Bookaholic #31: Beloved Brands – 4 frameworks giúp marketer “biết người, biết ta”

Là một người có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực marketing, chị Trinh Đặng đã có những chia sẻ thú vị về quyển sách Beloved Brands, đặc biệt là 4 frameworks hữu ích dành cho marketers là Brand Love Curve, The Core Strength Model, The Competitive Situation và là The Consumer Adoption Curves.

Beloved Brands được chắp bút bởi ông Graham Robertson – một chuyên gia có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực marketing. Trước khi thành lập agency Beloved Brands, ông đã từng đảm nhận vị trí Vice President of Marketing tại Johnson & Johnson, đồng thời có kinh nghiệm làm việc tại General Mills và Coca-Cola.

Ở bài viết này của series Bookaholic, hãy cùng Brands Vietnam gặp gỡ chị Trinh Đặng – hiện đang là Marketing Manager trong lĩnh vực công nghệ, đồng thời là Founder của Shecrets và Creator tại trulytrinh.com, chia sẻ cảm nhận, cũng như những đúc kết thú vị từ quyển sách Beloved Brands nhé!

* Hiện nay, có rất nhiều quyển sách về marketing, cũng như xây dựng thương hiệu, vậy đâu là lý do khiến chị Trinh lựa chọn đọc quyển sách “Beloved Brands”?

Mình… “bị ép” đọc ấy chứ! Thật ra mình không hề biết đến cuốn sách này, cho đến khi được mentor “ép” đọc trong giai đoạn đang loay hoay khởi nghiệp với thương hiệu Shecrets. Mentor của mình thời điểm ấy đã giới thiệu mình đến tựa sách Beloved Brands, vì đây là cuốn sách có nhiều framework cơ bản dành cho marketer, nên mentor của mình nghĩ sẽ phù hợp với những người như mình – đã có kinh nghiệm mảng marketing và yêu thích lĩnh vực nhưng lại không có nền tảng về ngành.  

Ông Graham Robertson – Founder & Tác giả sách Beloved Brands.
Nguồn: Beloved Brands

Và dù luôn được nhắc nhở phải đọc cuốn sách này, mình vẫn rất chần chừ. Mãi cho đến khi làm việc ở lĩnh vực thương mại điện tử và bán lẻ, mình mới bắt đầu tìm mua và đọc. Và ngay khi đọc những chương đầu, mình đã ước gì có thể đọc Beloved Brands sớm hơn. 

* Với chủ đề xây dựng thương hiệu xuyên suốt 18 chương sách, đâu là chương sách mà chị Trinh cảm thấy có tính thực tiễn cao và có thể áp dụng vào công việc của chị?

Với mình thì đây là một câu hỏi khó! Mình yêu thích cả 18 chương sách và gần như không có chương nào dư thừa. Do vậy, thay vì trả lời về chương sách yêu thích nhất, mình nghĩ mình sẽ chia sẻ về 4 frameworks tâm đắc nhất ở Beloved Brands, đó là: Brand Love Curve, The Core Strength Model, The Competitive Situation và cuối cùng là The Consumer Adoption Curves.

Với mình, đây là 4 frameworks nền tảng giúp marketer “biết người, biết ta” để có thể tiến gần hơn với mục tiêu xây dựng một thương hiệu “trăm trận trăm thắng”. Đây cũng là lý do mà mình dùng để thuyết phục các bạn yêu thích xây dựng thương hiệu nên có trong Beloved Brands tủ sách. 

#1: Brand Love Curve

Đây là mô hình nói về các giai đoạn của một thương hiệu trên thị trường, đi từ lúc khách hàng không có nhận thức về thương hiệu (Unknown), khách hàng biết nhưng bàng quan với thương hiệu (Indifferent), đến giai đoạn khách hàng thích thương hiệu (Like it), yêu mến thương hiệu (Love it) và cuối cùng là trung thành và đấu tranh vì thương hiệu (Beloved).

Mình hay gọi vui đây là “đường tình thương hiệu” và hình dung nó như một quá trình hẹn hò. Đường tình duyên của một thương hiệu trắc trở hay “nở hoa” sẽ phụ thuộc rất nhiều vào việc marketer xác định được thương hiệu đang ở đâu trong tâm trí của khách hàng, để từ đó xác định chiến lược “cưa cẩm” phù hợp.

Brand Love Curve.
Nguồn: Beloved Brands

Đơn cử với một thương hiệu và sản phẩm mới toanh trên thị trường, để “hẹn hò” được với khách hàng tiềm năng, việc đầu tiên thương hiệu làm không phải là “tỏ tình dồn dập” với mục tiêu khiến khách hàng phải yêu mến mình, mà là hãy cho khách hàng biết mình có tồn tại trên thị trường. 

#2: The Core Strength Model

Đây là mô hình xây dựng thương hiệu dựa trên thế mạnh cốt lõi và cách truyền thông tương ứng với từng thế mạnh. Mình từng nghĩ rằng thương hiệu chỉ có 1 trong 2 thế mạnh duy nhất: Chất lượng sản phẩm (Product) và Giá thành (Price). Nhưng thông qua mô hình này, mình đã biết thêm về các thế mạnh khác là  Câu chuyện (Story) và Trải nghiệm (Experience).

Theo mình, The Core Strength Model và Brand Love Curve là hai mô hình giúp marketer “biết ta” – tức hiểu rõ thương hiệu là ai, mang đến điều gì và có thế mạnh gì, đang ở đâu trong trái tim người tiêu dùng và trên thị trường, từ đó đưa ra định hướng phát triển hiệu quả hơn.

The Core Strength Model.
Nguồn: Beloved Brands

#3: The Competitive Situation

Nếu hai frameworks đầu tiên giúp marketer “biết ta” thì framework này giúp marketer “biết người”. Đây là mô hình mình khá tâm đắc vì trước đây mình nghĩ rằng, sân chơi chỉ dành riêng cho The Leader và The Challenger và thương hiệu chỉ được chọn 1 trong 2 vị trí này hoặc là rời khỏi thị trường. Nhưng thông qua Competitive Situation, mình học được rằng thế trận còn có sự góp mặt của The Craft, The Follower, The Disruptor, The Niche… Và mỗi một vị thế đều có một cách xây dựng thương hiệu riêng.

The Core Strength Model và Brand Love Curve là hai mô hình giúp marketer hiểu rõ thương hiệu.

Mình cũng yêu thích mô hình này với biểu đồ 3C (What Consumer wants – What your Competitor does best – What your Company does best) nơi tác giả xác định các khu vực: Chiến thắng (Winning Zone), Rủi ro (Risky Zone), Bại trận (Losing Zone) và Ngu ngốc (Dumb Zone).

Kiến thức này rõ ràng không mới và mô hình 3C cũng chẳng phải là một khám phá cao siêu, song với mình, việc đặt lên một “ma trận” và xác định từng khu vực như vậy là điều mình ít khi nghĩ đến. Và mình nghĩ những phân tích này cũng chẳng dễ triển khai, nhưng biết được những điều các bạn không biết cũng đã là một điều đáng khích lệ với các marketer rồi. 

Biểu đồ 3C trong mô hình The Competitive Situation.
Nguồn: Beloved Brands

#4: The Consumer Adoption Curves

Đây là mô hình mô tả những người tiêu dùng khác nhau chấp nhận sự đổi mới và sản phẩm mới. Đường cong này chia người tiêu dùng thành các nhóm: Kiến tạo xu hướng (Trend Influencers), Tiên phong (Early Adopters), Khách hàng chấp nhận sớm (Early Mass) và Khách hàng chấp nhận muộn (Late Mass).

Rõ ràng mô hình trên không quá mới lạ, đặc biệt với các bạn làm trong mảng sản phẩm số - với mô hình Product/Innovation Adoption Curves tương tự của Everett Rogers. Insight thú vị tác giả đề cập ở mô hình này là người tiêu dùng có thể là nhóm Kiến tạo xu hướng ở danh mục sản phẩm này nhưng có thể lại là Khách hàng chấp nhận muộn ở một danh mục sản phẩm khác. 

The Consumer Adoption Curves.
Nguồn: Beloved Brands

Do vậy, chúng ta cần khám phá được đúng nhóm Kiến tạo xu hướng và Tiên phong để thông qua họ thúc đẩy nhóm khách hàng còn lại, cũng chính là nhóm khách hàng chiếm 80% thị trường người tiêu dùng. 

* Những chương đầu của quyển sách (cụ thể là từ chương 9 đến chương 13) đề cập khá nhiều đến cách làm Brand Plan, theo đánh giá của chị, marketers mới vào nghề có thể học được gì từ những chương này để ứng dụng vào công việc? 

Mục tiêu của mình lúc đọc quyển sách này rất đơn giản: để biết những gì mình không biết. Mình chưa kỳ vọng bản thân sẽ thành một nhà quản lý thương hiệu hay người sẽ thực thi các chiến dịch thành công. Mình chỉ có muốn được tiếp thu những kiến thức nền tảng và mô hình căn bản để biết được những gì cần hỏi và nắm được quy trình triển khai. Và chương 9-13 trong sách đáp ứng được điều này. Mình đặc biệt thích các chia sẻ xoay quanh Hình mẫu thương hiệu (Brand Archetypes), Hộp tư duy chiến lược (Strategic Thinking Box) và đặc biệt nhất là các khung kế hoạch, khung chiến lược 1 trang. Tất cả đều được bác Graham chia sẻ cô đọng và hướng dẫn chi tiết, marketer có thể áp dụng được.

Hộp tư duy chiến lược (Strategic Thinking Box).
Nguồn: Beloved Brands

Cũng lưu ý rằng, vì thực tế cách vận hành đội ngũ marketing và phát triển thương hiệu ở các thị trường hoàn toàn không giống nhau, những gì tác giả để cập cũng hoàn toàn dựa trên trải nghiệm của bản thân ông. Do vậy, để kỳ vọng bạn áp dụng và thành công được như tác giả là điều mình không dám chắc, nhưng bản thân mình nghĩ rằng, các bạn marketer vẫn nắm được các kiến thức, mô hình mà bác Graham đã tổng hợp, từ đó chắt lọc và áp dụng dựa trên hoàn cảnh của các bạn. 

* Chương 15 của quyển sách có đề cập đến việc đưa ra quyết định dựa trên mô hình ABC's (Attention, Brand link, Communication, Stickiness), chị có thể nói rõ hơn về mô hình này, cũng như theo góc nhìn của chị thì mô hình ABC's có những ưu – nhược điểm gì khi áp dụng vào thực tế?

Mô hình ABC cũng là một trong những mô hình mình khá tâm đắc ở Beloved Brands, và nó đi sâu vào chi tiết thực thi hơn là chiến lược so với 4 mô hình mình đã đề cập ở trên.
Tại mô hình này, bác Graham giới thiệu đến cách marketer có thể áp dụng để tạo và chọn được một quảng cáo nổi bật; đi từ việc thu hút sự chú ý của người tiêu dùng (Attention), tạo kết nối giữa thương hiệu và người dùng thông qua những insight thấu hiểu (Brand Link), truyền thông điệp một cách rõ ràng (Communication) và cuối cùng là luôn luôn xuất hiện một cách nhất quán (Stickiness). 

The Consumer Adoption Curves là mô hình mô tả những người tiêu dùng khác nhau chấp nhận sự đổi mới và sản phẩm mới.

Ở mô hình này, 4 yếu tố trên phải có liên kết và đi liền với nhau xuyên suốt. Đơn cử,  nếu một quảng cáo ấn tượng, thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng nhưng lại không gắn liền với thương hiệu, làm nổi bật sản phẩm thì quảng cáo đó cũng khó mang lại hiệu quả cho doanh nghiệp. Hay một thương hiệu luôn xuất hiện ở khắp nơi một cách nhất quán, thế nhưng thông điệp không thực sự mạnh mẽ và chân thành, quảng cáo cũng khó giữ được sự chú ý của người tiêu dùng.

Ngoài ra, khi nói về mô hình này, mình đặc biệt thích ví dụ về thương hiệu Avis mà tác giả đưa ra, với thông điệp “Avis is only No.2 in rent a cars. So why go with us?”. Thông điệp này thực sự chạm đến mình, cho thấy một sự chân thành, cầu tiến và cũng giúp mình phá vỡ thiên kiến rằng: thương hiệu chỉ nên định vị ở vị trí hàng đầu. Đây cũng chính là thông điệp đã giúp Avis lội ngược dòng trên thị trường cho thuê xe hơi. 

Mô hình ABC's (Attention, Brand link, Communication, Stickiness).
Nguồn: Beloved Brands

Quay lại với câu hỏi, ở vế thứ 2, mô hình này được tác giả đề cập về việc đưa ra quyết định khi chọn quảng cáo. Để có thể áp dụng được mô hình này, marketer cần có nhiều quảng cáo để lựa chọn, như trích dẫn của bác Graham: “Being creative does not necessarily make you great at advertising. Being the one to decide on what advertising is a winner will make you great at advertising”. Do vậy, ưu điểm với mình là mô hình này có những tiêu chí rất cụ thể và liên kết chặt chẽ.

Tuy nhiên điểm trừ với mình là ở thị trường Việt Nam, thứ nhất là chúng ta thường ít thời gian và kinh phí để nghiên cứu và cho ra nhiều ý tưởng, do đó khâu lựa chọn sẽ bị hạn chế. Thứ hai, việc lựa chọn đôi khi không lý tưởng để chỉ gói gọn ở các tiêu chí này mà còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác như kinh phí, thời gian, khả năng triển khai. Tuy nhiên, bản thân mình thực ra cũng chưa có nhiều kinh nghiệm ở mảng này, do vậy mình cũng không muốn đưa ra nhận định quá sâu.  

* Được biết, chị Trinh là một người đã có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực marketing, như vậy, có chương sách hoặc quan điểm nào trong “Beloved Brands” mà chị cảm thấy không phù hợp, hoặc chưa ứng dụng được tại thị trường Việt Nam không?

Mình nghĩ là các chương cuối tương đối “khó nuốt”, liên quan đến việc đánh giá hoạt động kinh doanh và tài chính marketing với quy mô công ty toàn cầu. Tại đây, tác giả đề cập đến rất nhiều chỉ số và phương pháp tính toán tương đối vĩ mô và phức tạp. Mình nghĩ ở Việt Nam, các kiến thức này hơi khó áp dụng vì quy mô nhỏ hơn, và đặc thù các phòng ban cũng hoạt động tương đối riêng biệt.

Theo chị Trinh, những tương đối “khó nuốt” do đề cập đến nhiều chỉ số và phương pháp tính toán tương đối vĩ mô và phức tạp.
Nguồn: Beloved Brands

* Dựa trên kinh nghiệm cá nhân và những đúc kết từ quyển sách này, chị Trinh có lời khuyên gì cho marketers khi triển khai các hoạt động xây dựng thương hiệu không? 

Qua Beloved Brands, mình hiểu được rằng xây dựng thương hiệu không chỉ nằm ở việc tạo dựng một hình ảnh thương hiệu. Thương hiệu là tất cả những gì khách hàng nhớ đến bạn, từ sản phẩm, cách truyền thông, định vị, tương tác khách hàng… Mỗi một điểm chạm cấu thành nên ý niệm về thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Vì thế, khi xây dựng thương hiệu, đừng chỉ nghĩ về việc tạo dựng một hình ảnh ra bên ngoài, mà hãy nghĩ đến việc sống đúng với hình ảnh đó qua từng chi tiết tương tác với khách hàng, hãy nghĩ đến những giá trị, lợi ích, tác động mà thương hiệu có thể mang đến cho tất cả các bên có liên quan, từ khách hàng, doanh nghiệp và xa hơn là xã hội.

Với mình, việc xây dựng hình ảnh không khó, nhưng việc tạo dựng và duy trì thương hiệu đúng với hình ảnh xây dựng nên qua từng điểm chạm mới là điều khó. Và bản thân mình cũng… chưa làm được và vẫn đang nỗ lực học hỏi mỗi ngày (cười). Nhưng như slogan của một trong những thương hiệu mà mình yêu thích nhất: Cứ làm đi! 

* Xin cảm ơn những chia sẻ thú vị của chị Trinh!

Xem thêm các bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Nghe thêm podcast cùng chuyên mục tại đây.

Thanh An / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam