Brand Health Check: Làm thế nào để đánh giá sức khỏe thương hiệu ngành ngân hàng?

Mới đây, Công ty Nghiên cứu thị trường Mibrand Việt Nam đã công bố Báo cáo “Top 30 thương hiệu ngân hàng Việt Nam năm 2023”. Đây là bảng xếp hạng thường niên được Mibrand Việt Nam thực hiện và công bố lần thứ 6 với mục đích tôn vinh các ngân hàng có thương hiệu giá trị và cũng tạo cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam nhận thức rõ hơn về tầm quan trọng của phát triển thương hiệu, từ đó tìm ra những rủi ro, tiềm năng, đưa ra các định hướng chiến lược phát triển thương hiệu & tiếp thị truyền thông cho các năm sắp tới.

Sức khỏe thương hiệu là gì?

Hiện nay, khi tra định nghĩa về sức khỏe thương hiệu (Brand Health) ta thường nhận được nhiều kết quả khác nhau. Về bản chất, đo lường sức khỏe thương hiệu chính là đo lường mức độ ảnh hưởng của thương hiệu đối với các bên liên quan, được xác định bởi nhiều yếu tố.

Trong ngành ngân hàng, những bên liên quan này rất đa dạng, bao gồm nhân viên, đối tác, cổ đông, khách hàng, chính phủ, báo chí và công chúng. Tuy nhiên, hai nhóm quan trọng nhất chính là khách hàng và nhân viên của ngân hàng. Hay nói cách khác, tăng trưởng sức khỏe thương hiệu chính là việc gia tăng mức độ ảnh hưởng của thương hiệu đối với hai nhóm này. Đặc biệt là đối với khách hàng - những người không chỉ mang lại lợi nhuận mà còn đóng vai trò chính trong sự phát triển và thành công của các ngân hàng. Một ngân hàng có thương hiệu mạnh mẽ là ngân hàng mà khách hàng không chỉ yêu thích mà còn sẵn sàng giới thiệu bạn bè và người thân. Hơn nữa, họ còn sẵn sàng chi trả một khoản phí cao hơn để được sử dụng các sản phẩm, dịch vụ tài chính mà ngân hàng cung cấp.

Mô hình đánh giá sức khỏe thương hiệu?

Hiện nay có rất nhiều mô hình có thể dùng để đánh giá sức khỏe thương hiệu. Sau đây là hai mô hình đo lường/ đánh giá sức khỏe thương hiệu dựa trên bộ chỉ số Brand Beat Score (BBS) do SurveyTrue phát triển. Đây được coi là một trong số ít các bộ chỉ số đo lường sức khỏe thương hiệu uy tín trên thị trường hiện nay, đã được chứng minh hiệu quả thông qua 7 năm liên tiếp đo lường sức khỏe thương hiệu trong ngành ngân hàng và báo cáo Top 30 thương hiệu ngân hàng có sức khỏe tốt nhất Việt Nam được Mibrand công bố thường niên. Bộ chỉ số còn được ứng dụng để đo lường sức khỏe thương hiệu ngành bảo hiểm cũng như nhiều dự án đo lường sức khỏe thương hiệu cho các đơn vị khác.

Tải xuống báo cáo Top 30 thương hiệu ngân hàng 2023 tại đây

Sau đây là 2 mô hình được sử dụng phổ biến để đo lường sức khỏe thương hiệu ngành ngân hàng, cụ thể là đo lường khách hàng cảm nhận và hành động đối với thương hiệu. Lưu ý rằng, cần kết hợp nhiều chỉ số khác nhau để có được đánh giá toàn diện về sức khỏe thương hiệu.

1. Dựa trên hành trình khách hàng (Customer Journey)

Sơ đồ 7 chỉ số trong Brand Beat Score - Nguồn: Mibrand Việt Nam

Mô hình này chia sức khỏe thương hiệu thành các chỉ số cụ thể, có thể đo lường, theo dõi qua các giai đoạn khác nhau trong hành trình của khách hàng (Customer Journey) từ nhận thức đến lòng trung thành. Mỗi chỉ số cung cấp một số liệu tập trung có thể được sử dụng để xác định điểm mạnh và điểm yếu trong hoạt động của thương hiệu.

Ưu điểm của mô hình này là tính linh hoạt và khả năng điều chỉnh. Doanh nghiệp có thể áp dụng mô hình cho nhiều ngành khác nhau và điều chỉnh linh hoạt cho phù hợp với từng giai đoạn trong hành trình khách hàng. Nhờ vậy, doanh nghiệp có thể tối ưu hóa hiệu quả hoạt động và nâng cao trải nghiệm khách hàng một cách hiệu quả.

Tham khảo khung nội dung báo cáo 7 chỉ số sức khỏe thương hiệu - Nguồn: Mibrand Việt Nam

2. Dựa trên Đầu tư thương hiệu & Hiệu quả thương hiệu

Khác với mô hình thứ nhất, mô hình này cũng sử dụng 7 chỉ số để đo lường sức khỏe thương hiệu nhưng được chia thành hai khía cạnh khác nhau của việc đầu tư thương hiệu và hiệu quả thương hiệu tổng thể. Điều này cho thấy rằng, chưa chắc các nỗ lực đầu tư thương hiệu sẽ lại hiệu quả thương hiệu tương ứng.

Trong đó, chỉ số Liên tưởng & Hình ảnh thương hiệu (Brand Perception & Image Index) phản ánh các nỗ lực xây dựng thương hiệu của ngân hàng hay còn gọi là Đầu tư thương hiệu thông qua 5 giá trị cốt lõi mang tính cạnh tranh của thương hiệu như (1) thương hiệu, (2) sản phẩm, (3) chính sách hỗ trợ & công nghệ, (4) dịch vụ khách hàng và (5) quảng cáo & khuyến mãi.

Một case điển hình có thể chứng minh qua mô hình này phải kể tới Vietcombank. Cụ thể, trong bảng xếp hạng Top 30 ngân hàng có sức khỏe thương hiệu tốt nhất Việt Nam 2023, Vietcombank đã có bước chuyển mình ngoạn mục từ vị trí thứ 3 lên vị trí dẫn đầu. Điều này tới từ việc ngân hàng Vietcombank trong năm 2023 đã có những nỗ lực trong việc tiên phong về công nghệ, cung cấp giải pháp tối ưu cho doanh nghiệp và dẫn đầu về các chiến dịch Marketing.

• Về Công nghệ: Vietcombank được Visa vinh danh là “Ngân hàng dẫn đầu về Tổng doanh số giao dịch thẻ 2023”, bên cạnh đó, Vietcombank còn dẫn đầu trong các lĩnh vực thẻ trọng yếu như: Tần suất giao dịch qua Ví điện tử, Doanh số giao dịch trên Thẻ ghi nợ, Tốc độ tăng trưởng kích hoạt Thẻ ghi nợ, Tốc độ tăng trưởng kích hoạt Thẻ Cao cấp, Doanh số thanh toán tại đơn vị chấp nhận thẻ, Tốc độ tăng trưởng doanh số thanh toán trực tuyến, Mạng lưới chấp nhận thanh toán thẻ.

• Về Giải pháp cho doanh nghiệp: Vietcombank đã được vinh danh với 02 giải thưởng: “Ngân hàng dẫn đầu về Tổng Doanh số thẻ Doanh nghiệp 2023“ và "Ngân hàng tiên phong triển khai hệ thống Quản lý Chi tiêu dành cho Doanh nghiệp lớn 2023” tại Hội nghị khách hàng của Visa Việt Nam 2023.

• Về Marketing: Vietcombank bùng nổ năm 2023 với hàng loạt chiến dịch truyền thông và hoạt động marketing. Đầu tiên cần nhắc đến chiến dịch "chúc mừng sinh nhật 60 năm, với những giải thưởng và ưu đãi dành cho khách hàng cá nhân. Bên cạnh đó, ngân hàng còn luôn tích cực trong các hoạt động xã hội giúp nâng cao hình ảnh doanh nghiệp trong cộng đồng. Vietcombank còn là ngân hàng duy nhất tại thị trường Việt Nam được Visa vinh danh “Ngân hàng dẫn đầu về các chiến dịch Marketing 2023”, điều này phản ánh hiệu quả hoạt động marketing và truyền thông của ngân hàng trong suốt thời gian qua.

Các chỉ số trong mô hình đo lường Sức khỏe thương hiệu

1. Các yếu tố thúc đẩy tăng trưởng

• Nhận biết thương hiệu (Awareness): Chỉ số này đo lường mức độ nhận biết và nhận thức về thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Mức độ nhận biết thương hiệu là một yếu tố quan trọng để đo lường hiệu quả của các hoạt động tiếp thị nhằm tăng cường nhận diện và độ phủ thương hiệu.

• Cân nhắc thương hiệu (Consider): Điểm số cân nhắc thương hiệu có thể được sử dụng để đánh giá hiệu quả của chiến lược tiếp thị trong việc truyền thông thương hiệu đến khách hàng. Từ đó, các nhà marketer có thể hiểu về thực trạng danh tiếng của thương hiệu trên thị trường đang tác động như thế nào đến sự cân nhắc của khách hàng. Đồng thời, chỉ số cũng cho thấy vị trí của thương hiệu đang cạnh tranh thế nào so với các thương hiệu khác trên thị trường.

• Sử dụng thương hiệu (Usage): Chỉ số này đo lường mức độ mà khách hàng sử dụng thương hiệu trong thực tế. Nó cho biết tần suất và cách thức mà khách hàng tương tác và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu. Khi khách hàng sử dụng thương hiệu thường xuyên, điều này cho thấy sự hài lòng và trung thành của họ.

• Liên tưởng hình ảnhh (Perception): Chỉ số này đo lường mức độ mà khách hàng thấu hiểu ý nghĩa mà doanh nghiệp muốn truyền tải thông qua hình ảnh thương hiệu. Chúng giúp các các marketer đánh giá mức độ hiệu quả của các chiến dịch truyền thông trong việc truyền tải các thông điệp đến khách hàng mục tiêu.

2. Các yếu tố cấu thành Sức khỏe thương hiệu

• Yêu thích thương hiệu (Love): Thể hiện mức độ yêu thích và sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu. Chúng cho thấy, liệu khách hàng đang có những cảm xúc thế nào đến với thương hiệu, thông qua những trải nghiệm trong quá khứ tại mọi điểm chạm: truyền thông, sản phẩm dịch vụ, chăm sóc khách hàng, v.vv.
• Giới thiệu thương hiệu (Referral): Một thương hiệu uy tín với chất lượng sản phẩm dịch vụ tốt có thể nhận được sự truyền thông "miễn phí" từ khách hàng. Truyền thông truyền miệng (WOM) có mức độ ảnh hưởng cao trong ngành ngân hàng, được đầu tư rộng rãi hàng năm cho các chương trình MGM. Vì vậy, chỉ số này hữu dụng đối với các nhà marketer trong việc đo lường hiệu quả của các chiến dịch MGM, cũng như mức độ uy tín của thương hiệu trong mắt khách hàng.
• Sẵn sàng trả giá cao (Willingness to Pay): Một thương hiệu được định vị tốt có thể khiến khách hàng sẵn sàng chi trả một khoản tiền cao hơn giá trung bình để sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Chỉ số này không chỉ có ý nghĩa trong việc đánh giá mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, mà còn đem lại cơ hội cho ngân hàng nâng cao biên lợi nhuận của sản phẩm dịch vụ.

Phương pháp nghiên cứu

Mibrand đã tiến hành đo lường sức khỏe thương hiệu ngành ngân hàng thông qua việc thu thập thông tin Khảo sát (online) thông qua bảng hỏi và Phỏng vấn (offline) do các đáp viên trực tiếp thực hiện. Khảo sát được thực hiện trải rộng trên toàn bộ lãnh thổ Việt Nam, cụ thể miền Bắc (40%), miền Trung (20%), miền Nam (40%). Số lượng mẫu tương đối lớn (từ 500 – 2000 mẫu) tùy thuộc vào từng ngành nghề. Lượng mẫu lớn để đảm bảo tính ngẫu nhiên và tính đại diện cao cho ngành nghề đó.

Sau khi thu được dữ liệu, các chuyên gia của Mibrand tiến hành phân tích dữ liệu bao gồm: nhân khẩu học, 7 chỉ số Brand Beat Score,... để lập nên bảng xếp hạng Top 30 thương hiệu ngân hàng có sức khỏe tốt nhất Việt Nam.

Về năng lực nghiên cứu thị trường của Mibrand

Công ty cố phẩn Mibrand Việt Nam là công ty chuyên sâu về nghiên cứu thị trường và tư vấn xây dựng thương hiệu có trụ sở tại Hà Nội và chi nhánh tại TP. Hồ Chí Minh.

Chúng tôi tin rằng thương hiệu không chỉ thành công nhờ sự khác biệt trong thiết kế - sáng tạo, mà còn được đo lường, đánh giá kĩ lưỡng từ góc nhìn của khách hàng và các bên liên quan trước khi tìm ra con đường của riêng mình. Vì vậy, các giải pháp chiến lược và thiết kế sáng tạo thương hiệu của chúng tôi đều được dựa trên cơ sở nghiên cứu thị trường và dữ liệu vững chắc.

Với các chuyên gia có hơn 20 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực, cùng với hơn 50 dự án nghiên cứu thị trường được thực hiện hằng năm, chúng tôi đã chinh phục lòng tin của những thương hiệu mạnh mẽ nhất Việt Nam như: Yamaha, Mobifone, TTC, Viettel, VPBank,...

Thông tin liên hệ:

• Website: www.mibrand.vn
• Người liên hệ: Mr. Lại Tiến Mạnh – Giám đốc Điều hành
• Điện thoại: 0902 598 228
• Email: [email protected]
• Địa chỉ: Số 22, P. Mai Anh Tuấn, Chợ Dừa, Đống Đa, Hà Nội