Vì sao thương hiệu Việt khó vươn ra thế giới?

Nền kinh tế quốc gia hưởng lợi từ nhiều phía nhưng nghịch lý là hiếm có thương hiệu Việt Nam nào đủ sức vươn ra thế giới.

Trong danh sách các lĩnh vực mang lại giá trị thương hiệu cao nhất Việt Nam, 5 lĩnh vực dẫn đầu lần lượt là Viễn Thông, Ngân hàng, Thực phẩm, Bất động sản và Dầu khí. Thực tế trái ngược là khi nhìn vào nhóm 10 thương hiệu có giá trị cao nhất thế giới hiện nay, chỉ có một cái tên ở lĩnh vực viễn thông là tập đoàn Verizon của Mỹ. Còn lại hơn một nửa trong nhóm này là các thương hiệu công nghệ, và chẳng có cái tên nào thuộc lĩnh vực Ngân hàng, Thực phẩm hay Bất động sản. Từ đó, không quá bất ngờ khi Việt Nam hầu như không có một thương hiệu nào đủ sức vươn ra thế giới – ít nhất là tính cho đến thời điểm hiện tại.

Đây thật sự là nghịch lý nếu nhìn vào cách mà nền kinh tế quốc gia đang hưởng lợi. Với lĩnh vực nông nghiệp hay thuỷ hải sản, Việt Nam may mắn khi có đường bờ biển dài cùng vị trí địa lý thuận lợi. Vị trí địa lý là yếu tố làm nên tính nhiệt đới gió mùa của thiên nhiên nước ta: khí hậu các mùa rõ rệt, thảm thực vật xanh tốt, nguồn lợi thuỷ sản phong phú…

Với lĩnh vực công nghiệp, nước Việt Nam có hệ thống chính trị ổn định cùng nỗ lực đầu tư nghiêm túc, kịp thời của chính phủ cho khoa học kỹ thuật. Chúng ta cũng sở hữu ưu thế về nguồn nhân sự dồi dào, có kinh nghiệm và năng lực chuyên môn cao, trong khi chi phí để trả công cho người lao động chỉ nằm ở mức trung bình so với thế giới.

Vậy từ những nguồn lực to lớn và bền vững đó, vì sao nền kinh tế nước ta vẫn chưa thể sản sinh nhiều thương hiệu Việt vươn ra thế giới? Nghĩ theo một hướng khác, vì sao bản thân các thương hiệu Việt vẫn chưa thể cải thiện mức độ ảnh hưởng của mình – để vươn lên trở thành thương hiệu toàn cầu dù là “đối tượng thụ hưởng chính” của kho tàng tài nguyên, nguồn lực trong nước vô cùng phong phú?

Câu trả lời sẽ có qua bài phân tích và chia sẻ lần này của Vũ với chủ đề: Vì sao thương hiệu Việt khó vươn ra thế giới?

Các thương hiệu Việt Nam có đang ỷ lại?

Trong một buổi trò chuyện với kho sách nói trực tuyến Fonos, Giáo Sư Phan Văn Trường – người có nhiều năm hoạt động trong lĩnh vực quản trị, kinh tế và trở thành cố vấn cho Chính Phủ Pháp đã nhận định như sau: “Việt Nam phải nằm trong nhóm 20 nước đứng đầu thế giới, vì nước Việt Nam có hàng trăm triệu dân, nhân sự thì toàn những người giỏi, đẹp và thông minh. Một đất nước như thế mà chỉ toàn sa mạc thôi thì vẫn phát triển được. Đằng này Việt Nam có biển, có rừng, có đồng bằng, có tất cả mọi điều kiện để trở thành nước phát triển”.

Nhưng vì sao với tất cả những ưu thế nổi trội đó, cho đến nay chúng ta vẫn hiếm khi chứng kiến một thương hiệu Việt vươn ra thế giới, tạo được vị thế và dấu ấn nhất định trên thị trường toàn cầu? Phải chăng ưu điểm mà Việt Nam đang sở hữu cũng đồng thời là nhược điểm, làm rào cản trên hành trình vươn ra biển lớn của những thương hiệu Việt?

GS. Phan Văn Trường tin các thương hiệu Việt đủ sức đưa đất nước vào Top 20 thế giới.
Nguồn: Topuni

Việc nắm trong tay quá nhiều lợi thế và sự hậu thuẫn, lại dễ đưa các doanh nghiệp hoặc thương hiệu Việt Nam rơi vào trạng thái ỷ lại. Chúng ta không thiếu “nguyên liệu” để tạo ra những sản phẩm chất lượng, xây dựng thị trường cạnh tranh tích cực nơi người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn tuỳ theo thói quen, sở thích và cả điều kiện tài chính của bản thân.

Đáng tiếc là giống như một biểu đồ hình sin, chất lượng của sản phẩm hay quyền lợi của khách hàng không song hành đường dài cùng lịch sử các thương hiệu Việt. Thị trường cạnh tranh những tưởng sẽ giúp cho các thương hiệu ngày một tốt lên thêm, thì ngược lại, chủ nghĩa vị kỷ đang kéo nhiều thương hiệu Việt tách mình khỏi hàng triệu khách hàng tiềm năng.

Một vài đợt khủng hoảng kinh tế toàn cầu và vỡ bong bóng bất động sản đã xây dựng, bồi đắp cho hầu hết các doanh nghiệp hay thương hiệu Việt một thói quen xấu. Đó là luôn nghĩ cho bản thân mình trước tiên, thị trường và quyền lợi sau cùng của người tiêu dùng chỉ là thứ yếu.

Tất nhiên Việt Nam không phải quốc gia duy nhất chịu ảnh hưởng bởi những tác động, diễn biến tiêu cực từ thị trường thế giới. Nhưng hãy nhìn vào các quốc gia phương Tây để làm ví dụ – nơi người tiêu dùng phải trả đến 185.000đ cho một kg Sầu riêng rã đông, hoặc chi xấp xỉ 6 USD để mua cho mình một ly cà phê (con số này đối với người tiêu dùng Việt Nam chỉ là 1,98 USD, dựa theo bản đồ giá cả toàn cầu công bố trên trang VividMaps).

Như một lẽ tất yếu khi quốc gia nào, nền kinh tế nào gặp nhiều khó khăn hơn trong quá trình tiếp cận với nguồn tài nguyên dự trữ phong phú của thế giới, thì nhóm các doanh nghiệp tư nhân ở quốc gia đó càng có nhận thức mạnh mẽ về tầm quan trọng của thương hiệu. Họ hiểu rằng xây dựng và phát triển thương hiệu chính là con đường độc đạo để chinh phục, gìn giữ và không ngừng nối tiếp nhận thức tích cực từ phía khách hàng.

Không có thương hiệu, họ sẽ là những doanh nghiệp “đã chết trong lòng một ít”, sáo rỗng và hoàn toàn vô hồn – như cái cách mà những doanh nghiệp lâu đời đã hoạt động từ trước khi cách mạng công nghiệp toàn cầu nổ ra.

Thương hiệu Việt có lợi thế lớn về tài nguyên và nguồn lực.
Nguồn: South China Morning

Ngược lại khi con đường tiếp cận với nguồn tài nguyên phong phú chỉ trải đầy hoa hồng, các doanh nghiệp hay tổ chức kinh tế ở nhiều quốc gia dễ rơi vào trạng thái ỷ lại – mà hàng vạn thương hiệu Việt ngày nay chính là những ví dụ thực tế và trực quan nhất.

Bản thân những múi sầu riêng tươi mọng từ nhà vườn Sáu Ri hay những ly cà phê đậm đà được chiết xuất từ hạt chín chất lượng vùng cao nguyên, chúng không chỉ mang lại cho thị trường và người tiêu dùng Việt Nam những lựa chọn giá rẻ; mà còn là trải nghiệm và chất lượng sản phẩm được bảo chứng từ ban đầu, không cần trải qua một chặng đường cầu kỳ, nhiều công đoạn với sự đảm trách của một (hoặc nhiều) đội ngũ thương hiệu khác nhau.

Hệ quả tiêu cực là các doanh nghiệp trong nước dần đánh mất động lực cạnh tranh, xây dựng và phát triển nhận thức thương hiệu bền vững. Nói cách khác, các thương hiệu Việt dần ỷ lại vào chất lượng và giá trị cốt lõi vốn có của sản phẩm – thay vì tự định vị và xây dựng giá trị nổi bật của chính doanh nghiệp mình. 

Thương hiệu Việt không đề cao hoạt động sản xuất

Người Việt Nam thường tự hào mình là trọng tâm của mọi hoạt động sản xuất trong khu vực, là công xưởng lớn thứ hai thế giới chỉ xếp sau Trung Quốc. Nhưng nhiều người quên rằng việc “trở thành trọng tâm trong các hoạt động sản xuất” và thật sự đề cao, giúp sản xuất trở thành trọng tâm phát triển thương hiệu là hai phạm trù khác xa nhau.

Nói đúng hơn thì hầu hết doanh nghiệp Việt chưa xem hoạt động sản xuất, tạo ra sản phẩm vừa có chất lượng cao, vừa có giá thành phù hợp là trọng tâm cho phát triển thương hiệu. Vì vậy việc thu hút được nhiều sự quan tâm, đầu tư từ các tập đoàn hàng đầu thế giới, mà cụ thể là làn sóng chuyển dời nhà máy đến Việt Nam trong thời gian qua – không xuất phát nhiều từ kinh nghiệm hay năng lực đội ngũ trong các hoạt động sản xuất.

Một chiếc iPhone 15 Pro Max nếu được sản xuất tại Mỹ, từ bàn tay của chính những công dân Mỹ thì giá bán của nó phải lên đến năm hay sáu ngàn USD. Nhưng nếu nhà máy đặt tại Trung Quốc hay Việt Nam – những điểm đến lý tưởng của hoạt động sản xuất với chi phí nhân công thuộc hàng trung bình thấp, thì Apple bán iPhone tầm một ngàn USD thôi đã lãi to.

Như vậy, ngoài câu chuyện về chi phí nhân công giá rẻ, chúng ta đang không có một ưu thế cạnh tranh nào rõ ràng – khi phải so sánh với những đối tác gia công, sản xuất ở nhiều quốc gia khác. Mà đây cũng chưa phải rủi ro lớn nhất khi một quốc gia, một nền kinh tế bị phụ thuộc quá nhiều vào lợi thế về chi phí nhân công.

Nhân công giá rẻ là lợi thế hiếm hoi của các thương hiệu Việt.
Nguồn: 9to5Mac

Nguy cơ lớn nhất nằm ở động lực sản xuất, tạo ra sản phẩm và lan toả giá trị tích cực của nền công nghiệp đến thế giới. Kinh tế Việt Nam chỉ vừa hội nhập trở lại với thế giới khoảng cuối những năm 80, tất nhiên chừng ấy là quá ít ỏi và chậm trễ nếu mang ra so sánh với 3 cuộc cách mạng công nghiệp toàn cầu trước đó.

Áp lực phải đuổi kịp hoặc ít nhất tạo ra nhiều dấu ấn trên thị trường quốc tế là rất rõ ràng. Dưới áp lực đó, các doanh nghiệp thuần sản xuất Việt Nam thường phải kinh doanh theo kiểu “tự cứu lấy mình” – trước khi thật sự quan tâm đến trải nghiệm hay quyền lợi của người tiêu dùng.

Làm sao để có nhiều đơn hàng sản xuất, làm sao để đáp ứng kịp tiến độ như đối tác mong muốn mới là những vấn đề mà thương hiệu Việt quan tâm, chứ không phải lực lượng lao động hay năng suất làm việc thực tế. Thay vì tập trung phát triển từ chính nguồn nhân lực của mình, các doanh nghiệp và thương hiệu Việt đang chú trọng phát triển các mối quan hệ trong sản xuất nhiều hơn.

Hệ quả là số lượng các doanh nghiệp tham gia trực tiếp vào hoạt động nghiên cứu, sản xuất để khai thác nguồn lợi từ chính sản phẩm của mình càng ít đi. Thay vào đó là sự phát triển, bành trướng thêm của các doanh nghiệp thuần gia công, tận dụng đòn bẩy có được nhờ chi phí nhân công tương đối thấp để thu hút đơn hàng từ đối tác nước ngoài.

Trên hành trình đó, nhận thức về tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu gần như bằng không. Tham vọng xây dựng rồi đưa thương hiệu Việt ra cạnh tranh với các quốc gia hay nền kinh tế khu vực, xa hơn nữa là nền kinh tế thế giới thậm chí còn nhỏ hẹp hơn. 

Các thương hiệu Việt tự khai thác giá trị kinh tế của mình càng ít dần.
Nguồn: CafeBiz

Bị dồn nén bởi văn hoá thương hiệu Châu Á

Nói về hoạt động sản xuất của một doanh nghiệp, một thương hiệu cũng giống như đề cập đến “phần cứng” của một sản phẩm công nghệ. Sự hình thành và phát triển của một thương hiệu còn phải phụ thuộc vào chất lượng của “phần mềm” – ở đây ý muốn nói đến văn hoá thương hiệu hay văn hoá của doanh nghiệp.

Văn hoá thương hiệu Việt Nam thì theo lẽ thường tình, được (và bị) tác động hầu hết bởi văn hoá thương hiệu Châu Á. Khi so sánh trực tiếp với các thương hiệu phương Tây, chúng ta dễ dàng nhận ra những khác biệt ở văn hoá thương hiệu Châu Á – mà phần lớn đến từ khác biệt giữa văn hoá phương Tây và văn hoá phương Đông.

Văn hoá phương Tây được xây dựng trên nền tảng của niềm tin, các chuẩn mực đạo đức và giá trị mà cả xã hội theo đuổi – được thể hiện rõ nét qua các tác phẩm nghệ thuật, văn học, triết học và hệ thống pháp lý được bồi đắp vững chắc. 

Sự phát triển của văn hoá phương Tây chứng kiến nhiều đột phá trong khoa học kỹ thuật, cùng với đó là sự xuất hiện của chủ nghĩa đa nguyên, chủ nghĩa cá nhân… làm nên một xã hội suy nghĩ, tư duy rồi hành động theo thiên hướng lý trí. Ít bị chi phối bởi các yếu tố tinh thần, cảm xúc hay những tác nhân phi vật lý.

Thương hiệu Việt vẫn còn khoảng cách lớn so với tiêu chuẩn thế giới.
Nguồn: AppleInsider

Văn hoá phương Đông thì ngược lại, được xây dựng trên nền tảng các giá trị truyền thống và chuẩn mực đạo đức lấy văn hoá tín ngưỡng làm trọng. Văn hoá và tôn giáo chính là hai bộ phận không thể tách rời trong văn hoá phương Đông, làm nên một xã hội giàu cảm xúc và suy nghĩ, tư duy rồi hành động có sự xen kẽ giữa lý tính với cảm tính.

Nếu như văn hoá phương Tây tôn sùng chủ nghĩa cá nhân thì trong văn hoá phương Đông, các giá trị mang tính tổ chức, tập thể và gia đình lại được xem trọng. Trong phạm vi gia đình Á Đông, mỗi người đều phải biết kính trên nhường dưới, lấy chữ Hiếu và tinh thần nhân nghĩa làm kim chỉ nam trong mọi hoạt động xây dựng, bồi đắp văn hoá gia đình.

Còn trong phạm vi doanh nghiệp Á Đông, chủ nghĩa cá nhân lại càng không có cơ hội “bám rễ”. Người này luôn mưu cầu xây dựng mối quan hệ với người kia, kết quả làm việc của phòng ban này có thể ảnh hưởng đến kết quả làm việc của phòng ban nọ, bản thân mỗi nhân sự cấp cao hay thành viên ban lãnh đạo cũng “chọn cách” ứng xử với nhau sao cho đúng.

Thậm chí, tính kết nối còn được thể hiện trong mô hình sở hữu chéo giữa các doanh nghiệp và thương hiệu Việt. Không nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam hoạt động đơn lẻ, độc lập mà không cùng lúc sở hữu thêm một (hoặc nhiều) doanh nghiệp khác.

Không có chỗ cho chủ nghĩa cá nhân ở các thương hiệu Việt.
Nguồn: Creative Repute

Tuy nhiên trong chủ nghĩa tập thể, lằn ranh giữa tích cực và tiêu cực là vô cùng mong manh. Nhìn ở mặt tích cực, tinh thần tập thể làm nên sức mạnh của tổ chức, doanh nghiệp hoặc một đội ngũ thương hiệu. Tính liên kết tạo ra những giá trị bền vững mà khi làm việc một mình, hoạt động một mình sẽ khó lòng có được. 

Ngược lại, hệ quả tiêu cực có thể tìm đến bất cứ lúc nào – khi mỗi cá nhân trong tập thể tin rằng bản thân mình có toàn quyền can thiệp (hoặc rút lui khỏi) quy trình tổ chức, hoạt động của tập thể đó bất chấp quyền hạn và năng lực của mình đến đâu.

Có trường hợp tuy không đáp ứng các tiêu chuẩn về năng lực, kinh nghiệm chuyên môn nhưng vẫn can thiệp sâu vào quy trình tổ chức của một tập thể. Thậm chí lôi kéo bạn bè, người thân của mình cùng tham gia vào. Có trường hợp thì đáp ứng đầy đủ, thậm chí là cao hơn mức độ kỳ vọng về năng lực, chuyên môn nhưng không được trao quyền can thiệp quá sâu vào hoạt động của tập thể đó.

Mô hình sở hữu chéo với các thương hiệu Việt nói riêng và doanh nghiệp Châu Á nói chung còn mang đến hệ luỵ nghiêm trọng hơn. Nó không chỉ kìm hãm động lực và tiềm năng phát triển của từng cá nhân, mà còn hạn chế cả năng lực phát triển của các doanh nghiệp mới nổi, với điều kiện tài chính hay nguồn lực có giới hạn.

Chủ nghĩa tập thể là khác biệt của các thương hiệu Việt với thế giới.
Nguồn: FAZ

Lấy ví dụ ở Hàn Quốc – quốc gia đi đầu Châu Á về tỷ lệ sở hữu chéo của các doanh nghiệp lớn. So với các nước phương Tây, khoảng cách giá trị cổ phiếu của các doanh nghiệp lớn Hàn Quốc với các doanh nghiệp cùng ngành luôn cao hơn nhiều. Điều này dẫn đến hệ quả là các doanh nghiệp nhỏ thường không có nhiều tiếng nói, tác động cụ thể đến thị trường hàng hoá.

Những thế hệ đi trước của xứ Kim Chi thì băn khoăn rằng: “Liệu có xứng đáng để bản thân và con cháu của mình cố gắng từ năm này qua năm khác, chỉ để làm giàu cho một nhóm người nhất định ở đất nước này”.

Đây là vấn đề tuy nghiêm trọng nhưng lại rất quen thuộc ngay tại nước ta. Nhiều thế hệ thanh niên nói không với định hướng đi lên từ nông nghiệp – lĩnh vực vốn là thế mạnh nguyên thuỷ của quốc gia, để nườm nượp rủ nhau lên thành phố lớn làm công nhân nhà máy, một lĩnh vực mà trong suy nghĩ và kinh nghiệm bản thân chỉ là con số không tròn trĩnh.

Thậm chí nhiều người trong số họ còn quyết định chi tiền, chấp nhận rời xa quê hương để đi xuất khẩu lao động. Khoan nói đến chuyện làm giàu cho nước mình hay nước ngoài, riêng vấn đề chảy máu chất xám và nguồn lực lao động đang ở vào độ tuổi lí tưởng nhất, cũng tạo ra hạn chế không nhỏ để thương hiệu Việt phát triển mạnh mẽ và bền vững như kỳ vọng.

Lời giải cho các thương hiệu Việt

Câu nói nổi tiếng của Stephen King – “Sản phẩm nằm ở nhà máy nhưng thương hiệu nằm trong trí nhớ người tiêu dùng” – có thể là lời giải cho các thương hiệu Việt trên chặng đường thay đổi, phát triển để tham vọng vươn lên đến tầm vóc toàn cầu.

Phần lớn những nhà lãnh đạo, nhân sự chủ chốt trong các doanh nghiệp Việt hiện nay chưa có góc nhìn phù hợp về tầm quan trọng của thương hiệu. Một số có thói quen đánh đồng thương hiệu với nhãn hiệu, số khác cho rằng thương hiệu không cần thiết đưa lên ưu tiên hàng đầu – mà thay vào đó phải là doanh thu, lợi nhuận hay hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp mình.

Suy nghĩ này đi ngược lại với tư duy phát triển thương hiệu và doanh nghiệp của nhiều quốc gia phương Tây – nơi đóng góp phần lớn các thương hiệu mang tầm vóc thế giới cho thị trường tiêu dùng.

Thương hiệu Việt và lời giải cho tầm vóc toàn cầu.
Nguồn: Đời sống và Tiêu dùng

Tại Việt Nam hiện nay đang có sự xuất hiện chủ yếu của hai kiểu doanh nghiệp. Một là, hoàn toàn không có bất cứ định hướng hay động thái nào để xây dựng thương hiệu. Hai là, có động thái xây dựng thương hiệu nhưng không hề hay biết, mặc định rằng đó vốn là quy trình tiêu chuẩn trong phát triển doanh nghiệp; từ đó xây dựng thương hiệu một cách manh mún, thiếu cơ sở và chiến lược hiệu quả.

Doanh nghiệp và thương hiệu Việt cần nhìn nhận, theo đuổi và nhất quán với thực tế là: Xây dựng thương hiệu không phải là vấn đề trước hay sau, mà là đồng hành trong quá trình phát triển và lịch sử lâu đời của mỗi doanh nghiệp. Chiến lược thương hiệu là khác biệt, là nhất quán nhưng cũng có thể thay đổi, cải tiến tuỳ theo định hướng và sứ mệnh đề ra của ban lãnh đạo doanh nghiệp.

* Bài viết gốc: Vũ Digital