Trải nghiệm liền mạch: DNA của doanh nghiệp thành công

Với môi trường đa điểm chạm trải nghiệm mua sắm từ online đến offline, đâu là yếu tố doanh nghiệp cần lưu tâm để tăng giá trị vòng đời khách hàng (Customer Lifetime Value – CLV), mở rộng tệp khách hàng mới? Cùng PSO MBA tìm hiểu qua những chia sẻ được đúc kết tại sự kiện MBA Talk #83 – “Digital Transformation – Impact on Customer Journey”.

Hybrid Experience – Giải pháp nâng cao trải nghiệm thời đại số

Từ kinh nghiệm và quan sát thực tế, bà Lê Ngọc Anh Phượng – Industry Advisor –  nhận thấy sự phát triển của Internet cùng nhiều công nghệ hiện đại cũng đã tạo nên đa dạng phương thức giao tiếp, mua sắm và trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ. Điều đó dẫn đến sự tăng số lượng điểm chạm, mở rộng phạm vi trải nghiệm từ môi trường trực tuyến đến cửa hàng vật lý.

Bà Phượng cho rằng hành trình trải nghiệm khách hàng là tổng hợp những tương tác không chỉ giữa người tiêu dùng và thương hiệu mà còn với các bên thứ 3 như nhà phân phối, đại lý bán lẻ.

Việc không gian và hình thức trải nghiệm được mở “đa chiều” hơn đã mang lại những lợi ích cụ thể. Số lượng điểm chạm tăng sẽ giúp doanh nghiệp thu thập được nhiều nhóm thông tin từ khách hàng, xây dựng cơ sở dữ liệu lớn để nắm bắt nhu cầu, mong muốn và cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Lịch sử tương tương tác trên nền tảng số cũng là một nguồn dữ liệu hữu ích cho mục đích phân khúc và cá nhân hóa trải nghiệm của người dùng trong tương lai.

Dù vậy, nhiều điểm chạm hơn đồng nghĩa với việc doanh nghiệp cần đảm bảo chất lượng trải nghiệm đồng nhất, chỉn chu ở từng điểm để tăng số lượng tương tác với khách hàng hiện tại và thu hút nhóm khách hàng tiềm năng. Đây là yếu tố quan trọng cần được ưu tiên khi tiến hành cải thiện hành trình trải nghiệm khách hàng.

Vậy đâu là giải pháp tối ưu nhất trong tình huống hiện tại? Theo bà Phượng, doanh nghiệp có thể cân nhắc hình thức hybrid experience (trải nghiệm liền mạch giữa môi trường online và offline).

Ví dụ về sự đa dạng điểm chạm trong một hành trình trải nghiệm mua căn hộ. Khách hàng sẽ tương tác với người bán, đội chăm sóc khách hàng, các đơn vị cung cấp dịch vụ tiện ích kèm theo (điện lực, vận chuyển).

Cụ thể, ở môi trường online, người tiêu dùng có xu hướng tương tác nhiều và tích cực hơn với các doanh nghiệp đáp ứng được nhu cầu về tính thuận tiện, linh hoạt, minh bạch và những đề xuất, nội dung được cá nhân hóa.

Khi mua sắm, sử dụng dịch vụ trực tiếp tại cửa hàng, kĩ năng tư vấn chuyên nghiệp, hàng hóa luôn có đủ số lượng và những trải nghiệm tác động trực tiếp vào nhiều giác quan sẽ là những điểm cộng mang lại cảm xúc tích cực cho khách hàng. Việc doanh nghiệp tạo nên những điểm chuyển, nối liền các ưu điểm của từng môi trường tương tác sẽ tạo nên trải nghiệm liền mạch, tiện lợi. Từ đó, giải quyết được bài toán tạo sự chỉn chu, đồng nhất khi khách hàng tìm hiểu, thử và sử dụng sản phẩm, dịch vụ.

Hybrid experience cần tạo sự trải nghiệm liền mạch, chỉn chu từ môi trường offline lên online và ngược lại.
 Nguồn mô hình: Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2023). Marketing 6.0: The Future Is Immersive 1st Edition. Wiley.

Một ví dụ rõ nét cho việc áp dụng tốt hình thức hybrid experience là tour diễn toàn cầu The Eras Tour của ca sĩ Taylor Swift. Để đảm bảo tính minh bạch và an toàn cho tour diễn, ban tổ chức đã đưa ra quy trình mua vé khá nghiêm ngặt cùng hướng dẫn cụ thể. Fan hâm mộ cần đăng ký tài khoản được định danh trên hệ thống bán vé hoặc đăng ký nhận mã xác nhận đặc biệt (unique access code) tại website chính thức của tour diễn để tạo tài khoản mua vé.

Khi đến sân vận động, khán giả được yêu cầu quét vé điện tử tại các máy quét. Hệ thống sẽ chỉ mở cửa khi nhận diện được mã vé mua dưới tài khoản định danh để tránh tình trạng mua vé chợ đen, hét giá (online). Ban tổ chức cũng đã thành lập đội cộng tác viên hỗ trợ hướng dẫn quét vé, giải đáp thắc mắc và giải quyết lỗi kỹ thuật để tránh tình trạng ùn tắc khi soát vé (offline). Quy trình kết hợp này đã cho thấy sự liền mạch, chỉn chu trong trải nghiệm đặt vé online đến trải nghiệm check-in tại sân vận động.

Hệ thống CRM – Cơ sở thông tin nền tảng cho hoạt động hybrid experience

Ngoài nhu cầu tạo sự liền mạch, thống nhất trong trải nghiệm, doanh nghiệp đã và đang đối mặt với bài toán về việc nâng cao khả năng xác định đúng tệp khách hàng chủ lực cùng hành vi mua sắm, nhu cầu của họ trên các “cửa hàng” số khi không thể tương tác trực tiếp với từng khách hàng như tại cửa hàng vật lý.

Bà Tracy Nguyễn – Head of Affiliate Marketing, Shopee – công nhận sự hiệu quả của phân nhóm khách hàng dựa trên các yếu tố nhân khẩu học từ nguồn dữ liệu của hệ thống CRM và lịch sử mua hàng.

Dù vậy, những nhóm thông tin thu được đang dừng ở mức độ tổng quát khi một tệp khách hàng vẫn có thể được chia thành những nhóm nhỏ hơn với từng hành vi cụ thể.

Ví dụ, nhóm khách hàng nữ 25 tuổi đang đang sinh sống tại các thành phố lớn vẫn có thể được chia thành 3 tệp nhỏ hơn gồm: (1) nhóm nữ nhân viên văn phòng độc thân, xem việc mua sắm là một hình thức giải trí, chú trọng chất lượng hơn giá cả; (2) nhóm mẹ bỉm sữa với nhu cầu mua sắm cho cả gia đình và tập trung tìm các sản phẩm có chất lượng tốt nhất trong khoảng ngân ngân sách chi tiêu và (3) nhóm học viên đang học cao học, tiến sĩ, mua sắm những mặt hàng cần thiết và quan quan tâm đến những “gói sales” hợp lý.

Bà Tracy công nhận sự hiệu quả của phân nhóm khách hàng dựa trên các yếu tố nhân khẩu học từ nguồn dữ liệu của hệ thống CRM và lịch sử mua hàng.

Để có thể hiểu rõ hành vi, nhu cầu của khách hàng trên môi trường số, người làm marketing nên tiếp nhận thông tin từ dữ liệu (data-informed) và thực hiện thêm các hoạt động nghiên cứu thực tế để đi đến kết luận thay vì xem số liệu là cơ sở duy nhất để ra quyết định (data-driven). Bà Tracy nhấn mạnh rằng thông tin từ hệ thống CRM và lịch sử mua hàng là những dữ liệu định lượng (quantitative data) vững chắc để doanh nghiệp xác định được những phân khúc khách hàng chính (segmentation).

Đây là cơ sở dữ liệu ban đầu cho hoạt động nghiên cứu định tính (qualitative research) theo sau. Những buổi phỏng vấn với từng tệp khách hàng mục tiêu sẽ giúp xác định những hành vi, nhu cầu đặc biệt của từng trường hợp cụ thể mà dữ liệu từ hệ thống CRM chưa thể thu thập. Lúc này, doanh nghiệp sẽ có đủ những thông tin cần thiết của từng tệp khách hàng mục tiêu theo các trường hợp cụ thể để tiến hành lên chiến lược marketing phù hợp (strategy).

Tiếp thị liên kết – Giải pháp đáng cân nhắc cho hybrid experience

Hệ thống CRM kết hợp kỹ thuật nghiên cứu chuyên sâu là công cụ hiệu quả cho mục tiêu tăng sự hài lòng, giữ chân tệp khách hàng chủ lực. Đối với mục tiêu mở rộng tệp khách hàng, tạo nhu cầu mua hàng, đâu sẽ là giải pháp phù hợp trong bối cảnh chuyển đổi số và nhu cầu về hybrid experience có xu hướng tăng?

Theo bà Tracy, đứng từ góc độ doanh nghiệp, giải pháp tiếp thị liên kết (affiliate marketing) là một lựa chọn khá tối ưu với 4 lợi ích chính gồm: (1) mở rộng khả năng tiếp cận khách hàng mới, (2) nhắm đối tượng mục mục tiêu hiệu quả hơn, (3) tăng mức độ tin cậy và (4) tối ưu chi phí quảng cáo.

Để làm rõ hơn sự hiệu quả của hình thức tiếp thị liên kết, ông Tú Bùi – Head of Social Elite, Zee – giới thiệu đến học viên và người tham dự bức tranh tổng quan các kênh quảng bá và sự đóng góp của các nhà sáng tạo nội dung, influencer trong các giai đoạn tiếp cận khách hàng chủ lực và tiềm năng.

Cụ thể, các kênh truyền thông khác như website – SEO, social, media buy, email... đảm bảo các mục tiêu chung như tăng lượng truy cập đến trang thông tin chính thức, nhắc nhớ thương hiệu với khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới. Song song đó, nội dung đến từ nhóm KOLs (người nổi tiếng, macro influencers) sẽ giúp thương hiệu thu hút lượng lớn người hâm mộ chú ý đến sản phẩm, kích thích nhu cầu trải nghiệm và mua hàng của họ.

Nội dung quảng bá của nhóm KOCs (những nhà sáng tạo nội dung tập trung vào một lĩnh vực cụ thể) sẽ giúp thương hiệu tăng mức độ uy tín nhờ vào những nội dung tập trung giải thích tính năng, review trực tiếp độ hiệu quả của sản phẩm theo thời gian thực trên livestream.

Với 2 tuyến nội dung chủ đạo cùng những mục tiêu riêng, một chiến dịch tiếp thị liên kết nên có sự kết hợp giữa hai nhóm KOLs và KOCs để sự tương tác giữa 2 bên sẽ góp phần mở rộng khả năng tiếp cận đến đa dạng tệp khách hàng, cung cấp thông tin cụ thể về sản phẩm, kích thích mong muốn được trải nghiệm, sử dụng sản phẩm từ các tệp người hâm mộ.

Về khía cạnh chuyển đổi, việc quảng bá và khuyến khích khách hàng mua sắm trong các chiến dịch hợp tác cùng các nhà sáng tạo nội dung sẽ giúp doanh nghiệp theo dõi được những hành vi mua sắm, tương tác theo thời gian thực như tỉ lệ nhấp vào link, tổng số đơn hàng thành công, số đơn hàng mua cùng voucher khuyến mãi, tổng giá trị các đơn hàng. Những thông tin thực tế này sẽ là cơ sở để doanh nghiệp điều chỉnh hoạt động tiếp thị liên kết trong tương lai.

Dù vậy, hình thức này vẫn còn tồn đọng một số bất cập nhất định như khó xác thực các dữ liệu kể trên, tình trạng khai khống giá trị đơn hàng, số lượng đơn hàng thành công hoặc hiện trạng tạo đơn hàng ảo để đạt KPI của influencer. Những điều này đều có thể gây khó khăn cho việc định hướng hiệu quả các chiến dịch tiếp theo.

