KPI của bố trí kệ hàng và sơ đồ bố trí kệ hàng (Planogram)

Bố trí kệ hàng và chỉ số KPIs của sơ đồ bố trí kệ (Planogram) thường được coi là tiêu chuẩn vàng cho việc thực hiện hiển thị bán lẻ, đó là lý do tại sao việc tuân thủ chúng là lí do mấu chốt tạo ra một “Cửa hàng kiểu mẫu”. Trong bài viết này, chúng ta sẽ làm rõ toàn bộ thông tin chỉ số hiệu suất KPIs của việc sắp xếp kệ hàng. 

Giới thiệu về chỉ số KPI của bố trí kệ hàng và sơ đồ bố trí kệ hàng (Planogram)

Trưng bày sản phẩm đúng cách là nền tảng quan trọng cho việc thực hiện chương trình “Cửa hàng kiểu mẫu”. Đây là lý do tại sao các công ty CPG (Công ty Hàng hóa đóng gói tiêu dùng) đầu tư vào việc thu thập dữ liệu tại điểm mua và bán hàng. Dữ liệu này được phân tích để tạo ra cách bố trí kệ lý tưởng, hỗ trợ việc đưa sản phẩm lên kệ.

Một số chỉ số KPI sắp xếp hàng trên kệ phổ biến nhất mà các nhà sản xuất CPG đo lường là khả năng sẵn có trên kệ (on shelf availability – OSA) để phát hiện tình trạng hết hàng và thị phần trên kệ (share of shelf – SoS) để đảm bảo sử dụng tối ưu diện tích kệ, mang lại cho sản phẩm khả năng hiển thị tối đa.

Tuy nhiên, khi đến với chương trình “Cửa hàng kiểu mẫu”, một trong những chỉ số KPI quan trọng nhất về khả năng hiển thị là cách sắp xếp kệ hàng. Chúng khó thực hiện, vì việc triển khai phụ thuộc vào sức ảnh hưởng mà một công ty CPG lên cách bố trí kệ. Và các nhà sản xuất CPG có thể không có đủ sức ảnh hưởng trừ khi họ có mối quan hệ hoặc đối tác mạnh mẽ với các nhà bán lẻ. Dưới đây là cách các KPI trên kệ hoạt động, mức độ ảnh hưởng mà CPG yêu cầu đối với một KPI trên kệ cụ thể, về độ khó khăn trong việc triển khai KPI đó và về tần suất sử dụng.

Các chỉ số KPI về bố trí kệ

Việc đo lường các chỉ số KPI về bố trí kệ hàng, như một phần của chương trình “Cửa hàng kiểu mẫu”, trở nên nổi bật hơn với sự ra đời của mô hình 5Ps được sử dụng bởi Unilever. Một số chỉ số này bao gồm: thứ tự sản phẩm, vật liệu tại điểm mua hoặc điểm bán hàng, vị trí liền kề, vị trí sản phẩm ngang tầm mắt, phân tách danh mục, tuân thủ sơ đồ phân bố tổng thể và tuân thủ sơ đồ phân bố chi tiết.

Các chỉ số KPI về bố trí kệ hàng rất đa dạng, tạo thành các chỉ số hoàn chỉnh phụ thuộc vào khả năng tác động lên bố trí kệ hàng của nhà sản xuất CPG, thị phần của họ trong ngành hàng, tính dễ dàng triển khai và các yếu tố khác.

1. Thứ tự sản phẩm

Thứ tự sản phẩm đề cập đến trình tự (từ trái sang phải hoặc từ trên xuống dưới) mà các sản phẩm của thương hiệu sẽ được đặt trên kệ.

Kích thước kệ hàng bị hạn chế, do đó, không gian kệ được phân bổ cho một CPG cũng vậy. Trong không gian đó, thứ tự sản phẩm trở nên quan trọng, tác động đáng kể đến doanh số bán hàng do nhiều nhà sản xuất CPG muốn giữ các sản phẩm liên quan gần với các SKU (Mã hàng hóa) chủ đạo của họ. Điều này có thể giúp kích thích mua hàng theo ngẫu hứng. Ví dụ, giữ nước cốt dừa cạnh hàng hóa chủ đạo – có thể là cà phê.

Lưu ý: Thứ tự sản phẩm có thể đảo ngược ([1, 2, 3, 4] → [4, 3, 2, 1]) nhưng không được phép đảo trật tự.

Chỉ số KPI “Thứ tự sản phẩm” hỗ trợ gia tăng thị phần như thế nào?

Xác định thứ tự sản phẩm cũng giúp tạo ra các khu vực bổ sung trong cửa hàng. Ví dụ, bằng cách đặt các sản phẩm tráng miệng như hương liệu vani và nguyên liệu nướng cạnh nhau, cả CPG và nhà bán lẻ có thể khiến khách hàng mua thêm các sản phẩm bổ sung.

2. Vật liệu tại điểm bán POSM  

Nhiều thương hiệu coi POSM là một phần trong các chỉ số KPI về bố trí kệ hàng của họ do vị trí đặt của chúng.

POSM được đặt tại nơi quyết định mua hàng, tức là nó hiện diện gần các kệ dưới dạng poster/shelf talker hoặc chỉ là các trưng bày đứng tự do để ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng. Nó cũng có thể bao gồm các trưng bày ở cuối kệ, thường được đặt ở cuối các tủ hàng, để giới thiệu một chương trình khuyến mãi, hoặc trưng bày SKU nổi bật của họ. Trong trường hợp ra mắt sản phẩm mới, các trưng bày này được đặt gần các SKU trung tâm của thương hiệu để tăng cường khả năng nhìn thấy.

Vật liệu POSM cũng được đặt tại nơi khách hàng thanh toán cho các sản phẩm. Điều này có thể kích thích mua hàng theo ngẫu hứng phía người tiêu dùng. Nó bao gồm việc sử dụng thùng hàng rời, áp phích và các biển hiệu tuân thủ phụ khác được đặt riêng tại khu vực thanh toán.

Vật liệu POSM giúp cải thiện khả năng hiển thị của sản phẩm và điểm bán hàng độc đáo (USP) của nó. Do đó, chúng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng và đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút sự chú ý đến các sản phẩm mới ra mắt.

3. Vị trí liền kề

Tạo vị trí liền kề có nghĩa là đặt các sản phẩm cùng loại của các thương hiệu khác nhau ở cạnh nhau. Ví dụ, nếu SKU chủ đạo của thương hiệu A là phấn rôm em bé, thì thương hiệu B (không nổi tiếng về phấn rôm em bé) sẽ đặt sản phẩm phấn rôm em bé của mình cạnh sản phẩm của thương hiệu A.

Bố trí kệ hàng liền kề là một phần không thể thiếu của hoạt động trưng bày trực quan. Tại đây, lợi thế về danh tiếng của một thương hiệu được tận dụng bởi một thương hiệu khác để định vị tốt hơn trên kệ và tăng doanh số bán hàng.

4. Vị trí sản phẩm ngang tầm mắt 

Vị trí sản phẩm ngang tầm mắt là một chỉ số KPI hữu ích về bố trí kệ hàng. Các thương hiệu CPG nghiên cứu kỹ lưỡng các điểm nhấn của sản phẩm tại cửa hàng và xác định rằng các sản phẩm được đặt ở ngang tầm mắt của người tiêu dùng có khả năng được mua cao hơn. Do đó có câu nói “Tầm mắt là tầm mua hàng!”.

Định nghĩa về ngang tầm mắt thay đổi tùy theo từng cửa hàng, phụ thuộc vào bối cảnh của cửa hàng. Trong trường hợp này, CPG sẽ dựa trên dữ liệu điểm mua hàng để xác định vị trí kệ nào sẽ được coi là tầm mắt và các sản phẩm nào sẽ được đặt trên các kệ đó. Ví dụ, thông thường các sản phẩm dành cho trẻ em như kẹo và sữa chua nhiều hương vị có thể được đặt ở các kệ thấp hơn, nơi chúng ngang tầm mắt của trẻ em. Ngược lại, sữa chua lợi khuẩn có thể được đặt ở các kệ trên cao, nơi chúng ngang tầm mắt của người lớn.

Mấu chốt là: Sản phẩm càng dễ nhìn thấy và nhanh chóng nhìn thấy thì khả năng bán ra càng tốt. Nhiều lần, các SKU cốt lõi được đặt ở tầm mắt để thực hiện khả năng hiển thị tốt hơn. Thông thường, các sản phẩm mới ra mắt được đặt gần các SKU cốt lõi ở ngang tầm mắt để tăng cường khả năng hiển thị của chúng.

Chỉ số KPI này đặc biệt quan trọng trong các cửa hàng lớn như Costco. Trong những cửa hàng lớn như vậy, khả năng hiển thị rõ ràng là rất quan trọng để sản phẩm được chú ý. Do đó, các thương hiệu có thể giữ các sản phẩm chủ đạo của mình ở tầm mắt trong không gian được phân bổ cho họ.

5. Phân tách danh mục

Phân tách danh mục là việc sắp xếp các biến thể của cùng một sản phẩm cạnh nhau. Ví dụ như:

• Đặt Coca-Cola ăn kiêng cạnh Coca-Cola thông thường.
• Đặt kem đánh răng thảo dược cạnh kem đánh răng thông thường.

Mục đích của việc phân tách danh mục là tạo sự khác biệt giữa các biến thể của một sản phẩm.

Làm thế nào để đạt được thị phần bằng cách phân tách danh mục?

Đây là một cách sáng tạo để tăng doanh số bán hàng. Nếu chúng ta đặt kem đánh răng thảo dược và kem đánh răng thông thường cạnh nhau, nó không tạo ra sự khác biệt lớn về sản phẩm. Nhưng bằng cách sắp xếp chúng riêng biệt, một sự khác biệt trực quan sẽ được cung cấp, mang lại cho người tiêu dùng ấn tượng rằng thương hiệu đã ra mắt một sản phẩm mới, và với bản chất tò mò, họ sẽ muốn xem liệu sản phẩm mới có đáp ứng nhu cầu của họ hay không. Đôi khi, sản phẩm mới này thậm chí có thể tiết lộ cho họ những nhu cầu mà trước đây họ không hề biết.

Làm thế nào để phân tách danh mục?

Phân tách danh mục có thể đạt được nhờ nhóm thương hiệu – nghĩa là các sản phẩm được giữ cạnh nhau theo dạng khối để tăng cường khả năng hiển thị. Sử dụng ví dụ kem đánh răng ở trên, sự củng cố thị giác dần dần này tạo ra sự khác biệt trong tâm trí của người tiêu dùng và cuối cùng, kem đánh răng thảo dược được thiết lập thành một danh mục riêng biệt. Chiến lược này rất hữu ích trong trường hợp ra mắt các biến thể mới của cùng một sản phẩm.

6. Sơ đồ bố trí kệ – Planogram toàn diện 

Một sơ đồ bố trí kệ tổng thể (thường được gọi là POG, kế hoạch không gian kệ, không gian kệ hoặc đơn giản là sơ đồ) là một biểu đồ/sơ đồ chi tiết về cách thức và sản phẩm nào sẽ được đặt trên kệ của cửa hàng. Nó cực kỳ chi tiết và nêu rõ ràng sản phẩm nào chiếm không gian nào trên kệ của cửa hàng và với số lượng bao nhiêu.

Sơ đồ tổng thể được thiết kế bằng cách nghiên cứu rộng rãi về việc lấy hàng từ các khu vực khác nhau trên kệ và cửa hàng. Khi các nhà sản xuất CPG nói về sơ đồ tổng thể, họ đang đề cập đến việc tuân thủ ba lĩnh vực:

• Tất cả các sản phẩm đều có sẵn.
• Sản phẩm được giữ ở đúng kệ.
• Sản phẩm có mặt với số lượng phù hợp.

Chỉ số KPI này cố gắng đảm bảo rằng không xảy ra tình trạng hết hàng, các sản phẩm được giữ đúng chỗ và với số lượng phù hợp để tạo ra tác động mạnh mẽ cho mục đích trưng bày trực quan.

Làm thế nào để quyết định vị trí sản phẩm trong sơ đồ bố trí kệ tổng thể?

Thông thường trong các sơ đồ bố trí kệ tổng thể, các SKU chủ đạo được đặt cùng với các sản phẩm liên quan khác để làm nổi bật sự hiện diện của chúng. Do đó, điều quan trọng là đảm bảo các SKU chủ đạo ở đúng kệ (ví dụ: ngang tầm mắt), nằm ở đúng số kệ (để tạo ra khối thương hiệu bắt mắt, gây ấn tượng) và với số lượng phù hợp.

Sơ đồ bố trí kệ tổng thể hữu ích cho các thương hiệu có đủ quyền kiểm soát và ảnh hưởng để thiết lập một khối thương hiệu. Nó cũng hữu ích trong các cửa hàng bán lẻ như Walmart, nơi một số thương hiệu không thể gây nhiều ảnh hưởng đến việc đặt sản phẩm, đó là lý do tại sao họ tạo ra các sơ đồ bố trí kệ tổng thể chi tiết để kiểm soát khả năng hiển thị theo cách tối ưu hóa doanh số.

7. Sơ đồ bố trí kệ – Planogram chi tiết 

Một sơ đồ bố trí kệ chi tiết bao gồm 4 điểm quan trọng là:

• Tất cả các sản phẩm đều có sẵn.
• Sản phẩm được giữ ở đúng kệ.
• Sản phẩm có mặt với số lượng phù hợp.
• Các sản phẩm được sắp xếp theo đúng thứ tự.

Trong chỉ số KPI này, mỗi SKU được phân bổ một vị trí cố định trên kệ.

Áp dụng sơ đồ chi tiết hiệu quả nhất ở đâu?

KPI của sơ đồ bố trí kệ chi tiết hữu ích trong các cửa hàng nơi thương hiệu có quyền kiểm soát rất cao hoặc rất thấp đối với các chỉ số KPI về trưng bày trực quan, tùy thuộc vào mức độ kiểm soát và mối quan hệ của thương hiệu với nhà bán lẻ.

Trong cả hai trường hợp, không gian kệ được phân bổ cho CPG tại mỗi cửa hàng là cố định. Bất kể mức độ kiểm soát, CPG đều muốn thực hiện sơ đồ bố trí kệ hàng chi tiết được tối ưu hóa tốt nhất của họ, điều này có thể đảm bảo cho họ tỷ lệ xem hàng cao. Do đó, việc tận dụng tối đa các nguồn lực có sẵn được thực hiện để khắc phục các hạn chế khác đối với bố trí kệ (trong trường hợp các thương hiệu mới nổi) hoặc để tận dụng quyền lực được cung cấp để quyết định bố trí kệ (trong trường hợp các nhà lãnh đạo thị trường trong ngành hàng). Do đó, tất cả 4 nguyên tắc của sơ đồ bố trí kệ chi tiết như đã nêu ở trên đều được tuân theo một cách nghiêm ngặt.

Các nhà sản xuất CPG có nhiều lựa chọn về bố trí kệ, khiến đây trở thành một hành trình. Các nhà sản xuất CPG nhận thức được tầm quan trọng của việc bố trí kệ và nên lựa chọn cách triển khai các chỉ số KPI này tùy thuộc vào mức độ kiểm soát của họ, mục tiêu của họ là gì và mức độ tuân thủ cơ sở là bao nhiêu.

Tại sao chỉ số KPI của bố trí kệ hàng quan trọng đối với CPG và nhà bán lẻ? 

• Không gian bán lẻ rất đắt đỏ. CPG phải trưng bày các sản phẩm chủ đạo của mình và đồng thời thiết lập các vị trí liền kề và danh mục trong không gian hạn chế để tạo tác động trực quan. Đó là lý do tại sao, khi quyết định các chỉ số KPI về  bố trí kệ hàng, CPG về cơ bản đang sử dụng một kính lúp để soi vào kệ hàng và phân tích lượng hàng được lấy ra từ một khu vực cụ thể trên kệ. Bây giờ, dữ liệu bán hàng này được thu thập và phân tích, và các chỉ số KPI về kệ hàng được tối ưu hóa thêm.
• Các chỉ số KPI về bố trí kệ hàng ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Bằng cách sử dụng nhóm thương hiệu, Vật liệu Điểm Mua Hàng (POPM) và Vật liệu Điểm Bán Hàng (POSM), trình tự sản phẩm... các thương hiệu CPG tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng thông qua hoạt động trưng bày trực quan.
• Các chỉ số KPI về bố trí kệ hàng còn hỗ trợ việc thu hút sự chú ý đến các sản phẩm mới ra mắt. Thông qua việc sử dụng khéo léo Vật liệu Điểm Bán Hàng (POSM), chúng giúp trưng bày các sản phẩm mới ra mắt. Không chỉ vậy, bằng cách sử dụng các chỉ số KPI về khả năng hiển thị trên kệ, khách hàng có thể được chuyển đổi sang các sản phẩm cao cấp hoặc kích cỡ lớn.
• Các chỉ số KPI về bố trí kệ hàng giúp tạo ra các danh mục mới, điều này được thực hiện bằng cách thiết kế các sơ đồ tổng thể thể hiện sự khác biệt giữa các biến thể của cùng một sản phẩm – chẳng hạn như khác biệt giữa sữa chua và sữa chua ít béo thông qua việc nhóm sản phẩm. Hơn nữa, vị trí đặt sản phẩm trên kệ là một trong những lý do chính kích thích mua hàng theo ngẫu hứng.
• Các chỉ số KPI về bố trí kệ hàng cũng cho phép bố trí sản phẩm chiến lược khi nói đến việc bán chéo mà các nhà bán lẻ tận dụng. Ví dụ, thường thì các sản phẩm thiết yếu như sữa được đặt ở cuối kệ phía sau cửa hàng, để người tiêu dùng phải đi qua toàn bộ không gian để lấy sữa. Điều này giúp kích thích mua hàng theo ngẫu hứng.

Nhà bán lẻ và CPG thậm chí có thể sử dụng các chỉ số KPI về kệ hàng như một phương tiện để tác động đến khách hàng mua các sản phẩm mang lại cho họ lợi nhuận cao hơn.

Việc đọc và triển khai chính xác cách bố trí kệ hàng rất quan trọng vì nó cho biết sản phẩm nào đang bán chạy dựa trên vị trí kệ được đặt, đo lường xem doanh số bán hàng có phải do nhu cầu nội tại của người tiêu dùng hay không và xác định doanh số bán hàng nào là mua hàng theo ngẫu hứng hoặc do hoạt động khuyến mãi.

MBW Audit – Phần mềm Quản lý hoạt động trưng bày hàng hóa của doanh nghiệp thông qua AI

MBW Audit là ứng dụng được phát triển bởi MBW dành cho đội ngũ Giám sát viên – Audit phân phối. Chức năng chính của MBW Audit là quản lý hoạt động trưng bày hàng hóa tại điểm bán lẻ, cửa hàng tạp hóa thông qua công nghệ nhận dạng hình ảnh AI.

Với hình ảnh được cập nhật từ ứng dụng do đội ngũ nhân viên Audit chụp về, giải pháp có thể:

• Nhận diện sản phẩm được bố trí trên các quầy kệ hàng tại từng điểm bán lẻ, cửa hàng tạp hóa, nhà thuốc, siêu thị mini… Quá trình nhận diện thông minh qua màu sắc, kí hiệu và nhãn hiệu cho phép phần mềm phát hiện các sản phẩm kể cả trong trường hợp bị khuất tầm nhìn
• Thực hiện tính toán số lượng sản phẩm trên quầy hàng: Sau khi đã nhận diện từng sản phẩm riêng biệt, MBW Audit tiến hành đếm chính xác từng loại sản phẩm có mặt trên quầy, kệ hàng và tổng hợp dữ liệu lên hệ thống
• Chấm điểm sản phẩm theo các tiêu chí của doanh nghiệp: MBW Audit có khả năng đánh giá Đạt/Không đạt các chỉ số bố trí kệ do doanh nghiệp đề ra. Đồng thời trong tương lai gần, các chỉ số KPI được đề cập phía trên, MBW Audit với phần core đến từ ERPNext có thể hoàn thành tốt nhiệm vụ đánh giá các chỉ số ấy. Việc kết nối với ERPNext – mã nguồn mở đem đến cho phần mềm MBW Audit kho lưu trữ lớn cùng chi phí 0 đồng.

Là một người bạn đồng hành của các giám sát viên kênh phân phối, phần mềm MBW Audit hỗ trợ hiệu quả các công việc giám sát và đánh giá chỉ số bố trí kệ hàng của tất cả các hình thức thành viên kênh. Đồng thời, với hệ thống mã nguồn mở, các dự liệu thu thập được tổng hợp và đưa lên kho dữ liệu chung nhanh chóng và dễ dàng. Điều này cho phép các cấp bậc quản lý cao truy cập và theo dõi tiến trình công việc và hàng hóa bất cứ lúc nào và ở đâu.

 

* Nguồn: Digital MBW