3 tác động của thương hiệu đến khách hàng
Tâm điểm của mọi hoạt động kinh doanh, đặc biệt là trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu, luôn xoay quanh câu hỏi: “Thương hiệu tác động đến khách hàng như thế nào?”.
Là một người từng trăn trở về vấn đề này, Vũ đã dành thời gian dài nghiên cứu và khám phá thế giới thương hiệu để tìm kiếm lời giải đáp.
Với mong muốn chia sẻ những hiểu biết của mình, Vũ xin giới thiệu đến bạn đọc hệ thống kiến thức về cách thương hiệu tác động đến khách hàng. Hệ thống này được xây dựng dựa trên những câu hỏi thường gặp mà Vũ đúc kết trong quá trình làm việc với các nhà đầu tư trong nước và quốc tế, và từ các bạn trẻ đam mê xây dựng thương hiệu.
#1. Thương hiệu giảm thiểu rủi ro cảm nhận của khách hàng
Khi mua sắm, bên cạnh những mặt hàng quen thuộc, chúng ta thường gặp bất an khi cân nhắc hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ mới. Lúc này, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc giảm thiểu rủi ro cho khách hàng.
Như một người thuyết phục thầm lặng, thương hiệu khiến khách hàng cảm thấy ít rủi ro khi mua sắm.
Giống như một liều thuốc an thần, thương hiệu giúp người tiêu dùng an tâm hơn khi mua sắm. Một thương hiệu uy tín, chất lượng, được xây dựng tốt sẽ mang lại sự tin tưởng cho khách hàng, ngay cả khi họ chưa có kinh nghiệm sử dụng sản phẩm.
Giáo sư Jean Noel Kapferer, tác giả quyển sách “The New Strategic Brand Management”, khẳng định rằng giá trị cơ bản và quan trọng nhất mà một thương hiệu có thể mang đến cho khách hàng chính là giảm thiểu mức độ rủi ro cảm nhận.
Theo Kapferer, “khi rủi ro cảm nhận của người mua biến mất, thương hiệu không còn mang lại lợi ích nào nữa. Nó chỉ là một cái tên được in trên sản phẩm, không còn là gợi ý, hướng dẫn hay nguồn giá trị tăng thêm nào”.
Lý do cho tầm quan trọng này xuất phát từ bản chất con người. Giáo sư Kapferer phân tích: “Con người là động vật xã hội, chúng ta nhìn nhận bản thân dựa trên những lựa chọn nhất định mà nhóm chúng ta coi trọng. Điều này giải thích tại sao phần lớn bản sắc xã hội (*) của chúng ta được xây dựng xung quanh logo và nhãn hiệu mà chúng ta lựa chọn và sử dụng”.
(*) Thuyết bản sắc xã hội (social identity): Là những cảm quan về khái niệm về bản thân, được tạo thành từ kiến thức và cảm nhận của cá nhân về các tư cách thành viên trong nhóm mà cá nhân đó cùng chia sẻ với những người khác – Chương 6 (Social Identity), giáo trình ngành Tâm lý xã hội học (Social Psychology) do Eliot R. Smith và Diane M. Mackie biên soạn, ấn bản lần 2 năm 2000.
Rủi ro thường xuất hiện khi khách hàng đối mặt với việc lựa chọn giữa nhiều sản phẩm (ví dụ như chọn món ăn cho bữa tối), hay khi tìm hiểu về một sản phẩm mới (như lựa chọn trường học cho con). Mức độ rủi ro cảm nhận sẽ tăng cao hơn trong các trường hợp sau:
- Chi phí lớn: Khi khách hàng phải chi trả một khoản tiền lớn cho sản phẩm (như mua xe hơi mới), rủi ro tiềm ẩn cũng tăng theo.
- Quan tâm đặc biệt: Khách hàng có sự quan tâm đặc biệt đến sản phẩm (như người đam mê rượu lựa chọn rượu vang) sẽ có mức độ rủi ro cảm nhận cao hơn.
- Hậu quả nghiêm trọng: Khi một quyết định sai lầm có thể dẫn đến hậu quả nghiêm trọng (như lựa chọn thuốc men, vay ngân hàng, hoặc chọn quà cho đối tác), rủi ro tiềm ẩn cũng sẽ cao hơn.
Cách thức hoạt động:
- Hứa hẹn về chất lượng: Thương hiệu uy tín cam kết về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, mang đến sự an tâm cho khách hàng.
- Tiết kiệm thời gian: Thay vì tìm hiểu kỹ lưỡng từng sản phẩm, khách hàng có thể dựa vào uy tín thương hiệu để đưa ra lựa chọn nhanh chóng.
- Tạo dựng niềm tin: Trải nghiệm tích cực với thương hiệu tạo dựng niềm tin lâu dài, khuyến khích khách hàng quay lại và giới thiệu cho người khác.
Ví dụ:
- Khi mua thuốc, bạn sẽ an tâm hơn nếu lựa chọn thương hiệu uy tín, có nhiều năm kinh nghiệm.
- Khi chọn trường học cho con, bạn sẽ ưu tiên những trường mang thương hiệu giáo dục chất lượng cao.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc giảm thiểu rủi ro và mang lại sự an tâm cho khách hàng. Lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu uy tín là cách mà khách hàng tự bảo vệ bản thân khỏi những rủi ro không đáng có.
#2. Thương hiệu tăng khả năng ghi nhớ của khách hàng
Byron Sharp, giáo sư Khoa học Tiếp thị tại Đại học South Australia, nổi tiếng với nhiều công trình nghiên cứu về tăng trưởng thương hiệu. Trong các quyển sách của mình, ông tập trung giải đáp câu hỏi: Chìa khóa để tăng trưởng là gì?
Khả năng ghi nhớ chính là yếu tố then chốt mà Sharp khám phá ra. Ông cho rằng hành vi mua sắm chịu ảnh hưởng rất lớn bởi trí nhớ của chúng ta. Một số thương hiệu đã “ghim” mình vào tâm trí người tiêu dùng, trở thành lựa chọn tự nhiên khi họ nghĩ đến một sản phẩm cụ thể.
Ví dụ: Coca-Cola gắn liền với nước ngọt, Apple với điện thoại, Google với công cụ tìm kiếm, Grab với dịch vụ đặt xe, KFC với gà rán, hay Chanel với hàng hiệu.
Thương hiệu giúp khách hàng dễ nhớ và dễ dàng hơn trong các tình huống mua sắm.
Sharp cho rằng, những thương hiệu thành công đã xây dựng một mạng lưới ký ức liên kết phong phú, phù hợp, giúp họ dễ dàng được ghi nhớ, nhận biết và chú ý. Nỗ lực này đóng vai trò nền tảng, củng cố hiệu quả của các hoạt động hỗ trợ như quảng cáo, bao bì mới, và thúc đẩy hoạt động bán hàng.
Hoạt động của thương hiệu tiếp tục củng cố nhận thức về thương hiệu trong trí nhớ của chúng ta. Mối quan hệ này mang tính tương hỗ:
- Thương hiệu ghi nhớ giúp tiết kiệm thời gian cho khách hàng, làm cuộc sống trở nên dễ dàng hơn.
- Khách hàng ghi nhớ thúc đẩy họ lựa chọn thương hiệu thường xuyên hơn, góp phần vào sự tăng trưởng của thương hiệu.
Ví dụ: Chiến dịch quảng cáo của Coca-Cola thường gắn liền hình ảnh sản phẩm với những khoảnh khắc vui vẻ, thư giãn tại bãi biển. Mục tiêu là khiến du khách khi đến với bờ biển đầy nắng sẽ tự động nghĩ đến Coca-Cola như thức uống hoàn hảo cho kỳ nghỉ của họ, và chỉ lựa chọn Coca-Cola.
Hiếm khi chúng ta sử dụng hết tất cả các thương hiệu kem đánh răng, máy ảnh, giày thể thao, máy tính bảng hay thời trang trên thị trường. Hành vi mua sắm của chúng ta thường xoay quanh một số ít thương hiệu quen thuộc.
Điều này không phải vì chúng ta không thích các thương hiệu khác, mà bởi vì chúng ta không để ý hoặc không nghĩ đến chúng khi cần mua sản phẩm.
Lúc này, vai trò của thương hiệu được khẳng định. Hình ảnh nhận diện, nội dung, phong cách quảng cáo, âm nhạc, người nổi tiếng… đều góp phần tạo dựng liên tưởng trong tiềm thức khách hàng.
#3. Thương hiệu tạo dựng uy tín
Uy tín là viên ngọc quý, là chìa khóa vàng mở ra cánh cửa thành công cho bất kỳ thương hiệu nào. Nó được vun đắp từ niềm tin và sự đánh giá cao của khách hàng dành cho chất lượng sản phẩm/dịch vụ, giá trị cốt lõi, dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp, hình ảnh thương hiệu độc đáo và trách nhiệm xã hội cao.
Tất cả giá trị trên cần được điều hướng và tập trung vào những điểm nhận diện cụ thể, tạo nên hình ảnh thương hiệu thống nhất, rõ ràng trong tâm trí khách hàng.
Thương hiệu uy tín giúp khách hàng thoải mái mua sắm hơn.
Theo Giáo sư John Quelch, chuyên gia về marketing và thương hiệu tại Harvard Business School, việc xây dựng uy tín thương hiệu là một quá trình lâu dài và cần sự nỗ lực của toàn bộ doanh nghiệp. Ông đã đề xuất mô hình 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu:
1. Chất lượng sản phẩm/dịch vụ
Đây là yếu tố nền tảng quan trọng nhất để xây dựng uy tín thương hiệu. Chất lượng sản phẩm/dịch vụ cần đảm bảo an toàn, hiệu quả, đáp ứng nhu cầu khách hàng và tuân thủ các tiêu chuẩn chất lượng.
2. Giá trị
Thương hiệu cần mang lại giá trị tốt cho khách hàng, thể hiện qua giá cả hợp lý, lợi ích vượt trội so với đối thủ cạnh tranh và sự minh bạch, trung thực trong thông tin sản phẩm/dịch vụ.
3. Dịch vụ khách hàng
Dịch vụ khách hàng tốt giúp tạo dựng niềm tin và sự gắn kết với khách hàng. Doanh nghiệp cần cung cấp dịch vụ hỗ trợ chu đáo, tận tâm, giải quyết khiếu nại nhanh chóng và hiệu quả.
4. Tính cách thương hiệu
Tính cách thương hiệu giúp tạo ấn tượng và sự khác biệt so với đối thủ. Doanh nghiệp cần xây dựng hình ảnh thương hiệu phù hợp với mục tiêu, hệ giá trị với nhóm khách hàng mục tiêu.
5. Trách nhiệm xã hội
Cam kết trách nhiệm với cộng đồng và môi trường giúp nâng cao uy tín và hình ảnh thương hiệu. Doanh nghiệp có thể tham gia các hoạt động thiện nguyện, bảo vệ môi trường và phát triển bền vững.
Ngoài 5 yếu tố trên, Giáo sư Quelch còn nhấn mạnh tầm quan trọng của truyền thông trung thực trong việc xây dựng uy tín thương hiệu. Doanh nghiệp cần quảng bá sản phẩm/dịch vụ một cách chân thực, không phóng đại hay lừa dối khách hàng.
Ví dụ về thương hiệu uy tín:
- Apple: Nổi tiếng với sản phẩm chất lượng cao, dịch vụ khách hàng tốt và thiết kế đẹp mắt.
- Samsung: Cung cấp sản phẩm đa dạng, đổi mới sáng tạo và dịch vụ bảo hành uy tín.
- Unilever: Cam kết phát triển bền vững, trách nhiệm với cộng đồng và môi trường.
Lời kết
Thế giới thương hiệu là bức tranh đa màu sắc, ẩn chứa sức ảnh hưởng to lớn đến khách hàng theo vô số cách thức. Bài viết này tập trung vào ba tác động chính, đóng vai trò như nền tảng kiến thức giúp bạn đọc xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh mẽ, mang lại giá trị cho cộng đồng và xã hội.
Xin chân thành cảm ơn.
* Bài viết gốc: Vũ Digital