Data Station #47.1: Thị trường Kinh doanh ẩm thực Việt Nam 2023 – Không phải “trend” nào cũng nên theo đuổi

“Năm 2023 được đánh giá là một năm với nhiều thách thức đối với ngành F&B tại Việt Nam. Các doanh nghiệp chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ các yếu tố kinh tế vĩ mô, và sự thay đổi thói quen tiêu dùng. Tuy vậy, ngành F&B vẫn cho thấy sức hấp dẫn và tiềm năng phát triển mạnh mẽ. Nhiều mô hình mới được thành lập, cùng hàng loạt các trào lưu ẩm thực xuất hiện, tạo nên một bức tranh đầy màu sắc”.

Đó là những chia sẻ của ông Vũ Thanh Hùng trong Báo cáo thị trường Kinh doanh Ẩm thực tại Việt Nam năm 2023. Báo cáo được biên soạn dựa trên kết quả nghiên cứu chuyên sâu do iPOS.vn thực hiện tại 63 tỉnh thành tại Việt Nam. Trong số 47 của Data Station, hãy cùng anh Đỗ Duy Thanh – Giám đốc Công ty tư vấn FnB Director đào sâu vào những chỉ số đặc biệt được công bố trong báo cáo lần này. 

Không chỉ đơn thuần chia sẻ những báo cáo hữu ích, Data Station là loạt bài phỏng vấn đào sâu vào các kết quả nghiên cứu, dưới góc nhìn của người trong cuộc, nhằm đưa ra những quan điểm sâu sắc và đề xuất có tính ứng dụng cao cho kế hoạch marketing sắp tới của bạn.

* Trang 19 của báo cáo cho biết hơn 68% doanh thu ngành F&B đến từ khối nhà hàng dịch vụ đầy đủ (Full-service restaurant). Theo anh, đâu là nguyên nhân có thể lý giải cho bước tăng trưởng của các nhà hàng này?

Trước hết, tôi nghĩ chúng ta cần thống nhất với nhau về khái niệm nhà hàng dịch vụ đầy đủ theo cách hiểu của đơn vị thực hiện báo cáo. Cụ thể, đây là nhà hàng với các đặc điểm sau: tập trung vào đồ ăn hơn đồ uống; thực đơn cung cấp khá nhiều sự lựa chọn bao gồm ba bữa sáng, trưa, tối với chất lượng ở mức khá trở lên; có nhân viên phục vụ tại bàn, nghĩa là nhân viên sẽ ra bàn để trình menu, lấy order tại bàn và sau đó sẽ đem đồ ăn ra cho khách.

Khi đọc một khảo sát, chúng ta cũng cần xem xét đến góc nhìn của đối tượng được phỏng vấn. Theo dữ liệu tôi có được, phần lớn đáp viên trong khảo sát đến từ các siêu đô thị và độ tuổi phổ biến rơi vào phân khúc sinh viên và nhân viên văn phòng. Hiểu thêm về điều này có thể giúp chúng ta thấy rằng, báo cáo đã đưa ra một số liệu khá phù hợp với thực tế. Bởi nếu nhìn dưới lăng kính của những người đang là nhân viên văn phòng, sinh viên ở các siêu đô thị thì nhà hàng dịch vụ đầy đủ sẽ phù hợp với phong cách sống của họ, không phải chỉ có thức ăn nhanh.

Dĩ nhiên, xu hướng này cũng chịu sự tác động bởi yếu tố thời điểm. Chúng ta đang ở trong giai đoạn du lịch tăng trưởng trở lại sau đại dịch và cùng với đà tăng trưởng kinh tế, tầng lớp trung lưu ngày càng gia tăng ở Việt Nam. Việc này dẫn tới xu hướng trải nghiệm ẩm thực chất lượng cao cũng trở nên phổ biến hơn.

* Năm qua, một trong những xu hướng nhận được sự hưởng ứng ích tích cực từ những người yêu ẩm thực là đi thử các nhà hàng “gắn sao Michelin”. Anh có thể chia sẻ thêm về những ảnh hưởng của giải thưởng Michelin Stars đối với sự phát triển của các nhà hàng F&B cao cấp tại Việt Nam trong tương lai? 

Có thể thấy, sự kiện bảng xếp hạng Michelin được công bố vào tháng 6/2023 với bốn nhà hàng được gắn một sao và rất nhiều nhà hàng khác được đưa vào danh sách gợi ý nên thử là một định nghĩa rất rõ ràng cho việc ẩm thực Việt Nam đã có mặt trong bản đồ ẩm thực thế giới.

Trong 3-5 năm tới, tác động của bảng xếp hạng Michelin vào tình hình kinh doanh nhà hàng, đặc biệt là các nhà hàng có dịch vụ đầy đủ, sẽ rất lớn. 

Dĩ nhiên, khi bảng xếp hạng được công bố, ngoài việc đây là cơ hội tốt để ẩm thực Việt Nam được phát triển rộng rãi ra thế giới thì điều này cũng sẽ là động lực để các nhà hàng, quán ăn chuẩn chỉnh lại phong cách phục vụ, sáng tạo hơn khâu chế biến cũng như mang đến không gian đặc trưng để giúp khách hàng có những trải nghiệm tốt nhất.

Trong giai đoạn 3-5 năm tới, tôi tin rằng tác động của bảng xếp hạng Michelin vào tình hình kinh doanh nhà hàng, đặc biệt là các nhà hàng có dịch vụ đầy đủ, sẽ rất lớn. Chẳng hạn, bây giờ đang có một mô hình gọi là “gastronomy”, tôi nghĩ mô hình này sẽ ngày càng phát triển mạnh mẽ hơn.

Gastronomy có thể hiểu là sự hòa quyện giữa nghệ thuật ẩm thực và phong cách kinh doanh. Một nhà hàng nếu muốn đạt được đẳng cấp này thì không những phải sở hữu đội ngũ đầu bếp được đào tạo bài bản và có năng lực sáng tạo món, mà còn phải có đảm bảo về an toàn thực phẩm, cũng như các trang thiết bị và công nghệ hỗ trợ. Gastronomy hiện tại đang phân khúc thành hai nhóm là các nhà hàng hạng sang (fine dining) và những nhà hàng tầm trung cao (upscale). Có thể thấy, bốn nhà hàng nằm trong danh sách một sao Michelin vừa rồi đều nằm trong phân hạng upscale.

Gastronomy có thể hiểu là sự hòa quyện giữa nghệ thuật ẩm thực và phong cách kinh doanh.
Nguồn: Pexels

* Năm 2023, cứ 3 người Việt thì có ít nhất 2 người “đu” trend ẩm thực đường phố (trà mãng cầu, cà phê muối, bánh đồng xu…). Vậy theo anh, đâu là những điểm mà thương hiệu cần lưu ý trong năm 2024 nếu muốn bắt “trend” ẩm thực để đạt được hiệu quả như mong đợi?

Trước hết, chúng ta cũng cần hiểu rõ về hai kiểu “trend” trong ngành ẩm thực. Thứ nhất là việc tạo ra những xu hướng dài hạn do các thương hiệu lớn hay các chuỗi triển khai. Sở hữu tập khách hàng lớn cùng năng lực truyền thông tốt, các thương hiệu này khi triển khai sẽ ngay lập tức có tập khách hàng ủng hộ. Từ đó, những xu hướng này sẽ nhanh chóng được các thương hiệu nhỏ hơn hay các mô hình hộ gia đình học hỏi theo. Chẳng hạn như sản phẩm PhinDi được Highlands Coffee ra mắt vào cuối năm 2020 hay Katinat với ly màu cầu vồng vào cuối năm 2022.

Xu hướng mà các thương hiệu đầu ngành sinh ra sẽ có tính bền vững cao hơn, và người kinh doanh ẩm thực nên học hỏi.

Những xu hướng này thông thường không tạo ra một mô hình mới, nó là sự sáng tạo nằm trên menu, khác hoàn toàn với xu hướng còn lại là tạo ra một mô hình mới như gỏi gà măng cụt, cà phê muối… Vì vậy, xu hướng mà các thương hiệu đầu ngành sinh ra sẽ có tính bền vững cao hơn, đó cũng chính là xu hướng mà tôi nghĩ những người kinh doanh ẩm thực nên học hỏi.

Thứ hai là những xu hướng ngắn hạn được ra đời do sự cộng hưởng của nhiều nguyên nhân. Đầu tiên là hiệu ứng lan truyền của mạng xã hội, thứ hai là tập khách hàng giới trẻ vốn có sẵn nhu cầu khám phá rất cao và thứ ba là một nguyên nhân “đằng sau” mà thông thường chúng ta không thấy được, đó là sự hậu thuẫn của các nhà cung ứng. Khi các xu hướng mới được sinh ra đời, phần lợi nhất thuộc về những nhà cung ứng thực phẩm. Điểm chung của các xu hướng này là thường tạo ra các mô hình kinh doanh với vốn đầu tư thấp, chủ yếu là các ki ốt hè phố với giá bán không cao, tranh thủ hớt váng thị trường dựa trên nhu cầu đột biến.

