Chiến lược thương hiệu của Google: 3 bí quyết làm nên thành công

Các thương hiệu lớn không chạm đến thành công một cách ngẫu nhiên và chiến lược thương hiệu của Google sẽ chứng tỏ điều này.

Trong nhiều bài viết trước với mục đích chia sẻ kiến thức thương hiệu, Vũ thường đề cập đến một mẹo “nhận biết nhanh” các thương hiệu thành công trên thị trường. 

Không cần đến các khảo sát, con số thống kê hay nhận định có phần hàn lâm của nhiều chuyên gia, một thương hiệu thành công đơn giản là khi nhiều người sử dụng tên thương hiệu – để thay thế cho chính hành động, lĩnh vực mà đội ngũ thương hiệu tham gia vào.

Chẳng hạn khi muốn đặt taxi công nghệ, mọi người thường nói rằng mình sẽ “đặt Grab” hoặc muốn “đi Grab” – dù không đặt trên ứng dụng Grab mà có thể là Be, Gojek hoặc một nền tảng khác mới nổi. 

Rồi trong lúc chọn mua hoặc sử dụng máy tính bảng, nhiều người có thói quen sử dụng từ iPad – một sản phẩm quen thuộc đến từ thương hiệu Apple để mô tả hành động của mình. Ví dụ như “iPad của con đâu rồi?” hay “sao không mua iPad đi?” – dù bản thân muốn nói đến một chiếc máy tính bảng khác của Samsung, Xiaomi hay Asus. 

Khi muốn sử dụng một công cụ tìm kiếm, không nhiều người nhớ đến Ask, Bing hay Baidu, cái tên sớm xuất hiện trong đầu sẽ là Google.
Nguồn: Unsplash

Cũng như vậy khi muốn sử dụng một công cụ tìm kiếm (search engine), không nhiều người nhớ đến Ask, Bing hay Baidu. Cái tên sớm xuất hiện trong đầu của nhiều người và cả Vũ nữa sẽ là Google – công cụ tìm kiếm ra đời năm 1998 và đến nay đã trở thành một “thế lực” không có đối thủ trong lĩnh vực của mình.

Vì sao giờ đây mọi người thường xuyên sử dụng từ “Google” để thay thế cho các từ mô tả hành động tìm kiếm trên không gian mạng? Vì sao chúng ta luôn nói “Google đi” thay vì “Bing đi, Ask đi hay Baidu đi?”. “Câu chuyện về chiến lược thương hiệu của Google: 3 bí quyết làm nên thành công” sẽ giúp bạn trả lời những câu hỏi đó.

Chiến lược thương hiệu của Google và định hướng những ngày đầu thành lập

Google là một trong những thương hiệu mang tính biểu tượng của thế giới, đó là sự thật mà không ai có thể nghi ngờ hoặc chối cãi. Hơn 20 năm tồn tại và phát triển không phải con số lớn trong thế giới công nghệ, thậm chí Google cũng không phải công cụ tìm kiếm đầu tiên xuất hiện trên không gian mạng.

Nhưng cũng như triết lý kinh doanh từng được cố CEO Apple Steve Jobs theo đuổi: “Bạn có thể không phải người làm đầu tiên, nhưng hãy là người làm được tốt nhất”. Google không phải công cụ tìm kiếm thông tin đầu tiên và duy nhất trên thị trường, nhưng lại là công cụ tìm kiếm làm tốt nhất những gì người dùng trông đợi.

Trước khi Google được thành lập vào năm 1998, thế giới đã chứng kiến nhiều công cụ tìm kiếm thông tin đi trước, ra đời và phát triển theo một khuôn mẫu sẵn có – dựa trên các từ khoá tìm kiếm. Nghĩa là thông tin của toàn nhân loại cứ thế phơi bày ra trước mặt mỗi người, không theo một định hướng hay trật tự nào cụ thể cả.

Điều này dẫn đến việc tính hiệu quả của mỗi thao tác tìm kiếm là rất vô chừng, khó ước lượng và thậm chí không hề hiệu quả trong một vài trường hợp. Bởi trải nghiệm và thói quen sử dụng công cụ tìm kiếm của mỗi người khác nhau, thao tác trả về kết quả dựa trên từ khoá tìm kiếm cũng là hiệu quả với người này, nhưng kém hiệu quả với người kia.

Larry Page và Sergey Brin luôn nhất quán trong chiến lược thương hiệu của Google
Nguồn: WIRED

Nhận ra vấn đề này, năm 1995 hai sinh viên của trường Stanford là Larry Page và Sergey Brin quyết định thành lập Google – đồng thời xác nhận nhiệm vụ của mình là sắp xếp lại trật tự thông tin thế giới theo đúng nghĩa đen.

Tên gọi Google cũng xuất phát từ “googol” – một đoạn mã với số 1 đứng đầu và theo sau là hàng trăm số 0, đúng với định hướng sắp xếp lại trật tự thông tin và giúp thông tin trở nên hữu ích trong chiến lược thương hiệu của Google. 

Đến năm 1998, mô hình của hai chàng trai trẻ bắt đầu được quan tâm ở thung lũng Silicon, ông Andy Bechtolsheim – nhà đồng sáng lập quỹ đầu tư Sun Microsystems – đã trao cho Larry Page và Sergey Brin tấm séc trị giá 100 ngàn USD. Google Inc từ đó được thành lập với trụ sở đầu tiên là hầm xe cũ của bà Susan Wojcicki – một trong những nhân viên thế hệ đầu và hiện là Giám đốc điều hành của YouTube.

Trụ cột chính trong chiến lược thương hiệu của Google

Nếu triết lý vận hành được ví như linh hồn của bản sắc thương hiệu thì trụ cột chính cũng đóng vai trò tương tự, đối với quá trình xây dựng và phát triển chiến lược thương hiệu. Trong chiến lược thương hiệu của Google, trụ cột chính của họ là trải nghiệm người dùng được xây dựng rồi không ngừng cải thiện theo thời gian.

Trải nghiệm người dùng hay trải nghiệm khách hàng là khái niệm được nói đến từ lâu, đề cập thường xuyên trong các văn bản và tài liệu hướng dẫn xây dựng thương hiệu toàn cầu. 

Trải nghiệm người dùng là trụ cột trong chiến lược thương hiệu của Google
Nguồn: Mashable

Kể từ khi con người đưa dây chuyền sản xuất rời xa sông hồ hay rừng rậm, dần tách biệt chức năng của động vật khỏi sức kéo phục vụ công nghiệp và đời sống, sức mạnh của kinh tế thị trường dần thay thế rồi thể hiện giá trị so với nền kinh tế hàng hoá xưa cũ. Khách hàng bây giờ có nhiều lựa chọn hơn, dành nhiều thời gian hơn trước khi quyết định, tính cạnh tranh giữa các thương hiệu vì thế cũng được (hoặc bị) đẩy lên cao trào.

Nhiều đội ngũ thương hiệu nhắc đến trải nghiệm người dùng, nhưng không phải thương hiệu nào cũng đủ năng lực đáp ứng và theo đuổi trải nghiệm người dùng xuyên suốt. 

Trong thế giới xe rộng lớn chỉ có BMW hay Volvo là thật sự làm được điều này, trong thế giới thời trang có thể kể đến Nike hay UNIQLO, còn trong thế giới công nghệ thì Apple, Telegram và cả Google là số ít những tên tuổi nổi bật về trải nghiệm người dùng. Không phải cứ sở hữu thế mạnh về nguồn vốn, liên tục đầu tư các hoạt động nghiên cứu và sản xuất thì nghiễm nhiên có ưu thế về trải nghiệm người dùng.

Ưu thế về trải nghiệm người dùng phải đến từ mong muốn và tư duy giải quyết vấn đề, dùng chính sản phẩm của thương hiệu mình để khắc phục những nỗi trăn trở khó lòng tỏ bày, những vấn đề thực tiễn không dễ tìm thấy hướng giải quyết của khách hàng mục tiêu.

Volvo giới thiệu thành công tiện ích dây đai an toàn ba điểm, từ mong muốn hạn chế rủi ro “bạn có thể bị văng khỏi xe khi xảy ra va chạm ở vận tốc cao”. Apple thì giới thiệu thành công chiếc điện thoại iPhone đầu tiên, từ quan điểm thực tế cho rằng “ai lại cần một chiếc bút stylus chứ”.

Chiến lược thương hiệu của Google hay Apple đều hướng đến người dùng.
Nguồn: WIRED

Chiến lược thương hiệu của Google cũng là một trường hợp như vậy, có thể khẳng định rằng Larry Page và Sergey Brin là những người bị ám ảnh bởi triết lý hiệu quả. Họ nhìn thấy sự thiếu hiệu quả và tính bất hợp lý ở mọi nơi, bao gồm cả trải nghiệm người dùng trên những công cụ tìm kiếm thông tin đi trước.

Nếu chỉ hoạt động đơn giản dựa theo từ khoá tìm kiếm, nghĩa là người dùng tìm kiếm thế nào thì hệ thống trả về kết quả có liên quan như vậy, thì hiệu quả của thao tác tìm kiếm và trả kết quả sẽ nằm ở mức thấp nhất. 

Bởi như đã nói mỗi người dùng trên không gian mạng đều có sự khác nhau về nhân khẩu học, đặc điểm dân cư hay sở thích cá nhân, thậm chí từ suy nghĩ đến thói quen sử dụng mạng internet cũng khác nhau nốt. 

Trước khi Google xuất hiện vào năm 1998, các công cụ tìm kiếm khác đang đi ngược dòng bằng nền tảng của từ khoá – thay vì nghiên cứu rồi ứng dụng các thiết kế, thuật toán và đặc biệt là trải nghiệm phù hợp với từng người dùng khác nhau. Chiến lược thương hiệu của Google thì được xây dựng trên nền tảng thấu hiểu trước, tương tác sau chứ không trả kết quả tìm kiếm một cách vô hồn – như một cỗ máy theo đúng nghĩa đen.

Vậy đội ngũ Google đã làm gì để đưa trải nghiệm người dùng lên một tầm cao mới, vượt trội hoàn toàn so với những công cụ tìm kiếm khác trên không gian mạng?

#1. Mục tiêu cá nhân hoá 

Cá nhân hoá trải nghiệm khách hàng luôn là đích đến mà nhiều thương hiệu toàn cầu theo đuổi, lẽ tất yếu chiến lược thương hiệu của Google cũng không phải là ngoại lệ. 

Cá nhân hoá là định hướng chiến lược thương hiệu của Google.
Nguồn: Unsplash

Đội ngũ Google hiểu rằng với bất cứ một lĩnh vực kinh doanh nào, trải nghiệm của khách hàng luôn là yếu tố quan trọng hàng đầu để xây dựng, phát triển niềm tin cũng như thói quen tiêu dùng tích cực của khách hàng mục tiêu. Điều này càng đúng với một thương hiệu được tạo dựng, phát triển dựa trên chất lượng của nền tảng công nghệ.

Nếu chạy theo cơ chế xưa cũ là trả kết quả dựa trên từ khoá – giống như nhiều thương hiệu cạnh tranh khác vẫn đang làm, Google sẽ không bao giờ có được vị thế và lượng người dùng tính bằng hàng tỷ như bây giờ. Trả kết quả theo từ khoá là cơ chế làm giảm trải nghiệm người dùng một cách trầm trọng, ngược lại mang đến sự “thảnh thơi” cho đội ngũ phát triển công nghệ của thương hiệu.

Người ta không ưu tiên sử dụng Google chỉ vì nó phổ biến hơn Bing, Baidu hay Yahoo Search. Thậm chí với một trình duyệt đã có hơn 1 tỷ người dùng trên toàn cầu như Safari, thì nhiều người trong số đó vẫn tải ứng dụng hoặc sử dụng trình duyệt Google Chrome – một cách song song với Safari ngay trên chiếc iPhone của mình. 

Người sử dụng điện thoại Android phải gắn bó với Google Search nói riêng, cũng như các tiện ích đến từ Google nói chung thì đã đành. Nhưng ngay cả người dùng trung thành với iPhone và hệ điều hành iOS, mà vẫn muốn gắn bó với hệ sinh thái của Google trong đời sống thường nhật quả là chuyện đáng nói. Ở đây mọi chuyện bắt đầu từ định hướng và mục tiêu cá nhân hoá của đội ngũ Google.

