Data Station #47.2: Thị trường Kinh doanh ẩm thực Việt Nam 2023 – Chỉ “ngon” là chưa đủ

Nói đến kinh doanh ẩm thực, mọi người thường nghĩ ngay đến yếu tố “món ăn phải ngon”. Điều này không sai, nhưng liệu đã đủ với một thị trường mà khách hàng đang có quá nhiều sự lựa chọn?

Trong phần 1, Brands Vietnam đã cùng anh Đỗ Duy Thanh bàn về những điều được cho là “trend” quan trọng cần nắm bắt để đạt được thành công trong thị trường kinh doanh ẩm thực. Với phần thứ hai của số Data Station lần này, hãy cùng nói đến câu chuyện về truyền thông, về những yếu tố để giữ chân khách hàng bên cạnh yếu tố “ngon” và dự đoán các xu hướng sẽ được ưa chuộng trong năm 2024.

Không chỉ đơn thuần chia sẻ những báo cáo hữu ích, Data Station là loạt bài phỏng vấn đào sâu vào các kết quả nghiên cứu, dưới góc nhìn của người trong cuộc, nhằm đưa ra những quan điểm sâu sắc và đề xuất có tính ứng dụng cao cho kế hoạch marketing sắp tới của bạn.

* Khi nói đến ưu thế, dĩ nhiên, đồ ăn ngon là tiêu chí quan trọng nhất (63,3%). Tuy nhiên, báo cáo cũng phản ánh một thực tế rằng bên cạnh đó còn có câu chuyện về “không gian quán” và “phong cách quán”. Theo anh, điều này đang phản ánh mong mỏi nào của khách hàng?

Từ ngon ở đây vẫn là một định nghĩa rất chung chung. Tuy nhiên, sau nhiều năm làm trong ngành, tôi nghĩ khi định nghĩa ngon thì đầu tiên chúng ta sẽ bàn đó là khẩu vị. Khẩu vị ở đây sẽ có khẩu vị chính gốc, khẩu vị giao thoa với các vùng miền và hay giao thoa với ẩm thực quốc tế.

Khi nói về ngành dịch vụ thì chúng ta phải phân thành ba nhóm ngành dịch vụ nhỏ: ngành dịch vụ dựa trên nền của một sản phẩm vật lý, ngành dịch vụ tạo ra kết quả vật lý và ngành dịch vụ trải nghiệm thuần túy. Trong đó, ngành ẩm thực là ngành dịch vụ trên nền một sản phẩm vật lý. Sản phẩm vật lý ở đây chính là đồ ăn, thức uống mà khách hàng sẽ sở hữu được, do vậy, tiêu chí món ăn ngon là điều mà chắc chắn ai cũng mong muốn.

Tuy nhiên, tôi muốn chia sẻ thêm một góc nhìn khác. Đó là dịch vụ ẩm thực không phải chỉ là đi ăn mà thực tế còn là với giá trị chúng ta đang thanh toán, chúng ta sẽ đổi lại được những lợi ích gì, đó có thể là lợi ích về dịch vụ, vị trí thuận tiện, bầu không khí khi trải nghiệm phù hợp với nhu cầu.

Dịch vụ thì không chỉ là thái độ nhân viên mà có thể là những tiện ích. Ví dụ quán cà phê để học bài mà thiếu ổ cắm hay wifi yếu thì chắc chắn sẽ không phải là một mô hình phù hợp với mong muốn của khách hàng. Ngoài ra còn có phong cách phục vụ: phục vụ tại bàn hay phục vụ hiện đại, phục vụ theo tiêu chí hay phục vụ lịch sự, hoặc thậm chí cao hơn là phục vụ tận tâm.

Do vậy, phong cách hay vị trí cũng rất quan trọng. Nếu chúng ta đi ăn bữa ăn văn phòng với nhau thì chuyện ngon là chuyện bình thường. Nhưng nếu chúng ta bắt đầu có một buổi hẹn hò, tiếp khách hay đi ăn uống gia đình thì câu chuyện sẽ khác hơn, không chỉ là câu chuyện về bữa ăn ngon mà còn là câu chuyện về vị trí, về không gian, về phong cách quán và cách phục vụ.

* Báo cáo chỉ ra rằng mức chi cho “Đi Café” tiếp tục tăng trưởng, chiếm tỉ trọng lớn trong tiêu dùng của người Việt (59,5% đáp viên được hỏi, sẵn sàng chi từ 41.000 VND cho 1 lần “đi café” gặp gỡ). Theo anh Thanh, đâu là những nguyên nhân để có thể lý giải cho con số này?

