Levi’s: We are original – Chiến dịch “trao quyền” trở thành “nguyên bản” cho giới trẻ Trung Quốc

Năm 2017, thay vì cứ mãi nói với giới trẻ Trung Quốc về ý nghĩa của sự độc đáo hay nguyên bản, với “We are original”, Levi’s đã mang đến cho người tiêu dùng cơ hội được “góp một tay” vào việc tạo ra một ấn phẩm quảng cáo và thể hiện cá tính của riêng họ.

Bối cảnh 

Levi’s luôn tập trung vào việc định hướng phát triển hình ảnh của mình là “nguyên bản” và "sành điệu”, thế nhưng thế hệ trẻ của Trung Quốc lại hoàn toàn không cảm nhận được sự liên quan giữa thương hiệu với bản thân họ. Bởi lẽ, Levi’s không có hoạt động nào có thể truyền cảm hứng cho thế hệ trẻ hay tạo được sự kích thích để họ quan tâm đến thương hiệu. 

Thời điểm đó, Levi’s đang dần đánh mất lợi thế dẫn đầu về trang phục denim vào tay đối thủ là Lee tại các thành phố cấp thấp hơn ở Trung Quốc (lower-tier cities). Điều này cũng đe doạ cho sự phát triển thương hiệu trong tương lai.

Vì vậy, với chiến dịch lần này, đối tượng mục tiêu được Levi’s xác định là các “Style Seekers” trong độ tuổi từ 25-34, những người rất quan tâm đến thời trang và muốn trở thành một chuyên gia về thời trang. Ngoài ra, thương hiệu cũng muốn thu hút “Broad Fashion Aspirers” trong độ tuổi từ 15-24, những người thường cập nhật những thông tin về xu hướng thời trang mới nhất bằng cách theo dõi và chia sẻ nội dung từ những người có tầm ảnh hưởng (KOL).

Trước chiến dịch, Levi’s không có hoạt động nào có thể truyền cảm hứng cho thế hệ trẻ hay tạo được sự kích thích để họ quan tâm đến thương hiệu.
Nguồn: Levi's

Mục tiêu

• Mục tiêu truyền thông: Thiết lập được sự nhận diện thương hiệu thực sự trong lòng thế hệ trẻ Trung Quốc, kết nối và thu hút người tiêu dùng trẻ. 
• Mục tiêu kinh doanh: Tăng doanh số bán hàng, đặc biệt là ở các thành phố cấp thấp hơn.

Insight

Giống như thế hệ millennial trên toàn thế giới, giới trẻ Trung Quốc thời điểm đó cũng yêu thích việc sử dụng mạng xã hội, tán gẫu và chụp ảnh selfie. Ảnh chụp tự sướng, thức ăn và thời trang xuất hiện khắp các trang mạng xã hội. 

Thế nhưng nếu nhìn sâu hơn, có thể thấy rằng những sở thích này thật ra không phải khoe khoang vô nghĩa hay để giải trí một cách đơn thuần. Mỗi bài đăng hay mỗi bức ảnh sefie thực chất đều phản ánh một phần sở thích, mối quan tâm, quan điểm sống của chính người đăng, rằng họ là ai và điều gì làm họ trở nên khác biệt. 

Rõ ràng, những đặc điểm đó cũng chính là bản sắc thương hiệu của Levi’s, nhưng vào thời điểm trước khi chiến dịch này diễn ra, thế hệ trẻ hoàn toàn không cảm nhận được bất kỳ sự kết nối nào giữa thương hiệu với bản thân họ. Nắm bắt insight này, thay vì trực tiếp giải thích với giới trẻ về tính nguyên bản của thương hiệu, Levi's tạo cơ hội để người tiêu dùng thể hiện tính “nguyên bản” của bản thân họ thông qua chiến dịch “We are original”.

Creative Strategy 

The Levi’s Campaign that Levi’s Didn’t Create

Khi Levi’s ra mắt chiến dịch quảng cáo toàn cầu “We Are Original”, tại Trung Quốc, đội ngũ của Levi’s biết rằng họ phải thuyết phục được thế hệ trẻ Trung Quốc cảm nhận được sức mạnh của việc được là chính mình. Ý tưởng chủ đạo của chiến dịch chính là: Một chiến dịch của Levi’s nhưng không do Levi’s sáng tạo.

Thay vì nói cho người tiêu dùng Trung Quốc biết điều gì là “nguyên bản” Levi’s đã “trao quyền” cho đối tượng khán giả trẻ tạo ra phiên bản quảng cáo của riêng họ trong chiến dịch “We Are Original”.

Mỗi quảng cáo do người dùng tạo thực sự là một phiên bản quảng cáo độc đáo khi mỗi thành phần của việc sáng tạo đều độc đáo: từ hình ảnh đến nội dung, và thậm chí là cả nhạc nền. Các quảng cáo của Levi’s không còn là quảng cáo của họ nữa, mà là biểu hiện chân thực tính độc đáo của mỗi cá nhân.

Hoạt động thực thi

Digital Marketing: Mobile

Vì âm nhạc chính là một trong những yếu tố giúp giới trẻ thể hiện một phần tính cách, quan điểm sống, Levi’s đã hợp tác với ứng dụng âm nhạc di động được giới trẻ Trung Quốc yêu thích Tencent's QQ Music. Tận dụng cơ sở dữ liệu của Tencent's QQ, Levi’s đã lập danh sách các bài hát yêu thích của thế hệ Millenials, đồng thời phản ánh được tinh thần của thương hiệu, chẳng hạn như “Having Dreams” hay “Flying High”. 

Khi người dùng Tencent's QQ Music phát bài hát bất kỳ trong danh sách này, họ sẽ mở khóa một loạt hình ảnh gốc của Levi’s, đây cũng chính là những hình ảnh được sử dụng cho chiến dịch quảng cáo “We Are Original”.

Sau đó, người dùng có thể chọn một hình ảnh bất kỳ để tùy chỉnh, sáng tạo những câu tuyên bố của riêng họ để ghép vào hình ảnh và chia sẻ trải nghiệm của mình trên WeChat. 

Mỗi thông điệp vì vậy đã trở thành một câu chuyện cá nhân được kể thông qua WeChat. Người tham gia chiến dịch có thể dùng những hình ảnh, những lời tuyên bố và những bài hát này để gửi đến những người bạn là nguồn cảm hứng khiến họ quyết định tham gia.  

Activation: Photo shoot 

Levi’s đã dựng booth chụp ảnh, mời giới trẻ Trung Quốc làm “người mẫu” trong poster của thương hiệu. Người tham gia được khuyến khích thoải mái tạo dáng theo cách riêng của họ. Từ đó làm nên những tấm poster mang đậm màu sắc cá nhân. 

Nguồn: AdsSpot

Sau đó, người tham gia có thể quét một mã QR trên điện thoại di động, tạo ra hình ảnh và chia sẻ chúng trên mạng xã hội với những thông điệp của riêng mình, giống như trên ứng dụng QQ Music. 

Out of home

Thương hiệu cũng dựng các biển quảng cáo ngoài trời tại các khu vực đông người qua lại như ở các trạm tàu điện ngầm, kêu gọi mọi người ghé thăm các cửa hàng Levi's để trải nghiệm mua sắm.

Nguồn: AdsSpot 

Video case-study

Kết quả 

• Mục tiêu nhận thức:
  • Chỉ trong 2 tuần, hơn 2,6 triệu quảng cáo Levi’s được tạo ra bởi thế hệ trẻ. 
  • 2,9 triệu tương tác từ người tiêu dùng (consumer engagements) bao gồm các lượt thích, bình luận và chia sẻ.
  • Tỷ lệ nhấp chuột vào quảng cáo số hóa được tạo ra bởi người hâm mộ cao hơn 50% so với quảng cáo hiển thị.
• Mục tiêu kinh doanh: 
  • Chiến dịch đã tăng doanh số bán hàng tổng thể của Levi’s lên 15% so với cùng kỳ năm trước. 
  • Lưu lượng truy cập vào cửa hàng trực tuyến của họ tăng 14% (bao gồm cả mức tăng 20% từ các thành phố cấp thấp hơn), tạo động lực cho sự tăng trưởng hàng năm lên đến 45% trong tổng doanh số bán hàng trực tuyến.

Kết

Có lẽ, điều thú vị nhất của chiến dịch này là nó được thiết kế và thực hiện bởi chính đối tượng mục tiêu của Levi’s. Thay vì cứ mãi nói với giới trẻ Trung Quốc những nội dung “lý thuyết” về ý nghĩa của sự độc đáo hay nguyên bản, với “We are original”, Levi’s đã mang đến cho người tiêu dùng cơ hội được “góp một tay” vào việc tạo ra một ấn phẩm quảng cáo và thể hiện cá tính của riêng mình. Và khi nó được tạo ra bởi chính thế hệ trẻ, thông điệp mà Levi’s muốn gửi đi vì vậy cũng trở nên đáng tin cậy và có sức ảnh hưởng mạnh mẽ hơn.

Theo Phố Hương / Brands Vietnam 
* Nguồn: Tổng hợp