Nhìn lại 20 năm nhiều thăng trầm của Dove cùng “Real Beauty”
Sau 20 năm, “Real Beauty” (Vẻ đẹp thực sự) của Dove đã vượt qua sự phản đối ban đầu để trở thành một phần quan trọng của Unilever, và có lẽ là còn hơn thế nữa.
Phải thừa nhận rằng, không có nhiều chiến dịch quảng cáo đạt được tuổi đời 20 năm như “Real Beauty” đã làm được. Thế nhưng không nhiều marketer biết rằng khi những quảng cáo đầu tiên của “Real Beauty” xuất hiện trên thị trường Mỹ vào tháng 9/2004, không ai có thể dám chắc rằng chiến dịch này sẽ tồn tại được 20 ngày.
Mọi thứ đã bắt đầu như thế nào?
Maureen Shirreff, Giám đốc Sáng tạo tại Ogilvy làm việc với dự án Dove vào thời điểm đó, cũng là một phần của đội ngũ ban đầu đã cùng nhau làm việc trong khoảng sáu tháng vào năm 2002 để thực hiện việc biên soạn một cuốn sách mô tả về Dove. Alessandro Manfredi, Giám đốc Tiếp thị Hiện tại của Dove, cũng là một phần của đội ngũ, trong một bài đăng trên LinkedIn đã mô tả quá trình này như “một chuỗi đêm không ngủ” tại văn phòng Ogilvy ở Chicago khi viết “Dove Beauty Theory”.
Năm sau đó (2003) là một năm của các hội thảo quản trị thương hiệu toàn cầu cho nhân viên của Unilever và Ogilvy. Với Manfredi, công ty chính là “nơi đầu tiên chúng tôi nhận ra sức mạnh mà ‘vẻ đẹp thực sự’ có thể mang lại”. Và sự thành công của Dove sau 20 năm đã được thể hiện rõ ràng khi Dove có năm tăng trưởng doanh số bán hàng cơ sở (underlying sales growth) cao nhất trong thập kỷ qua vào năm 2023 (đạt 6,5 tỷ USD doanh số bán hàng toàn cầu, gấp đôi so với 3 tỷ USD vào năm 2004).
Theo Shirreff, chiến dịch là kết quả của những di sản từ khi David Ogilvy viết những bản quảng cáo đầu tiên cho Dove vào những năm 1960. Dove luôn có xu hướng sử dụng “phụ nữ thực sự” thay vì các người mẫu trong quảng cáo. Những yêu cầu đầu tiên họ nhận được khi bắt đầu thực hiện chiến dịch này đó là làm sao để có thể “mở rộng định nghĩa về vẻ đẹp”, Shirreff cho biết. “Điều đó có nghĩa là chúng tôi sẽ bắt đầu mang đến hình ảnh của những người phụ nữ mà khán giả chưa bao giờ nhìn thấy trong những quảng cáo trước đây về làm đẹp”.
Shirreff chia sẻ thêm rằng trong suốt những năm qua, một trong những điều làm cô xúc động nhất đó là đã có hàng ngàn phụ nữ đã đến gặp cô trong những đợt casting của Dove cùng với nước mắt và nói rằng: “Chưa bao giờ có ai nói tôi xinh đẹp trước đây”.
Những yêu cầu đầu tiên mà đội ngũ thực hiện chiến dịch nhận được là làm sao để có thể “mở rộng định nghĩa về vẻ đẹp”.
Nguồn: Dove
Từ tranh cãi trong những ngày đầu…
Sau quãng thời gian dài nghiên cứu và lên kế hoạch, khi chiến dịch đầu tiên là “Tick Box” của Ogilvy và nhiếp ảnh gia Ian Rankin xuất hiện trên các tạp chí của Condé Nast và các biển quảng cáo với hình ảnh của những “real women” (những người phụ nữ thật sự), chiến dịch này đã gây ra tranh cãi.
Quảng cáo trên tạp chí là hình ảnh của một người phụ nữ có phần đẫy đà hơn so với hình mẫu của vẻ đẹp truyền thống, với hai lựa chọn ô vuông “mập” hoặc “vừa vặn”; một hình ảnh khác là một phụ nữ da màu 96 tuổi với hai lựa chọn “nhăn nheo” hoặc “tuyệt vời”. Trong khi đó, các biển quảng cáo ngoài trời, bao gồm ở cả quảng trường thời đại (Times Square) là hình ảnh một nhóm phụ nữ với đa dạng vóc dáng và màu da trong trang phục nội y.
Chiến dịch đầu tiên là “Tick Box” xuất hiện trên các tạp chí của Condé Nast và các biển quảng cáo.
Nguồn: Dove
OOH nổi tiếng của Dove với hình ảnh một nhóm phụ nữ sở hữu đa dạng vóc dáng và màu da trong trang phục nội y.
Nguồn: Times
Stacie Bright, người từng là quản lý truyền thông tiếp thị tại Unilever vào thời điểm đó, hiện đã trở thành một cố vấn, nói rằng tất cả đều “vô cùng gây tranh cãi”. “Tôi nhớ rõ lãnh đạo cấp cao cân nhắc việc rút lui khỏi nỗ lực này”, Bright nói. “Tôi đã đặt cược sự nghiệp của mình vào đây và nói với họ hãy để cho nó thêm thời gian. Đó là một sự can đảm và cả những đêm dài lo lắng của bản thân tôi”.
Trong khi đó, Shirreff nhớ lại một nhà báo đã nói trong một sự kiện rằng: “Nếu tôi muốn nhìn thấy một cặp đùi to như vậy, tôi chỉ cần đến Taste of Chicago”. Bên cạnh những lời phản đối, vẫn có những cánh tay giơ cao ủng hộ, chẳng hạn như Silvia Lagnado, người đã đảm nhận vị trí Phó Chủ tịch cấp cao điều hành Dove vào năm 2001. Cô muốn có một chiến dịch mới mẻ cho Dove và đã đặt ra nhiều chiến lược quan trọng đằng sau. Cuối cùng, chiến dịch đã thành công, bởi lẽ, như Lagnado nói trong một email: “Nó rất phù hợp với thương hiệu và với phụ nữ, đồng thời cũng rất giàu cảm xúc”.
Không dừng lại ở đó, chiến dịch và cả các marketer đứng sau nó đã tạo ra những ảnh hưởng sâu rộng vượt ra khỏi phạm vi của Unilever. Lagnado sau đó đã đảm nhận những vị trí marketing quan trọng nhất tại Bacardi, McDonald's và Natura. Fernando Machado, một marketer khác của Dove tham gia trong suốt chiến dịch, đã chuyển sang Burger King, Activision và thương hiệu thực phẩm nền thực vật NotCo với vai trò là Chief Marketing.
Đến sự công nhận từ chính đối thủ cạnh tranh
Shirreff nói rằng đã có nhiều, thậm chí là hầu hết các thương hiệu mỹ phẩm lớn từ đó đã bắt đầu sử dụng một loạt các “real women” đa dạng trong quảng cáo suốt hai thập kỷ qua. Ngay cả các đối thủ cạnh tranh của Dove như Procter & Gamble Co. cũng không thể bỏ qua và bị ảnh hưởng.
“Real Beauty” đã truyền cảm hứng cho những chiến dịch khác được triển khai sau đó tại P&G, chẳng hạn như “Like a Girl” của Always.
Nguồn: Medium
Đối với Jim Stengel, người đã tập trung vào tiếp thị hướng mục tiêu (purpose marketing) từ những ngày đầu làm việc tại P&G và trong suốt gần 16 năm làm chuyên gia tư vấn sau đó, “Real Beauty” được xếp vào ít nhất cũng phải “trong top năm” các chiến dịch tiếp thị có ý nghĩa nhất. “Tôi không biết cái gì sẽ được xếp trên nó vào lúc này”, ông nói.
Stengel cho rằng Dove vẫn tiếp tục nỗ lực không ngừng đổi mới, đồng thời vẫn thống nhất với mục đích được đề ra từ ban đầu. “Họ nghiêm túc. Họ đem đến những điều ý nghĩa. Họ liên kết nó với doanh nghiệp của họ. Và họ làm điều đó một cách rất tự nhiên”, Stengel nói. Cần biết rằng Stengel vốn là Giám đốc Tiếp thị của P&G vào năm 2004, một đối thủ cạnh tranh của Unilever. Nhưng Stengel vẫn dành cho “Real Beauty” sự ngưỡng mộ từ xa, ngay cả khi không phải ai cũng ở P&G cũng làm vậy.
Thực tế, chiến dịch “Real Beauty” cũng đã truyền cảm hứng cho những chiến dịch khác được triển khai sau đó tại P&G, chẳng hạn như “Like a Girl” của Always. Marc Pritchard, Giám đốc Thương hiệu của P&G, đã nói rằng quá trình dẫn đến ý tưởng thực hiện chiến dịch “Like a Girl” bắt đầu tại Liên hoan Cannes Lions vào năm 2013, khi các nhà điều hành của P&G xem (với một mức độ ghen tị nhất định) “Sketches” của Dove giành 19 giải Lion, bao gồm cả giải Titanium Grand Prix.
Vai trò của PR trong việc nâng cao nhận thức
Thường ít được chú ý nhưng rõ ràng là ngay từ khi bắt đầu, chiến dịch “Real Beauty” cũng là một nỗ lực về PR. Cụ thể, Unilever đã thành lập Quỹ Dove Self-Esteem Fund trên phạm vi toàn cầu nhằm nâng cao lòng tự trọng của phụ nữ cũng như những cô gái trẻ. Ở Mỹ, quỹ này đã ủng hộ nhóm uniquely ME!, đối tác của nhóm Hướng đạo sinh của những cô gái Mỹ (U.S. Girl Scout Troops), nhằm giúp những cô gái ở lứa tuổi từ 8 tới 17 trở nên tự tin hơn, nhờ những nguồn thông tin mang tính chất giáo dục và những hoạt động tại chỗ.
Unilever đã thành lập Quỹ Dove Self-Esteem Fund trên phạm vi toàn cầu nhằm nâng cao lòng tự trọng của phụ nữ cũng như những cô gái trẻ.
Nguồn: Dove
Cơ sở để Dove thực hiện những hoạt động trên chính là một cuộc khảo sát toàn cầu do Edelman tiến hành, khảo sát đã mang đến những kết quả đầy bất ngờ khi chỉ ra rằng chỉ có 2% phụ nữ nói họ cảm thấy bản thân xinh đẹp.
Lisa Sepulveda, người đã làm việc với chiến dịch từ những ngày đầu và hiện là Giám đốc Khách hàng toàn cầu (CCO) của Edelman, có hai con gái ở độ tuổi 7 và 8 vào thời điểm đó. “Tôi ngay lập tức nhận ra tầm quan trọng của những tác động mà chiến dịch có thể mang lại", Sepulveda nói. "Không chỉ cho các con gái của tôi... mà còn là cho những người phụ nữ không nhìn thấy mình xinh đẹp trên toàn thế giới. Sự tự tin của phụ nữ hầu như đã bị thách thức bởi những hình ảnh mà ngành công nghiệp làm đẹp đã quảng bá trong suốt cuộc đời của họ”.
Dự án Self-Esteem của Dove đã tiếp cận hơn 100 triệu cô gái trên toàn cầu, Sepulveda cho biết. Một kết quả khác của chiến dịch là sự ủng hộ của Dove dành cho Đạo luật CROWN – đạo luật cấm phân biệt đối xử với những người có tóc thắt bím, bện thừng, xoắn, thắt nút hoặc các kiểu tóc được bảo vệ (kể cả quấn đầu/quấn tóc) tại nơi làm việc và các trường học công lập, cao đẳng cộng đồng và đại học. Đạo luật này sau đó đã được thông qua tại 24 bang ở Mỹ.
Điểm qua những chiến dịch Dove đã thực hiện trong 20 năm qua
Tested on Real Curves (2004)
Các biển quảng cáo (billboards) của Ogilvy London cho kem dưỡng da Dove Firming ở Vương quốc Anh với thông điệp "được kiểm tra trên những đường cong thực” đã tạo ra được ấn tượng ngay từ ban đầu. Được chụp bởi nhiếp ảnh gia nổi tiếng người Anh Rankin, các quảng cáo nhằm mục tiêu truyền cảm hứng khi không sử dụng người mẫu hoặc kỹ thuật airbrushing trong ngành công nghiệp làm đẹp.
Thay vì chụp các người mẫu để quảng bá sản phẩm, Dove đem đến hình ảnh của những người phụ nữ với đa dạng màu da, vóc dáng và kiểu tóc.
Nguồn: Dove
Evolution (2006)
Được tạo ra bởi Ogilvy & Mather Toronto và đạo diễn bởi Tim Piper và Yael Staav, video “Evolution” là bước đột phá lớn đầu tiên của chiến dịch. Video đã tiết lộ một nhận thức sai lầm về vẻ đẹp qua một video time-lapse, đây cũng chính là video đã mang về chiến thắng Grand Prix kép đầu tiên trong lịch sử của Cannes Lions.
Onslaught (2007)
“Onslaught” là tác phẩm thứ ba của Dove, được phát hành năm 2007. Đoạn phim bắt đầu bằng bài hát “La Breeze” của ban nhạc Anh Simian cùng gương mặt bắt cận của một cô bé nhỏ tuổi. Phim được đẩy lên cao trào bằng hàng loạt các billboard và TVC quảng cáo các sản phẩm làm đẹp nói chung, cùng hình ảnh sexy của những người mẫu, nhằm minh hoạ về những tiêu chuẩn sắc đẹp “không thể với tới” của truyền thông hiện đại.
Bộ phim kết thúc bằng cảnh quay các bé gái đi bộ đến trường cùng dòng chữ: “Hãy trò chuyện với con gái của bạn trước khi ngành công nghiệp làm đẹp thay bạn làm điều này”. Người xem sau đó được mời đến website của Campaign for Real Beauty.
Pro Age (2008)
Vào năm 2008, các quảng cáo của Ogilvy đã sử dụng người mẫu là những phụ nữ lớn tuổi để quảng bá cho việc ra mắt các sản phẩm Pro-Age của Dove. Tuy nhiên, lần quảng bá này của Dove cũng vấp phải nhiều ý kiến trái chiều bởi những người phụ nữ trong các hình ảnh được đăng tải gần như hoàn toàn không mặc quần áo (nude).
Nguồn: Effie
Real Beauty Sketches (2013)
Video clip được phát triển chuyện từ ý tưởng “phụ nữ là người phê bình nghiêm khắc nhất của chính mình”, ghi lại câu chuyện về một số phụ nữ trẻ tự miêu tả gương mặt của bản thân để một nghệ sĩ pháp y của FBI (ngồi sau tấm màn) phác hoạ chân dung, sau đó, gương mặt họ sẽ được người thứ ba miêu tả để nghệ sĩ này lại phác hoạ thành một bức chân dung khác.
Cuối cùng, hai phiên bản chân dung được đưa ra để các cô gái thấy rằng họ đang khắt khe quá mức với ngoại hình của mình, dẫn đến việc không nhìn thấy được vẻ đẹp thực sự của bản thân. Đây cũng là một trong những chiến dịch nổi tiếng nhất của Dove và đã giành giải Titanium Grand Prix tại Cannes.
Selfie (2014)
Tại Liên hoan Phim Sundance vào năm 2014, Dove kỷ niệm 10 năm của chiến dịch bằng bộ phim “Selfie”, một bộ phim tám phút của nhà làm phim tài liệu đoạt giải Oscar – Cynthia Wade. Trong đó, một nhiếp ảnh gia đã hướng dẫn các cô gái là học sinh phổ thông và các bà mẹ của họ cách tăng thêm sự tự tin và mở rộng góc nhìn của họ về vẻ đẹp, bằng cách chụp ảnh tự sướng với điện thoại thông minh của họ và đăng lên mạng xã hội.
Courage Is Beautiful (2020)
Trong một biến thể của ý tưởng "Real Beauty", Ogilvy Canada triển khai chiến dịch "Courage Is Beautiful," một chiến dịch với hình ảnh những gương mặt của các nhân viên y tế với những vết hằn chân thực bị gây ra bởi trang thiết bị bảo vệ mà họ đã và đang sử dụng trong suốt đại dịch COVID. Các bức ảnh được chụp bởi nhiếp ảnh gia người Italy Alberto Giuliani và bắt đầu từ tháng 4 năm 2020.
The Cost of Beauty (2023)
Nhân kỷ niệm 10 năm của “Sketches”, Dove và Ogilvy ra mắt một bộ phim ngắn khác về lòng tự tin, đặc biệt là đối với các cô gái thiếu niên, những người đang gặp vấn đề về tâm lý từ các nội dung trên mạng xã hội. “The Cost of Beauty” kể câu chuyện của Mary, một cô bé bắt đầu bị cuốn vào cạm bẫy của mạng xã hội, sau đó bị mắc chứng rối loạn ăn uống.
Quảng cáo này tìm kiếm sự thay đổi pháp lý bằng cách ủng hộ Đạo luật An toàn Trực tuyến cho Trẻ em (Kids Online Safety Act) khi đưa người xem đến một đơn thỉnh nguyện để ủng hộ Đạo luật, mục tiêu là hạn chế sự tiếp xúc của các thiếu niên với những nội dung về vẻ đẹp độc hại trên các nền tảng số.
“Real Beauty” của Dove cũng là chiến dịch đã thu hút được nhiều nhân sự tài từ khắp nơi trên thế giới. Họ tìm thấy hình ảnh của con gái mình, của mẹ, của bà, của chị và của chính bản thân mình trong những thước phim mà Dove thực hiện, cũng như trong thông điệp mà Dove truyền tải. Trải qua 20 năm với nhiều thăng trầm, có lẽ giờ đây không ai có thể phủ nhận một sự thật rằng, nhắc đến Dove là nhắc đến hình ảnh của những “vẻ đẹp thực sự”.
Theo Phố Hương / Brands Vietnam
* Nguồn: AdAge