“Giật tít” trong Marketing và những quy định cấm của Luật Quảng cáo cần được hiểu đúng

Dân Marketing thì bạn nào cũng biết, “giật tít” là một cách thức khá hiệu quả để thu hút người dùng vào các mẫu truyền thông/quảng cáo. “Giật tít” cũng có nhiều loại khác nhau, như bám vào một frame nào đó hay một trào lưu nào đó đang hot… Bên cạnh đó, so sánh với những đối thủ cạnh tranh trong cùng nhóm mặt hàng hay trên cùng một vị trí địa lý... cũng là một “style giật tít” khá hiệu quả.

Tuy nhiên, cách thức so sánh này lại không dễ sử dụng, vì bên cạnh “Luật Quảng cáo” còn có “Luật Cạnh tranh” và hằng hà sa số Luật cũng như các văn bản dưới Luật nữa, như các Quyết định, Thông tư... để quy định về cách thức, câu từ mình sử dụng cho các hoạt động Quảng cáo.

Vì thế, trước khi sử dụng, chúng ta cần hiểu tận sâu các vấn đề, cái cốt lõi bên trong, để khi sử dụng sẽ không bị bắt bẻ nhưng vẫn đạt được hiệu quả tối ưu nhất có thể.

Về vấn đề này, mình có một kỷ niệm đặc biệt khó quên, về một câu “tít” khá hay, theo đánh giá của cá nhân mình.

Câu đó là:

“Bảng giá sản phẩm siêu hấp dẫn, tiết kiệm hơn nhiều đơn vị cung ứng khác tại thị trường x.y.z”.

Mọi người thấy title này như thế nào?

Trước khi các bạn đánh giá, mình cũng muốn nói rõ quan niệm của mình là: Đúng – sai, hay – dở trong content phụ thuộc khá nhiều vào quan điểm cá nhân của mỗi người. Có thể nó sẽ phù hợp và được đánh giá là hay ở những nhóm phân khúc nào đó, và khi ở những phân khúc khác thì lại không như vậy.

Tâm sự mà mình muốn chia sẻ ở đây không nằm ở chỗ hay – dở của câu “tít”, mà oan uổng thay, mình lại nhận được một cái góp ý như vầy: “Em... nên bỏ cụm cái cụm từ ‘tiết kiệm hơn...’ gì đó đi, hành động này là vi phạm Luật Quảng cáo đó”.

Thật sự là oan uổng cho mình quá!

Vì thế, vấn đề mà mình muốn chia sẻ với mọi người những quy cấm “thiệt sự” của Luật Quảng cáo, kèm với phân tích chi tiết để chúng ta có thể hiểu rõ bản chất của những quy định đó.

Theo Điều 8 Luật Quảng cáo 2012 thì những hành vi bị cấm thực sự trong hoạt động quảng cáo bao gồm:

1. Quảng cáo những sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ quy định tại Điều 7 của Luật này.
2. Quảng cáo làm tiết lộ bí mật nhà nước, phương hại đến độc lập, chủ quyền quốc gia, an ninh, quốc phòng.
3. Quảng cáo thiếu thẩm mỹ, trái với truyền thống lịch sử, văn hóa, đạo đức, thuần phong mỹ tục Việt Nam.
4. Quảng cáo làm ảnh hưởng đến mỹ quan đô thị, trật tự an toàn giao thông, an toàn xã hội.
5. ...

Nghe tới đây, chắc nhiều bạn đã hơi hơi ù tai và xoắn não một tý rồi... Không chỉ các bạn đâu, nhiều đồng nghiệp và bạn đồng môn Marketing của mình cũng đã nói như thế. “Chả hiểu sao, dân Marketing mà lại đi học Luật và có thể đọc hiểu được mớ bòng bong đó”. Nhưng, nói đi cũng phải nói lại, mình đã cất công đi học và cũng đã lấy được tấm bằng chính quy ra trường đàng hoàng. Vậy mà, có ngày, bản thân lại bị nghi ngờ và nhắc nhở coi chừng phạm pháp… từ một người không chuyên!? Nhiều người “tánh kỳ” dễ sợ.

Đúng là trong Marketing có những vấn đề không thể tách bạch đúng – sai, nhưng có một số vấn đề khác thì không như thế. Những vấn đề ấy, để có thể biết được tường tận cái cốt lõi quả thật không thể qua loa, đại khái bằng việc chỉ cần đọc được ở đâu đó trên mạng là đã có thể “phán như đúng rồi”…

Quay lại vấn đề về câu “tít” ở trên của mình, mình sẽ chia sẻ nguyên văn những quy định cấm hay những khoản cấm cụ thể tại Điều 8 Luật Quảng cáo 2012 có liên quan trực tiếp để mọi người cùng mình đánh giá:

• Khoản 9: “Quảng cáo không đúng hoặc gây nhầm lẫn về khả năng kinh doanh, khả năng cung cấp sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ; về số lượng, chất lượng, giá, công dụng, kiểu dáng, bao bì, nhãn hiệu, xuất xứ, chủng loại, phương thức phục vụ, thời hạn bảo hành của sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ đã đăng ký hoặc đã được công bố”.
• Khoản 10: “Quảng cáo bằng việc sử dụng phương pháp so sánh trực tiếp về giá cả, chất lượng, hiệu quả sử dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình với giá cả, chất lượng, hiệu quả sử dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ cùng loại của tổ chức, cá nhân khác”.
• Khoản 11: “Quảng cáo có sử dụng các từ ngữ ‘nhất’, ‘duy nhất’, ‘tốt nhất’, ‘số một’ hoặc từ ngữ có ý nghĩa tương tự mà không có tài liệu hợp pháp chứng minh theo quy định của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch”.

Khoản này được hướng dẫn thi hành tại Điều 2, Thông tư Số: 10/2013/TT-BVHTTDL, cụ thể là quy định như thế nào được gọi là “tài liệu hợp pháp”:

• Tài liệu hợp pháp quy định tại khoản 11 Điều 8 của Luật Quảng cáo bao gồm:
  • a) Kết quả khảo sát thị trường của các tổ chức được thành lập và hoạt động hợp pháp có chức năng nghiên cứu thị trường;
  • b) Giấy chứng nhận hoặc các giấy tờ tương tự tại các cuộc thi, triển lãm có quy mô khu vực hoặc toàn quốc bình chọn và công nhận các loại sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đó là “nhất”, “duy nhất”, “tốt nhất”, “số một” hoặc các từ ngữ có ý nghĩa tương tự.
• Thời gian sử dụng tài liệu hợp pháp chứng minh từ “nhất”, “duy nhất”, “tốt nhất”, “số một” hoặc các từ ngữ có ý nghĩa tương tự trên các sản phẩm quảng cáo là 01 (một) năm kể từ ngày tổ chức, cá nhân được cấp giấy chứng nhận hoặc nhận kết quả khảo sát thị trường.
• Trên sản phẩm quảng cáo phải thể hiện đầy đủ, rõ ràng, chính xác tên tài liệu hợp pháp quy định tại Khoản 1 Điều này.

Theo đó, đối với những “tít” siêu cuốn hút như là “Nhãn hàng sữa có số lượng tiêu thụ số 1 Việt Nam trong năm 2020”, “Thương hiệu mỹ phẩm/rửa rửa mặt bán chạy nhất thế giới/Châu Á... trong năm 2019”... mà không có tài liệu chứng minh thì đều vi phạm Luật Quảng cáo.

Nói cách khác, không phải bạn không có quyền “giật tít” như thế mà chỉ cần bạn chứng minh được những gì mình đang nói và những thông tin trong “tít” là có thật thì Pháp Luật không hề cấm nhé!

Quay lại câu chuyện về câu “tít” của mình:

“Bảng giá sản phẩm siêu hấp dẫn, tiết kiệm hơn nhiều đơn vị cung ứng khác tại thị trường Tây Nguyên”.

Đầu tiên, ngay tại thời điểm xây bảng giá thì thực sự là bảng giá chỗ mình phải nói là thấp nhất luôn, nên có dùng cụm đao to búa lớn hơn như “thấp nhất” thay vì “tiết kiệm hơn nhiều đơn vị” đi chăng nữa cũng chả có vấn đề gì sai.

Tuy nhiên, vì để quản trị rủi ro rằng những đơn vị khác sẽ có sự điều chỉnh giá sau đó, tiêu đề đã chuyển theo hướng nhẹ nhàng hơn là “tiết kiệm hơn nhiều đơn vị khác”. Điều này được hiểu đúng là chỉ cần bảng giá của chúng ta đảm bảo thấp hơn ít nhất vài đơn vị tại thị trường được chỉ ra thì chúng vẫn không hề sai. Trong khi, bảng giá của chỗ mình thật sự thấp, không thấp nhất thì cũng thấp nhì/ba so với thị trường chung... Vậy hà cớ gì mà lại không được dùng những cụm từ “giật tít” theo kiểu như trên nhỉ?

Đừng vì hiểu biết hời hợt mà sợ này, sợ nọ rồi lại kiên quyết bỏ qua những lợi thế cạnh tranh chính đáng của bản thân, những giá trị đáng được ghi nhận và tôn vinh mà cả tập thể phải vất vả lắm mới có được, nhớ nhé!

Dù không phải là một Luật sư, nhưng với tư cách là một cử nhân Luật chính quy, mình rất hy vọng những kiến thức mà mình học được, cũng như những thông tin mà mình đã tự mày mò, nghiên cứu và tích luỹ được, không chỉ giúp ích cho bản thân mình mà có thể chia sẻ rộng rãi hơn đến các bạn. Mong là những gì mình chia sẻ có thể giúp các đồng môn Marketer phần nào hiểu được bản chất thật sự của những quy định của Pháp Luật hiện hành có liên quan đến các công tác Marketing, mà không còn chỉ là nghe nói, nghe đồn và đọc được từ đâu đó...

Hãy follow mình – Phưn Phưn Marketing – để có thể lắng nghe thêm những chia sẻ, những câu chuyện hành nghề thực tế trong quá trình công tác và làm việc của mình nha! Quan trọng nhất là để nhận diện những vấn đề Marketing nào đã, đang bị ràng buộc, cũng như hiểu biết tường tận và chính xác nhất về những quy định của Pháp Luật có liên quan khi hành nghề Marketing mà trước sau gì bạn cũng sẽ va và chạm thôi nè!

Phuong Nguyenh