh nghiệp phải làm gì để xuất hiện trong các khuyến nghị của chatbot là chủ đề chưa ai đặt ra nhưng đã có một tỉ lệ không nhỏ người dùng thay đổi hành vi khi tìm kiếm thông tin họ ưu tiên trò chuyện với bot hơn là gõ từ khóa trên thanh công cụ.
• Bao trùm lên tất cả là nội dung tương tác tốt - bất luận doanh nghiệp tiếp xúc với khách hàng ở kênh nào, hay AM đang trò chuyện trực tiếp với khách hàng thì nội dung và giọng điệu của thông điệp truyền thông cần phù hợp với kênh phân phối thông tin và hành vi, tâm lý khách hàng, thời điểm giao tiếp. Ví dụ: khách hàng lướt qua các trang tin tức hoặc LinkedIn vào giờ ăn trưa hay trước khi đi ngủ sẽ có tâm thế rất khác so với khi họ kiểm tra email tại bàn làm việc.

Kênh truyền thông chiến dịch: Đặc thù của chiến dịch trong marketing b2b là phải có yếu tố bùng nổ. Các đầu mục cần quan tâm của chiến dịch là:

• Chủ đề có tính mới
• Người dẫn dắt có uy tín và thương hiệu cá nhân
• Kênh phân phối tổng lực
• Đo lường được hiệu quả

Tiếp thị dựa trên tài khoản ABM (Account-Based Marketing)

ABM liên quan đến việc xác định, thu thập và tiếp xúc tới khách hàng mục tiêu cụ thể. ABM cho phép chúng ta giao tiếp trực tiếp với các giám đốc điều hành và lãnh đạo doanh nghiệp, những người có thẩm quyền đưa ra các quyết định mua hàng hoặc hợp đồng lớn, dẫn đến thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng bán hàng đủ điều kiện hơn nhanh hơn

Marketing ABM phát huy tác dụng vượt trội trong trường hợp:

• Sản phẩm có thị trường hẹp
• Hầu hết doanh thu (ít nhất 80%) đến từ 20% khách hàng hàng đầu
• Các chiến lược tiếp thị truyền thống không mang lại kết quả mong muốn

Các yếu tố ảnh hưởng tới marketing ANM là: Thu thập, lưu trữ, phân bổ dữ liệu khách hàng trên một hệ thống tập trung như CRM nội bộ, RollWorks, Salesforce, HubSpot... ; AM thành thạo kĩ năng Marketing và CX.

4. Đo lường

• Hiệu quả của chiến dịch quảng cáo B2B không nên chỉ được đo lường bằng các số liệu B2C truyền thống như số nhấp chuột và chuyển đổi. Thay vào đó, nên tập trung vào các kết quả thúc đẩy hoạt động kinh doanh, như quy trình và doanh thu. Bản thân các lần nhấp chuột có thể gây hiểu nhầm vì chu kỳ bán hàng B2B phức tạp hơn. Ví dụ: số lần nhấp chuột không thể hiện đầy đủ tác động của chiến dịch đối với một nhóm mua hàng và người mua B2B thường tránh nhấp chuột vào quảng cáo (hầu hết người xem quảng cáo đều tìm kênh tiếp cận riêng của họ như quay lại website hoặc liên hệ với người quen).
• Các chuyển đổi cũng gây hiểu nhầm tương tự vì chúng không tương ứng với hành vi chốt sale của khách hàng B2B. Do đó, việc sử dụng các số liệu này làm KPI chính cho quảng cáo B2B không được khuyến khích. Tất cả các số liệu này chỉ là 1 phần của bức trang marketing B2B. Qua đó, doanh nghiệp có thể phân bổ ngân sách tốt hơn và lập chiến lược tối ưu hơn. Marketing B2B không trở thành nạn nhân của việc đo lường không chính xác.

5. Văn hóa doanh nghiệp – yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ tới marketing B2B

• Muốn làm marketing không thể bỏ qua yếu tố văn hóa của tổ chức, do đây là công việc có tính chất liên ngành rất cao. Marketer sẽ bị vô hiệu hóa nếu không được sự ủng hộ của lãnh đạo và sự cộng tác của đồng nghiệp (những người nắm giữ trái tim của sản phẩm). Xây dựng chiến lược marketing b2b cần có thời gian, công sức và cam kết
• Nâng cao nhận thức trong toàn tổ chức về hoạt động marketing. Mọi bộ phận đều hướng về truyền thông để bán hàng. Nếu giám đốc có tư duy marketing thì mọi thành viên đều là marketer – câu này luôn luôn đúng.
• Một chiến dịch marketing trước khi truyền thông ra bên ngoài cần được truyền thông rõ ràng trong toàn tổ chức để mọi người cùng hiểu và tán thành. Sự thiếu đồng cảm trong tổ chức là lực cản ngấm ngầm cực kì nguy hiểm ở bước triển khai.
• Những vướng mắc của marketing và sale cần được giải quyết bằng mục tiêu chung
• Khó khăn lớn nhất của marketing b2b là truyền đạt sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Trong khi đó sự khác biệt của sản phẩm thường có nguồn gốc sâu xa từ sự khác biệt trong tư duy văn hóa của tổ chức đó. Ví dụ như Apple luôn cho ra các sản phẩm khác biệt và xuất sắc do văn hóa doanh nghiệp của Apple tôn vinh sự khác biệt và yêu cầu phải xuất sắc. Bộ phận Marketing cần dành thời gian tổ chức các buổi hội thảo với người làm sản phẩm để xây dựng câu chuyện thương hiệu cho sản phẩm bằng sự khác biệt, thẩm thấu văn hóa tổ chức vào sản phẩm.

Chúc các bạn thành công!