Học được gì từ vụ việc Bud Light bị tẩy chay?

Năm ngoái, Bud Light bị bùng lên làn sóng tẩy chay khi người tiêu dùng nghe tin thương hiệu hợp tác với Dylan Mulvaney – một người chuyển giới có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội.

Cụ thể, khi Dylan Mulvaney đăng một đoạn video để quảng bá cho cuộc thi #EasyCarryContest của Bud Light, một làn sóng phản ứng dữ dội đã nổ ra. Một nhóm đối tượng khác thì bắt đầu trở nên khó chịu khi họ cảm thấy Bud Light và công ty mẹ là Anheuser-Busch InBev, không bảo vệ Mulvaney hay bày tỏ sự ủng hộ đối với cộng đồng LGBTQ+.

Hệ quả có thể nhìn thấy rõ ràng nhất của việc này là doanh thu của AB InBev ở Bắc Mỹ vào năm ngoái chỉ đạt 15,1 tỷ USD, giảm 1,5 tỷ USD so với năm 2022. Có thể nói, tổng doanh thu của Bud Light đã giảm thấp hơn bất kỳ năm nào trong thời kỳ đại dịch diễn ra, khi các quán bar và phòng hòa nhạc bị đóng cửa.

Đã một năm trôi qua kể từ khi bài đăng của Mulvaney quảng bá cho cuộc thi #EasyCarryContest được đăng tải, nhân dịp này, hãy cùng xem lại các hoạt động marketing đã thay đổi như thế nào sau vụ việc Bud Light bị tẩy chay dưới góc nhìn của các chuyên gia trong ngành. 

Đoạn video quảng bá cho cuộc thi #EasyCarryContest của Dylan Mulvaney.
Nguồn: Inquirer

Lo ngại của thương hiệu trong việc ủng hộ cộng đồng LGBTQ+

Cuộc tẩy chay Bud Light đã khiến một số thương hiệu từ bỏ các hoạt động marketing hướng đến cộng đồng LGBTQ+. Đồng thời, vụ việc này cũng giúp một số thương hiệu khác và các agency trong ngành học được bài học về giá trị của những cam kết kiên định, lâu dài.

Sau những cuộc tranh cãi và hàng loạt luật chống LGBTQ+ được ban hành trên khắp nước Mỹ, một cuộc khảo sát của Alliance for Inclusive and Multicultural Marketing (AIMM) được công bố vào tháng 10 cho thấy: 77% người tiêu dùng sẽ ngừng mua hàng từ các thương hiệu rút lui khỏi những cam kết dành cho các nhóm đa dạng đã tuyên bố trước đó. Hơn nữa, 76% sẽ không quay lại trừ khi thương hiệu thay đổi cách làm.

Trong khi đó, một khảo sát khác do Association of National Advertisers (ANA) tiến hành vào tháng 8 và tháng 9/2023 cho biết, 82% các marketer tin rằng các thương hiệu nên tăng cường các hoạt động marketing dành cho cộng đồng LGBTQ+. Trong đó, 97% cho rằng điều này có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức của công chúng về thương hiệu. 

Cuộc tẩy chay Bud Light đã khiến một số thương hiệu từ bỏ các hoạt động marketing hướng đến cộng đồng LGBTQ+.
Nguồn: Unsplash

Tuy nhiên, trong năm qua, chỉ hơn một nửa trong đó đã hướng đến cộng đồng LGBTQ+ trong các chiến lược marketing, với 39% nêu lý do là họ lo ngại về phản ứng tiêu cực có thể đến từ người tiêu dùng. “Chúng tôi tiếp tục nghe thấy sự im lặng ở nhiều trường hợp, điều đó rất đáng tiếc”, bà Lisette Arsuaga, co-founder của AIMM nói. Bà Lisette cũng cho rằng khi các thương hiệu cân nhắc đến chuyện hơn 50% những cá nhân đó sẽ trở thành đồng minh hoặc có thể là một phần trong phân khúc khách hàng của họ, thương hiệu sẽ nhận ra họ đã lãng phí một cơ hội lớn. 

Việc này không phải là không có căn cứ, công ty tư vấn đầu tư LGBT Capital ước tính sức mua của cộng đồng LGBTQ+ trên toàn cầu là 4,7 nghìn tỷ USD. Theo Gallip, ở Hoa Kỳ, 7,2% dân số tự nhận mình là LGBTQ+, con số này gần gấp đôi tỷ lệ so với mười năm trước và cao hơn nhiều ở giới trẻ (Gen Z chiếm 20%).

Thay vì dừng lại, hãy hành động “thực chất”

Năm 2018, Rana Reeves đã thành lập creative agency RanaVerse và đảm nhiệm vị trí CEO, ông đã hợp tác với các thương hiệu như Coach, Airbnb và Citi để đề xuất giải pháp cho các vấn đề văn hóa và ủng hộ sự thay đổi xã hội. Ông lưu ý rằng trước khi có vụ việc của Bud Light, đa dạng, công bằng và dung hợp là những thuật ngữ “lấp lánh” mà các thương hiệu đã thừa nhận.

Thương hiệu tiếp cận cộng đồng LGBTQ+ thông qua những hành động thiết thực và ý nghĩa, chứ không chỉ là những hoạt động mang tính “biểu diễn”.
Nguồn: Unsplash

Reeves đề xuất các thương hiệu tiếp cận cộng đồng LGBTQ+ thông qua những hành động thiết thực và ý nghĩa, chứ không chỉ là những hoạt động mang tính “biểu diễn”. Chẳng hạn, nếu một công ty thời trang dã ngoại (outdoor) muốn tiếp cận khách hàng mới, Reeves cho rằng thương hiệu không chỉ nên chọn các drag queen để quảng bá, mà nên có những buổi showcase dành cho những hiker đồng tính.

“Hãy tiếp tục thực hiện các chiến dịch, cho dù là nói về chủ đề này trên các nền tảng online hay nói trực tiếp – ở những nơi đủ cởi mở và an toàn”, Reeves nói, “Đó có thể là không gian trực tuyến, có thể là kênh truyền thông, theo tôi, những câu chuyện về cộng đồng LGBTQ+ sẽ tồn tại dễ dàng hơn trên TikTok hoặc Instagram thay vì trên Facebook”.

Trong khi đó, Emily Stutzman, co-owner và CEO của creative agency Happylucky có trụ sở tại Portland, Oregon, lưu ý rằng các thương hiệu nên đơn giản là bắt đầu xây dựng sự hỗ trợ cho chính các thành viên LGBTQ+ có trong tổ chức của họ. Đặc biệt, họ không nên sợ hãi khi tham khảo ý kiến từ cộng đồng mà họ đang cố gắng tiếp cận.

“Là một người đồng tính, nghiên cứu về cộng đồng người đồng tính và người tiêu dùng đồng tính, chúng tôi biết rằng cộng đồng LGBTQ+ thường là những người tiên phong trong việc theo đuổi các xu hướng mới”, Stutzman nói. Stutzman cũng cho rằng các thương hiệu sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh nếu tập trung vào người tiêu dùng đồng tính một cách toàn diện hơn, thay vì đợi đến những thời điểm cần phải nói chuyện với họ thì mới nhớ đến họ.

AI – công cụ hỗ trợ xử lý khủng hoảng

Có thể nói, sự kiện liên quan đến Bud Light đã tạo ra một hiệu ứng lan truyền trong cách mà các thương hiệu chuẩn bị cho một cơn khủng hoảng truyền thông.

Một giám đốc truyền thông cấp cao cho biết sau vụ Bud Light bị tẩy chay, các đội ngũ truyền thông đang dần dựa nhiều hơn vào các công cụ phân tích cảm xúc xã hội và giám sát truyền thông, đôi khi được hỗ trợ bởi AI, để ngăn chặn rủi ro và đưa ra quyết định nhanh chóng.

Sự chuyển đổi này phù hợp với dữ liệu từ PwC cho thấy rằng 58% các nhà lãnh đạo doanh nghiệp toàn cầu cho biết công nghệ sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ chương trình quản lý khủng hoảng của họ. Ba trong bốn người đã nói rằng công nghệ đã giúp đội ngũ của họ vượt qua khủng hoảng.

Lên tiếng đúng lúc – chìa khóa then chốt để mọi chuyện không bị đẩy đi xa 

Đối với những người hoạt động trong lĩnh vực bảo vệ danh tiếng, khả năng kích hoạt nhanh chóng các biện pháp quản lý khủng hoảng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Có một sự nhất trí giữa các chuyên gia trong ngành rằng khoảng cách giữa bài đăng ban đầu của Mulvaney và một tuyên bố rõ ràng từ AB InBev đã cho thấy sự thất bại trong khả năng nắm bắt tình hình và đưa ra phản ứng kịp thời của tập đoàn sản xuất bia này.

Khi sự tranh luận vẫn tiếp diễn ở cả hai phía, Bud Light đã im lặng trên mạng xã hội. Hai tuần sau khi bài đăng ban đầu của Mulvaney nổ ra, CEO của Anheuser-Busch, Brendan Whitworth, mới gửi đi tuyên bố đầu tiên: “Chúng tôi không bao giờ có ý định tham gia vào một cuộc thảo luận gây chia rẽ mọi người. Chúng tôi đang hoạt động để kết nối mọi người thông qua một ly bia”.

Bud Light đã bỏ lỡ cơ hội để đổi hướng dư luận và giải quyết cuộc khủng hoảng thông qua marketing.
Nguồn: CNN

Tuy nhiên, điều này chưa đủ và quá muộn. Đối với Stephanie Craig, Tổng Giám đốc tại công ty tư vấn truyền thông có trụ sở tại DC, Kith.co, lời khuyên cho các thương hiệu mà họ thấy có khả năng sẽ đối mặt với một cuộc khủng hoảng trong tương lai đó là hãy giao cho một người có chuyên môn nhiệm vụ giám sát, góp ý cách bạn lên tiếng bảo vệ thương hiệu, việc này là nhằm đảm bảo không có những phát ngôn khiến công chúng thêm khó chịu. 

Nếu lên tiếng, hãy rõ ràng và minh bạch, thương hiệu cũng có thể cung cấp cho công chúng một đường dây nóng đến tầng lãnh đạo cao nhất để được nghe những phát ngôn chính thức thay vì những lời giải thích chung chung, hoặc để cho công chúng tự “nhặt tin” từ những người đang rất bức xúc và tức giận. 

Còn với Jamie Ray, co-founder của agency Buttermilk, Bud Light đã bỏ lỡ một cơ hội để đổi hướng dư luận và giải quyết cuộc khủng hoảng thông qua marketing.

“Điều này thể hiện việc bạn không hiểu rõ đối tượng khán giả của bạn cũng như tình hình thực tế của thương hiệu. Bất kỳ thương hiệu chỉ tập trung vào quan điểm một chiều mà không lắng nghe ý kiến của nhân viên, đồng nghiệp hoặc cộng đồng người tiêu dùng thì nó sẽ thất bại”, anh nói.

Nếu lên tiếng, hãy rõ ràng và minh bạch, thay vì để cho công chúng tự “nhặt tin” từ những người đang rất bức xúc và tức giận.
Nguồn: Getty Images

Cẩn trọng hơn trong việc hợp tác với các content creator 

Một thay đổi khác đã xảy ra sau vụ tẩy chay Bud Light: các marketer đang thực hiện mọi chiến dịch cẩn thận hơn, bởi cái giá phải trả cho việc phạm sai lầm đã trở nên quá lớn.

“Từ khi vụ việc Bud Light nổ ra, bạn có thể cảm nhận được thế giới marketing đang… nín thở”, Maria Rodas, một giáo sư kinh doanh tại Đại học Illinois Urbana-Champaign và cựu marketer đã làm việc tại Mars và General Mills nói. “Tôi hiểu các thương hiệu muốn tránh bị trở thành cơn bão trên mạng xã hội tiếp theo, nhưng thật buồn khi thấy việc thử mạo hiểm lại bị đẩy ra sau”.

