Puma ra mắt chiến dịch toàn cầu đầu tiên trong thập kỷ
Thương hiệu thể thao này đang thực hiện “khoản đầu tư marketing lớn nhất từ trước đến nay” nhằm tăng cường định vị hiệu suất.
“Bắt tay” với các vận động viên hàng đầu
2024 – năm bùng nổ các sự kiện thể thao lớn thế giới, trong thời điểm đặc biệt này, Puma đã phát động chiến dịch toàn cầu đầu tiên trong một thập kỷ qua nhằm tăng cường định vị hiệu suất (performance positioning) của thương hiệu.
Puma cho biết, chiến dịch “Forever. Faster. See The Game Like We Do” đánh dấu khoản “đầu tư marketing lớn nhất từ trước đến nay” của họ. Chiến dịch nhằm định vị Puma là “thương hiệu nhanh nhất thế giới”, được chứng minh qua cách sản phẩm của họ giúp các vận động viên đạt được thành tích cao.
Ông Richard Teyssier, Phó Chủ Tịch phụ trách Thương hiệu và Tiếp thị tại Puma, giải thích rằng đây là “lần đầu tiên Puma có một thông điệp duy nhất” trong các hoạt động marketing trên nhiều danh mục khác nhau, từ bóng đá và chạy bộ đến bóng rổ và bóng ném.
“Thông điệp thương hiệu toàn diện phải mang tính cảm xúc và đủ đặc biệt để đảm bảo nó có thể kết nối và gây được tiếng vang với khách hàng mục tiêu của chúng tôi”, ông nói.
Ra mắt vào ngày 10/4 vừa qua, chiến dịch của Puma đã được phát sóng trên TV, mạng xã hội, quảng cáo ngoài trời, các hoạt động PR và các điểm bán hàng trên toàn thế giới. Chiến dịch có sự góp mặt của các vận động viên hàng đầu như cầu thủ bóng đá Jack Grealish, Luis Suarez và Neymar Jr, cùng với vận động viên điền kinh Sherika Jackson và cầu thủ bóng rổ Breanna Stewart.
Nỗ lực để nâng tầm vị thế
Giám đốc Điều hành Arne Freundt đã giải thích vào đầu năm nay, khi báo cáo kết quả tài chính năm 2023 của công ty được công bố, rằng Puma đã tiến hành cơ cấu lại chức năng marketing (marketing function) và bắt đầu thực hiện một chiến lược mới để “nâng tầm” thương hiệu.
Việc tái tổ chức các dự án đã được chứng minh qua việc Puma chuyển chức năng marketing của thương hiệu từ Boston về trụ sở của công ty tại Đức, cũng như thành lập một đội ngũ lãnh đạo mới về tiếp thị và thương hiệu do Teyssier đứng đầu. Trong năm ngoái, công ty cũng thành lập một đội ngũ chuyên khám phá insight của người tiêu dùng để hiểu sâu hơn về cơ sở khách hàng (customer base) của thương hiệu, cũng như mở một “trung tâm tiếp thị giải trí” mới tại Seoul để bổ sung cho các trung tâm tương tự tại Los Angeles và London.
Puma đang tụt lại so với đối thủ trực tiếp của mình trong ngành thời trang thể thao trong những năm gần đây. Thật vậy, dựa trên điểm YouGov BrandIndex – một chỉ số đo sức khỏe tổng thể của thương hiệu – Puma xếp hạng cuối cùng trong lĩnh vực thời trang thể thao với điểm số là 14,7 so với Reebok (17,4), New Balance (20,1) và Under Armour (20,4).
Không có gì ngạc nhiên khi những thương hiệu đứng đầu trong bảng xếp hạng của YouGov (tính đến ngày 7/4) cũng là những thương hiệu thời trang dẫn đầu thị trường là Nike (31.1) và Adidas (35.3).
Puma đã tiến hành cơ cấu lại chức năng marketing (marketing function) và bắt đầu thực hiện một chiến lược mới để “nâng tầm” thương hiệu.
Nguồn: Puma
Vào năm 2013, Puma đã tuyên bố rằng họ đang hợp nhất các nỗ lực marketing trong thể thao và phong cách sống để nhanh chóng bắt kịp sức nóng của các sự kiện thể thao phù hợp về văn hóa. Khẩu hiệu “Forever Faster” được tuyên bố vào năm 2014 đã được tái định vị sau một thập kỷ trong chiến dịch mới này.
Thực tế, Puma không phải là cái tên duy nhất đang ra sức tăng cường hoạt động marketing, Nike gần đây cũng đã bổ nhiệm giám đốc tiếp thị mới và cho biết họ đang chuẩn bị để ra mắt một trong những chiến dịch quảng cáo quan trọng nhất trước thềm thế vận hội. Có thể nói, các thương hiệu thể thao lớn đều đang tăng cường chuẩn bị cho một năm quan trọng với Thế vận hội Mùa hè, Giải bóng đá Nam UEFA European, Copa América cùng với một loạt các sự kiện thể thao khác.
* Nguồn: MarketingWeek