Rewards có tạo nên lòng trung thành khách hàng?

Theo Harvard Business Review, mỗi năm các doanh nghiệp thường chi hàng triệu USD để xây dựng các chương trình Rewards (phần thưởng) và Loyalty nhằm thu hút và giữ chân khách hàng. Có thể thấy, doanh nghiệp đặt nhiều kỳ vọng vào các chương trình này và mong muốn lớn nhất là xây dựng lòng trung thành khách hàng, bởi khách hàng trung thành là những người mang lại giá trị cao nhất cho doanh nghiệp. Thế nhưng, liệu Rewards có tạo nên lòng trung thành khách hàng?

Rewards là gì?

Trong một chiến dịch Marketing bất kỳ, để thu hút và thúc đẩy khách hàng tương tác hay mua sắm, các doanh nghiệp sẽ tạo ra cơ chế phần thưởng hấp dẫn để kích thích khách hàng.

Chẳng hạn như tặng Gift Voucher giảm giá 50% cho khách hàng mới đăng ký hay mua lần đầu, Gift Code chúc mừng sinh nhật qua tin nhắn hay Mobile Topup (trả thưởng bằng tiền cước di động, mã thẻ cào) cho khách hàng khi mua hóa đơn trên X đồng…

Tất cả những thứ như Gift Voucher, Gift Code, Mobile Topup hay thậm chí là quà tặng vật lý được gọi chung là Rewards (phần thưởng).

Mobile Topup là một trong những hình thức Rewards phổ biến hiện nay.

Thực tế, Rewards đã xuất hiện từ rất lâu, ngay từ những năm 1700-1800. Khi đó, các nhà buôn bán nhỏ lẻ thường tặng những món quà nhỏ hay cung cấp ưu đãi cho khách hàng mua thường xuyên để khuyến khích họ trở lại. Qua thời gian, các cách thức này vẫn được duy trì, nhưng được xây dựng bài bản và đầu tư hoành tráng hơn với sự bùng nổ của các phương tiện kỹ thuật số và công nghệ.

Mục đích triển khai các chương trình Rewards

Ngày nay, hiếm thấy một doanh nghiệp nào không áp dụng các chiến lược Rewards hay khuyến mại để thu hút khách hàng. Tâm lý của khách hàng mỗi khi bước vào cửa hàng offline hay đặt hàng online đều quan tâm đến việc món đồ đó có đang giảm giá không, đơn hàng này có freeship (miễn phí giao hàng) hay có ưu đãi nào khác không bên cạnh các yếu tố khác về chất lượng sản phẩm. Theo báo cáo Kantar, 49% người dùng có xu hướng tham khảo nhiều cửa hàng khác nhau để tìm khuyến mãi hấp dẫn.

Do vậy, các chương trình Rewards và khuyến mại đóng vai trò quan trọng trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Mỗi năm các doanh nghiệp thường chi hàng triệu USD để xây dựng các chương trình này (theo Harvard Business Review).

Có thể thấy các doanh nghiệp thường triển khai chương trình Rewards với những mục đích như:

• Thu hút khách hàng.
• Kích thích nhu cầu mua sắm.
• Tạo động lực và thúc đẩy khách hàng mua sắm.
• Cung cấp trải nghiệm vui vẻ cho khách hàng.
• Mang đến cho khách hàng nhiều giá trị.
• Chăm sóc và giữ chân khách hàng.

Một số doanh nghiệp còn đặt kỳ vọng lớn hơn ở những chương trình Rewards đó là xây dựng lòng trung thành khách hàng. Liệu kỳ vọng này có khả quan?

Rewards có tạo nên lòng trung thành khách hàng?

Các doanh nghiệp khi triển khai tin rằng những chiến lược Rewards sẽ giúp kích thích khách hàng mua sắm thường xuyên, từ đó tạo ra thói quen và hướng đến sự trung thành. Có thể dễ dàng lý giải điều này bởi sự trung thành của khách hàng được đánh giá dựa trên các yếu tố liên quan đến tần suất mua hàng ổn định, sự ủng hộ lâu dài và gắn kết cao.

Theo đó, có một phân tích tâm lý hành vi của con người về xu hướng lựa chọn những thứ quen thuộc cũng cho thấy: “Xuất phát từ nhu cầu an toàn của bản thân, phần lớn mọi người có xu hướng lựa chọn những sản phẩm/dịch vụ đã từng sử dụng. Vì vậy, nếu sản phẩm/dịch vụ đã “đủ tốt”, khách hàng thường không có động lực để thử các sản phẩm khác cho dù sản phẩm mới có thể tốt hơn.”

Vì vậy, việc bắt đầu tạo thói quen cho khách hàng chính là chìa khóa để chuyển đổi khách hàng mới thành khách hàng trung thành. Và để tạo nên thói quen mua sắm cho khách hàng thì việc áp dụng các chương trình Rewards với cách tiếp cận phù hợp là không thể thiếu.

Vậy, Rewards có tạo nên lòng trung thành khách hàng hay không?

Câu trả lời là: Rewards có thể tạo nên lòng trung thành khách hàng khi nó được thiết kế và xây dựng bài bản trong một chiến lược Loyalty bền vững. Vì tự thân một hay một vài chương trình Rewards không thể tạo nên lòng trung thành khách hàng. Hãy chỉ nghĩ đơn giản rằng, nếu khách hàng đến với bạn vì khuyến mại thì họ cũng sẽ rời bỏ bạn với lý do tương tự.

Lấy ví dụ về ứng dụng gọi đồ ăn BAEMIN − đã chính thức ngừng hoạt động tại thị trường Việt Nam kể từ ngày 08/12/2023. Khi giải thích về lý do thất bại của ứng dụng có mức đầu tư triệu đô và những chiến dịch marketing sáng tạo từng phủ xanh đường phố này, nhiều chuyên gia nhận định rằng: “Ứng dụng này đã làm rất tốt việc truyền thông và gia tăng độ nhận diện thương hiệu với người dùng, nhưng bấy nhiêu đó là chưa đủ. Cách thị trường giao nhận đồ ăn ở Việt Nam vận hành, cách người tiêu dùng quyết định lựa chọn và cách các đối thủ sừng sỏ ‘chiến đấu’ đã không cho họ thời gian và cơ hội nữa. Người tiêu dùng tuy vẫn tung hô sự sáng tạo của ứng dụng này, nhưng khi đặt đồ ăn lại vẫn lựa chọn các ứng dụng khác vì những lợi ích vượt trội và rất thực tế về chi phí, voucher, số lượng quán ăn...”.

Sự thật dẫu mất lòng, nhưng khách hàng sẽ không trung thành với một thương hiệu mà chỉ trung thành với lợi ích của chính họ. Điểm mấu chốt để giữ chân khách hàng là luôn tạo ra giá trị mà khách hàng mong muốn trong một chiến lược Loyalty bài bản với các cơ chế phần thưởng phù hợp, song cần nằm trong khả năng của doanh nghiệp để duy trì sự sống còn.

Trên thực tế, Rewards có thể đẩy nhanh vòng đời của lòng trung thành, khuyến khích khách hàng năm đầu tiên và năm thứ hai hành xử như những khách hàng năm thứ mười có lợi nhất cho công ty – với điều kiện chương trình này được lên kế hoạch và thực hiện như một phần của chương trình Loyalty. Qua đó phát triển một hệ thống mà khách hàng được giáo dục liên tục về phần thưởng của lòng trung thành và có động lực để đạt được chúng.

Cách xây dựng cơ chế phần thưởng hiệu quả trong chương trình Loyalty

1. Cân bằng giữa giá trị mang lại cho khách hàng và giá trị tạo ra cho công ty (P&L: lãi – lỗ)

Hầu hết các thương hiệu đều có sự chăm sóc ngang nhau với tất cả khách hàng, cung cấp cho họ những giá trị tương đương bất kể họ chi bao nhiêu tiền hay họ đã là khách hàng bao lâu.

Tuy nhiên, sự tập trung ngang nhau cho tất cả khách hàng không phải là một chiến lược tối ưu cho doanh nghiệp. 

Điều này sẽ gây lãng phí nguồn lực và chi phí khi những khách hàng ít tiềm năng hơn thì được chăm sóc quá mức, trong khi đó những khách hàng trung thành có giá trị hơn thì chỉ nhận được sự chăm sóc bình thường. Lâu dần những khách hàng thân thiết sẽ cảm thấy khó chịu và rời đi khi họ không được doanh nghiệp chú ý hay được đối xử đúng mức.

Do vậy, cách tối ưu nhất là doanh nghiệp cần phân nhóm khách hàng dựa theo cấp độ trung thành của họ với thương hiệu. Từ đó có những chiến lược tiếp cận, tương tác và chăm sóc phù hợp hơn với mỗi nhóm khách hàng. 

Những cấp độ trung thành của khách hàng sẽ bao gồm:

• Cấp độ 1 – Khách hàng mới: Đối với nhóm khách hàng mới, doanh nghiệp thường dành nhiều nguồn lực và chi phí để khuyến khích họ mua hàng và trở thành khách hàng thường xuyên. Tuy nhiên, khách hàng ở cấp độ này lại có mức độ trung thành thấp nhất. Họ dễ dàng rời đi khi có lời mời khác hấp dẫn hơn. Ở cấp độ này, doanh nghiệp cần tạo ra những trải nghiệm vui vẻ để tạo hứng thú cho khách hàng từ những lần đầu tiếp xúc như tổ chức minigame với các phần thưởng là voucher mua hàng giảm giá. Doanh nghiệp có thể tận dụng những chương trình này để có được thông tin khách hàng, gửi tin nhắn nhắc nhở họ sử dụng voucher khi đến hạn, từ đó tạo ra những cơ hội tái tiếp cận khách hàng một cách tự nhiên hơn là đổ tiền chạy quảng cáo một chiều.
• Cấp độ 2 – Khách hàng đã mua một số lần hoặc đạt ngưỡng chi tiêu nhất định trong một khoảng thời gian: Đối với nhóm khách hàng này, doanh nghiệp cần tạo động lực cho khách hàng tiếp tục mua sắm và duy trì tần suất tốt bằng các chương trình tích điểm thưởng với quà tặng hấp dẫn khi khách hàng đạt được những cấp bậc nhất định. Các cấp bậc có thể được thiết kế dựa trên số lượng mua hàng, tần suất mua hàng hoặc giá trị chi tiêu.
• Cấp độ 3 – Khách hàng có mức độ trung thành cao và thường xuyên chi tiêu một số tiền lớn: Nhóm khách hàng ở cấp độ này sẽ mang lại nhiều giá trị cho doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp cần dành cho họ sự chăm sóc và ưu đãi đặc biệt hơn như trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ cao cấp, ưu đãi cá nhân hóa hoặc hỗ trợ khách hàng ưu tiên.
• Cấp độ 4 – Khách hàng có sự gắn kết cao nhất, sẵn sàng giới thiệu và quảng bá thương hiệu với những người xung quanh: Đừng để mất nhóm khách hàng này! Đây là nhóm khách hàng giá trị nhất mà mỗi doanh nghiệp đều ao ước và hướng đến. Cách luôn giữ chân nhóm khách hàng này đó chính là cung cấp các ưu đãi độc quyền, trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ đặc biệt và độ ưu tiên cao nhất trong việc xử lý các vấn đề.

Tùy thuộc vào mỗi cấp độ khác nhau mà doanh nghiệp cần dành sự ưu tiên và tập trung đúng mức cho mỗi nhóm khách hàng cũng như cung cấp những quyền lợi tương xứng với giá trị mà lòng trung thành của khách hàng mang đến. Điều này có thể giúp doanh nghiệp cân bằng giữa chi phí và lợi nhuận (P&L) cho mỗi chương trình.

2. Cơ chế phần thưởng thu hút nhóm khách hàng tiềm năng

Một chương trình Loyalty được thiết kế tốt là một chương trình có khả năng nhắm mục tiêu và thu hút được các nhóm khách hàng tiềm năng, có giá trị cao. Đồng thời, có thể làm nản lòng những khách hàng được cho là kém giá trị hơn nhờ tính chọn lọc. MCI’ Friends and Family có thể xem là một ví dụ điển hình.

MCI’s Friends and Family là một chương trình khuyến mãi của nhà mạng MCI (Motorola Cellular Infrastructure) hoạt động chủ yếu ở Mỹ và đã từng là một trong những nhà cung cấp dịch vụ di động lớn tại Mỹ. Sau này, công ty được sáp nhập vào Verizon Communications vào năm 2006. Chương trình cung cấp các ưu đãi đặc biệt và mang lại cho khách hàng một động lực đáng kể khi đăng ký gói thuê bao cho bạn bè và người thân của họ. Tất cả cuộc gọi của bạn dành cho bạn bè và người thân sẽ có mức phí thấp hơn từ 20%-50 % so với các cuộc gọi khác. Với điều kiện đây là những thuê bao mà bạn đã giới thiệu họ đăng ký vào MCI. 

Đề xuất này rõ ràng là hấp dẫn nhất đối với những khách hàng có một danh sách các mối quan hệ thường xuyên liên lạc. Đây cũng là phân khúc khách hàng cốt lõi mà MCI muốn xây dựng lòng trung thành.

Ngoài ra, giá trị ưu đãi dành cho từng khách hàng cũng được điều chỉnh riêng để phù hợp với hành vi của họ. Khách hàng giới thiệu càng nhiều bạn bè và người thân tham gia MCI thì càng nhận được nhiều cuộc gọi chiết khấu. Mặc dù chi phí có thể đáng kể nhưng sẽ không có chi phí nào phát sinh cho đến khi khách hàng bắt đầu sử dụng dịch vụ.

Trên thực tế, chương trình này đã thu hút một lượng lớn khách hàng tham gia. MCI đã chuyển hầu hết ngân sách quảng cáo sang ngân sách chiết khấu cho khách hàng bằng cách biến khách hàng của mình thành những nhân viên bán hàng hiệu quả. Điều này cũng tạo ra áp lực khiến khách hàng không chuyển sang sử dụng dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.

3. Liên tục theo dõi và đánh giá hiệu suất để tùy chỉnh phần thưởng

Như bất kỳ ai thường xuyên nghiên cứu thị trường đều biết, những gì khách hàng nói và những gì họ làm là hai việc khác nhau. 

Các phương pháp nghiên cứu phức tạp nhất trên thế giới không phải lúc nào cũng mang lại những dự đoán chính xác về hành vi của khách hàng trong thực tế. Ví dụ, hầu hết mọi người, khi được hỏi, sẽ nói rằng họ không thích các công ty gọi điện cho họ để bán sản phẩm. Tuy nhiên, trong nhiều tình huống, tiếp thị qua điện thoại đã tạo ra tỷ lệ phản hồi rất cao.

Do vậy, chỉ dựa trên lý thuyết hay những nghiên cứu chung về hành vi khách hàng sẽ không bao giờ đủ để tạo nên một chương trình Loyalty hiệu quả. Doanh nghiệp cần chủ động trong việc nắm bắt dữ liệu khách hàng real-time, theo dõi và đánh giá hiệu suất của hệ thống phần thưởng để hiểu được sự phản hồi của khách hàng trong thực tế và điều chỉnh kịp thời nhằm tối ưu hóa hiệu quả chiến lược Loyalty.

Một nền tảng dữ liệu như CDP có đủ sức mạnh để giúp doanh nghiệp thu thập dữ liệu real-time về khách hàng trong mỗi giai đoạn của chiến dịch. Sau đó, hệ thống sẽ tự động hóa việc phân nhóm và định danh khách hàng để doanh nghiệp có cơ sở cung cấp hệ thống phần thưởng và điều hướng nguồn lực tiếp cận phù hợp, nâng cao hiệu quả.

Cách đánh giá một chương trình Loyalty hiệu quả

Sau cùng, việc đánh giá những cơ chế phần thưởng và một chương trình Loyalty hiệu quả sẽ dựa trên 3 yếu tố sau:

Một chương trình Loyalty hiệu quả đòi hỏi sự xem xét kỹ lưỡng nhiều yếu tố khác nhau.

1. Chương trình Loyalty có phù hợp với khả năng của công ty không?

Doanh nghiệp có thể đánh giá bằng cách kiểm tra chi phí triển khai và duy trì chương trình có phù hợp với ngân sách của công ty không. Nếu chi phí quá lớn so với khả năng tài chính của doanh nghiệp, chương trình có thể không hiệu quả.

Đối với những doanh nghiệp nhỏ, chưa có nhiều kinh nghiệm triển khai, thì không nên đầu tư một hệ thống Loyalty hoành tráng và độ sộ ngay từ đầu. Thay vào đó, doanh nghiệp có thể thử áp dụng với Mini App, vì chi phí bỏ ra ít hơn so với việc xây dựng Loyalty App riêng biệt. Ngoài ra, nó cũng giúp doanh nghiệp tập trung hơn vào những tính năng cốt lõi phục vụ khách hàng. Khi đã có một lượng khách hàng nhất định, doanh nghiệp có thể nghĩ đến chuyện đầu tư Loyalty App hay chương trình quy mô lớn hơn của riêng mình.

Đối với các doanh nghiệp lớn, việc xây dựng một Loyalty App riêng vẫn rất cần thiết, như CellphoneS và Uniqlo đã làm và thành công. Song doanh nghiệp vẫn nên mở rộng một kênh nữa để tiếp cận khách hàng và gửi thông tin chủ động, nhanh chóng, đồng thời dễ dàng kiểm soát dữ liệu như The Master Channel. Bởi việc phụ thuộc vào một kênh là rất nguy hiểm. Không ai có thể chắc chắn về sự độc quyền của một kênh vì công nghệ đổi mới vô cùng nhanh chóng.

2. Khách hàng có đánh giá cao chương trình không?

Phản hồi của khách hàng là yếu tố quan trọng để đánh giá độ hiệu quả của một chương trình Loyalty. Bạn có thể thu thập ý kiến từ khách hàng thông qua khảo sát, phản hồi trực tiếp hoặc đánh giá trên các nền tảng truyền thông xã hội. Phản hồi tích cực từ khách hàng về giá trị của phần thưởng, trải nghiệm dịch vụ và sự linh hoạt của chương trình là một dấu hiệu tích cực về hiệu quả của nó.

Ngoài ra, sự tăng trưởng của số lượng thành viên tham gia và tỉ lệ giữ chân khách hàng trong thời gian dài cũng chứng minh sự thành công của một chương trình Loyalty. 

3. Các đối thủ cạnh tranh có thể đưa ra một chương trình thay thế hấp dẫn hơn không?

Doanh nghiệp cũng cần nắm bắt chiến lược và chương trình Loyalty của các đối thủ cạnh tranh để đảm bảo rằng chương trình của mình vẫn tạo được độ hấp dẫn và không dễ thay thế với khách hàng. Bằng cách so sánh cách thức, cơ cấu phần thưởng và trải nghiệm khách hàng của các chương trình Loyalty khác nhau cũng giúp bạn xác định các điểm mạnh và điểm yếu trong chương trình của mình và cải thiện.

Tóm lại, việc đánh giá một chương trình Loyalty hiệu quả đòi hỏi sự xem xét kỹ lưỡng nhiều yếu tố khác nhau, từ khả năng tài chính của công ty đến sự đánh giá từ phía khách hàng và cạnh tranh trên thị trường.

Hy vọng bài viết này đã giúp bạn nắm bắt thêm những thông tin thú vị về Rewards và Loyalty cũng như tìm kiếm được câu trả lời cho mình về lòng trung thành khách hàng có được xây dựng qua các chương trình Rewards hay không.

Tham khảo thêm về các giải pháp Rewards cho doanh nghiệp tại đây.