Rural Distribution #4: Chiến lược phủ hàng theo kênh nhà buôn sỉ

Với những yếu tố đặc thù của nhà buôn sỉ tại vùng sâu vùng xa, các thương hiệu nên tiếp cận như thế nào để phủ hàng hiệu quả?

Trong tập 4 của series Rural Distribution, hãy cùng Brands Vietnam lắng nghe những chia sẻ của anh Nguyễn Quang Hiệp về cách thương hiệu phủ hàng nhờ nhà buôn sỉ (wholesaler) nhé!

Rural Distribution là series Brands Vietnam kết hợp cùng anh Nguyễn Quang Hiệp để tìm hiểu về đặc thù hệ thống phân phối kênh truyền thống (GT), nhu cầu của nhà bán lẻ, hành vi – insight của Shopper và các hoạt động Trade Marketing tại điểm bán ở vùng tỉnh lẻ, khu vực nông thôn, vùng sâu, vùng xa.

* Đầu tiên, anh Hiệp có thể chia sẻ về tầm quan trọng của wholesaler (nhà buôn sỉ) đối với thương hiệu tại vùng sâu vùng xa không?

Như anh đã đề cập ở các tập trước, tại vùng sâu vùng xa thì mật độ dân cư thưa thớt, khoảng cách địa lý giữa các cửa hàng rất xa, do vậy các nhà phân phối hoặc doanh nghiệp muốn tiếp cận được khách hàng tại khu vực này sẽ phải tiêu hao rất nhiều chi phí.

Không chỉ thế, trên thực tế thì để khuyến khích nhà buôn sỉ nhập hàng, doanh nghiệp và nhà phân phối phải thường xuyên ghé thăm các nhà buôn sỉ, nhằm xây dựng mối quan hệ với họ. Bởi vì chi phí tiếp cận cao, các doanh nghiệp quy mô lớn thường thông qua nhà phân phối, nhằm đảm bảo các sản phẩm hàng hoá của họ được phủ đều ở các khu vực vùng sâu vùng xa.

Đáng lưu ý là nhà buôn sỉ tại các tỉnh, vùng sâu vùng xa sở hữu mạng lưới thông tin rộng và mối quan hệ với chủ kinh doanh nhỏ lẻ khá nhiều. Một số nhà buôn sỉ tại đây còn thuê nhân viên bán hàng để hỗ trợ công việc kinh doanh của họ.

Các kênh buôn sỉ tại tỉnh lẻ cũng có khá nhiều điểm đặc thù. Ví dụ, những khu vực có nhiều trường học thì cũng sẽ có nhiều căn tin. Theo quan sát của tôi, căn tin trường học tại khu vực này chủ yếu nhập hàng từ nhà buôn sỉ và đại lý phi độc quyền, bởi vì danh mục sản phẩm của họ đa dạng hơn so với chỉ một doanh nghiệp hoặc một nhà sản xuất. Điều này hoàn toàn dễ hiểu, vì trong căn tin trường học bán rất nhiều thứ cho học sinh, chẳng hạn như đồ ăn, thức uống, đồ chơi… Về bản chất, có thể thấy rằng căn tin trong trường học giống như một tiệm tạp hoá.

Chưa hết, chất lượng dịch vụ của các kênh đại lý phi độc quyền tại khu vực này cũng tương đối tốt. Ví dụ, mỗi khi người chủ căn tin cần nhập hàng thì chỉ cần một cuộc điện thoại là các kênh đại lý, nhà buôn sỉ sẽ bắt đầu giao hàng ngay lập tức. Sau nhiều năm làm việc cùng nhau, mối quan hệ giữa người chủ căn tin và nhà buôn sỉ cũng ngày càng thân thiết và khăng khít hơn.

Do vậy, có thể hiểu rằng vai trò của nhà buôn sỉ là giúp thương hiệu phủ hàng tại những kênh mà họ không có khả năng xâm nhập, chẳng hạn như căn tin trường học mà tôi vừa đề cập. Nhà buôn sỉ cũng giúp họ tiếp cận được những cửa hàng ở các khu vực hẻo lánh với mức chi phí hợp lý hơn. Bù lại, thương hiệu cần đưa ra mức chiết khấu hấp dẫn để khuyến khích họ nhập hàng với số lượng lớn. Khoản chiết khấu này sẽ được nhà buôn sỉ dùng để trang trải chi phí vận chuyển hàng hoá, cũng như trả lương cho nhân viên bán hàng.

* Anh Hiệp có thể nói thêm về cách thức vận hành của các nhà buôn sỉ tại vùng sâu vùng xa không?

Các nhà buôn sỉ không có xu hướng gắn bó lâu dài với một doanh nghiệp nhất định, mà chỉ ưu tiên nhập về các sản phẩm bán chạy. Ngoài ra, vào những đợt khuyến mãi lớn của thương hiệu, nhà buôn sỉ cũng sẽ cố gắng gom hàng nhiều nhất có thể dựa trên mức ngân sách mà họ đặt ra. Với cách làm này, thay vì hưởng chiết khấu để thu lợi nhuận, nhà buôn sỉ sẽ trừ trực tiếp vào giá và bắt đầu phân phối hàng hoá tại các khu vực vùng sâu vùng xa, thậm chí là phủ hàng sang những tỉnh lân cận.

Nhà buôn sỉ không có xu hướng gắn bó lâu dài với một doanh nghiệp nhất định, mà chỉ ưu tiên nhập các sản phẩm bán chạy.

Doanh thu của các nhà buôn sỉ chủ yếu đến từ việc phân phối sản phẩm đến các cửa hàng tạp hoá nhỏ, nhưng tính cạnh tranh ngày càng cao và địa bàn dành cho nhà buôn sỉ đang dần bị thu hẹp. Nguyên nhân cũng bởi vì các kênh bán hàng truyền thống có xu hướng giảm dần, trong khi các kênh hiện đại đang dần phát triển mạnh mẽ hơn.

Khi sự cạnh tranh dần trở nên khốc liệt hơn, nhà buôn sỉ cũng bắt đầu mở cửa hàng bán lẻ, cũng như xây dựng website để bán hàng. Điều đó đồng nghĩa với việc họ vừa phân phối hàng cho các chủ cửa hàng bán lẻ, đồng thời xây dựng hệ thống bán lẻ để tăng lợi thế cạnh tranh. Họ cũng chú trọng nhiều hơn đến công đoạn chăm sóc khách hàng và đưa ra mức chiết khấu hấp dẫn hơn.

Việc nhận diện các nhà buôn sỉ tại vùng sâu vùng xa cũng khá đơn giản, họ chủ yếu chuyên kinh doanh một mặt hàng nhất định. Khi bước vào một đại lý, ví dụ như đại lý bia, họ chủ yếu sẽ trưng bày các sản phẩm của thương hiệu bán chạy tại khu vực. Các đại lý cũng không đầu tư chỉn chu để tạo trải nghiệm mua sắm như cửa hàng bán lẻ do sản lượng lớn, song danh mục sản phẩm lại không nhiều.

* Theo anh, các thương hiệu nên làm thế nào để dễ dàng tiếp cận nhà buôn sỉ?

Rõ ràng, nhà buôn sỉ tại vùng sâu vùng xa là nhóm khách hàng mục tiêu mà các thương hiệu luôn muốn tiếp cận để phủ hàng nhanh hơn. Tuy nhiên, những nhà buôn sỉ khá khó tính và họ chỉ muốn nhập về các sản phẩm bán chạy, chứ ít khi nhập các thương hiệu hoặc dòng sản phẩm mới, nếu có thì số lượng cũng không nhiều.

Do đó, nếu muốn thuyết phục nhà buôn sỉ nhập các sản phẩm mới thì doanh nghiệp cần có chiến lược rõ ràng và chậm rãi, không nên quá vồ vập.

Thời gian đầu khi mới tiếp cận với buôn sỉ, doanh nghiệp nên giới thiệu những SKU bán chạy để có cơ sở, dẫn chứng, cùng những chính sách hấp dẫn về giá cả hoặc khuyến mãi nhằm dễ dàng thuyết phục họ nhập hàng hơn.

Sau một thời gian, khi nhà buôn sỉ nhận thấy sản phẩm mới có doanh thu khá ổn và đề xuất nhập hàng nhiều hơn, thương hiệu có thể đưa ra các chương trình quà tặng hoặc giảm giá hấp dẫn để giữ chân họ lâu hơn. Ví dụ, thương hiệu có thể giữ nguyên tỷ lệ chiết khấu là 30% và có thể tặng kèm một SKU khác, hoặc một món đồ có giá trị tương đương.

* Anh Hiệp có những lưu ý gì cho marketers khi làm việc với các nhà buôn sỉ tại vùng sâu vùng xa?

Với các doanh nghiệp thông thường lẫn tập đoàn lớn, nhà buôn sỉ tại vùng sâu vùng xa là một trong những kênh chiến lược quan trọng. Bởi vì với những outlet thì thương hiệu buộc phải hợp tác với nhà buôn sỉ để dễ dàng thâm nhập vào các khu vực tỉnh lẻ. Do vậy, ngay từ đầu thì thương hiệu cũng đã phân loại nhà buôn sỉ dựa trên quy mô và sản lượng nhập hàng. Mỗi tháng, dựa theo doanh thu bán được của từng nhà buôn sỉ, thương hiệu cần điều chỉnh các chương trình giảm giá phù hợp hơn, đồng thời quan sát động thái của các đối thủ trong ngành, vốn là những đơn vị cũng muốn xây dựng mối quan hệ hợp tác dài hạn với nhà buôn sỉ.

Với các doanh nghiệp thông thường lẫn tập đoàn lớn, nhà buôn sỉ tại vùng sâu vùng xa là một trong những kênh chiến lược quan trọng. 
Nguồn: Ảnh đi thị trường thực tế của anh Hiệp

Việc xây dựng chương trình royalty cũng khá quan trọng. Theo quan sát của tôi, các tập đoàn lớn thường xem các nhà buôn sỉ như một đối tác dài hạn. Do vậy, thương hiệu cần triển khai một chương trình dài hạn, không chỉ về mặt vận hành, mà còn là đảm bảo quyền lợi cho nhà buôn sỉ. Chưa hết, thương hiệu có thể triển khai chương trình tri ân vào những tháng mà nhà buôn sỉ có doanh thu vượt trội, ví dụ như vinh danh họ tại Tất niên.

Ngoài ra, một vấn đề mà thương hiệu và marketers cần lưu ý là nạn bán phá giá của một số nhà buôn sỉ. Đây là một vấn nạn khó có thể tránh khỏi, bởi vì việc phân phối hàng số lượng lớn với mức chiết khấu cao cho nhà buôn sỉ thì doanh nghiệp khó lòng kiểm soát được vấn đề bán phá giá. Tuy nhiên, một số thương hiệu đã có một số biện pháp để ngăn chặn vấn nạn này, chẳng hạn như hạn chế số lượng sản phẩm khuyến mãi. Một cách khác đó là phân phối SKU đặc thù dựa trên từng kênh của nhà buôn sỉ, chẳng hạn như các nhà trẻ hoặc trường mẫu giáo sẽ nhận được các hộp sữa bột có khối lượng tịnh lên đến hàng chục ký, trong khi các kênh khác sẽ không nhận được SKU này.

Nếu muốn thuyết phục nhà buôn sỉ nhập các sản phẩm mới thì doanh nghiệp cần có chiến lược rõ ràng và chậm rãi, không nên quá vồ vập.

Đối với việc khảo sát thị trường, bộ phận marketing và sale sẽ đi cùng nhau. Bởi vì bộ phận sale thường có mối quan hệ tốt với nhà buôn sỉ và cùng marketers đi gặp gỡ nhà buôn sỉ phù hợp, cũng như có tính đại diện cho khu vực đó. Như vậy, khả năng nhà buôn sỉ đồng ý nhập hàng sẽ cao hơn. Marketers cũng cần trò chuyện nhiều hơn với nhà buôn sỉ để biết được họ đang nhập các mặt hàng nào, đâu là sản phẩm họ bán chạy nhất, nhằm hiểu hơn về thị trường. Sau mỗi buổi khảo sát, điều quan trọng marketers cần nắm là hiểu về khu vực, các kênh nhà buôn sỉ đang phụ trách, cũng như tìm ra giải pháp để cải thiện hoạt động phủ hàng cho thương hiệu.

Về bản chất, những nhà buôn sỉ cũng cung cấp dịch vụ cho khách hàng tương tự các doanh nghiệp khác. Do vậy, thương hiệu không chỉ cung cấp hàng hoá hoặc đưa ra mức chiết khấu, mà còn phải tìm cách để giúp họ phục vụ khách hàng tốt hơn. Đó cũng là cách để thắt chặt mối quan hệ, cũng như gia tăng mức độ tín nhiệm của nhà buôn sỉ đối với thương hiệu.

* Xin cảm ơn những chia sẻ hữu ích của anh Hiệp!

• Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.
• Nghe thêm podcasts cùng chuyên mục tại đây.

Thanh An / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam