5 “chiếc nón” marketer cần đội khi thiết kế bao bì sáng tạo

Pack Concept (hay chủ đề sáng tạo của bao bì) làm nổi bật tinh thần, âm hưởng của bao bì, tác động đến thị hiếu của Shopper, đồng thời lan toả được giá trị tinh thần, thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải. Vậy khi thiết kế bao bì sản phẩm FMCG, marketer cần lưu ý điều gì?

Packaging Concept là gì?

Pack Concept (chủ đề sáng tạo của bao bì) bao trùm một cách toàn diện lên bao bì, thể hiện ở hình ảnh, câu chữ, màu sắc và một số yếu tố kỹ thuật có liên quan. Ví dụ như lượng màu mực, màu sắc hay kiểu dáng của nắp chai… Thông qua Pack Concept, marketer có thể làm nổi bật tinh thần, âm hưởng của bao bì, tác động đến thị hiếu của Shopper; đồng thời lan toả được giá trị tinh thần, thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải.

Pack Concept thường tập trung truyền tải một hoặc một vài thuộc tính của sản phẩm. Điều này có nghĩa là, marketer cần phải cân nhắc lựa chọn USP quan trọng nhất của sản phẩm, để cường điệu hóa thành Pack Concept.

Ví dụ, sản phẩm sơn có nhiều thuộc tính như màu đẹp, lâu phai, dễ lau vết bẩn, nhưng Sơn Dulux Weather Shield đã chọn nhấn mạnh vào thuộc tính bảo vệ. Cụ thể, bao bì của thương hiệu là hình ảnh chiếc khiên lớn, uy lực, nằm trên background bạc mạnh mẽ, nhằm nhấn mạnh thuộc tính bảo vệ tường nhà khỏi yếu tố thời tiết. Hay để làm nổi bật Concept Classic nước Pháp, bên cạnh tên sản phẩm, bánh Goute của Orion còn có bao bì thể hiện màu sắc cổ điển với hình ảnh một nàng thơ khoác trên mình một bộ đồ đậm chất Pháp.

Nguồn: Tổng hợp

Pack concept là vũ khí quan trọng của bao bì để làm marketing chiến thắng lý trí và trái tim của Shopper, nên cần phải có sự đầu tư để khác biệt hóa về thiết kế. Và để làm được điều này, marketer cần phải tìm hiểu về các loại Concept trên thị trường mà mình đang phụ trách, từ đối thủ chính đến các best practice từ nước ngoài, để từ đó thiết kế Concept khác biệt, mang dấu ấn của thương hiệu.

5 “chiếc nón” marketer cần đội khi thiết kế bao bì sáng tạo

Để bao bì cuối cùng được hiện thực hóa, xuất hiện trên quầy kệ của nhà bán lẻ, việc thiết kế bao bì sáng tạo cần phải thỏa mãn nhiều chủ thể có liên quan. Lúc này, marketer cần đội cả 5 chiếc nón của 5 chủ thể cùng một lúc để phát triển bao bì phù hợp:

Đầu tiên là chiếc nón của Shopper khi họ trải nghiệm mua sắm ở cửa hàng bán lẻ. Ví dụ khi mua bánh snack ở kênh GT, shopper sẽ đứng bên ngoài cửa hàng, chỉ tay vào sản phẩm, hoặc hỏi chủ cửa hàng: “Chị ơi, lấy cho em bịch màu đỏ đó đi chị”, hoặc là “bịch màu xanh đó đó”. Lúc này, vai trò của bao bì là phải thu hút sự chú ý của shopper, thuyết phục, để cuối cùng làm họ thấy thích hoặc tin và ra quyết định mua, bên cạnh các yếu tố trưng bày sản phẩm nổi bật / bắt mắt.

Thứ hai là chiếc nón của Consumer. Khi trải nghiệm tiêu dùng sản phẩm, bao bì cần đảm bảo tính tiện dụng trong khâu xé, mở, đậy, bảo quản và thậm chí là vứt bỏ (như là giảm thiểu tác hại với môi trường, hay tiết kiệm không gian cho thùng rác).

Thứ 3 là đối thủ (Competitor). Trong 1 cửa hàng bán lẻ, dù là kênh GT hay MT, các sản phẩm cùng 1 ngành hàng thường được đặt gần nhau để thuận tiện cho trải nghiệm mua sắm, điều này có nghĩa là sản phẩm của bạn sẽ được đặt cạnh đối thủ. Vì vậy bao bì phải luôn nổi bật hơn, hấp dẫn hơn, và có tính thuyết phục hơn đối thủ ở cả lý trí lẫn xúc cảm. 

Thứ 4 là nhà bán lẻ (Retailer). Khi được trưng bày trên kệ của nhà bán lẻ, hay đặt ở góc nào đó trong cửa tiệm tạp hóa, bao bì cần đảm bảo yếu tố tiện lợi, phù hợp cho việc trưng bày, lưu trữ.

Và cuối cùng là bộ phận tài chính (Finance) hoặc dàn BOD. Trong lĩnh vực FMCG, cơ sở để đánh giá, biện luận về lợi nhuận sản phẩm thường là chỉ số lợi nhuận gộp (Gross Profit) trong bảng báo cáo P&L. Gross Profit được tính bằng công thức đơn giản: Doanh thu thuần Net Sales (tức là doanh thu sau khi đã khấu trừ các khoản chi phí bán hàng / chiết khấu cho nhà bán lẻ) trừ đi chi phí giá vốn hàng bán Cost of Goods Sold / COGS – (tức là chi phí trực tiếp tạo ra sản phẩm).

Gross Profit = Net Sales – Cost of Goods Sold

Bên trong COGS, có thể tách thành các loại chi phí về nguyên vật liệu, chi phí nhân công sản xuất, khấu hao dây chuyền máy móc và cả chi phí bao bì. Điều này có nghĩa là, chi phí bao bì liên quan trực tiếp đến Gross Profit, và có thể tác động thay đổi một cách linh hoạt (thường tìm cách giảm chi phí bao bì) để gia tăng Gross Profit.

Pack concept là vũ khí quan trọng của bao bì để làm marketing chiến thắng lý trí và trái tim của Shopper, nên cần phải có sự đầu tư để khác biệt hóa về thiết kế.

Từ đó có thể thấy rằng, nếu thiếu đi bất kỳ một chiếc nón của chủ thể nào, việc phát triển và thiết kế bao bì cũng sẽ không được trọn vẹn. Vì vậy, marketer cần phải cân đối toàn vẹn các bên, để việc hiện thực hóa bao bì trở nên dễ dàng hơn.