Tôi nghĩ trước hết, đây là tín hiệu đáng mừng đối với ngành F&B. Tuy nhiên, việc chi tiêu tăng sẽ phải nhìn ở nhiều góc độ. Đầu tiên, ít nhất là từ cuối năm 2023 đến nay, rất nhiều các chuỗi phải thực hiện công tác tăng giá bởi chi phí đầu vào tăng sau khủng hoảng.

Bên cạnh đó, mình hay nói với nhau là “đi café”, nhưng thật ra chỉ khoảng 40-60% là thật sự uống cà phê, khách hàng còn uống trà và các đồ uống sáng tạo. Quay lại đối tượng khảo sát, tôi tin rằng với sinh viên và nhân viên văn phòng, việc chi thêm vài nghìn cho một ly nước chưa phải là vấn đề lớn với phong cách sống hiện tại ở các siêu đô thị.

Cuối cùng, cần xét đến một vài mô hình đang tăng trưởng trong thời gian gần đây và có ảnh hưởng nhất định đến phân khúc đáp viên của khảo sát. Xu hướng thứ nhất là những mô hình như Cafe Bistro – đồ ăn kết hợp với đồ uống khá phát triển dù chi phí dĩ nhiên sẽ cao, một ly cà phê có thể rơi vào khoảng 70.000-80.000 VNĐ.

Xu hướng thứ hai là các mô hình giàu trải nghiệm, ví dụ như cà phê đặc sản có truy xuất nguồn gốc, đề cao nghệ thuật pha chế hay kể những câu chuyện xung quanh ly cafe thì một ly cà phê giá thấp nhất cũng khoảng 70.000 VNĐ và thậm chí có có thể lên đến hơn 100.000 VNĐ.

Một số ví dụ cho xu hướng này có thể kể đến như Highlands Coffee cũng bắt đầu ra mắt cửa hàng Highlands Premium, hay The Coffee House gần đây cũng xây dựng lại một thương hiệu là Signature by The Coffee House, Phúc Long cũng ra mắt một quán Premium để trải nghiệm. Điều đó góp phần định hướng tâm lý người tiêu dùng là họ cũng phải nâng cấp trải nghiệm của mình.

Các mô hình cửa hàng giàu trải nghiệm góp phần định hướng tâm lý người tiêu dùng là họ cũng phải nâng cấp trải nghiệm của mình.
Nguồn: Báo Người Lao Động

* Báo cáo cho biết hiện nay, TikTok đã vươn lên trở thành kênh đánh giá ẩm thực được yêu thích nhất tại Việt Nam với 47,1% thực khách. Phải chăng đã đến lúc doanh nghiệp nên bắt đầu có chiến lược marketing bài bản cho chuyện “review”, nếu làm thì có điểm nào cần cân nhắc?

Review Marketing là phương thức rất phổ biến trong ngành dịch vụ nói chung và ngành ẩm thực nói riêng. Bản thân tôi cũng có một khóa học là Tripadvisor và Review Marketing trong ngành F&B trên Brandcamp. Tôi chỉ có thể đưa ra một vài khuyến nghị sau một thời gian dài nghiên cứu và ứng dụng Review Marketing trong quá trình kinh doanh.

Đầu tiên, khi chọn các bạn Food Feviewer, thương hiệu phải thẩm định xem những follower của họ có phù hợp với đối tượng khách hàng của thương hiệu hay không. Bởi lẽ, không phải cứ clip triệu view thì chắc chắn sẽ đem lại khách hàng hay có tác động tích cực đến việc truyền thông cho thương hiệu như mong muốn ban đầu.

Thứ hai, việc truyền thông phải có tần suất đủ cao chứ không chỉ dừng lại ở việc liên hệ một vài reviewer và kỳ vọng sẽ có đông đảo lượng khách hàng từ đó.

Thứ ba, có thể chia thành hai nhóm khi chi ngân sách cho các bạn Food Reviewer: nhóm ngân sách thanh toán bằng tiền mặt và nhóm thanh toán bằng chính sản phẩm của thương hiệu.

Thứ tư, hãy nghĩ về Earned Media, tức là thay vì hợp tác với rất nhiều Food Reviewer, tại sao chúng ta không nghĩ tới việc chọn một bạn KOL hay hot reviewer để tạo ra làn sóng? Từ đó khiến cho các bạn có tầm ảnh hưởng nhỏ hơn cũng sẽ thấy rằng là đây là một xu hướng mới, kênh của mình không thể bỏ lỡ quán ăn này.