Cá nhân hoá không phải là lợi thế cạnh tranh của thương hiệu. Trong một thị trường luôn đề cao, tôn trọng quyền lợi và trải nghiệm khách hàng thì cá nhân hoá là yếu tố tiêu chuẩn cần có – giúp thương hiệu tạo ra tính nổi bật để rồi trở thành lựa chọn tối ưu hơn cả, trong một quyết định tiêu dùng của khách hàng mục tiêu.

Trong chiến lược thương hiệu của Google, người dùng “được thấu hiểu và chiều chuộng” bởi hàng loạt thuật toán hướng đến cá nhân hoá, nâng cao chất lượng tìm kiếm thông tin và đồng thời liên tục cải thiện trải nghiệm của người dùng.

Chẳng hạn như khi thu thập, sàng lọc và trả kết quả tìm kiếm dựa theo vị trí địa lý, Google có hai thuật toán rất quan trọng là Google Pigeon và Google Possum. Trong đó Google Pigeon ra đời trước vào năm 2014, bằng cơ chế thu thập và sàng lọc thông tin phù hợp với vị trí địa lý của người dùng. Ví dụ như bạn ở Sài Gòn mà muốn tìm bãi giữ xe ô tô có mái che, Google sẽ chỉ trả kết quả gồm danh sách các bãi giữ xe có mái che ở Sài Gòn.

Đến năm 2016 thì Google Possum ra đời – với mục tiêu cụ thể hoá và tăng thêm tính hiệu quả của thuật toán vị trí. Google Possum mang tính địa phương nhiều hơn, sàng lọc và xếp hạng thông tin của cả những vị trí còn thưa thớt dân cư, các khu vực ngoại thành hay thậm chí là vị trí của người dùng theo thời gian thực. Những doanh nghiệp vùng ngoại ô giờ cũng được đánh giá và xếp hạng, rồi được đưa vào danh sách Google My Business.

Hoặc đối với việc thu thập và xếp hạng thông tin dựa theo chất lượng nội dung, chiến lược thương hiệu của Google cũng xây dựng ít nhất 4-5 thuật toán khác nhau để đáp ứng mục tiêu này. Chất lượng nội dung theo cách định nghĩa của Google không chỉ là chất lượng của nội dung chữ viết và hình ảnh, mà còn là tính tương thích khi sử dụng trên thiết bị di động, mức độ liên quan giữa nội dung bên trong với tiêu đề bài viết…

Một trong những thuật toán phổ biến liên quan đến chất lượng nội dung là Google Zebra, được xây dựng năm 2013 giúp phân biệt rạch ròi giữa nội dung chất lượng và kém chất lượng. Từ đó ưu tiên đưa nội dung chất lượng lên các vị trí cao, hướng người dùng truy cập nhiều hơn và ngược lại, đưa nhóm nội dung kém chất lượng xuống vị trí bên dưới.

Có một thuật toán gần đây hơn được phát triển vào năm 2018, mang tên Google Medic. Đối với những nhà sáng tạo nội dung muốn cung cấp và chia sẻ kiến thức y khoa, Google Medic sẽ chọn ưu tiên các sản phẩm nội dung có đủ dẫn chứng, số liệu từ nguồn “chính chủ” hoặc những tổ chức y tế đáng tin cậy. Ngược lại, nội dung y khoa không có đủ số liệu, dẫn chứng để bảo vệ cho quan điểm của người viết bài sẽ không có được vị trí cao.

Google “Ngựa Vằn” là một thuật toán phổ biến trong chiến lược thương hiệu của Google.
Nguồn: Pinterest

#2. Trải nghiệm người dùng tốt đến từ chính ngôn ngữ thiết kế

Giai đoạn năm 2013-2015 chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của các thuật toán Google, cùng với đó là hành trình tạo ra một ngôn ngữ thiết kế hoàn toàn mới – Material Design, hay còn được gọi là Google Material Design. Đây là ngôn ngữ thiết kế với sự tối giản của các đường nét và chi tiết góc cạnh, ngược lại ưu tiên hơn cho những mảng màu tươi sáng, trẻ trung nhằm làm nổi bật chủ thể nội dung cần thể hiện.

Google Material Design sẽ tạo ra một hệ thống nhất quán về thẩm mỹ, trải nghiệm người dùng ở trên mọi nền tảng và kích thước thiết bị. Tất nhiên Google sẽ hướng nhiều sự tập trung hơn đến các thiết bị di động – vốn được dùng nhiều hơn bất cứ thiết bị máy tính cá nhân nào trong kỷ nguyên số ngày nay.

Không chỉ về giao diện, Material Design còn xây dựng một hệ thống liên kết bền vững giữa các biểu tượng, màu sắc cùng với hiệu ứng chuyển động. Rồi không chỉ sử dụng cho công cụ tìm kiếm Google, Material Design còn được ứng dụng đồng bộ trên nhóm công cụ Google Suite – như Gmail, Google Drive, Google Calendar… để tạo dựng thói quen sử dụng liền mạch và thuận tiện cho bất cứ người dùng phổ thông nào.

Bên cạnh những tính chất riêng về màu sắc hay hiệu ứng, material design còn sở hữu một số ưu điểm nổi bật có thể kể đến như: các biểu tượng được thiết kế phẳng và có minh hoạ dễ hiểu, thiết kế tận dụng các khoảng trắng giúp trải nghiệm phần nhìn dễ chịu hơn, giao diện không quá lạm dụng hiệu ứng đổ bóng hay chuyển màu…

Chính vì vậy nhiều người thường nhầm lẫn giữa material design với flat design (thiết kế phẳng), thậm chí mặc định material design là một phần của ngôn ngữ thiết kế phẳng. Tuy nhiên, phong cách thiết kế đến từ Google nên được nhìn nhận như một bản nâng cấp của Flat design.

Ngôn ngữ thiết kế trong chiến lược thương hiệu của Google.
Nguồn: Netguru

Cấu trúc của material design giống như nhiều tầng flat design xếp chồng lên nhau, tạo chiều sâu của sản phẩm thiết kế và giảm đi phần nào sự đơn điệu vốn có của thiết kế phẳng. Nó không chỉ đơn thuần là những cú vuốt, chạm hay tương tác trực quan ở trên giao diện sử dụng, phong cách thiết kế của Google giúp mở ra một thế giới trải nghiệm nhất quán, xuyên suốt và có tính hệ thống rõ ràng hơn.

Chẳng hạn như trong ứng dụng Gmail, bạn có thể ngay lập tức nhận ra hoặc tìm thấy các nội dung thư liên quan đến file tài liệu, file thuyết trình hay file ảnh – bằng các icon trực quan được minh hoạ bằng hình ảnh tài liệu màu xanh da trời, hình ảnh file thuyết trình màu vàng hay hình ảnh ngọn núi trên nền đỏ nổi bật đại diện cho file ảnh.

Nếu như Samsung là đối trọng hạng nặng của Apple ở lĩnh vực phần cứng, thì Google xứng đáng là “kẻ tám lạng người nửa cân” của nhà Táo Khuyết ở lĩnh vực phần mềm. Không chỉ vì sở hữu hệ điều hành mở Android với hàng tỉ người dùng toàn cầu, mà cũng như thương hiệu cạnh tranh trực tiếp của mình, Google luôn lấy trải nghiệm người dùng làm gốc để phát triển các sản phẩm thế mạnh.

Không có gì bất ngờ khi ngày nay, material design là ngôn ngữ được sử dụng phổ biến hàng đầu trong thiết kế UI/UX. Phong cách thiết kế này không chỉ được ứng dụng hiệu quả bởi Google, mà còn xuất hiện trong nhiều sản phẩm phần mềm nổi tiếng khác như ứng dụng gõ tiếng Việt Laban Key, ứng dụng ghi chú Evernote…

Một khi phong cách thiết kế này vẫn phổ biến và được ứng dụng rộng rãi, nhận thức của hàng triệu hay hàng tỷ người dùng phần mềm toàn cầu dành cho Google vẫn tiếp tục duy trì, phát triển rồi trở thành yếu tố quan trọng trong chiến lược thương hiệu của Google.

Material Design trong chiến lược thương hiệu của Google đang ngày càng phổ biến.
Nguồn: Genk

#3. Chiến thuật Freemium trong chiến lược thương hiệu của Google

Mỗi cá nhân hay đội ngũ chiến lược thương hiệu đều có nhiều chiến thuật riêng, trong chiến lược thương hiệu của Google thì chiến thuật Freemium là yếu tố sau cùng Vũ muốn đề cập.

Đã hơn một lần Vũ chia sẻ về chiến thuật Freemium trong các bài viết trước, bởi đây không còn là khái niệm mới mẻ ở trong thế giới thương hiệu. Nhiều thương hiệu đang ứng dụng Freemium, nhưng mỗi chiến lược thương hiệu lại có cách xử lý chiến thuật này khác nhau, và chiến lược thương hiệu của Google cũng là một trường hợp như vậy.

Freemium là khái niệm kết hợp từ Free (miễn phí) và Premium (cao cấp). Dĩ nhiên chẳng có gì Free mà lại Premium, ngược lại cũng không có sản phẩm nào đạt đến mức độ Premium mà lại Free. Freemium là “bản giao ước” giữa đội ngũ thương hiệu với người tiêu dùng, một bên vẫn cung cấp những tiện ích và giá trị cơ bản mà không cần người dùng trả tiền, một bên muốn trải nghiệm những tiện ích vượt trội nhất với chi phí tối ưu (miễn phí thì càng tốt).

Với tính chất đó Freemium chỉ có thể ứng dụng với các mô hình kinh doanh, hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ công nghệ. Mà thực tế Freemium đã xuất hiện rồi phổ biến trong thế giới công nghệ từ những năm 80 của thế kỷ trước. Dĩ nhiên Google cũng là một trong những tên tuổi nổi tiếng với chiến thuật Freemium – điển hình như gói dịch vụ Google Suite.

Có thể khẳng định rằng chiến lược thương hiệu của Google là tấm gương tiêu chuẩn, đúng nghĩa nhất khi đề cập đến chiến thuật Freemium. Không cắt giảm đến mức cực đoan những giá trị dịch vụ như Spotify, cũng không “tạo ra vấn đề rồi bán cách giải quyết” như cách làm của Facebook, chiến lược thương hiệu của Google cùng chiến thuật Freemium vẫn cung cấp cho người dùng toàn bộ các tiện ích nền tảng.

Google Workspace là một biểu tượng trong chiến lược thương hiệu của Google.
Nguồn: Kinsta

Chúng ta vẫn đang gửi Gmail đến cho bất cứ ai hay tổ chức nào mình muốn, miễn là đúng địa chỉ hộp thư. Chúng ta vẫn đang họp trực tuyến mỗi ngày qua Google Meet mà không vướng phải giới hạn nào đáng kể. 

Rồi bộ công cụ văn phòng như Google Doc, Google Sheets hay Google Slides, tất cả đều vô cùng quen thuộc và tương ứng tốt với những công cụ truyền thống như Word, Excel hay PowerPoint. Thậm chí như đã nói với phong cách thiết kế material design, giao diện của các công cụ đến từ nhà Google còn tiện dụng, thân thiện và “nịnh mắt” hơn so với phần còn lại của ứng dụng văn phòng.

Google không tước đi quyền được trải nghiệm các tiện ích cơ bản của bất cứ ai, cũng không cồng kềnh đến mức bán cách giải quyết vấn đề do chính mình tạo ra. Chiến lược thương hiệu của Google bằng việc tạo điều kiện để người dùng tự do trải nghiệm, sử dụng các sản phẩm nằm trong hệ sinh thái của mình, giúp cải thiện không ngừng nhận thức tích cực mà người dùng dành cho thương hiệu này.

Từ các sản phẩm phần mềm cho đến những sản phẩm phần cứng, từ những tiện ích phục vụ công việc đến các tiện ích phục vụ cho đời sống thường ngày, Google ngày càng “len lỏi” nhiều hơn vào tâm trí cũng như nhận thức của hàng tỷ người dùng toàn cầu. Vô hình trung kéo xa khoảng cách của chính thương hiệu nước Mỹ so với phần còn lại của thế giới công nghệ.

* Bài viết gốc: Vũ Digital