Trong khi đó, John Connors, CEO và người sáng lập của agency Boathouse thì nhớ lại đã có hai công ty nói với anh trong những tháng gần đây rằng họ muốn “bảo vệ thương hiệu” và “giữ quả bóng ở giữa sân” khi nói đến các ý tưởng marketing.

“Chiến dịch Bud Light đơn giản là làm nổi bật lại giá trị của quy trình khảo sát và nghiên cứu kỹ lưỡng, đặc biệt là việc làm sao để chọn được một đối tác sáng tạo phù hợp với thương hiệu”, ông Christopher Douglas, quản lý chiến lược của Billion Dollar Boy nói. Có thể thấy, các thương hiệu nên dành nhiều thời gian hơn để đảm bảo khách hàng của họ có cùng các giá trị và quan điểm giống với các nhà sáng tạo nội dung.

Thương hiệu nên dành nhiều thời gian hơn để đảm bảo khách hàng có cùng các giá trị và quan điểm giống với các nhà sáng tạo nội dung.
Nguồn: Pexels

Sẵn sàng cho những phản ứng trái chiều

Bầu cử Mỹ 2024 đã đến rất gần, có thể nói, đây chính là một trong những sự kiện trọng đại luôn thu hút được sự chú ý của công chúng trên toàn thế giới. Theo dữ liệu khảo sát gần đây từ công ty nghiên cứu Forrester, bốn trong năm giám đốc tiếp thị B2C tại Mỹ đang lo ngại về việc marketing cho thương hiệu của họ trong mùa bầu cử sắp tới. Bởi lẽ, một cuộc bầu cử với nhiều tranh cãi có khả năng sẽ làm tăng thêm sự bất mãn trong lòng công chúng, nhất là ở thời điểm công chúng vốn đã rất nhạy cảm và thị trường đã rất “mong manh”. 

“Nếu bạn đang có kế hoạch tổ chức một sự kiện kích hoạt ra mắt lớn trong mùa hè này, nó có thể sẽ trở thành một phần của những cuộc trò chuyện chính trị liên quan đến cuộc bầu cử”, Sadie Dyer, giám đốc chiến lược tại công ty trải nghiệm thương hiệu toàn cầu Siegel+Gale của Omnicom, nêu quan điểm. Dyer khuyên các thương hiệu nên suy nghĩ kỹ về thời gian, ngay cả khi điều đó có nghĩa là họ phải chờ đợi thêm và chạy chiến dịch vào mùa hè tiếp theo.

Thương hiệu nên sẵn sàng chuẩn bị cho việc trở thành “trend” (có thể tốt hoặc xấu) trên các phương tiện truyền thông xã hội.

Mặc dù phương tiện truyền thông đã bị phân mảnh thành nhiều kênh khác nhau, từ CBS đến Snapchat hay Twitch, nhưng trường hợp của Bud Light đã cho thấy tại sao các marketer nên ghi nhớ toàn bộ cơ sở khách hàng khi nhắm đến các cộng đồng ngách trên những nền tảng cụ thể. 

Điều này không có nghĩa là các thương hiệu nên tránh việc giao tiếp với các nhóm nhân khẩu học khác nhau hoặc đưa ra quan điểm về các vấn đề xã hội. Tuy nhiên, thương hiệu nên sẵn sàng chuẩn bị cho việc trở thành “trend” (có thể tốt hoặc xấu) trên các phương tiện truyền thông xã hội.

“Bạn không thể mong đợi chỉ nói chuyện với một khán giả mà không có khán giả khác biết về nó” – Dyer, người đã từng làm việc với AB InBev trong quá khứ, nói.

Một câu hỏi mà cô nghĩ rằng mọi thương hiệu nên trả lời trước khi gửi một thông điệp ra thế giới, dù nó xuất hiện trên một biển quảng cáo ở Times Square hay phần bình luận của một video trên YouTube đó là: “Bạn có sẵn sàng vẫn sẽ làm điều đó nếu tất cả mọi người đều biết về nó và bạn có thể nhận lại nhiều phản ứng trái chiều hay không?”.

Theo Phố Hương / Brands Vietnam 
* Nguồn: AdWeek