Cuối cùng, cần nhắc lại rằng ngân sách marketing trong ngành ẩm thực không phải quá lớn nên tôi vẫn khuyến khích cách marketing tuyệt vời nhất chính là mang đến một trải nghiệm dịch vụ tuyệt vời ngay tại cửa hàng, khiến khách hàng phải “wow” lên và họ sẽ truyền miệng cho những người khác. Khi quán của bạn trở thành trọng điểm tại khu vực đó, bạn sẽ có thể thu hút được nhiều Food Reviewer đến sẵn lòng đến trải nghiệm và review miễn phí.

* Cuối cùng, theo nhận định của anh, đâu sẽ là những xu hướng quan trọng mà các thương hiệu F&B cần lưu ý trong năm 2024?

Tôi tin rằng với một người làm kinh doanh, một năm vẫn chưa đủ để tạo ra được sự thay đổi lớn, vì vậy, trước hết hãy luôn nhớ rằng cứ “back to basic” – quay lại những thứ cơ bản nhất: tập trung vào hệ thống quản lý; đảm bảo về tay nghề của đội ngũ chế biến bao gồm đội ngũ đầu bếp, đội ngũ pha chế, đào tạo liên tục đội ngũ dịch vụ ở phía ngoài; duy trì kênh truyền thông một cách rõ ràng, nhất quán với tần suất đủ cao, khai thác thêm các kênh truyền thông mạng xã hội.

Cách marketing tuyệt vời nhất vẫn là mang đến trải nghiệm dịch vụ tuyệt vời ngay tại cửa hàng, khiến khách hàng phải “wow” lên và tự truyền miệng cho những người khác. 

Còn nếu nói về xu hướng, từng phân khúc sẽ chịu sự tác động bởi những xu hướng khác nhau. Về mặt đồ uống, có thể thấy trong tương lai sẽ được phân thành hai nhóm rất rõ: nhóm đề cao tính trải nghiệm về sản phẩm, trải nghiệm về không gian, như tôi có chia sẻ lúc nãy là những quán signature hay premium; nhóm thứ hai là nhóm rất quan tâm về sự sáng tạo, với nhóm này, họ sẽ theo dõi và cập nhật trào lưu.

Về mặt ẩm thực, trong những năm vừa rồi, ẩm thực Thái đang rất được ưa chuộng, dự đoán xu hướng này vẫn sẽ tiếp tục trong năm 2024. Thực tế, chúng ta đã thấy được trào lưu người người nhà nhà mở những quán Thái, các công ty lớn cũng đầu tư chuỗi quán Thái ở tầm giá trung cấp (khoảng 300.000 VNĐ cho một bữa ăn).

Trong tương lai, những quán Thái ở phân khúc giá thấp hơn, ví dụ như khoảng 150.000 VNĐ, sẽ nở rộ vì các chủ quán kỳ vọng rằng những thương hiệu lớn đã giáo dục thị trường giúp họ. Cụ thể, đã có một tập khách hàng ở Việt Nam có xu hướng đi ăn món Thái gần như hàng tuần, hàng ngày thì khi các quán ở phân khúc thấp hơn được mở ra, họ sẽ dễ đón nhận.

Xu hướng phát triển đỉnh cao rồi phân mảnh của ẩm thực Thái là điều dễ hiểu, vì đây là xu hướng chung của thị trường, điều đã diễn ra với món Nhật 2-3 năm trước. Bên cạnh đó, năm nay, tôi nghĩ chúng ta cũng sẽ chứng kiến sự tăng trưởng trở lại của các nhà hàng món Hoa.

Ẩm thực Thái đang rất được ưa chuộng, và xu hướng này được dự đoán vẫn sẽ tiếp tục trong năm 2024.
Nguồn: Food & Wine

Cuối cùng, nếu đang chuẩn bị kinh doanh, đặc biệt là các marketer thì ngoài những dữ liệu thị trường mang tính tham khảo, hãy chú ý đến chỉ số ở đoạn cuối cùng của báo cáo – chỉ số F&B Benchmark, đây cũng chính là một chỉ số mới so với báo cáo năm 2022. Có thể nói, đây chính là những chỉ số trọng yếu trong quá trình kinh doanh với số liệu về giá vốn, nguyên vật liệu, quỹ lương của của các nhà hàng quán ăn, đặc biệt là chi phí marketing trong mô hình cơ cấu đồ ăn và đồ uống.

* Cảm ơn anh vì những chia sẻ thú vị!

Tải báo cáo đầy đủ tại đây.

Xem thêm các bài viết khác cùng chuyên mục tại đây.

Phố Hương / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam