Ogilvy bàn về ra mắt sản phẩm mới

Bạn có công nhận với mình rằng, trong mỗi lĩnh vực, dường như đều có những cái tên trở thành “huyền thoại”, họ có thể là “ông tổ ngành”, cũng có thể là người đã mang đến góc nhìn mới mẻ cho một “khu vườn” đã được cày xới rất nhiều trước đó. Nếu bạn làm việc trong lĩnh vực quảng cáo, mình tin chắc bạn đã từng bắt gặp cái tên huyền thoại David Ogilvy!

“Ogilvy truyền kì” là “tuyển tập” những bài dịch của mình, làm sống lại loạt bài viết “quảng cáo cho công ty quảng cáo”, được đích thân “ông vua quảng cáo” David Ogilvy viết và phát hành vào những năm 1960 và 1970. Qua thời gian, mình nghĩ đây vẫn là những “bí kíp” có giá trị bền vững mà marketer nên đọc một lần trong đời.

Mời bạn xem bản đầy đủ của print-ad “How to launch new products”:

Print-ad đầu tiên mà mình lựa dịch là về chủ đề “tung sản phẩm mới”. Trong bài dịch thì mình sẽ giữ nguyên văn phong của bác Ogilvy (xưng “tôi”) để các bạn đọc cho tiện nhe.

★★★

Ogilvy & Mather tự hào đã giúp ra mắt 73 sản phẩm mới và 45 trong số đó hiện đã đứng vững trên thị trường, một con số gấp đôi tỷ lệ thành công thông thường. Kinh nghiệm này đã giúp chúng tôi nắm vững một số nguyên tắc nhất định. Nếu các thương hiệu tuân thủ những nguyên tắc này khi giới thiệu một sản phẩm mới, thương hiệu sẽ có khả năng thành công cao hơn.

Nhiều nguyên tắc sau đây dường như đã rất rõ ràng. Tuy nhiên, vẫn có những sản phẩm mới được ra mắt mà không chú ý đến những sự thật cơ bản này. Và kết quả là chúng hầu như luôn thất bại, bởi “Those who do not remember the past are condemned to relive it” (tạm dịch: nếu bạn không học hỏi từ sai lầm trong quá khứ, bạn sẽ lặp lại nó trong tương lai).

I. Sản phẩm

Hãy cẩn thận khi ra mắt một sản phẩm mới, hãy chắc chắn rằng bạn có một điểm khác biệt đủ lớn mà người tiêu dùng có thể nhận biết.

Nếu một ngành hàng đang tăng trưởng nóng, hoặc chỉ có ít đối thủ cạnh tranh, ra mắt một sản phẩm “me-too” vẫn có cơ may thành công. Tuy nhiên, rủi ro là rất lớn.

Me-too products: Những sản phẩm của các doanh nghiệp nhỏ đi theo các sản phẩm thành công trước đó.

Cần hiểu rằng các “thương hiệu đến sau” trên thị trường thường chỉ đạt được khoảng một nửa thị phần so với “thương hiệu đi trước”, trừ khi thương hiệu đến sau đó chi tiêu rất nhiều tiền. Vậy nên tốt hơn vẫn là hãy kiên nhẫn đợi cho đến khi bạn có được một sản phẩm thật sự khác biệt.

Điểm khác biệt này có thể là về mặt hiệu quả hoặc chất lượng của sản phẩm. Chẳng hạn, Dove Beauty Bar đã được người tiêu dùng nhận diện là một loại xà phòng với chất lượng tốt hơn cả bởi nó “tạo bọt tốt, giúp da của người sử dụng đẹp và khỏe hơn”.

Điểm khác biệt cũng có thể là sự vượt trội về mặt giá trị. Sản phẩm đó có thể giải quyết một vấn đề mà các thương hiệu khác không giải quyết được, cung cấp một công năng hoàn toàn mới. Ví dụ, thiết bị No-Pest Strip của Shell có khả năng diệt côn trùng mà không cần đến các chai phun cồng kềnh. Cà phê phin giấy của Max-Pax có khả năng lọc bỏ cặn bẩn, tạp chất và giảm vị đắng của cà phê.

