Đến gần chiến lược thương hiệu xa xỉ

Mục tiêu của chiến lược thương hiệu xa xỉ là khiến khách hàng chi nhiều tiền nhất có thể cho sản phẩm mà vẫn hài lòng và hạnh phúc.

Thời điểm cuối tháng 10/2022, khi Quỹ Tiền tệ Quốc Tế IMF phát đi những dự báo về tương lai u ám của kinh tế toàn cầu, tập đoàn hàng hiệu lớn nhất thế giới LVMH vẫn báo cáo doanh số đáng khích lệ của quý III. LVMH hiện sở hữu một loạt thương hiệu xa xỉ đình đám từ Fendi, Givenchy cho đến Dior, Tiffany & Co hay Louis Vuitton và độ đáng tin cậy trong các báo cáo của họ là không thể bàn cãi.

Rõ ràng suy thoái kinh tế hầu như không tác động đến nhu cầu hay quan điểm tiêu dùng của giới thượng lưu, thậm chí nhu cầu sở hữu các món đồ xa xỉ còn tăng lên thay vì giảm sút như nhiều dự đoán trước đó. 

Tầng lớp thượng lưu luôn được công nhận là trụ cột của nền công nghiệp “thương hiệu xa xỉ”. Theo thống kê của Bernstein, người có thu nhập thuộc hàng cao nhất thế giới chi trung bình 50 ngàn Euro để mua hàng xa xỉ trong năm 2019, nhưng con số này trong năm 2022 đã tăng lên đến 135 ngàn Euro. 

Thực tế chứng minh rằng thị trường hàng xa xỉ luôn trỗi dậy mạnh mẽ sau những đợt suy thoái, khủng hoảng của kinh tế nói riêng và tình hình xã hội thế giới nói chung. 

Thị trường hàng xa xỉ luôn trỗi dậy mạnh mẽ sau những đợt suy thoái, khủng hoảng của kinh tế nói riêng và tình hình xã hội thế giới nói chung.
Nguồn: Andrew Poplavsky

Sau Thế Chiến thứ Hai hàng loạt thương hiệu đã chuyển mình trở thành tên tuổi toàn cầu, chẳng hạn như Gucci hay Louis Vuitton. Sau đại suy thoái kinh tế 2009, doanh số hàng xa xỉ chỉ mất 2 quý sụt giảm trước khi quay đầu tăng mạnh. Trong khi GDP toàn cầu mất gấp đôi thời gian đó để có thể hồi sinh. Năm 2022 khi đại dịch COVID-19 còn chưa qua đi, các thương hiệu xa xỉ đã tăng thêm 33% ngân sách quảng cáo so với năm trước đó.

Nhưng không phải cứ đổ tiền cho các chiến dịch quảng cáo là sẽ tự động cải thiện doanh thu, lợi nhuận bất chấp các vấn đề còn tồn đọng của thế giới. Đặc biệt đối với thị trường hàng xa xỉ, nơi quan điểm hay thói quen tiêu dùng của khách hàng là vô cùng đặc thù. 

Với mong muốn làm rõ góc nhìn cho rằng, cứ giá cao và bán cho khách hàng có điều kiện tài chính tốt thì sẽ được công nhận là thương hiệu xa xỉ. Ngược lại người sở hữu những món hàng xa xỉ chỉ là để khoe mẽ, đánh bóng tên tuổi và hình ảnh cá nhân. Muốn biết kiểu nhận định này có thật sự phù hợp hay chưa, chúng ta cần đến gần hơn với chiến lược thương hiệu xa xỉ. Đó cũng là những gì Vũ muốn chia sẻ ngay sau đây.

Chiến lược thương hiệu xa xỉ có bắt đầu từ hào nhoáng, xa hoa?

Nhìn từ cả hai phía là người tiêu dùng và bản thân những thương hiệu xa xỉ, rất khó để khẳng định mọi chiến lược thương hiệu xa xỉ đều bắt nguồn từ sự hào nhoáng, xa hoa và thuần tuý vì mục đích tô điểm hình ảnh. 

Những Gucci, Dior hay Louis Vuitton không ra đời và ngay lập tức “khoác lên mình” cái mác thương hiệu xa xỉ. Điểm khởi đầu của họ là cung cấp túi da cho dân cưỡi ngựa, sản xuất những chiếc rương du lịch cỡ lớn cho nhóm khách hàng ưa dịch chuyển. 

Còn với Christian Dior, nhà mốt nổi tiếng hàng đầu nước Pháp từng có thời niên thiếu cơ cực khi mẹ mất, gia đình phá sản. Bản thân có thời gian mắc bệnh lao và phải nhờ vào số tiền quyên góp của bạn bè, người thân xung quanh mới có thể đi chữa bệnh. Dễ dàng nhìn thấy, hầu hết những tên tuổi lớn trong thế giới thương hiệu xa xỉ đều có bước khởi đầu khiêm tốn, khó khăn và không mấy dễ chịu.

Nếu nhìn từ phía người tiêu dùng, bức tranh này còn mang tính phổ quát lớn hơn. Vì nếu cho rằng chỉ những doanh nhân thành đạt, ở nhà biệt thự hay đi xe sang mới có thói quen gắn bó với các thương hiệu xa xỉ, thì còn lâu các thương hiệu xa xỉ đến từ Ý, Pháp hay Mỹ mới vươn đến tầm vóc toàn cầu.

Tầng lớp thượng lưu vẫn luôn là trụ cột của nền công nghiệp tiêu dùng xa xỉ. Nhưng khi nhìn một cách toàn cảnh, sự thật là phần lớn khách hàng mua sản phẩm xa xỉ không có đủ năng lực tài chính để gắn bó với các thương hiệu xa xỉ. Nói cách khác, nhiều người có thói quen chi tiêu vượt quá năng lực tài chính và nhu cầu của mình, để sở hữu những món đồ mà bản thân không thật sự cần đến.

Mỗi chiến lược thương hiệu xa xỉ đều bắt đầu từ những ngày khó khăn. 
Nguồn: JSTOR Daily

Thống kê chỉ trong quý I/2023, tổng dư nợ thẻ tín dụng của người Mỹ đã vượt mốc 1 ngàn tỷ USD. Dĩ nhiên phần lớn trong số đó được “đầu tư” cho các món hàng xa xỉ. Câu hỏi được đặt ra là: Liệu chúng ta có thật sự cần đến những món đồ xa xỉ, rằng chúng có trực tiếp giải quyết được một vấn đề thực tiễn nào đó hay không? Có lẽ là không.

Điểm chung của “bánh mì Nha Trang” với những chiếc túi giới hạn làm từ da cá sấu, hay những chiếc đồng hồ được nạm kim cương là chúng không phải sản phẩm thiết yếu. Nếu ai đó nghĩ rằng họ sẽ chết nếu không mang trên mình những món đồ đắt tiền, thì họ sẽ “chết sớm hơn” vì không làm chủ được sĩ diện và cảm xúc của bản thân.

Chúng ta vẫn có thể sống tốt khi mặc một chiếc áo thun giá vài trăm ngàn, đi giày đến từ local brand và lái chiếc xe cỡ nhỏ được thiết kế tối ưu cho nhu cầu đô thị. Nhưng “chúng ta” nghĩa là có rất nhiều kiểu người trong đó, bao gồm cả những tỷ phú với khối óc đầy sạn, hay những nhà tri thức với suy nghĩ và thế giới quan rất riêng.

Không phải tác giả sách nổi tiếng nào cũng sẵn sàng nói không với nước hoa Chanel, giày Gucci và túi xách Louis Vuitton. Không phải toàn bộ CEO ở thung lũng Silicon đều trung thành với áo cổ lọ, quần jean bạc màu và giày sneaker tối giản như Steve Jobs (trừ Elizabeth Holmes với dự án siêu lừa Theranos của cô ta).

Phải có “bí mật” nào đó đằng sau mỗi chiến lược thương hiệu xa xỉ, điều khiến cho mọi tầng lớp và đặc điểm nhân khẩu trong xã hội yêu thích, ngưỡng mộ và ước ao sở hữu dù chỉ là một lần trong đời. Vậy bí mật đó là gì?