Tuy nhiên, kết quả luôn thấy rõ là nhu cầu thị trường sẽ giảm rất nhanh, do khách hàng sử dụng có tính khám phá cao và chủ yếu muốn trải nghiệm cho biết là chính. Xu hướng này chỉ có thể trở thành một mô hình kinh doanh có tính ổn định khi các nhà đầu tư lớn tham gia và tiếp tục duy trì được nhận diện, có ngân sách lớn để giáo dục thị trường trong dài hạn. Dù vậy, cũng sẽ mất khoảng sau 2-3 năm thì những xu hướng này mới có thể đi vào tiềm thức của người tiêu dùng.

* Năm qua, quy mô thị trường giao đồ ăn trực tuyến đạt 52,4 nghìn tỷ đồng, hơn 50% doanh nghiệp tham gia khảo sát cũng cho biết đạt tỷ trọng doanh thu cao từ kênh bán hàng trực tuyến. Liệu đây có phải “mảnh đất màu mỡ” mà các doanh nghiệp F&B nên tập trung khai thác?

Theo quan điểm của tôi, phần lớn doanh thu của ngành ẩm thực vẫn đang tồn tại ở thị trường vật lý, hay có thể nói là ngay tại cửa hàng – nơi khách hàng có thể đến trải nghiệm tại chỗ hoặc mua mang đi.

Có cơ hội đồng hành cùng nhiều thương hiệu lớn trong việc giao hàng trực tuyến, tôi nhận thấy rằng bất kì cơ sở ẩm thực nào thì mục đích đầu tiên khi quyết định triển khai kênh trực tuyến vẫn là để tiếp cận khách hàng mới. Thứ hai là tạo sự thuận tiện, tăng tần suất của khách hàng cũ và thứ ba là tối ưu được hiệu suất lao động cũng như vòng xoay của nguyên vật liệu.

Tuy nhiên, tôi cũng muốn chia sẻ một vài lưu ý như sau. Trước hết, việc bắt tay với các siêu ứng dụng giao hàng chắc chắn sẽ tạo ra hiệu quả với điều kiện chúng ta có kế hoạch về bán hàng và marketing rõ ràng. Có thể hiểu rằng các siêu ứng dụng giao hàng là một đại siêu thị trực tuyến, việc chúng ta ký hợp đồng hợp tác với họ chỉ mới là việc tạo ra một gian hàng ảo, kế hoạch truyền thông bán hàng như thế nào vẫn là do cửa hàng của chúng ta làm. Nếu chỉ có gian hàng, việc chắc chắn có khách là việc không đảm bảo được.

Việc bắt tay với các siêu ứng dụng giao hàng chắc chắn sẽ tạo ra hiệu quả nếu có kế hoạch bán hàng và marketing rõ ràng.

Một lưu ý khác là các siêu ứng dụng giao hàng đang lấy chiết khấu cơ bản khoảng 25-30% trên doanh thu từ ứng dụng và đặc biệt là áp dụng cho các cơ sở mới. Đối với các thương hiệu danh tiếng hoặc đã chứng minh được doanh thu thì thường sẽ có mức chiết khấu thấp hơn. Bản chất của các siêu ứng dụng giao hàng là một sàn thương mại điện tử. Chính vì vậy, việc chạy các chương trình ưu đãi cũng là một trong những mấu chốt giúp thúc đẩy doanh thu trên nền tảng.

Đối với các thương hiệu tôi đã từng đồng hành thì tỷ lệ dành cho việc tổ chức hoạt động sales marketing ở ngay trên chính gian hàng ảo, chưa bao gồm chiết khấu thì vẫn luôn duy trì ở mức từ 10-15% doanh thu. Nghĩa là chúng ta sẽ có 25-30% doanh thu cho chiết khấu của các siêu ứng dụng và tiếp tục có khoảng 10-15% trên tổng doanh thu để làm các chương trình sales marketing.

Vì vậy, dù thương hiệu có thể đồng hành cùng các siêu ứng dụng để thực hiện các chương trình ưu đãi, mã giảm giá hoặc cũng có thể tự triển khai, nhưng dù theo hướng nào thì thực ra đó vẫn là một ngân sách không hề nhỏ.

* Cảm ơn anh Thanh vì những chia sẻ thú vị!

★★★

Đó là những chia sẻ của anh Đỗ Duy Thanh về tổng quan những điểm nổi bật trong thị trường kinh doanh ẩm thực 2023. Mời các bạn đón đọc tiếp phần 2 vào ngày mai (26/4) để cùng tiếp tục tìm hiểu về câu chuyện truyền thông của thương hiệu, cũng như những xu hướng được dự đoán sẽ “lên ngôi” trong năm 2024.

Tải báo cáo đầy đủ tại đây.

Xem thêm các bài viết khác cùng chuyên mục tại đây.

Phố Hương / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam