Khoa học thương hiệu: Từ cảm xúc đến lý tính tiêu dùng

Khoa học thương hiệu là hệ thống các giải pháp giúp xây dựng và cải thiện thói quen tiêu dùng theo hướng có lợi cho đội ngũ thương hiệu.

Theo thống kê từ tổ chức Regina Lark, mỗi gia đình tại Mỹ trung bình có hơn 300 ngàn đồ vật khác nhau – từ bàn ủi cho đến những chiếc kẹp giấy đủ loại màu sắc. Một con số thú vị khác là trong khi trẻ em Mỹ chỉ chiếm 3,7% trẻ em toàn cầu, nhưng chúng lại sở hữu hơn 45% đồ chơi và sách vở của cả thế giới.

Nhìn vào những con số để thấy rằng, ở các quốc gia phát triển và đang phát triển thì người tiêu dùng không thiếu những sự lựa chọn. Từ bữa ăn hằng ngày, các vật dụng sinh hoạt cho đến những nhu cầu trên mức cơ bản như xe sang hay điện thoại xịn, thị trường luôn cung cấp một lượng hàng hoá và mẫu mã lớn hơn mức nhu cầu vừa đủ của người tiêu dùng.

Giờ các doanh nghiệp và nhãn hàng không còn quyền quyết định bán cho khách hàng A, từ chối khách hàng B hay để khách hàng C phải chờ đợi nữa (tất nhiên là trừ Ferrari, Rolex cùng số ít các thương hiệu xa xỉ khác). 

Từ khi con người chúng ta bắt đầu có nhận thức căn bản về thương hiệu, số lượng hàng hoá hay quy mô dây chuyền sản xuất không còn là lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp. Thương hiệu cũng không phải là đại diện cho doanh nghiệp hay sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp – theo cách hiểu hiện tại của nhiều cá nhân và đội ngũ kinh doanh.

Pepsi và Coca-Cola không chỉ bán nước có gas, Starbucks và McDonald’s không chỉ bán cà phê hay thức ăn nhanh. Với tài sản thương hiệu đáng quý nhất chính là bản thân “thương hiệu” – được xây dựng từ hình ảnh và nhận thức tích cực của khách hàng sau thời gian đủ lâu được sở hữu, trải nghiệm sản phẩm. 

Starbucks là một trong những ví dụ của khoa học thương hiệu.
Nguồn: The Century Foundation

Các thương hiệu lớn ngày nay không chỉ bán sản phẩm, họ còn bán cả trải nghiệm và cảm xúc tích cực khi khách hàng sở hữu chúng.

Muốn đi sâu vào thấu hiểu, khai thác tốt thói quen tiêu dùng thì các yếu tố cảm tính thôi là chưa đủ. Thương hiệu cần có hệ thống các giải pháp giúp xây dựng và cải thiện thói quen tiêu dùng – dĩ nhiên là theo hướng có lợi cho đội ngũ thương hiệu. Và đây cũng là chủ đề mà Vũ muốn chia sẻ đến tất cả các bạn qua bài viết lần này.

Bản chất của khoa học thương hiệu

Sự xuất hiện ngày một nhiều hơn các sản phẩm, nhãn hiệu và cả thương hiệu trên thị trường cũng làm chuyển đổi dần xu thế tiêu dùng của nhân loại. Nếu như trước kia, người tiêu dùng chỉ mua hàng dựa trên nhu cầu, suy nghĩ và tình hình thực tế ngay tại thời điểm mua sắm thì giờ đây, chúng ta có cơ hội tiêu dùng và sở hữu nhiều hơn so với nhu cầu của bản thân.

Nhiều sự lựa chọn hơn đáng tiếc thay, không phải là cơ hội để người tiêu dùng toàn cầu nâng cao chất lượng mua sắm. Ngược lại, chúng ta dường như đang chi tiêu nhiều hơn cho những thứ bản thân không thật sự cần đến. Nhìn ở một khía cạnh nào đó, chất lượng mua sắm của hầu hết người tiêu dùng đang thật sự đi xuống.

Khoa học thương hiệu khiến người tiêu dùng mua sắm nhiều hơn.
Nguồn: Bluecore

Dĩ nhiên, cải thiện chất lượng tiêu dùng hay hành động mua sắm không phải là nhiệm vụ của các đội ngũ thương hiệu. 

Bản chất của khoa học thương hiệu là hành trình đi từ cảm tính đến lý trí tiêu dùng, trên hành trình đó, các đội ngũ thương hiệu không thể ưu tiên chất lượng tiêu dùng của khách hàng lên trên hết. Bởi điều này đồng nghĩa rằng, cơ hội phát triển doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp cũng phần nào bị hạn chế.

Khoa học thương hiệu là câu chuyện cân bằng giữa các yếu tố cảm tính – quyết định phần lớn hành vi tiêu dùng thời hiện đại, cùng các yếu tố lý tính vốn là điều giữ chân khách hàng ở lại với thương hiệu – thay vì thất vọng quay lưng rồi chọn ủng hộ một thương hiệu khác. Cũng như câu nói nổi tiếng của CEO Tim Cook, trở thành triết lý kinh doanh của chính Apple suốt nhiều năm qua: “Sản phẩm giá rẻ luôn làm khách hàng phấn khích khi đứng ở quầy tính tiền, nhưng khi họ mang sản phẩm về nhà thì niềm phấn khích đó nhanh chóng biến mất”.

Khó khăn lớn nhất của các đội ngũ thương hiệu trong thời đại này, đó là cân bằng giữa tính sáng tạo và tính chiến lược trong khâu phát triển sản phẩm cũng như thương hiệu. Nếu để thiên hướng sáng tạo vượt trội hơn thì sản phẩm sau cùng sẽ sở hữu vẻ ngoài mỹ miều, ấn tượng. 

Tuy nhiên trải nghiệm người dùng trong thực tế có thể bị ảnh hưởng nghiêm trọng, lấy ví dụ những chiếc smartphone Samsung màn hình cong hay bàn phím cánh bướm ở trên những chiếc Macbook. Chúng rất đẹp mắt, sang chảnh và đậm chất tương lai, nhưng mọi thứ đều trở nên vô nghĩa khi người dùng gặp nhiều phiền toái trong quá trình sử dụng.

Ngược lại, nếu để thiên hướng chiến lược vượt trội hơn thì doanh nghiệp có thể thu về những báo cáo có lợi, những con số thống kê ấn tượng về doanh thu hay lợi nhuận. Nhưng bản thân thương hiệu thì ngày càng lao dốc, không có chút đột phá nào trong thời gian dài dẫn đến lẽ tất yếu là bị khách hàng quay lưng. 

Khoa học thương hiệu phải cân bằng giữa chiến lược và tính sáng tạo.
Nguồn: Computer Hardware

Đây là điều có thể nhìn thấy ở những chiếc điện thoại Nokia Lumia – trong giai đoạn cuối thuộc sở hữu của tập đoàn Phần Lan trước khi bán cho Microsoft. Hoặc một ví dụ khác đến từ thương hiệu Toyota, khi bê bối gian lận trong chấm điểm an toàn nổ ra với đối tác Daihatsu làm liên luỵ đến thương hiệu Nhật Bản.

Khoa học thương hiệu cũng giống như bất cứ lĩnh vực khoa học nào khác, nó giải thích cụ thể hành trình xác định khách hàng mục tiêu, tạo ra sản phẩm rồi lên kế hoạch phân phối trên thị trường của một đội ngũ thương hiệu.

Cũng như nhờ có khoa học mà chúng ta tin rằng trái đất này không phải một mặt phẳng, càng không phải là trung tâm vũ trụ để các hành tinh khác bao gồm Mặt Trời quay xung quanh.

Khoa học thương hiệu giải thích vì sao Apple không bao giờ sản xuất sản phẩm giá rẻ, Red Bull không muốn bán gì khác ngoài nước tăng lực, trong khi xe Toyota thường bị gán ghép với những biệt danh không mấy hay ho như “thánh lật, thùng tôn di động” nhưng luôn có nhiều hơn một mẫu xe trong nhóm bán chạy hằng năm.

Khoa học thương hiệu giải thích phần nào triết lý vận hành của các thương hiệu mạnh.
Nguồn: Ozkaya

Khoa học thương hiệu ảnh hưởng đến thị trường hàng hoá ra sao?

Sự thật là với một thương hiệu cụ thể, không phải tất cả người tiêu dùng đều trở thành khách hàng mục tiêu, không phải khách hàng mục tiêu nào cũng trở thành khách hàng thật sự. Thậm chí khi một người hoặc nhóm người đã trở thành khách hàng thật sự, việc đội ngũ thương hiệu “thuyết phục” họ trở thành khách hàng trung thành lại còn khó khăn hơn.

Bạn không thể bán được xe ô tô cho người không có bằng lái xe, không muốn thuê tài xế và cũng không có ý định sử dụng xe ô tô trong đời sống thường ngày – dù họ rất giàu có và hoàn toàn đủ điều kiện sở hữu xe ô tô. Cũng như vậy với một chiếc điện thoại có đầy đủ công nghệ hiện đại nhất, một chiếc TV có màn hình tràn viền hay một chiếc tủ lạnh có thể nhìn xuyên vào bên trong.

Vấn đề vẫn nằm ở khoa học thương hiệu và cách nó tác động đến thị trường hàng hoá, thông qua năng lực xác định và phân chia nhu cầu thật sự của người tiêu dùng.

Có nhiều trường hợp nhà không có chỗ để xe ô tô, bãi giữ xe tính phí thì cách nhà vài cây số nhưng gia chủ vẫn quyết định mua xe, tốn tiền gửi xe rồi hằng ngày đi xe máy ra bãi gửi để lấy xe. Ngược lại có những người sống trong một ngôi nhà biệt thự, tầng hầm chứa được vài chiếc ô tô cùng lúc nhưng chẳng bao giờ mua xe, họ xem tầng hầm đơn giản là một cái kho chứa đồ và có cần đi đâu thì “book Grab” là xong.

Khoa học thương hiệu đang tác động đến thị trường hàng hoá.
Nguồn: Automotive News Europe

Đó là chưa tính đến số ít trường hợp mua xe ô tô trước khi mua nhà, hoặc sở hữu cùng lúc nhiều bất động sản nhưng trong nhà chẳng có một phương tiện di chuyển nào – dù chỉ là xe máy hay xe đạp.

Thị trường hàng hoá càng phân nhánh, người tiêu dùng càng có nhiều lựa chọn hơn thì tính cần thiết của Khoa học thương hiệu cũng lớn hơn bao giờ hết. Rõ ràng là chúng ta không thể phân nhóm khách hàng mục tiêu một cách vu vơ, bằng những tiêu chuẩn xã hội xưa cũ chẳng hạn như “phải mua nhà rồi mới mua xe”, hay “người dùng iPhone mà ít chụp hình quay phim thì không cần mua bản dung lượng cao”.

Nếu người tiêu dùng đang có xu hướng mua sắm những gì mình thích, thay vì những gì mình cần thì khoa học thương hiệu cũng ra đời với mục đích gần tương đương – nhưng xuất phát từ chính đội ngũ thương hiệu đó. Khoa học thương hiệu thúc đẩy khách hàng mục tiêu bỏ qua những cản trở trong suy nghĩ, quan điểm và thực tế đời sống rồi nhanh chóng đi đến quyết định tiêu dùng.

Đó chính là nền tảng để các doanh nghiệp, thương hiệu và nhà sản xuất giới thiệu nhiều hơn một sản phẩm trên thị trường. Thương hiệu càng có nhiều sản phẩm “ở trên kệ”, tính năng sản phẩm cũng giải quyết được nhiều nhu cầu hơn và phù hợp với mong muốn của số đông người tiêu dùng.

Mối liên hệ giữa thị trường hàng hoá với khoa học thương hiệu.
Nguồn: The Sun

Từ đó, đội ngũ thương hiệu hoặc cụ thể ở đây là đội ngũ kinh doanh bán hàng, cũng có nhiều hơn một lý do để thuyết phục khách hàng mục tiêu trở thành khách hàng thật sự.

Quan điểm này có thể được chứng minh bởi một xu hướng kinh doanh thú vị, dần phổ biến hơn ở các quốc gia đang phát triển – nơi chênh lệch thu nhập và tổng tài sản của từng người dân đang ngày càng lớn lên thêm.

Đó là xu hướng thay vì tập trung vào các cửa hàng đại lý, chỉ phân phối chính hãng những dòng sản phẩm đến từ một thương hiệu duy nhất – các nhà đầu tư đang chuyển sang kinh doanh dạng cửa hàng đa thương hiệu.

Cửa hàng đa thương hiệu (Multi-brand Retail) là nơi kinh doanh, bày bán nhiều sản phẩm đến từ những nhà sản xuất khác nhau.

Bởi trên thực tế khách hàng có thu nhập bình quân càng thấp, điều kiện tài chính càng giới hạn thì mức độ cân nhắc trước khi quyết định tiêu dùng càng cao. Vì họ đang chi trả tỷ lệ tính trên tổng thu nhập cao hơn nhóm khách hàng giàu có – những người có nhiều lựa chọn hơn trên thị trường hàng hoá nói chung.

Khoa học thương hiệu và câu chuyện mô hình kinh doanh.
Nguồn: CafeF

Lấy ví dụ giữa một cửa hàng đại lý chỉ bán chính hãng xe Mercedes Benz, với một cửa hàng đa thương hiệu có nhiều dòng xe được bày bán từ Audi, BMW cho đến Volvo và cả Mercedes Benz. 

Tỷ lệ “chốt deal thành công” trong cùng khoảng thời gian của cửa hàng đa thương hiệu sẽ lớn hơn, vì họ mang đến cho khách hàng tiềm năng nhiều sự lựa chọn hơn – trong một hoặc nhiều phân khúc giá khác nhau.

Còn đối với các đại lý chính hãng, ưu thế của họ nằm ở mức bảo trợ của thương hiệu sở hữu quyền kinh doanh, tiêu chuẩn chăm sóc khách hàng vượt trội nhờ thế mạnh về nhân lực lẫn nguồn lực.

Tại thị trường Việt Nam, xu hướng kinh doanh đa thương hiệu bùng nổ ở các lĩnh vực đồ công nghệ, điện máy, xe cộ và cả hàng tiêu dùng. Ở mặt hàng công nghệ, sự ra đời của một loạt thương hiệu mạnh như Thế Giới Di Động, Di Động Việt, CellphoneS… đã giành lấy chỗ đứng của các đại lý chính hãng như Oppo, Xiaomi, Vivo…

Ở mặt hàng xe máy hay xe ô tô, ưu thế của các cửa hàng tư nhân đa thương hiệu còn lớn hơn nhiều. Nhiều nhân viên kinh doanh từng có sự nghiệp thành công ở các đại lý chính hãng, nhưng sau khi “giải nghệ” cũng tìm kiếm cơ hội bằng cách đầu tư mở cửa hàng ô tô đa thương hiệu.

Cửa hàng đa thương hiệu là xu thế mới của khoa học thương hiệu.
Nguồn: Donghoadian

Kinh doanh đa thương hiệu chỉ là một trong nhiều mô hình kinh doanh đáng cân nhắc, lựa chọn đầu tư trên thị trường hiện nay. Mặt khác, mô hình kinh doanh cũng chỉ là một trong nhiều yếu tố góp phần làm nên khoa học thương hiệu, tạo ra hệ thống các giải pháp giúp xây dựng và cải thiện thói quen tiêu dùng theo hướng có lợi cho thương hiệu.

Những yếu tố khác bên cạnh mô hình kinh doanh là gì? Câu trả lời sẽ có ở phần cuối của bài viết.

Những yếu tố làm nên khoa học thương hiệu

Tiêu dùng chính là mục đích sau cùng của sản xuất và xây dựng thương hiệu. Vì vậy khoa học thương hiệu cần được xây dựng dựa trên thói quen và tâm lý tiêu dùng của khách hàng. Giờ đây người tiêu dùng quan tâm đến hình ảnh và trải nghiệm thương hiệu nhiều hơn bất cứ một yếu tố truyền thống nào khác, kể cả số lượng hay chất lượng thật sự của sản phẩm.

Trên hành trình kiến tạo và theo đuổi khoa học thương hiệu, đội ngũ những nhà sáng lập và xây dựng thương hiệu không thể bỏ qua các yếu tố sau đây.

Đâu là những yếu tố làm nên khoa học thương hiệu?
Nguồn: CNN

• Tìm hiểu thị trường: Hiểu rõ về thị trường mình sắp tham gia vào là bước đầu trong quá trình tạo dựng thương hiệu, thị trường này có tiềm năng ra sao, đâu là những rủi ro mà thương hiệu có thể gặp phải, thương hiệu cạnh tranh với mình gồm những ai… là câu hỏi mà đội ngũ thương hiệu cần tìm thấy câu trả lời.
• Phân tích khách hàng: Thương hiệu cũng như con người – không sinh ra để làm hài lòng tất cả, xác định và phân tích khách hàng giúp thương hiệu “khoanh vùng” hiệu quả khách hàng mục tiêu là ai, từ đó xây dựng kế hoạch phát triển sản phẩm và kênh phân phối phù hợp.
• Xây dựng chiến lược nhận biết thương hiệu: Trước khi chạm đến “đỉnh cao” trong xây dựng thương hiệu là nhận thức thương hiệu, đội ngũ sáng lập cần chú trọng đến nhận biết thương hiệu thông qua các yếu tố cảm tính như thiết kế bộ nhận diện, thiết kế bao bì sản phẩm… sao cho tính nhất quán được duy trì và gửi đến khách hàng mục tiêu hình ảnh tích cực nhất của thương hiệu mình.
• Xây dựng chiến lược kênh phân phối: Vì tiêu dùng là mục đích lớn nhất của sản xuất, nên chiến lược kênh phân phối cần được đầu tư bài bản và khoa học – để sản phẩm của thương hiệu đến tay khách hàng bằng con đường tối ưu, đầu tư chi phí thấp trong khi hiệu quả đạt được là tối đa.

Chiến lược kênh phân phối tốt giúp thương hiệu bán được nhiều hàng hoá nhất, trong cùng một khoanh vùng khách hàng mục tiêu để sớm chiếm lĩnh phần lớn thị phần về mình. Giải quyết cùng lúc nhiều vấn đề của khách hàng mục tiêu, bằng chính sản phẩm mà đội ngũ thương hiệu mình đang kinh doanh – đúng với tinh thần và vai trò của khoa học thương hiệu.

* Bài viết gốc: Vũ Digital