Hầu hết chiến lược thương hiệu xa xỉ đánh vào lòng tham của con người.
Nguồn: POPSUGAR

Chiến lược thương hiệu xa xỉ dựa trên thói quen tiêu dùng

Người tiêu dùng luôn quyết định mua hàng dựa theo cảm xúc nhiều hơn là lý trí, khi không áp dụng logic vào trong mỗi quyết định mua hàng, người tiêu dùng thường chấp nhận chi tiền cho những thứ không thật sự cần thiết. Tất nhiên khi có nhiều tiền trong tay, phần lớn “những thứ không thật sự cần thiết” sẽ đến từ các thương hiệu xa xỉ.

Chúng ta thường mặc định rằng lợi thế duy nhất của các thương hiệu xa xỉ và cao cấp, khi so sánh với phần còn lại của thế giới thương hiệu chỉ là chất lượng của sản phẩm. Nghĩa là thương hiệu xa xỉ chỉ vượt trội hơn nhóm thương hiệu phổ thông khi nói đến độ hoàn thiện, giá trị sử dụng của sản phẩm trong thực tế và về lâu dài. Tuy nhiên, sự thật là các thương hiệu xa xỉ cũng rất giỏi trong việc tấn công và chinh phục cảm xúc của khách hàng.

Bán sản phẩm với giá thành vượt xa thu nhập bình quân của phần lớn người tiêu dùng, các thương hiệu xa xỉ luôn hiểu rằng chất lượng và độ hoàn thiện của sản phẩm chính là nhiệm vụ bắt buộc – chứ không còn là đặc điểm nổi bật hay ưu thế cạnh tranh trên thị trường.

Một chiếc xe tiền tỷ này có thể không tốt bằng một chiếc xe tiền tỷ khác, nhưng chắc chắn phải tốt hơn chiếc xe chỉ đáng giá vài trăm triệu. Một chiếc túi da bò thủ công có thể không tốt bằng một chiếc túi da cá sấu thủ công, nhưng chắc chắn phải tốt hơn túi da bò được sản xuất theo dây chuyền hàng loạt.

Đội ngũ các thương hiệu xa xỉ giờ đây hiểu rằng, cảm xúc và trải nghiệm của khách hàng quan trọng hơn bất cứ một thước đo nào khác về chất lượng sản phẩm. Mùi hương đặc trưng của nước hoa Chanel hay kiểu dáng cổ điển của túi Hermes Birkin Bag cũng quan trọng đấy, nhưng niềm vui và sự phấn khích khi khách hàng được sở hữu chúng còn quan trọng hơn.

Chiến lược thương hiệu xa xỉ đang hướng đến niềm vui khi sở hữu sản phẩm.
Nguồn: South China Morning Post

Vì vậy khách hàng muốn sở hữu đồng hồ Rolex hay xe thể thao Porsche mới phải chờ đợi, thay vì chồng tiền và rước ngay sản phẩm đắt đỏ mà mình yêu thích về nhà. Khách hàng của thương hiệu xe nước Ý Ferrari thì còn “vất vả” hơn, họ không được chủ động mua xe mà ngược lại chính Ferrari sẽ quyết định ai trở thành khách hàng của mình.

Đó không chỉ đơn giản là một chiêu thức marketing, hay nhằm mục đích tạo ra sự khan hiếm để kích thích hành vi tiêu dùng. Bởi như đã nói, việc có chiếc đồng hồ Rolex hay chiếc xe Ferrari không chỉ thể hiện chính xác tiềm lực kinh tế của người sở hữu. Quan trọng hơn thế, chúng là những món đồ giúp phân biệt và khẳng định vị thế của chủ sở hữu so với phần còn lại.

Ai cũng ước được đeo trên tay một chiếc Rolex hay cầm lái một chiếc siêu xe Ferrari, vấn đề là không phải ai cũng đủ sức chi tiền và sở hữu chúng. Trở thành một phần của thiểu số chính là cách để những khách hàng của thương hiệu xa xỉ trở nên đặc biệt, giống như việc được xếp vào nhóm 1% những người giàu nhất thế giới, hoặc năng lực kinh tế đủ sức tác động đến GDP của một tỉnh thành hay một quốc gia, nghe qua thôi đã đủ thấy sướng rồi!

Còn quan điểm của các thương hiệu xa xỉ sẽ như thế này: Nếu đã có thể kiếm tiền từ chính cảm xúc và tâm lý tích cực của người tiêu dùng, vậy tại sao không tìm cách kiếm nhiều nhất có thể? Chẳng sao cả nếu một vị tỷ phú tiếp tục sử dụng chiếc xe cũ từ thời sinh viên, ở trong ngôi nhà cũ do bố mẹ để lại và mỗi ngày đều ăn uống đạm bạc như một thiền sư.

Nhưng sẽ tốt hơn cho tất cả các bên – bản thân vị tỷ phú, người thân của ông, nhân viên bán hàng cùng với đội ngũ phát triển thương hiệu xa xỉ, thậm chí là cả nền kinh tế quốc gia. Nếu ông trở thành 1 trong 35 người sở hữu mẫu xe Rolls-Royce Drophead Waterspeed trên toàn cầu, cùng gia đình sống trong dinh thự thuộc khu nghỉ dưỡng Bahamas và ăn “ngày ba bữa” bằng bộ đĩa đính pha lê Swarovski.

Chiến lược thương hiệu xa xỉ giúp phân biệt và khẳng định vị thế người sở hữu sản phẩm.
Nguồn: Wynn&Thayne

Chiến lược thương hiệu xa xỉ dựa trên tiêu chuẩn xã hội

Tiêu chuẩn xã hội là điều gì đó rất đặc biệt mà chính con người chưa thể tìm ra “thuốc giải.” Chúng ta vẫn tự huyễn hoặc mình rằng: “Bản thân không sinh ra trên đời để làm hài lòng tất cả mọi người.” Nhưng có một sự thật là dù ít hay nhiều, mỗi người trong số chúng ta vẫn đang sống dựa trên các chuẩn mực nhất định của cộng đồng rộng lớn.

Ngay trong quá trình xây dựng thương hiệu cá nhân của những người nổi tiếng, người có tầm ảnh hưởng và cả những ông chủ doanh nghiệp tư nhân, thì cần biết rằng mục tiêu sau cùng của thương hiệu cá nhân là làm cho những người xung quanh suy nghĩ, đánh giá và nhìn nhận theo cách mà người đó muốn.

Trong Chương 6 – Social Identity thuộc Giáo trình ngành Tâm lý xã hội do Eliot R.Smith và Diane Mackie biên soạn, cũng đã nhắc đến Thuyết bản sắc xã hội như sau: “Bản sắc xã hội là cảm quan dành cho bản thân, được tạo thành từ kiến thức và cảm nhận dưới tư cách thành viên của một nhóm – nơi cá nhân đó tham gia và cùng chia sẻ”.

Thuyết bản sắc xã hội đang được tận dụng triệt để trong chiến lược thương hiệu xa xỉ hiện đại. Bởi con người sau cùng vẫn là lớp động vật mang tính xã hội, chúng ta có thói quen nhìn nhận bản thân dựa trên những tiêu chuẩn mà nhóm chúng ta coi trọng. 

Nếu chiếc đồng hồ Rolex là biểu tượng của sự thành đạt, chiếc xe thể thao Porsche là đại diện của niềm đam mê tốc độ, thì những người muốn thể hiện sự thành đạt hay niềm đam mê tốc độ sẽ tìm đủ cách sở hữu chúng. Tất nhiên Vũ đang nói đến phương diện “thể hiện”, còn bản thân người sở hữu đồng hồ Rolex hay xe Porsche có thành đạt không, có đam mê tốc độ thật không lại là câu chuyện khác.

Rolex hay Porsche là những đại diện của chiến lược thương hiệu xa xỉ.
Nguồn: Car Blog

Thuyết bản sắc xã hội cũng giải thích vì sao các cửa hàng, địa điểm trưng bày của những thương hiệu xa xỉ thường đặt tại nhiều vị trí đắc địa – nơi trung tâm thành phố và có đông người qua lại. Chẳng hạn như những cửa hàng của Gucci, Dior, Louis Vuitton trên các tuyến phố có giá trị bất động sản cao ngất ngưỡng tại Sài Gòn và Hà Nội.

