Nguyên tắc đầu tiên của Marketing: Chúng ta không phải là khách hàng!

Chúng ta hay nói rằng “Cần phải đặt mình vào vị trí của khách hàng”, nhưng hiếm khi hiểu ý nghĩa thật sự của câu nói này. Ý nghĩa thật sự của nó chính là “Chúng ta không phải là khách hàng”, và đó là lý do tại sao chúng ta cần phải nỗ lực rất nhiều mới có thể đặt mình vào vị trí của họ.

“Cũng như các bậc cha mẹ với con cái, các giám đốc nhãn hiệu nghĩ rằng nhãn hiệu của họ thật tuyệt vời. Một khi bạn làm cho một công ty nào đó, bạn đã không còn là một khách hàng của nhãn hiệu đó nữa” – Mark Ritson. 

“Ngành Marketing đã phí phạm quá nhiều thời gian để sống trên một hành tinh khác. Chúng ta cần quay trở lại trái đất” – Bob Hoffman. 

Đó là vào năm 2017, khi Pepsi chuẩn bị tung ra một quảng cáo đột phá. Họ quyết định tận dụng các phong trào công lý xã hội đang nổi lên vào thời điểm đó và lựa chọn Kendall Jenner, một siêu mẫu nổi tiếng, để làm nhân vật chính. Tôi cho rằng với lựa chọn lần đó, Pepsi hẳn đã nghĩ không ai có thể giải quyết các vấn đề của thế giới tốt hơn cô ấy.

Trong quảng cáo này, Kendall Jenner quyết định tham gia một cuộc biểu tình khi đang trong một buổi chụp hình thời trang. Lột bỏ bộ tóc giả và lớp trang điểm, cô ấy sải bước giữa đám đông, tiến đến một cảnh sát đang làm nhiệm vụ rồi đưa cho viên cảnh sát một… lon Pepsi. Kỳ diệu thay! Mọi căng thẳng đều được giải quyết. Và mọi thứ trên thế giới đều trở nên tốt đẹp hơn.

Ôi! Giá mà thế giới có thể vận hành một cách đơn giản như vậy. Và bạn có thể tưởng tượng được phản ứng lúc ấy. Quảng cáo lấy cảm hứng từ cuộc biểu tình của người tham gia phong trào “Black Lives Matter” này nhận bão “dislike” từ cư dân mạng. Mọi người không mấy hồ hởi với màn thương mại hóa các vấn đề xã hội một cách đơn giản và vô cảm này. 

Hóa ra, việc đưa một lon nước ngọt không thể giải quyết được các vấn đề xã hội đã thâm căn cố đế. Một vấn đề tưởng như quá dễ hiểu với một người thường nhưng chỉ sau khi mất hàng chục triệu USD thì đội ngũ tiếp thị của Pepsi mới nhận ra. Pepsi lập tức đã phải lên tiếng xin lỗi và tháo mẫu quảng cáo gây nhiều tranh cãi sau 1 ngày bị phản ứng.

Hãy tưởng tượng nếu nhóm tiếp thị này lùi lại một bước và tự hỏi: “Liệu chúng ta có thực sự nắm bắt được bản chất của các phong trào công lý xã hội này? Liệu chúng ta có tôn trọng những khó khăn và nguyện vọng của những người tham gia?”. Và có lẽ như bao người bình thường khác, họ sẽ nhận ra rằng một lon nước ngọt có ga không phải là giải pháp cho những vấn đề xã hội đã kéo dài hàng thế kỷ.

Quảng cáo này của Pepsi đã trở thành ví dụ điển hình cho việc các nhà tiếp thị có thể lạc lõng như thế nào với các giá trị của đối tượng mục tiêu và sự phức tạp của các vấn đề thực tế.
Nguồn: NBC News

Chúng ta không phải là khách hàng!

Các Marketer thường có những cách nhìn nhận, suy nghĩ và cảm xúc khác biệt với đại đa số người tiêu dùng. Sự khác biệt này khá quan trọng vì những người làm Marketing thường vô tình mang theo sở thích cá nhân vào trong lúc đưa ra quyết định.

Trong thế giới Marketing, các chuyên gia thường dễ bị chìm đắm trong “cái bong bóng” ngành nghề của mình. Họ liên tục tiếp xúc với những chiến dịch Marketing, những cuộc thảo luận và xu hướng trong ngành. Những thứ này có thể định hình quan điểm và sở thích của họ. Sự tiếp xúc này có thể tạo ra cái nhìn nhận không cân bằng, khiến các Marketer nghĩ rằng cách suy nghĩ và phản ứng của họ cũng giống như phần lớn mọi người. Tuy nhiên, giả định này thực sự không đúng và rất nguy hiểm nếu muốn triển khai các chiến lược Marketing hiệu quả.

Việc đầu tiên mà Marketer phải làm thật tốt là học cách tách bạch những suy nghĩ và cảm xúc bản năng ra khỏi những thấu hiểu thật sự về khách hàng.

Thực tế thì những người làm Marketing là một nhóm dân số đặc biệt. Họ có kiến thức chuyên môn, kinh nghiệm và tiếp cận các kỹ thuật Marketing mà người tiêu dùng thông thường sẽ không có. Kiến thức chuyên môn này có thể tạo ra khoảng cách đáng kể giữa các Marketer và phần lớn người tiêu dùng về sự hiểu biết và cách phản ứng với các kích thích liên quan tới Marketing.

Ví dụ, các Marketer có thể tỏ ra khắt khe hơn và phân tích kỹ càng hơn khi đánh giá các chiến dịch quảng cáo. Họ chú trọng vào các khía cạnh kỹ thuật như thông điệp hay các kỹ thuật sáng tạo. Họ có thể “dễ tính” hơn với một số kỹ thuật quảng cáo hoặc dễ nhận ra hơn các chiến lược Marketing mà các thương hiệu áp dụng. Chính vì vậy, họ thường không hiểu được cách mà người tiêu dùng thông thường nhìn nhận và phản ứng với các nỗ lực Marketing.

Các Marketer cứ tưởng người tiêu dùng sẽ xem quảng cáo trên TV một cách chăm chú, không bỏ sót bất kỳ quảng cáo ngoài trời nào trên đường đi làm hoặc để ý đến mọi quảng cáo khi lướt Facebook, TikTok và các nền tảng khác.

Thực tế là người tiêu dùng chẳng quan tâm mấy tới quảng cáo. Nếu có thể, họ sẽ lờ mọi loại quảng cáo trên TV, Facebook, YouTube. Người tiêu dùng chỉ muốn xem những thứ thú vị để làm cho cuộc sống bớt nhàm chán hơn thôi. Như câu nói của huyền thoại trong ngành Quảng cáo Howard Luck Gossage, “Không ai muốn đọc quảng cáo cả. Mọi người chỉ muốn đọc những thứ thú vị. Đôi khi, đó có thể là quảng cáo”.

Consumer Insight (Thấu hiểu khách hàng) là từ ngữ quá quen thuộc trong ngành Marketing. Ai cũng hiểu rằng Insight là xương sống, cốt lõi của các chiến dịch Marketing và mọi thứ đều phải bắt đầu từ Insight của khách hàng. Chúng ta hay nói rằng: “Cần phải đặt mình vào vị trí của khách hàng”. Thế nhưng, chúng ta hiếm khi hiểu ý nghĩa thật sự của câu nói này. Ý nghĩa thật sự của nó chính là: “Chúng ta không phải là khách hàng”. Và đó là lý do tại sao chúng ta cần phải nỗ lực rất nhiều mới có thể đặt mình vào vị trí của họ. 

Đây là một nhận thức cực kỳ quan trọng bởi vì có rất nhiều người làm Marketing hay đồng hóa hành vi, suy nghĩ và cảm xúc của bản thân với người tiêu dùng.

Họ hay nghĩ một cách đơn giản: “Những gì họ thích là những gì khách hàng thích”. Và thực ra đó là căn bệnh chung của mọi người.

Cho nên Marketing là một công việc kỳ lạ. 

Bạn có thể mất hàng tháng trời ròng rã và vật lộn với các đối tác quảng cáo nghiên cứu thị trường để hoàn thành mẫu bao bì, phim quảng cáo trên TV (TVC), và hình ảnh quảng cáo mới cho một chiến dịch mới. Nhưng rồi, ai đó chỉ cần xem qua những thành quả đó của bạn trong vài phút đều có thể phán không đẹp hoặc không hay

Đơn giản, họ đang đồng hóa suy nghĩ sở thích của họ với người tiêu dùng. Họ nghĩ đơn giản rằng cảm xúc của họ chính là cảm xúc của người tiêu dùng khi đón nhận những mẫu bao bì, TVC hay hình ảnh quảng cáo này.

Thế nên, chuyên gia Marketing hàng đầu thế giới Mark Ritson đã cho rằng “Bạn không phải là khách hàng” chính là nguyên tắc đầu tiên của Marketing. Và theo Mark Ritson, việc đầu tiên mà một nhà tiếp thị cần phải làm thật tốt chính là “…học cách tách bạch những suy nghĩ và cảm xúc bản năng của bản thân ra khỏi những thấu hiểu thật sự về khách hàng”.

Đó là lý do tại sao trong các cuộc họp của công ty Amazon, luôn luôn dành một ghế trống cho khách hàng.

Hình ảnh chiếc ghế trống chính là lời nhắc nhở, buộc mọi người tham gia cuộc họp và mọi cuộc thảo luận phải tham chiếu đến khách hàng của Amazon. Jeff Bezos thì luôn nhắc nhở mọi người rằng: “Ám ảnh về trải nghiệm khách hàng là lợi thế cạnh tranh duy nhất có thể bảo vệ được trong dài hạn”.

Hình ảnh chiếc ghế trống chính là lời nhắc nhở, buộc mọi người tham gia cuộc họp và mọi cuộc thảo luận của Amazon phải tham chiếu đến khách hàng.
Nguồn: Medium

Các nhà tiếp thị là những người sống trên sao Hỏa? 

Và thực tế, chúng ta không những không đặt mình vào vị trí khách hàng, mà còn rất xa rời họ. Chúng ta dường như đang tồn tại ở tinh cầu xa lạ nào đó. Và nguyên nhân của tình trạng xa rời trái đất của dân Marketer có lẽ đến từ món cocktail với hỗn hợp của hiện tượng bong bóng lọc (Filter Bubble) và thiên kiến xác nhận (Confirmation Bias). 

Theo Wikipedia, thiên kiến xác nhận (Confirmation Bias) là thiên hướng tìm kiếm, diễn giải, yêu thích và truy xuất thông tin theo cách củng cố những niềm tin và giả thuyết trước đó. 

Một khi chúng ta hình thành một quan điểm, chúng ta chỉ quan tâm đến những thông tin phù hợp với quan điểm đó trong khi phớt lờ hoặc bác bỏ những thông tin thách thức quan điểm đó. Thiên kiến xác nhận khiến cho chúng ta không thể đánh giá một cách khách quan. Chúng ta chỉ tiếp nhận những thông tin giúp cho chúng ta cảm thấy dễ chịu thoải mái về chính mình. 

Bong bóng lọc (Filter Bubble) – một thuật ngữ được đưa ra bởi Eli Pariser – là tình trạng cô lập tri thức xảy ra khi các websites sử dụng các thuật toán để phán đoán các nội dung mà một người dùng muốn xem và sau đó trình bày các nội dung đã được cá nhân hóa cho từng người dùng. Các website hình thành các giả định này dựa trên các thông tin liên quan đến người dùng, như hành vi click vào các nội dung trước đó, lịch sử trình duyệt web, lịch sử tìm kiếm và địa điểm người đó từng đến.

Do đó, các website có nhiều khả năng chỉ đưa ra các nội dung phù hợp với hoạt động online trong quá khứ của người dùng. Và cũng vì vậy, bong bóng lọc có thể khiến cho người dùng tiếp xúc ít hơn những quan điểm trái ngược với họ, dẫn đến hệ quả là người dùng bị cô lập về mặt tri thức.  

Bong bóng lọc có thể khiến cho người dùng tiếp xúc ít hơn những quan điểm trái ngược với họ, dẫn đến hệ quả là người dùng bị cô lập về mặt tri thức.
Nguồn: Sixth Tone

Kết quả tìm kiếm Google, dòng newsfeed trên Facebook và đặc biệt các nội dung trên TikTok là ví dụ tiêu biểu nhất của hiện tượng này. Dòng newsfeed của mỗi người dùng trên Facebook là độc nhất đến từ hành vi tương tác của họ với những quen trên Facebook và những Page mà họ đăng ký.  

Pariser từng viết: “Bong bóng lọc thông tin thường sẽ khuếch đại thiên kiến xác nhận (Confirmation Bias). Chỉ tiếp nhận những thông tin phù hợp với thế giới quan của chúng ta thì dễ chịu và thú vị; tiếp nhận những thông tin buộc chúng ta phải tư duy theo những cách thức mới hoặc chất vấn những giả định của chúng ta thì rất khó chịu”.   

Và rồi chúng ta cho rằng ai cũng suy nghĩ giống mình và quên mất rằng vẫn có những ý kiến trái ngược với mình.   

Dân Marketing đang sống trong một cái bong bóng lọc khổng lồ mà không hề biết rằng bên ngoài cái bong bóng ấy cuộc sống thực tế đang diễn ra. Chúng ta nói chuyện với đồng nghiệp và bạn bè vốn đa số làm trong ngành Marketing và Quảng cáo. Đa số những kết nối của chúng ta trên mạng xã hội là đều là với dân trong ngành. Và đa số những nội dung chúng ta đọc mỗi ngày đều thuộc lĩnh vực Marketing và Quảng cáo. Việc mỗi ngày tiếp xúc với những thông tin một chiều như vậy làm cho chúng ta nghĩ rằng ở cuộc sống ngoài kia mọi người cũng suy nghĩ và hành xử như vậy.   

Nhãn hiệu rất quan trọng đối với dân Marketing nhưng chẳng là gì đối với người tiêu dùng. Đối với dân Marketing, nhãn hiệu là công việc – chúng ta chọn nó vì đam mê, làm hết mình vì nó. Đổi lại nó đem đến cho chúng ta niềm vui, sự tự hào và kể cả khoản lương hàng tháng. 

Thế nên, dân marketing thường bị thiên lệch khi nghĩ về nhãn hiệu. Giống như Upton Sinclair từng nói: “Rất khó để ai đó hiểu được một vấn đề khi thu nhập của anh ta phụ thuộc vào việc không hiểu vấn đề đó”.

Trần Vũ Hiệp
* Nguồn: Brands Vietnam