“Giải phẫu case-study” Gamification Marketing: SABECO và Coca-Cola

Từ 2016 đến nay, các chiến dịch Gamification (xu hướng giải trí – trò chơi) không còn xa lạ với đa phần các thương hiệu tại Việt Nam. Gamification Marketing tại Việt Nam đã trở nên phổ biến từ các cột mốc thành công vượt trội, được ghi nhận đầu tiên trong ngành thương mại điện tử. Được đánh giá là một chiến lược tiếp thị mới mẻ so với các phương án truyền thống và có nhiều phần tối ưu hơn, Gamification giúp doanh nghiệp tăng tỷ lệ chuyển đổi, thu hút khách hàng mới hiệu quả hơn.

Tuy nhiên, “Gamification Marketing mang lại những lợi ích cụ thể gì?” vẫn là câu hỏi mà các nhà lãnh đạo, chủ doanh nghiệp đặt ra mỗi khi nhận được một gợi ý triển khai về mô-típ này.

Gamification Marketing là chiến lược sử dụng yếu tố trò chơi trong quá trình tiếp thị, kích thích sự tham gia và tương tác từ khách hàng thông qua việc áp dụng các yếu tố như điểm số, thưởng phạt, cạnh tranh, và tính tương tác. Nguồn gốc của Gamification Marketing có xuất phát điểm từ các trò chơi truyền thống và các ứng dụng trò chơi (mobile game) phổ biến. Ý nghĩa của nó là tạo ra trải nghiệm tiêu dùng độc đáo và gắn kết khách hàng với thương hiệu một cách sâu sắc. Lợi ích của Gamification Marketing bao gồm tăng cường tương tác, tạo động lực cho hành vi tiêu dùng, và tạo ra một môi trường tiếp thị tích cực, gây ấn tượng tốt cho người tiêu dùng.

Thông qua bài viết này, Tuấn hy vọng chia sẻ đến anh chị marketer về case-study Gamification Marketing cho nhóm ngành hàng tiêu dùng nhanh, cụ thể là Thực phẩm và Thức uống (FMCG Food & Drink).

SABECO: Gamification Campaign Tết 2024

Thực tế, đối với nhóm ngành hàng Thực phẩm – Thức uống (Food & Drink) và Ready-to-Cook, Gamification Marketing đóng vai trò là “chất xúc tác” nhằm tăng giá trị đơn hàng và động lực mua hàng lần tiếp theo. Sự phát triển nhanh chóng của lĩnh vực này đòi hỏi các thương hiệu phải tạo ra trải nghiệm độc đáo để thu hút và giữ chân khách hàng.

Bằng cách áp dụng Gamification, các doanh nghiệp có thể tạo ra các trò chơi, cuộc thi hoặc chương trình thưởng để kích thích sự tương tác, tạo cảm giác thú vị và động lực mua hàng. Ví dụ, chiến dịch “Săn Rồng Nhận Lộc” của Bia Sài Gòn (SABECO) trong dịp Tết Âm lịch 2024 là một minh chứng rõ ràng cho sức hút của Gamification Marketing trong ngành này.

Chiến dịch Gamification của SABECO trong dịp Tết Âm lịch 2024.

Trò chơi Dragon Gem by Bia Saigon, ra mắt nhân dịp Tết 2024, là một trải nghiệm Gamification kết hợp công nghệ thực tế ảo (AR). Trò chơi thú vị này cho phép người chơi tham gia vào các thử thách trên môi trường ảo với những trải nghiệm tương tác chân thực. Cụ thể, người chơi sẽ săn tìm và chinh phục Rồng thần, mỗi phiên bản Rồng đều mang theo sức mạnh đặc biệt đại diện cho 5 hệ trong ngũ hành. Đánh bại quái vật và tích luỹ ngọc quý, người chơi có cơ hội đổi các phần quà hấp dẫn từ nhãn hàng với giá trị lên đến 1,5 tỷ đồng. 

Bên cạnh đó, để tạo gần gũi với người tiêu dùng trẻ, sự kiện “Truy Dấu Ngọc Rồng” được tổ chức tại TP. Hồ Chí Minh, quy tụ các streamer và game thủ nổi tiếng để trải nghiệm công nghệ mới và chứng kiến sự đổi mới của Bia Saigon trong việc áp dụng công nghệ để nâng cao trải nghiệm của người tiêu dùng. Sự kết hợp hoàn hảo giữa yếu tố công nghệ và đồ họa đã mang lại cho người chơi những trải nghiệm giải trí độc đáo và thú vị, đồng thời góp phần tạo ra một tình cảm gắn kết sâu sắc hơn giữa thương hiệu Bia Saigon và khách hàng.

Kết quả, SABECO ghi nhận hơn 300.000 lượt chơi. Hơn 500.000 tổng lượng sản phẩm được tiêu thụ nhanh chóng và tăng 115% so với cùng kỳ năm trước.

Từ kết quả chiến dịch nêu trên và ghi nhận dữ liệu mô phỏng theo thời gian, chúng ta nhận thấy 2 vấn đề cần được xử lý:

• Sự giảm sút số lượng khách hàng tham gia mới hàng ngày (Daily New Register).
• Hệ thống tính điểm của chiến dịch trò chơi thiếu cân bằng.

Vấn đề đầu tiên xuất phát từ việc trò chơi thiếu các tính năng hấp dẫn để thu hút hoặc mời người mới tham gia. Để giải quyết vấn đề này, chúng ta có thể xem xét việc thêm các tính năng có khả năng thu hút người chơi mới, sử dụng cơ sở người chơi hiện tại để giúp đỡ, mời bạn bè cùng tham gia để có thêm cơ hội lượt chơi hoặc tích điểm...

Về vấn đề thứ hai, hệ thống tích điểm và tiêu điểm của trò chơi thiếu cân bằng dẫn đến tình trạng “ai đến trước, được phục vụ trước”. Việc thả một lượng lớn voucher trong các ngày đầu chương trình dẫn đến tình trạng cạn kiệt kho quà 1-2 ngày, khiến người chơi đến sau cho dù sở hữu nhiều gems nhưng không có gì để tiêu. Để khắc phục vấn đề này, chúng ta có thể điều chỉnh hệ thống kinh tế trò chơi để tạo ra một môi trường cân bằng hơn, nơi mà người chơi có thể sử dụng gems của họ một cách có ý nghĩa và hiệu quả.

Coca-Cola Việt Nam: Xây dựng “The Entertainment Channel”

Trong ngành hàng FMCG (sản phẩm tiêu dùng), đặc biệt là với sản phẩm Food & Drink, sự cạnh tranh giữa các thương hiệu dựa vào việc tạo dựng và thu hút người tiêu dùng qua các chiến dịch mang tính giải trí. Coca-Cola, như một ví dụ điển hình, liên tục đầu tư vào các chiến dịch quảng cáo độc đáo, liên kết với các lối sống của người tiêu dùng như âm nhạc và thể thao.

Trong thế giới số ngày nay, việc sử dụng game là một phương tiện hiệu quả để tiếp cận và tạo sự gắn kết với khách hàng thông qua tính giải trí cao. Và Coca-Cola Việt Nam đã triển khai chiến dịch Gamification “Giai điệu bừng hứng khởi – Ahhh cùng Coca-Cola – Ahhh Đúng Nốt, Hốt Quà Cool” từ ngày 21/8 đến 25/9/2023, gặt hái nhiều thành công so với kỳ vọng ban đầu.

CTKM “Giai điệu bừng hứng khởi – Ahhh cùng Coca-Cola”.

Coca-Cola đã đưa ra chiến dịch truyền thông “Giờ nghỉ bừng hứng khởi” cùng WPP OpenX Vietnam, tập trung vào game tương tác hai chiều “Giai điệu bừng hứng khởi – Ahhh cùng Coca-Cola” trên Zalo Mini App. Người dùng có thể truy cập giao diện chơi game một cách dễ dàng mà không cần tải App hay đăng nhập. Chiến dịch kết hợp gameplay thú vị với chuỗi bài truyền thông màu sắc trên các kênh social media, đẩy mạnh sự lan tỏa của Coca-Cola. 

Dữ liệu khách hàng được ghi nhận và tổng hợp bởi nền tảng PangoCDP, từ đó phân tích và tái tiếp cận cá nhân hóa thông qua tin nhắn Zalo OA. Sự kết hợp giữa game, phát sampling và loyalty giúp Coca-Cola tăng cường sự hiện diện trên thị trường và gắn kết với người tiêu dùng một cách sâu sắc hơn. Chương trình cũng cung cấp quà tặng tương ứng với điểm số của người chơi, thúc đẩy việc tiếp cận sản phẩm và tạo sự phổ biến trong cuộc sống hàng ngày.

Theo thông tin công khai bởi Coca-Cola. Sau 1 tháng triển khai, chiến dịch đã thu hút hơn 75.000 người tham gia thu về hơn 1,5 triệu lượt chơi game, và con số này vẫn tăng trưởng không ngừng.

Từ chiến dịch của Coca-Cola, chúng ta có thể rút ra một số bài học quan trọng về tiếp thị và tương tác với khách hàng.

Đầu tiên, sự quan trọng của gamification không thể phủ nhận. Việc sử dụng game tương tác không chỉ thu hút sự chú ý của khách hàng mà còn tạo ra trải nghiệm thú vị và gắn kết thương hiệu với họ. Thứ hai, việc tích hợp dữ liệu khách hàng thông qua nền tảng hệ thống dữ liệu phù hợp là một yếu tố quyết định để phân tích hành vi người tiêu dùng và tạo ra chiến lược tái tiếp cận cá nhân hóa, giúp tối ưu chi phí và hiệu quả. Thứ ba, sự kết hợp giữa gamification, phát sampling và loyalty giúp tăng cường sự hiện diện của Coca-Cola trên thị trường, tạo lòng trung thành từ khách hàng và tạo ra trải nghiệm tích cực cho họ. Cuối cùng, việc cung cấp quà tặng tương ứng với điểm số của người chơi giúp tạo ra giá trị thực cho khách hàng và thúc đẩy việc tiếp cận sản phẩm một cách hiệu quả. 

Tóm lại, chiến dịch này đã chứng minh rằng sử dụng gamification và tích hợp dữ liệu khách hàng có thể là chìa khóa để thành công trong tiếp thị và gắn kết với khách hàng mục tiêu.

Hy vọng bài viết mang lại nội dung hữu ích với mọi người. Xin chân thành cảm ơn!

Ngo Thai Hoang Tuan