Fashion Icon #11 – Calvin Klein: “Ông hoàng” thời trang Mỹ với những chiến dịch bị “cấm sóng”

Được giới mộ điệu “ưu ái” với tên gọi “Yves Saint Laurent của nước Mỹ”, chặng đường Calvin Klein làm nên thương hiệu thời trang triệu đô là gần 4 thập kỷ ông ám ảnh với chủ nghĩa hoàn hảo trong từng thiết kế và phớt lờ những “tai tiếng” để kiên định với phong cách marketing khiêu gợi.

Hãy cùng Brands Vietnam tìm hiểu về hành trình xây dựng đế chế thời trang của sự tinh tế, tối giản và cũng đầy quyến rũ của ông hoàng thời trang nước Mỹ – Calvin Klein.

Fashion Icon là chuỗi bài về gương mặt đứng sau các biểu tượng thời trang đình đám trên thế giới do Brands Vietnam thực hiện. Thông qua chuỗi bài này, marketers có thể hiểu hơn về lịch sử hình thành và sự phát triển của các đế chế thời trang trên toàn cầu.

Con đường “an toàn” ngày còn tấm bé

Calvin Richard Klein sinh ngày 19/11/1942, là một nhà thiết kế thời trang người Mỹ gốc Hungary. Từ nhỏ, bà Flore – người mẹ mê mẩn vẻ đẹp của thời trang thường đưa Calvin đến cửa hàng quần áo của bà ngoại trên Đại lộ Bainbridge, đó cũng là cách mẹ ông ủng hộ và vun đắp tình yêu thời trang bên trong ông. Những buổi đi dạo ấy đã đưa Calvin vào thế giới những bộ cánh lúc nào không hay.

Suốt thời thơ ấu của mình, ông không thường chơi đùa với bọn trẻ khác, thay vào đó, cậu bé Calvin một mình tìm tòi về may vá và nghệ thuật phác thảo. Dần dần, sở thích đơn thuần đã hun đúc thành niềm đam mê nghiêm túc, ông theo học ở Isobel Rooney Middle School 80 (M.S.80), lớp nghệ thuật đặc biệt. Sau đó, ông tiếp tục đi đúng “đường ray” thời trang và nghệ thuật, theo học ở New York’s High School of Industrial Arts, học thêm Art Students League; theo học đại học Fashion Institute of Technology.

Cuối cùng, ông “ném mình” vào một chuỗi các công việc ở xưởng may, “những bước đi chắc chắn, nhưng cơ bản” – Calvin hồi tưởng. Năm 1962, ông học việc ở một xưởng làm áo choàng và vest Dan Millstein và dành 5 năm tham gia thiết kế ở nhiều cửa hàng khác của New York. Dù có thể xem tuổi thơ của ông là từng viên gạch được xây đắp chậm rãi nhưng Calvin không nghĩ đó là tháng ngày hạnh phúc mà chỉ là sự “bảo bọc an toàn” do cuộc đời và gia đình “ưu ái” ông. Có lẽ cảm giác đó đã “châm ngòi” ý muốn làm điều điên rồ bên trong Calvin, và “điều điên rồ” năm 1968 đã giúp ông tạo nên một đế chế thời trang.

Calvin Klein – thương hiệu bắt đầu từ “món nợ” 10.000 USD

Vào những năm 60, Barry Schwartz – người bạn thân thời thơ ấu hiếm hoi của Calvin ngỏ ý hợp tác cùng ông kinh doanh một siêu thị. Đó là một lời mời khiến Calvin Klein trăn trở khi ông đang chán ghét những bộ váy rập khuôn mà mình thiết kế ở các cửa hàng. Sau khi suy nghĩ, ông đến với một ý tưởng táo bạo là xây dựng cửa hàng thời trang riêng của mình.

Mối quan hệ của Barry Schwartz (trái) và Calvin Klein thường được giới thời trang ví như Yves Saint Laurent và Pierre Bergé thứ hai.
Nguồn: WWD

Tuy Barry Schwartz từ chối tham gia cùng ông, nhưng Barry đã thể hiện sự ủng hộ và tin tưởng Calvin khi cho ông mượn 10.000 USD để hiện thực hóa đam mê. Nhưng từ giây phút đó, Calvin Klein quả quyết Barry và ông đã trở thành cộng sự. Giờ đây, mối quan hệ của hai người thường được giới thời trang ví như Yves Saint Laurent và Pierre Bergé thứ hai.

Một trong những thiết kế áo khoác đầu tiên của thương hiệu Calvin Klein những năm 1968-1969.
Nguồn: WWD

Năm 1968, cửa hàng đầu tiên của Calvin Klein (CK) chính thức mở cửa trong phòng trưng bày nhỏ của một khách sạn ở New York. Các thiết kế của Calvin Klein những năm đầu tiên tập trung vào áo khoác và các thiết kế rời để phụ nữ linh hoạt phối đồ. Phong cách của ông cũng đề cao sự tối giản, nhẹ nhàng và có tính ứng dụng cao trong đời sống hằng ngày, được truyền cảm hứng từ nhà mốt YSL.

“Tôi đã dành mười năm đầu đời cho những thiết kế màu be, kem, trắng, nâu vì đó đều là những màu yêu thích của mẹ tôi.”

Lúc bấy giới, bối cảnh thời trang của New York chỉ nổi bật với làn sóng hippie và tương đối ảm đạm so với Châu Âu. Không chỉ vậy, việc “mượn ý tưởng” trong các thiết kế thời trang đang là một hiện trạng xấu xí được bình thường hóa. Vì vậy, Calvin vừa phải vật lộn với việc xuất xưởng những ý tưởng nguyên bản từ chính bộ óc của mình, đồng thời vừa làm thêm để trang trải chi phí duy trì cửa hàng.

Vào một ngày định mệnh, người tìm nguồn hàng của chuỗi siêu thị lớn ở Mỹ lúc bấy giờ – Bonwit Teller, đã vô tình đi lạc đến cửa hàng Calvin Klein và choáng ngợp trước những thiết kế áo khoác nên đã thẳng tay đặt một đơn hàng lớn trị giá 50.000 USD. Lần hữu duyên này đã đánh dấu cột mốc các thiết kế của Calvin Klein chính thức xâm chiếm các khu trưng bày của Bonwit Teller ở New York. Đến tháng 5/1969, tờ New York Times đưa tin thương hiệu CK đã cán mốc doanh thu 1 triệu USD.

Bộ óc của một doanh nhân và những “tai tiếng” về phong cách marketing

Trên đà thành công, CK tiếp tục cho ra mắt nhiều mẫu áo khoác khiến thế hệ phụ nữ Mỹ thập niên 70 săn đón. Trong khi các nhà thiết kế khác đang đẩy mạnh những bộ quần áo theo phong trào hippie, Calvin Klein chú trọng vào việc giúp phụ nữ cảm thấy tự tin về ngoại hình của mình. Ý tưởng của ông là thêm một chút yếu tố kịch và sân khấu bằng thiết kế của một chiếc áo choàng dài qua vai và kết hợp với một chiếc váy dạ hội bằng vải crepe.

 Chiếc áo choàng mang phong cách nữ tính của những năm 70.
Nguồn: Vogue, January 1974

Bên cạnh thiết kế áo khoác, Calvin hiểu rằng ông cần phát triển thêm nhiều “trụ cột” khác cho thương hiệu nếu muốn tăng trưởng dài hạn. Vì vậy, ông đã nhanh chóng đa dạng hóa danh mục sản phẩm của CK, lấn sân vào nhiều thiết kế khác như blazer, quần áo thể thao, đồ lót, menswear, quần jeans… để mang đến nhiều lựa chọn cho bất kỳ khách hàng nào tìm kiếm những thiết kế tối giản, tinh tế trong mọi dịp.

Vào giữa những năm 70, Calvin Klein được coi là nhà thiết kế tài năng người Mỹ.
Nguồn: Vogue, 1978

Nửa cuối thập niên 70 cũng đánh dấu lần đầu tiên Calvin Klein ra mắt thiết kế quần jeans với logo thương hiệu in trên túi sau chiếc quần. Phong cách jeans của CK chú trọng vào sự quyến rũ hơn bằng những đường may ôm sát cơ thể, nâng phần mông và dùng cúc ở phía trước. Chiếc quần đã trở thành một trong những thiết kế biểu tượng gắn liền với thương hiệu CK, tiên phong cho khái niệm quần jeans thiết kế (designer jeans) những năm sau đó.

Thiết kế quần Jeans của Calvin Klein.
Nguồn: Thrifted

Những “đường lên dốc” của biểu đồ doanh thu chứng minh bước đi “mở rộng sân chơi” của Calvin là một chiến lược thông minh, năm 1974 thương hiệu tăng trưởng doanh thu gấp đôi từ 3 triệu USD lên 6 triệu USD.

Tuy nhiên, Calvin Klein cũng vướng vào không ít  “thị phi” bởi phong cách tiếp thị táo bạo, dám “tất tay” cho những ý tưởng quảng cáo “bỏng mắt”. “Tai tiếng” nhất là đoạn TVC quảng bá cho thiết kế quần jeans năm 1980 với sự tham gia của nữ diễn viên 15 tuổi Brooke Shields. Đoạn quảng cáo ngay lập tức bị “cấm sóng” bởi những cảnh quay gợi cảm và câu slogan kinh điển: “You know what comes between me and my Calvins? Nothing”.

Nhưng những ý kiến trái chiều lại khiến quần jeans nhà CK trở thành “cơn sốt” với giới trẻ, cũng là giai đoạn mà thiết kế quần jeans này đạt doanh số cao nhất từ lúc mới ra mắt.

Đoạn quảng cáo “tai tiếng” với diễn viên 15 tuổi Brooke Shields ngay lập tức bị “cấm sóng”.
Nguồn: WWD

Ngoài “hiện tượng” quần jeans, CK còn được biết đến như thương hiệu khởi xướng phong trào khoe cạp quần lót để khẳng định phong cách riêng. Ý tưởng bắt nguồn khi Calvin Klein phân tích tâm lý khách hàng rằng họ sẽ muốn người khác biết đến những sản phẩm thời trang xa xỉ mà mình đã chi tiền để sở hữu. Vì vậy, dù có là “đồ lót thì cũng không chỉ là đồ lót”, ông cho in tên của thương hiệu lên cạp áo và quần lót.

Năm 1982 và 1992, thương hiệu lần lượt triển khai chiến dịch quảng cáo “bỏng mắt” kết hợp cùng hai ngôi sao Tom Hintnaus và Marky Mark để quảng bá cho dòng sản phẩm quần lót có in tên thương hiệu trên cạp quần. Bloomingdale đã bán được 65.000 USD quần lót Calvin Klein chỉ trong hai tuần, với doanh thu trong năm đầu tiên dự kiến ​​là 4 triệu USD. Thương hiệu cũng đạt tương tự khi ra mắt dòng đồ lót nữ, bán được 80.000 chiếc quần chỉ trong 90 ngày. 

Sức nóng của trào lưu này vẫn còn quay lại vào năm 2022 khi giới thời trang muốn tái hiện phong cách từng dậy sóng vào những thập niên 80,90 như hippie, Y2K và trào lưu khoe cạp quần lót cộp mác CK này. 

Dòng nước hoa “Obsession” đánh dấu màn “debut” của CK trong thị trường nước hoa.
Nguồn: Wardrobe Trends Fashion

Không dừng lại ở thời trang, Calvin Klein tiếp tục lấn sân vào thị trường nước hoa khi lần đầu trình làng công chúng dòng nước hoa “Obsession” năm 1985 – biểu tượng của sự gợi cảm và quyến rũ. Đồng thời đây cũng là cột mốc mở đường cho “Eternity” – dòng nước hoa đem về cho CK nhiều lợi nhuận nhất và “CK One” – một trong những dòng nước hoa Unisex đầu tiên được giới thiệu đến công chúng.

Bằng lối tư duy táo bạo và phong cách thiết kế tinh tế nhưng cũng đầy quyến rũ, Calvin đã thành công xây dựng những thuộc tính thương hiệu và các thiết kế biểu tượng cho đứa con tinh thần của mình. Ngày nay, nhắc đến Calvin Klein, người ta vẫn nhớ đến những chiếc quần jeans, cạp quần lót và những chiến dịch tiếp thị “bạo dạn” của nhà mốt này.

“Chia tay” đứa con tinh thần với bản thỏa thuận hơn 400 triệu USD

Tuy sớm khẳng định bản thân và giúp thương hiệu đạt nhiều thành công, Calvin lại “lơ là” và để bản thân bị cuốn vào vòng xoáy nghiện ngập, nhiều lần bị báo chí đặt nghi vấn về vấn đề sức khỏe. Không chỉ vậy, những năm 90, thương hiệu CK cũng đối mặt với cơn khủng hoảng tài chính khi gặp phải những vấn đề pháp lý về luật thương hiệu. 

Để cứu vãn tình hình, Calvin Klein chuyển hướng tiếp thị vào tệp khách hàng trẻ tuổi và sành điệu hơn bằng các hình thức quảng cáo trong các MTV, chủ yếu tập trung các dòng sản phẩm chủ lực như quần jeans, quần lót và dòng nước hoa CK One. Tuy nhiên, đại dịch thế kỷ HIV/AIDS khiến công chúng quay lưng với lối sống phóng khoáng và phong cách thời trang khiêu gợi, quyến rũ.

Mặc cho nhiều nỗ lực từ cuối thập niên 90, đến năm 2002, Calvin Klein chính thức “chia tay” đứa con tinh thần, bán thương hiệu Calvin Klein cho Phillips–Van Heusen (PVH sau này) với thỏa thuận trị giá khoảng 400 triệu USD tiền mặt cộng với 30 triệu USD cổ phiếu và lên tới 300 triệu USD tiền bản quyền. Bản thỏa thuận cũng là dấu chấm hết cho hành trình gần 4 thập kỷ bàn tay của Calvin định hình phong cách thời trang Mỹ bằng những thiết kế tối giản, tinh tế vượt thời đại.

Dù nhà mốt này không còn bóng dáng của Calvin, nhưng những di sản về phong cách thiết kế, lối quảng cáo mà ông đã gây dựng cho thương hiệu là điều mà “người chủ mới” của Calvin Klein vẫn sẽ tiếp nối và phát huy.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Theo Phương Quyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Tổng hợp