Một quảng cáo của Dove vào năm 1967 với thông điệp xà phòng thông thường có thể làm khô da bạn, nhưng Dove lại có khả năng làm mềm da trong quá trình làm sạch.

Thực tế, vẫn có quá nhiều sản phẩm mới được tung ra thị trường với những khác biệt kỹ thuật rất nhỏ mà chỉ có thể được kiểm chứng nếu mang chúng vào phòng thí nghiệm. Hãy nghiên cứu kỹ lưỡng để đảm bảo rằng, người tiêu dùng có thể dễ dàng nhận biết được điều gì khác biệt trong sản phẩm của bạn khi họ sử dụng nó, đặc biệt là sự khác biệt này sẽ mang đến ý nghĩa như thế nào cho đời sống của họ.

II. Bao bì

Bao bì cần phải có chức năng định vị sản phẩm, diễn đạt lời hứa cũng như thể hiện tính cách thương hiệu.

1. Đảm bảo rằng bao bì phản ánh tính cách thương hiệu (personality branding) mà bạn đang cố gắng xây dựng, chứ không nên xung đột với nhau. Ví dụ, bánh quy “cổ điển” của thương hiệu Pepperidge Farm dĩ nhiên nên được đặt trong một túi giấy cổ điển, không phải là một chiếc hộp thiếc “sang trọng”.
2. Đảm bảo rằng bao bì phản ánh đúng “khẩu vị” của khách hàng mục tiêu mà thương hiệu đang hướng đến. Chẳng hạn, dòng sô-cô-la đen của Hershey hướng đến khách hàng là người lớn, không phải trẻ em. Vì vậy, bao bì được thiết kế với phong cách tinh tế và hiện đại.
3. Ghi lời hứa thương hiệu của bạn ngay trên bao bì, và phải nhất quán với thông điệp quảng cáo. Chẳng hạn, Dove Dishwashing Liquid đưa ra lời hứa hẹn “Làm cho đôi tay của bạn mềm mại và mịn màng” và thực chất thì quảng cáo của Dove cũng như vậy.
4. Trong một số trường hợp, hãy thiết kế sao cho người mua có thể thấy sản phẩm qua lớp bao bì.
5. Đừng quá tiết kiệm khi thiết kế bao bì, hãy tập trung đầu tư cho yếu tố đồ họa và chất lượng của chúng. Điều này sẽ giúp bạn đỡ tốn kém về sau, bởi khi làm lại, bạn sẽ phải mất càng nhiều tiền hơn nữa.

Bao bì cổ điển của bánh quy Pepperidge Farm.

Hãy bắt đầu lo lắng nếu bao bì của bạn không thể phân biệt được với đối thủ cạnh tranh, bởi lẽ, nó sẽ bị “biến mất” trong mắt người tiêu dùng khi họ nhìn lên kệ hàng. Một sản phẩm "me-too" trong một bao bì cũng “me-too” là “tổ hợp” có thể mang đến tai họa.

III. Tên sản phẩm

Tên nên giúp định vị sản phẩm của bạn và diễn đạt cam kết (hay lời hứa thương hiệu).

Một tên tốt có thể giúp bạn củng cố chiến lược quảng cáo và mang đến ý nghĩa cho thương hiệu khi đặt lên kệ hàng. Việc đặt tên cho sản phẩm mới sẽ gặp ít rủi ro hơn nếu bạn tuân thủ các hướng dẫn sau:

1. Chọn tên giúp định vị thương hiệu, chẳng hạn như cái tên “Chống đói Bữa tối / Hungry Man Dinners” của thương hiệu thực phẩm ăn liền Swanson.
2. Đặt lời hứa thương hiệu vào tên sản phẩm, chẳng hạn như thiết bị Shell No-Pest (No-Pest: không cần bình xịt), Roast 'n Boast (sản phẩm bò nướng ăn liền), máy hút bụi Powermate của Sears (powermate: người “bạn” đồng hành mạnh mẽ) và máy may Dial-Easy của Sears (dial-easy: dễ dàng để sử dụng).
3. Làm cho tên thương hiệu của bạn thật dễ nhớ, Tijuana Smalls là một ví dụ.
4. Đừng chọn một cái tên mơ hồ đến mức có thể áp vào bất kì sản phẩm nào khác cũng chấp nhận được. Những cái tên như NoDoz, Electra-Perk, Spray 'n Vac đều giúp người tiêu dùng nhanh chóng xác định được đó là loại sản phẩm gì.
5. Hãy đảm bảo tên thương hiệu của bạn dễ phát âm, đặc biệt là đối với những sản phẩm mà người tiêu dùng thường phải hỏi mua thành tiếng.

Để chắc chắn rằng những cái tên bạn đang xem xét tránh được những rủi ro đã kể trên, hãy tiến hành nghiên cứu thị trường (brand name test). Công thức để làm ra sản phẩm có thể thay đổi. Bao bì có thể được thiết kế lại. Nhưng một khi sản phẩm của bạn đã được ra mắt dưới một cái tên, đó sẽ là tên của nó mãi mãi. Vì vậy, hãy test thật kỹ lưỡng.

Đừng ngại test nhiều phương án khác nhau để tìm ra cái tên hiệu quả nhất, thuận tiện nhất, an toàn nhất và hấp dẫn nhất. Test còn là để xem cái tên nào khiến sản phẩm của bạn nghe có vẻ mới nhất.

Khi test, đừng chỉ hỏi những điều hay ho về tên gọi, hãy hỏi cả những điều tiêu cực người tiêu dùng có thể cảm thấy. Bởi những cái tên hay có khi lại trở nên nhạy cảm khi chuyển sang một ngôn ngữ khác, hoặc nó cũng có thể nhàm chán đến nỗi không ai nhớ được. Khi nói đến việc đặt tên, hãy suy xét thật kỹ lưỡng!

Quảng cáo cà phê hòa tan “Maxim freeze-dried coffee” của thương hiệu Maxwell House năm 1968 (freeze-dried: nhấn mạnh việc giờ đây người dùng có thể uống được một cốc cà phê thơm ngon mà không cần dùng đến máy pha).

Phản hồi trực tiếp (Direct Response): Vũ khí bí mật

Tại Ogilvy, chúng tôi đã học được cách sử dụng phương pháp “phản hồi trực tiếp (direct response)” như một "vũ khí bí mật" trong việc giới thiệu sản phẩm mới. Phương pháp phản hồi trực tiếp thường được sử dụng để tiền kiểm tra mức độ hấp dẫn của sản phẩm mới đối với người tiêu dùng, với chi phí chỉ bằng một phần nhỏ so với các phương pháp thử nghiệm thị trường truyền thống.

Bên cạnh đó, phản hồi trực tiếp cũng có thể được sử dụng để giới thiệu đến phân khúc khách hàng tiềm năng (key consumer segments) trong thị trường. Khi chi phí thử nghiệm thị trường (market test) ngày càng đắt đỏ, phản hồi trực tiếp có thể là một cách hiệu quả hơn trong việc đưa sản phẩm mới ra thị trường.

IV. Giá cả

1. Giá của một sản phẩm mới nên phản ánh hình ảnh thương hiệu bạn đang cố gắng xây dựng. Một loại nước hoa thanh lịch phải đắt tiền. Một loại thức ăn đặc biệt cho “thú kiểng” có thể đắt tiền, nhưng một loại thức ăn cho “vật nuôi bình dân” hơn thì tốt nhất nên có giá hợp lý.
2. Nếu thương hiệu mới của bạn là một sản phẩm “me-too” - không bao giờ “hét” giá cao hơn so với đối thủ. Nhưng nếu thương hiệu mới có một sự khác biệt thực sự, người tiêu dùng thường sẽ sẵn lòng trả thêm tiền. Vậy là có thêm một lý do để đợi cho đến khi bạn có một sản phẩm thực sự khác biệt mới tung ra thị trường.

V. Quảng cáo

Trong cuốn sách “Confessions of an Advertising Man” của mình, tôi đã liệt kê các nguyên tắc để tạo ra quảng cáo bán hàng. Các nguyên tắc sau đây là rất quan trọng khi nói đến quảng cáo sản phẩm mới:

1. Kết quả quảng cáo sẽ phụ thuộc vào cách thương hiệu được định vị hơn là nội dung quảng cáo. Việc định vị phải được quyết định trước khi quảng cáo được tạo ra.
2. Nếu quảng cáo của bạn không được xây dựng xung quanh một Ý TƯỞNG LỚN, nó sẽ thất bại. Cần một Ý TƯỞNG LỚN để làm cho người tiêu dùng chú ý đến quảng cáo, nhớ và hành động dựa trên sự thúc đẩy của nó.
3. Sản phẩm của bạn chỉ gắn chữ “MỚI” được một lần duy nhất. Hãy nói rõ ràng nó là sản phẩm mới. Và hãy chắc chắn rằng bạn giải thích rõ ràng cho người tiêu dùng biết nó mới ở điểm nào.
4. Nếu có thể, hãy cứ để giá vào quảng cáo của bạn. Điều này trả lời cho câu hỏi đầu tiên mà mọi người tiêu dùng chắc chắn sẽ hỏi.
5. Đừng quên nói về cách sử dụng sản phẩm. Hãy nói cho người tiêu dùng biết sản phẩm mới đó sẽ phù hợp cho cuộc sống của họ như thế nào, hãy giới thiệu cả cách để sử dụng sản phẩm đúng cách.
6. Luôn chắc chắn rằng bạn đã nhấn mạnh tên của sản phẩm mới. Đừng ngần ngại lặp lại nhiều lần tên của nó trong quảng cáo.
7. Đừng sợ nói những điều hiển nhiên. Lợi ích của sản phẩm mới của bạn có thể rất rõ ràng với bạn bởi bạn đã suy nghĩ về điều đó trong suốt nhiều năm. Nhưng chúng có thể không rõ ràng đối với người tiêu dùng.
8. Đừng nói quá sự thật. Người tiêu dùng ngày nay đều là những người thông minh và đầy hoài nghi. Nếu bạn đưa ra những tuyên bố phóng đại, họ sẽ nhận ra ngay lập tức.

Nếu bạn có chiến lược quảng cáo tốt, được nghiên cứu kỹ lưỡng, thực thi nhất quán, bạn có thể sử dụng chiến lược quảng cáo đó trong nhiều năm. Bạn có nhớ nhân vật “Pete the Butcher” đã giúp Shake 'n Bake tạo tiếng vang trong suốt bốn năm? Hay lời hứa thương hiệu của Shake 'n Bake không thay đổi gì trong bảy năm. Quảng cáo “Face Test” của Dove do chúng tôi sáng tạo ra đã được phát sóng trong tám năm. Và nhân vật Titus Moody cũng là hình ảnh đại diện trong các quảng cáo của Pepperidge Farm suốt mười lăm năm.

Nếu đã có một chiến lược được nghiên cứu kỹ lưỡng và thực thi tốt chiến lược đó, bạn có thể sống chung với quảng cáo của mình trong nhiều năm.

Đôi khi, quảng cáo được phép thay đổi nếu có sự xuất hiện của copywriter mới hoặc brand manager mới. Tuy nhiên, công ty nào dành hết tâm huyết và nỗ lực quảng cáo để xây dựng một cá tính rõ ràng và đặc trưng cho thương hiệu mới ngay từ đầu, kiên định với chiến lược đó, chắc chắn sẽ chiếm được thị phần lớn nhất trên thị trường.

★★★

Nhiều thương hiệu cũ ơi là cũ, mình phải tìm lại nguồn gốc để xem các tên bác Ogilvy đang nhắc đến là gì. Những nguyên tắc mình thấy đa phần là vẫn đúng. Các bạn có ý kiến hay góp ý gì khác cho mình không?