Quản trị Marketing: Tài sản thương hiệu, quản lý và lãnh đạo từ góc nhìn của Philip Kotler

Tiếp tục series bài viết nhằm tổng hợp và đúc kết những tư tưởng giá trị của Philip Kotler về Marketing, trong bài viết này, mình mời các bạn cùng tham khảo góc nhìn về tài sản thương hiệu, quản lý và lãnh đạo.

Bài viết bao gồm các ý chính:

• Tài sản vô hình của thương hiệu: Những loại tài sản thương hiệu không nằm trên bảng cân đối kế toán, ví dụ như giá trị của thương hiệu, nhân viên, đối tác phân phối, nhà cung cấp, và tri thức trí tuệ (bao gồm các sáng chế, nhãn hiệu đăng ký và các bản quyền).
• Ý nghĩa của công việc quản trị và lãnh đạo trong quá trình chuyển sự tập trung từ các quản lý bộ phận riêng lẻ sang quản lý các quy trình cốt lõi. 

Tài sản vô hình của thương hiệu

Khi nói về tài sản, các công ty nghĩ rằng họ có một danh mục hoàn chỉnh các tài sản của mình trên bảng cân đối tài chính như: tài sản cố định, những khoản phải thu, vốn lưu động, và những mục khác.

Nhưng trên góc độ thương hiệu, còn những loại tài sản thương hiệu mà không nằm trên bảng cân đối kế toán. Ví dụ như giá trị của thương hiệu, mối quan hệ với khách hàng, nhân viên, đối tác phân phối, nhà cung cấp, và tri thức trí tuệ bao gồm các sáng chế, nhãn hiệu đăng ký và các bản quyền. Bảng cân đối kế toán hiện tại hầu như bỏ sót những tài sản quan trọng này của công ty.

Chúng ta gọi chúng là những tài sản thương hiệu vô hình (Intangible Asset).

Trên góc độ quản trị thương hiệu, nhà quản lý cần đi sâu hơn để liệt kê ra những năng lực lõi và những quy trình lõi làm tài sản của mình. Bất kỳ kỹ năng đặc biệt và quy trình độc quyền nào cũng là tài sản. Và theo cách tiếp cận này, chiến lược chính là cách công ty chọn để liên kết các năng lực, các quy trình lõi, và các tài sản khác để chiến thắng trên thương trường.

• Ví dụ, giá trị thương hiệu của Coca-Cola vào năm 2023 được đánh giá là 106,1 tỷ USD, tăng 8% so với năm 2022. Coca-Cola đã trở lại danh sách Top 10 thương hiệu có giá trị nhất sau 8 năm (Theo Statista). Con số này thậm chí còn cao hơn báo cáo tổng tài sản của Coca-Cola vào năm 2023 đạt 97.703 tỷ USD (theo Báo cáo kết quả quý IV và cả năm 2023 của Coca-Cola).

Nguồn: Unsplash

• Còn giá trị của dữ liệu về khách hàng thì nằm ở đâu? Chính những khách hàng hài lòng và trung thành mua hàng nhiều lần tạo thành một tài sản quan trọng cho công ty. 
• Và giá trị của nhân viên ở đâu? Có được nhân viên giỏi hơn đối thủ tạo ra khác biệt cho việc thu được lợi nhuận vượt trội hơn so với lợi nhuận trung bình.
• Và giá trị tác của đối tác thì nằm ở đâu? Các nhà cung cấp và nhà phân phối trung thành có thể làm cho công ty phát triển thêm, và có thể hủy hoại công ty nếu họ không trung thành. 
• Và giá trị của vốn tri thức và trí tuệ ở đâu? Các sáng chế bản quyền, nhãn hiệu, đăng ký giấy phép kinh doanh đều có thể là một trong những tài sản chủ yếu của công ty.

Rõ ràng là tài sản thật sự của công ty trên thị trường khác xa so với giá trị của nó được ghi trong sổ sách. Sự khác biệt đó phản ánh những giá trị vô hình của công ty. 

Việc bắt đầu nhận diện và định giá tất cả các tài sản tiếp thị là một chiến lược cực kỳ cần thiết đối với các nhà quản trị nhãn hiệu. 

Nói cách khách, quản lý nhãn hiệu không chỉ là câu chuyện về chiến lược xây dựng hình ảnh và câu chuyện thương hiệu, mà còn là chiến lược quản lý quan hệ khách hàng, quan hệ nhân viên, quan hệ với các kênh phân phối, quan hệ với nhà cung cấp, và vốn trí tuệ.

Nếu nhìn theo góc độ này, công ty nên lựa chọn những hoạt động tiếp thị dựa trên nền tảng giá trị nhãn hiệu và tiếp tục tạo ra các giá trị tài sản vô hình cho họ. 

Về công việc quản lý

Mỗi người trong công ty có chương trình làm việc khác nhau. 

Giám đốc quảng cáo cảm thấy cần quảng cáo nhiều hơn để cứu giúp công ty; giám đốc bán hàng cần nhiều nhân viên bán hàng hơn; giám đốc khuyến mãi muốn có nhiều kinh phí để khuyến mãi; còn bộ phận nghiên cứu và phát triển thì cần nhiều tiền hơn để cải tiến và tạo ra sản phẩm mới.

Vấn đề là nếu mỗi bộ phận chỉ làm tốt công việc của mình thì công ty sẽ thất bại. Mỗi bộ phận có chương trình làm việc riêng, chứ không phải là những chương trình của toàn công ty. Vì vậy, một trong những quan điểm quản lý cần thiết hiện nay là ở chỗ chuyển sự tập trung từ các bộ phận riêng lẻ sang quản lý các quy trình cốt lõi. 

Nguồn: Unsplash

Mỗi quy trình cốt lõi – phát triển sản phẩm, thu hút và giữ khách hàng, thực hiện các đơn đặt hàng – đòi hỏi sự hợp tác của nhiều phòng ban khác nhau.

Ngày càng có nhiều sáng kiến của các công ty lớn đặt ra các dự án làm việc theo nhóm liên chức năng, chứ không còn là dự án của từng phòng ban trong công ty nữa. Công ty ngưng cải tiến thì tất yếu sẽ bị thụt lùi.

Đồng thời, việc cải tiến hoạt động hiện tại cho hiệu quả hơn vẫn chưa đủ, các nhà quản trị cần phải quan sát các bên hữu quan liên đới đến hoạt động kinh doanh của mình. 

Nếu chỉ quan sát công việc kinh doanh từ trong công ty ra ngoài thay vì từ ngoài vào, họ không nhìn thấy những thay đổi ở khách hàng, đối thủ cạnh tranh và các kênh phân phối. Họ cũng không nhận ra các mối đe dọa và các cơ hội. Như John Le Carré nói: “Bàn giấy là chỗ nguy hiểm nhất để các nhà quản trị nhìn ra thế giới”.

Về công việc lãnh đạo 

Có một sự thật là mọi nhà quản lý đều phải là người lãnh đạo, nhưng hầu hết họ chỉ làm việc quản lý mà thôi. 

Nếu bạn dành phần lớn thời gian cho ngân sách, sơ đồ tổ chức, chi phí, làm theo lệnh cấp trên, và các những việc chi tiết khác, bạn là một người quản lý. Nhưng để trở thành một nhà lãnh đạo, bạn phải dành nhiều thời gian hơn cho đào tạo và phát triển đội ngũ, tìm kiếm các cơ hội kinh doanh, phát triển tầm nhìn và đề ra các mục tiêu thương hiệu nói riêng và mục tiêu kinh doanh nói chung. 

Nguồn: Unsplash

Giám đốc Điều hành (CEO) của bạn phải là kiến trúc sư của công ty; và Giám đốc Vận hành (COO) phải là kỹ sư trưởng thực hiện tối ưu thiết kế đó của công ty. 

Để làm tốt các 2 công việc, cả lãnh đạo và quản lý đều cần có kỹ năng “bán hàng”

Họ cần “bán” được ý tưởng của mình cho khách hàng, cho các cổ đông, nhà đầu tư, những người cộng sự và đội ngũ nhân viên. 

Nhà lãnh đạo cần có tầm nhìn. Tầm nhìn là “nghệ thuật nhìn thấy những thứ không thể nhìn thấy được” (theo Jonathan Swift).

Tầm nhìn là khả năng tạo nên một bức tranh về các cơ hội tuyệt vời để lôi cuốn được nhân viên và các cổ đông của công ty. Tầm nhìn phải cháy bỏng trong tim của nhà lãnh đạo nếu họ muốn tạo nên nhiệt tình ở những người khác. Đồng thời, nên biết rằng tầm nhìn và ảo tưởng khác nhau rất xa. Nhà lãnh đạo phải nhận được sự kính trọng nhờ vào tầm nhìn cũng như tư cách cá nhân của mình. 

Nguồn: Unsplash

Nhà lãnh đạo giỏi luôn luôn muốn có xung quanh mình những người quản lý tài ba. Họ miệt mài đi tìm những nhà quản lý giỏi giang hơn mình.  Giám đốc Tài chính (CFO) phải giỏi việc quản lý tài chính hơn Tổng Giám đốc, và người đứng đầu phòng tiếp thị phải giỏi hơn Tổng Giám đốc trong việc tiếp thị. Nhiệm vụ chính của người Tổng Giám đốc là tạo dựng một đội ngũ những chuyên gia gắn kết với nhau để cùng thực hiện những mục tiêu chính của công ty.

Nguồn: Unsplash

Người lãnh đạo giỏi không cần những người lúc nào cũng vâng dạ (yes-men). Hãy sẵn sàng loại bỏ những người luôn tán thành bạn. Người lãnh đạo giỏi muốn thấy được những quan điểm trung thực từ những người cộng sự. Họ khuyến khích những tranh luận mang tính xây dựng. 

* Bài viết gốc: hodongthu.com