Ông Tú cho rằng doanh nghiệp nên chuẩn bị sẵn kế hoạch dự phòng với bộ quy chiếu để xác định mức độ nghiêm trọng đi kèm với những hành động phản hồi tương ứng trong trường hợp KOLs gặp “phốt”.

Ông Tú và bà Tracy đã chia sẻ một số giải pháp cho các vấn đề kể trên. Đối với việc xác thực thông tin, doanh nghiệp có thể hợp tác với agency có chuyên môn về xử lý dữ liệu và triển khai hoạt động tiếp thị liên kết để cung cấp một bảng tổng hợp (dashboard) các chỉ số cần thiết kèm đề xuất cho những chiến dịch sau. Nếu có đủ nguồn lực và nhân lực, việc tự vận hành hệ thống quản lý dữ liệu sẽ giúp doanh nghiệp chủ động trong việc đo lường hơn.

Đối với trường hợp tạo đơn ảo làm giảm giá trị trung bình đơn hàng, bà Tracy cho biết các nền tảng mua sắm trực tuyến sẽ có các hoạt động đánh giá sau mỗi đơn hàng để đảm bảo tính chính xác về giá trị và tỉ lệ chốt đơn của từng KOL. Đối với nhãn hàng, họ luôn có phương án đảm bảo doanh thu đã thống nhất thông qua việc lựa chọn các bạn có tỉ lệ tạo doanh thu phù hợp đi kèm các hoạt động hỗ trợ kích cầu khác từ nền tảng.

Bên cạnh đó, một “lớp bảo mật thứ 2” cho doanh thu là phương pháp A/B testing trên các nền tảng để xác định được số đơn hàng và ROAS (Lợi nhuận trên chi tiêu quảng cáo) dự kiến. Từ đó, đề xuất ngân sách phù hợp cho doanh nghiệp, tránh trường hợp chi tiêu quá tay.

Bên cạnh tính xác thực của dữ liệu, doanh nghiệp cũng khá quan ngại về uy tín, danh tiếng của các nhà sáng tạo nội dung sẽ ảnh hưởng đến sự tin tưởng của khách hàng dành cho thương hiệu trong trường hợp influencer gặp “phốt”. Đối với tình huống này, ông Tú cho rằng doanh nghiệp nên chuẩn bị sẵn kế hoạch dự phòng với bộ quy chiếu chi tiết để xác định mức độ nghiêm trọng, ảnh hưởng đến uy tín doanh nghiệp đi kèm với những hành động phản hồi tương ứng để có thể xử trí kịp thời.

Kết

Cuối buổi chia sẻ, bà Anh Phượng nhấn mạnh rằng mỗi ngành hàng sẽ có tỉ lệ điểm chạm trải nghiệm giữa môi trường online và offline khác nhau. Với ngành hàng low involvement như ngành hàng tiêu dùng nhanh, tỉ lệ tương tác, mua sắm trên kênh online có xu hướng tăng. Dù vậy, người tiêu dùng vẫn sẽ có những điểm chạm tương tác quan trọng ở môi trường offline (sử dụng sản phẩm, trải nghiệm dịch vụ trực tiếp).

Do đó, việc đảm bảo tạo nên những trải nghiệm đồng nhất về chất lượng và liền mạch từ online đến offline vẫn là mục tiêu hàng đầu cần lưu tâm. Doanh nghiệp nên xây dựng kế hoạch cải thiện trải nghiệm khách hàng dựa trên những mục tiêu kinh doanh cụ thể cho từng nhóm đối tượng rõ ràng, không nên “đu trend” livestream hoặc số hóa mọi trải nghiệm một cách “mù quáng”.

MBA Talk là chuỗi hội thảo với sự tham dự của các chuyên gia ở nhiều lĩnh vực, các lãnh đạo, quản lý cấp cao từ các doanh nghiệp đa quốc gia, tập đoàn lớn trong và ngoài nước cùng các Giáo sư – Tiến sĩ từ các trường đại học lớn tại Việt Nam & Nước ngoài. Các khách mời sẽ cùng thảo luận, chia sẻ nhiều vấn đề, tình huống thực tiễn trong kinh doanh nhằm cung cấp kiến thức theo hướng chuyên sâu, đúng triết lý đào tạo PSO (Problem Solving in Organization).