Bởi đơn giản chẳng ai muốn bước vào, lựa chọn hay sở hữu một món đồ đắt tiền ở nơi chẳng ai xem món đồ đắt tiền đó là quan trọng, đẳng cấp và có giá trị cao. 

Bạn không thể đeo Rolex để thể hiện sự thành đạt ở giữa một bộ tộc Châu Phi, nhưng oái oăm là đôi khi chỉ một chiếc vỏ chai Coca-Cola cũng thu hút sự tò mò, phấn khởi và thậm chí kích thích ham muốn sở hữu của một nhóm thổ dân sa mạc (như những gì xảy ra trong bộ phim “Đến Thượng Đế Cũng Phải Cười” của đạo diễn Jamie Uys).

Phần lớn những người đang “cố gắng” sở hữu các món đồ xa xỉ ngoài kia, cũng tương tự câu chuyện về nhóm thổ dân và chiếc vỏ chai Coca-Cola. Như đã nói, không phải ai mua sản phẩm xa xỉ cũng có đủ năng lực tài chính để gắn bó với các thương hiệu xa xỉ. 

Điểm khởi đầu là một nhóm thiểu số những người có điều kiện tài chính thật sự, họ đã tiêu những đồng tiền do chính chất xám và năng lực bản thân làm ra. Họ không chỉ giàu có, có gu riêng mà còn sở hữu điều kiện và nền tảng tương xứng với những món đồ xa xỉ. 

Các thương hiệu xa xỉ ưu tiên mở cửa hàng tại vị trí đẹp.
Nguồn: Nhịp sống kinh tế

Nhưng những món đồ xa xỉ cũng giống chiếc vỏ chai Coca-Cola, khi một hoặc hai người phấn khích với việc sở hữu chúng, thì chuyện hàng triệu người khác cũng phấn khích vì được sở hữu chúng chỉ là vấn đề thời gian. Rõ ràng vấn đề không nằm ở bản chất chiếc đồng hồ Rolex hay xe thể thao Porsche.

Một ngày đẹp trời khi đồng hồ Casio và xe đạp Martin 107 trở thành tiêu chuẩn mới cho sự thành công của xã hội, tin chắc rằng hàng triệu người sẽ từ bỏ vọng tưởng của mình dành cho Porsche hay Rolex – để đến chỗ làm hay đưa con đi học trên chiếc xe đạp Martin 107, tay đeo đồng hồ Casio có giá chưa đến 1 triệu đồng nhờ tích cực săn sale trên Shopee.

Chiến lược thương hiệu xa xỉ tạo ra một “con đường tắt”

Thế giới đang chứng kiến xu hướng các thương hiệu xa xỉ, cao cấp tập quen dần việc hợp tác với những người nổi tiếng và có ảnh hưởng sâu rộng – điều trước kia chỉ thấy ở các thương hiệu tầm trung hoặc cận cao cấp.

Nếu như trước đây các bạn trẻ sẵn sàng xếp hàng, chen chân trong một không gian có hàng ngàn người xung quanh để ủng hộ concert của thần tượng mình, thì giờ họ cũng sẵn sàng làm điều tương tự trong những show thời trang hay sự kiện ra mắt bộ sưu tập mới – được tổ chức bởi đội ngũ các thương hiệu xa xỉ.

Giống như lời chia sẻ của tác giả Hong Dang trên L’Officiel: “Người giàu và người nghèo có lối sống khác nhau, nhưng họ có thể cùng nghe chung một loại nhạc”.

Quay lại câu chuyện các thương hiệu xa xỉ muốn kiếm nhiều tiền nhất có thể – dựa trên cảm xúc và thói quen tiêu dùng có phần bồng bột của số đông người tiêu dùng. Nếu như các trận đấu thể thao hay buổi diễn nghệ thuật có sự phân chia giữa ghế thường với ghế VIP, thì chiến lược thương hiệu xa xỉ cũng vậy khi luôn có chỗ cho nhiều nhóm khách hàng khác nhau.

Tất nhiên số đông những khách hàng trung thành của ZARA, H&M vẫn sẽ tiếp tục mua hàng của ZARA và H&M. Nhưng số ít khách hàng thừa tiền và chỉ mua hàng của ZARA hay H&M vì yêu thích thì sao? Rồi phần lớn khách hàng trung thành với những thương hiệu cận xa xỉ như Coach, Furla hay Lacoste thì như thế nào? Họ đương nhiên là “vùng đất màu mỡ” mà các thương hiệu xa xỉ hiểu rằng, tiềm năng khai thác và chinh phục vẫn còn rất lớn.

Chiến lược thương hiệu xa xỉ muốn tìm kiếm thêm khách hàng mới.
Nguồn: Hypebeast

Đối với những khách hàng chưa muốn nhưng hoàn toàn đủ sức mua hàng xa xỉ, các thương hiệu cao cấp cần chủ động “tiến thêm một bước” để thật sự chinh phục được họ. Đó chính là “con đường tắt” trong chiến lược thương hiệu xa xỉ mà Vũ muốn đề cập.

Chúng ta chắc chắn không thể trở thành những Lionel Messi, Black Pink hay Kanye West thứ hai. Nhưng để khoác lên mình đôi giày hay bộ trang phục giống như người nổi tiếng thì hoàn toàn có thể, chỉ cần có tiền (hoặc rất nhiều tiền) là xong. Chiến lược thương hiệu xa xỉ mang đến cơ hội dễ nhất, nhanh nhất để hàng triệu khách hàng được sống chung niềm cảm xúc xa hoa của người giàu có – dù chỉ là một phút thoáng qua.

“Con đường tắt” giờ đây còn chứng kiến sự xuất hiện của cả những người nổi tiếng. Dĩ nhiên là họ giàu có, họ nổi tiếng thì họ cũng cần khoác lên mình một bộ trang phục xứng tầm, cầm lái một chiếc xe sang để “nở mày nở mặt” hơn trong những buổi sự kiện. Nhưng sự thật không chỉ có thế.

Trang phục và đồ xa xỉ giờ còn đóng vai trò như công cụ xây dựng hình ảnh, tác phong hay thậm chí là phẩm hạnh của bản thân người sở hữu – tất nhiên là theo cách mà người đó muốn mọi người đánh giá và nhận xét về mình. Trong những tình huống tiêu cực hơn, đồ xa xỉ còn là cách nhanh nhất để nguỵ tạo nên một hình ảnh tốt đẹp, thiện lương nhưng trái ngược hoàn toàn với con người đó vốn dĩ.

Nên cũng không có gì bất ngờ khi hằng tháng, hằng tuần và thậm chí hằng ngày, chúng ta đọc được đâu đó những mẫu tin về người nổi tiếng vi phạm pháp luật, xâm phạm các chuẩn mực đạo đức của xã hội trong khi trước đó liên tục nói về đạo lý, chia sẻ quan điểm như một triết gia và tự đánh bóng hình ảnh bản thân bằng những món đồ đắt tiền.

Chiến lược thương hiệu xa xỉ đang tăng hợp tác với người nổi tiếng.
Nguồn: Footwear News

Lời kết

Thông qua bài chia sẻ lần này, Vũ muốn khẳng định lại lần nữa về vai trò và tầm quan trọng của một chiến lược thương hiệu xa xỉ. Chiến lược thương hiệu xa xỉ không có lỗi nếu bản thân người sở hữu không làm chủ, kiểm soát và cân bằng tốt cảm xúc tiêu dùng của mình, cũng như vấn đề không nằm ở bản chất của chiếc đồng hồ Rolex hay chiếc xe thể thao Porsche.

Cần hiểu và luôn tin rằng những món đồ xa xỉ chỉ có thể “đánh bóng” hình ảnh của một người sẵn có danh tiếng, địa vị hoặc uy tín nhất định ở trong xã hội rộng lớn. Nhưng chúng không thể thay mặt, gián tiếp hay trực tiếp cải thiện một bản chất và nhân cách đã sớm suy tàn ngay từ sâu bên trong.

* Bài viết gốc: Vũ Digital