3 trọng tâm trong chiến lược thương hiệu của Mercedes
Chiến lược thương hiệu Mercedes trong thời gian gần đây là sự đánh đổi của hệ giá trị lâu đời đến từ Đức.
Thời kỳ đen tối nhất của người Đức là giai đoạn sau Thế chiến 2, khi quân Đồng Minh “san phẳng” nhiều thành phố của quốc gia này theo đúng nghĩa đen. Lương thực trong nước giảm đến hơn một nửa so với trước chiến tranh, năng suất công nghiệp cũng giảm đến hơn 2/3 – chỉ trong vài tháng cuối năm 1945.
Điều tồi tệ nhất là hầu hết nam giới trong độ tuổi lao động, giàu sức vóc và tinh thần tạo ra của cải thì đã tử vong, tàn phế hoặc chịu nhiều di chứng nặng nề sau cuộc chiến. Nhưng như một câu nói nổi tiếng đậm chất triết học: “Điều tích cực duy nhất khi chạm đáy là từ giờ chỉ có tốt lên thôi”.
Năm 1948, Bộ Trưởng Bộ Tài chính Ludwig Erhard đã tạo ra một khái niệm mà cho đến nay vẫn được nhiều quốc gia sử dụng – Kỳ tích kinh tế (trong tiếng Đức gọi là Wirtschaftswunder). Bằng nền tảng của chủ nghĩa tư bản, ông Ludwig thay đổi đồng tiền quốc gia thành đồng Deutsche Mark, đồng thời thành lập ngân hàng Trung ương để quản lý hệ thống tiền tệ.
Công nghiệp xe góp phần thay đổi bộ mặt kinh tế Đức.
Nguồn: NES
Đồng tiền mới nhanh chóng cho thấy giá trị của mình, thị trường hàng hoá và bán lẻ tại Đức cải thiện rõ rệt, người dân có thêm động lực để tham gia trở lại vào thị trường lao động. Đến đầu những năm 50, Tây Đức trở thành nền kinh tế lớn thứ hai thế giới, số giờ làm bình quân của người lao động cũng tăng mạnh. Trong giai đoạn 10 năm tính đến cuối 1960, tỷ lệ thất nghiệp ở nước Đức giảm xuống dưới 1%.
Đây cũng là thời kỳ nhiều đế chế công nghiệp vươn mình và trỗi dậy một lần nữa, đặc biệt là các tên tuổi sản xuất ô tô như Opel, Volkswagen hay Mercedes Benz. Nói đến Mercedes Benz thì những năm 50 cũng là một giai đoạn đáng nhớ của họ, khi dòng sản phẩm Mercedes SL được khai sinh và trở thành “con gà đẻ trứng vàng” đúng nghĩa.
Mercedes SL là dòng sản phẩm gắn liền với tên tuổi của Bruno Sacco, người đã làm việc ở Mercedes Benz trong giai đoạn 1958-1999 và có hơn 20 năm đảm nhiệm vị trí Giám đốc Thiết kế. Gần nửa thế kỷ gắn bó, Bruno Sacco dĩ nhiên là người xây dựng và tác động phần lớn đến chiến lược thương hiệu Mercedes Benz.
Đó cũng là niềm cảm hứng mạnh mẽ để ngày hôm nay, Vũ gửi đến tất cả các bạn bài chia sẻ có chủ đề: “Ba trọng tâm trong chiến lược thương hiệu của Mercedes”. Qua đó nhìn ra cách đội ngũ thương hiệu Mercedes phát triển sản phẩm, theo đuổi chiến lược rồi xây dựng nhận thức tích cực nơi khách hàng mục tiêu.
Trọng tâm của chiến lược thương hiệu Mercedes
Trong quá trình tư vấn, đồng hành và hỗ trợ xây dựng thành công nhiều thương hiệu Việt Nam, đội ngũ của Vũ luôn giữ vững quan điểm cho rằng: “Sản phẩm tốt là nền tảng của một thương hiệu mạnh”.
Thương hiệu phải đi lên từ sản phẩm, bởi chính những trải nghiệm tích cực khách hàng có được trong quá trình sở hữu, trải nghiệm và sử dụng sản phẩm thường ngày mới là yếu tố giúp xây dựng nhận thức thương hiệu. Sản phẩm kém, chất lượng thấp thì khách hàng chỉ chi tiền một lần và sử dụng trong thời gian ngắn. Không có ý định quay lại ủng hộ đội ngũ thương hiệu, từ đó mất đi mối liên kết bền vững giúp củng cố nhận thức tích cực.
Chiến lược thương hiệu Mercedes Benz cũng là một trường hợp tương tự. Trụ cột chính trong chiến lược thương hiệu Mercedes vẫn là sản phẩm, những mẫu xe thuộc phân khúc hạng sang và được hàng triệu người trên toàn thế giới ngưỡng mộ, ngày đêm ao ước.
Năm 2021 khi dịch COVID-19 ở vào giai đoạn căng thẳng nhất, Mercedes Benz vẫn là thương hiệu tạo nhiều tiếng vang trong phân khúc hạng sang. Doanh thu toàn cầu của Mercedes Benz GLC – dòng sản phẩm được mệnh danh là SUV Quốc Dân Hạng Sang cán mốc 320 ngàn chiếc, mẫu sedan đầu bảng của thương hiệu Đức là S-Class cũng bán được hơn 60 ngàn chiếc ở giai đoạn này – trong đó khoảng 40 ngàn xe được đặt hàng trước.
Sản phẩm là nền tảng của chiến lược thương hiệu Mercedes.
Nguồn: MotorTrend
Trong năm trước dịch 2019, các thương hiệu xe sang “đồng hương” như Audi hay BMW cũng không bì kịp doanh số khủng của Mercedes Benz. Doanh số toàn cầu của thương hiệu ngôi sao ba cánh đạt hơn 1,1 triệu xe – mức giảm khoảng 4,6% so với năm 2018 nhưng vẫn là doanh số đáng mơ ước trong thế giới xe sang.
Vẫn có nhiều nhận định cho rằng Mercedes Benz đang dần mất chất, không còn trung thành với bản sắc của mình và dần bị đồng hoá với các thương hiệu cận cao cấp. Tuy nhiên đó là câu chuyện Vũ muốn đề cập ở phần sau của bài viết, còn khi nói đến trọng tâm trong chiến lược thương hiệu Mercedes, chúng ta khó lòng phủ nhận rằng những chiếc xe với logo ngôi sao ba cánh đã chinh phục được các khách hàng khó tính nhất.
Bằng nền tảng của chất lượng sản phẩm, đội ngũ thương hiệu Mercedes Benz mới tự tin xây dựng chiến lược dựa trên cảm xúc và hành trình trải nghiệm khách hàng – bao gồm cả việc tạo dựng rồi theo đuổi hình mẫu thương hiệu Thủ lĩnh. Từ sản phẩm cho đến cảm xúc và từ cảm xúc cho đến trải nghiệm tích cực, mỗi yếu tố quan trọng làm nên chiến lược thương hiệu Mercedes Benz sẽ được Vũ chia sẻ ngay bên dưới.
#1. Sản phẩm làm gốc
Trong tiếng Tây Ban Nha, từ Mercedes có nghĩa là vẻ đẹp yêu kiều và đầy duyên dáng. Dù được thành lập bởi hai bộ óc thiên tài về cơ khí, nhưng không thể phủ nhận rằng cả Karl Benz và Gottlieb Daimler đều bị ám ảnh bởi tính thẩm mỹ.
Thẩm mỹ là yếu tố quan trọng trong chiến lược thương hiệu Mercedes.
Nguồn: Reddit
Suốt chiều dài lịch sử của mình cho đến nay, Mercedes Benz luôn là nơi hiện diện và ghi dấu ấn của những nhà thiết kế đại tài. Một số cái tên nổi tiếng như Robert Lesnik, Gorden Wagener hay Mark Fetherston – “kiến trúc sư trưởng” của dự án siêu xe thể thao Mercedes Benz SLS AMG. Không quá khi khẳng định rằng, Mercedes Benz tựa như Apple của thế giới xe – với một đội ngũ luôn bị ám ảnh bởi cái đẹp và sự hoàn hảo trong thiết kế.
Nhưng sẽ là thiếu sót lớn nếu bỏ qua Bruno Sacco – người như đã nói từng có gần nửa thế kỷ gắn bó với thương hiệu nước Đức, trong đó có hơn 20 năm chèo lái bộ phận tạo dáng công nghiệp của Mercedes Benz.
Năm 1957, Bruno Sacco vào làm việc ở nhà máy sản xuất thân vỏ của thương hiệu Mercedes Benz, chưa đến một năm sau, ông chính thức trở thành nhân viên thiết kế thứ hai của thương hiệu nước Đức. Cần biết là, Bruno Sacco từng có thời gian sinh sống tại Ý cùng gia đình. Những nhà thiết kế ô tô danh tiếng ở đây như Gigi Michelotti, Carrozzeria Ghia hay Paolo Pininfarina đã góp phần nung nấu niềm đam mê tạo dáng công nghiệp của Bruno.
Tuy là thần tượng của kiểu thiết kế thanh lịch, lãng mạn của nước Ý và đồng thời là người theo đuổi triết lý “nghệ thuật vị nghệ thuật” – đầu tư toàn bộ năng lực và tâm huyết cho cái đẹp, không vì bất cứ mục đích tuyên truyền hay giáo huấn ai cả, nhưng Bruno Sacco lại là người vô cùng lý trí trong định hướng thiết kế sản phẩm.
Với mục tiêu tạo ra những thiết kế đẹp mắt, độc đáo đến mức ngoài Mercedes Benz khách hàng sẽ không tìm thấy thiết kế tương tự ở thương hiệu nào khác, Bruno Sacco đã định hướng chiến lược thương hiệu Mercedes theo cả chiều ngang và chiều dọc.
Theo “chiều ngang” mọi thế hệ xe Mercedes Benz phải đi theo một concept chung, không phá vỡ những gì thuộc về nguyên bản và giá trị cốt lõi trong thiết kế ban đầu. Theo “chiều dọc” mỗi dòng sản phẩm từ thấp nhất đến cao nhất phải có ngôn ngữ thiết kế tương đồng, để không ai nhầm lẫn Mercedes Benz với một thương hiệu nào khác.
Bruno Sacco bên mẫu xe thương hiệu Mercedes Benz.
Nguồn: il Giornale
Đây là điều luôn được duy trì trong chiến lược thương hiệu Mercedes – ít nhất là thêm vài năm kể từ ngày Bruno Sacco từ nhiệm và kết thúc hành trình hơn 40 năm gắn bó. Từ những sản phẩm tầm thấp như A-Class, C-Class cho đến các sản phẩm đầu bảng như S-Class hay GL Series, tất cả đều sở hữu những đường nét tương đồng ở trong thiết kế.
Khác biệt lớn nhất có chăng chỉ nằm ở kích thước cơ sở, sức mạnh động cơ hay các tiện ích công nghệ bên trong khoang nội thất. Dù là một doanh nhân đứng tuổi bước xuống từ ghế sau một chiếc S-Class, hay một doanh nhân trẻ khởi nghiệp cầm lái một chiếc C200, sự thán phục và ngưỡng mộ của mọi người dành cho chủ xe Mercedes Benz là như nhau.
Sản phẩm làm gốc là một triết lý tưởng chừng rất đơn giản, nhưng lại không có nhiều thương hiệu ô tô làm được trong thời đại hiện nay. Không ít thương hiệu danh tiếng Châu Á đang sa lầy vào xu thế đổi mẫu mã theo từng năm, khiến khách hàng cũ của họ không hài lòng đến mức có câu nói vui là: “Xe chưa đến kỳ bảo dưỡng đầu tiên thì hãng đã tung ra thiết kế mới”.
#2. Cảm xúc dâng trào
Một báo cáo từ Harvard Business Reviews cho biết, chỉ sau một năm đưa vào các thông điệp quảng cáo hướng đến cảm xúc người xem, một công ty dọn dẹp nhà cửa đã đưa mức tăng trưởng bình quân lên 2 con số, cũng trong thời gian đó khi một cửa hàng quần áo tái định hướng và chỉ tiếp cận nhóm khách hàng có kết nối cảm xúc mạnh nhất, doanh số cửa hàng đã tăng gần gấp ba lần.
Sức mạnh của các kết nối cảm xúc trong việc thúc đẩy suy nghĩ, hành động và thói quen tiêu dùng ở mỗi khách hàng là không thể bàn cãi. Dù rất nhiều người trong số chúng ta luôn cố thuyết phục bản thân, rằng quyết định tiêu dùng của mình đến hoàn toàn từ lý trí và nhu cầu sử dụng có thật.
Trên thực tế cảm xúc là yếu tố hàng đầu giúp thúc đẩy hành động tiêu dùng. Bởi vậy rất hiếm trường hợp về nhà rồi mới hối hận vì đã không mua sản phẩm nào đó ở siêu thị, chỉ toàn những người hối hận vì đã mua sản phẩm mà bản thân không bao giờ dùng đến.
Chiến lược thương hiệu Mercedes theo chiều dọc và chiều ngang
Nguồn: Motor1
Nếu bạn trông đợi những sản phẩm và hình ảnh thương hiệu được đội ngũ Mercedes Benz xây dựng, củng cố rồi truyền thông mỗi ngày đều đến từ nền tảng lý tính thì bạn sẽ phải thất vọng đấy. Những tên tuổi càng danh tiếng, càng vượt trội thì năng lực cân bằng giữa lý trí với cảm xúc trong quá trình xây dựng chiến lược thương hiệu càng cao.
Chiến lược thương hiệu Mercedes cũng không phải là ngoại lệ. Đội ngũ Mercedes Benz tất nhiên không thể chạy theo cuộc đua về giá, thậm chí là với các thương hiệu cạnh tranh trong cùng phân khúc hạng sang.
Chi phí để sáng tạo, thiết kế và cho ra đời một chiếc sedan hạng D tại Đức không hề thấp chút nào. Tương tự như vậy với các dòng sản phẩm khác, có một vài thời điểm Mercedes Benz phải sử dụng hơn 65% nguồn lực của mình, chỉ để kéo lại khoảng 10% doanh thu ở khu vực nội địa. Bên cạnh triết lý lấy sản phẩm làm gốc, cảm xúc gần như là yếu tố duy nhất để chiến lược thương hiệu Mercedes phát huy tính hiệu quả của nó.
Không định hướng tập trung như thương hiệu BMW khi dồn hết tinh hoa vào cảm xúc, trải nghiệm của bản thân người cầm lái, cảm xúc mà thương hiệu và sản phẩm Mercedes Benz mang lại cho mọi người ở một phạm trù khái quát hơn.
Dù là người sở hữu xe, người được trao quyền cầm lái, được ngồi hàng ghế sau hay thậm chí “người lạ bước qua” rồi vô tình nhìn thấy một chiếc Mercedes, cảm xúc mà thương hiệu có hơn 130 năm tuổi đời mang lại là vô cùng ấn tượng. Nó rất khác cảm xúc khi bạn được sở hữu, ngồi lên hoặc nhìn thấy một chiếc BMW, một chiếc Audi hay có dịp tương tác với bất cứ mẫu xe hạng sang nào khác.
Mercedes hướng đến trải nghiệm và cảm xúc khách hàng.
Nguồn: Belgraves of London
Không phải ngẫu nhiên xe Mercedes Benz thường xuất hiện trong các chương trình quảng bá, trao giải hay rút thăm trúng thưởng của hầu hết nhãn hàng lớn. Nói hơi tiêu cực thì cả những nhà sáng tạo nội dung “mì ăn liền” trên TikTok, YouTube hay Facebook cũng thích đưa hình ảnh Mercedes Benz vào nội dung như một cách “câu tương tác” vô cùng hiệu quả.
Đó là bởi đội ngũ thương hiệu Mercedes Benz không chỉ biết xây dựng, phát triển các tác nhân cảm xúc của mình trong nhận thức của mọi người. Họ còn liên kết hiệu quả các tác nhân cảm xúc đó với nhau, tạo thành một mạng lưới mà trong tâm trí của bất cứ ai, thương hiệu Mercedes Benz luôn xứng đáng trở thành biểu tượng cho sự nổi bật, địa vị và sự nghiệp thành công của bản thân người sở hữu.
Trên thị trường hàng hoá hiện nay phải có đến vài trăm tác nhân cảm xúc khác nhau, có thể kể một số cảm xúc tích cực mà nhiều thương hiệu ứng dụng như niềm hạnh phúc khi sở hữu sản phẩm, cảm giác tự hào khi trở thành người trải nghiệm sản phẩm sớm nhất, hoặc niềm vui khi thấy người có địa vị và danh tiếng cũng dùng sản phẩm giống mình… Nhưng có nhiều tác nhân cảm xúc không đồng nghĩa rằng sẽ có nhiều doanh nghiệp, đội ngũ thương hiệu biết phát triển và liên kết bền vững “mối dây” cảm xúc phong phú.
Đối với chiến lược thương hiệu Mercedes thì đó là cảm giác bước xuống xe và trở thành tâm điểm giữa đám đông, niềm tự hào khi được cầm lái một trong những mẫu xe mà hàng triệu người khác luôn ao ước, hoặc ánh nhìn bị thu hút một cách vô thức khi có chiếc xe Mercedes Benz nào đó lướt qua…
Thương hiệu Mercedes Benz mang lại cảm xúc đủ lớn cho rất nhiều người.
Nguồn: Car and Driver
#3. Trải nghiệm xứng tầm
Sau cùng thì triết lý lấy sản phẩm làm gốc của Bruno Sacco, hay mạng lưới các liên kết cảm xúc được xây dựng bởi đội ngũ Mercedes Benz cũng trở nên vô nghĩa, nếu bản thân sản phẩm đến từ thương hiệu này không làm thoả mãn trải nghiệm khách hàng. Không riêng gì thế giới xe sang hay xe ô tô nói chung, ở bất cứ lĩnh vực nào cũng đòi hỏi đội ngũ thương hiệu phải làm tốt và không ngừng cải thiện trải nghiệm của sản phẩm.
Người sáng lập hãng phim truyền hình nổi tiếng Disney là ông Walt Disney từng nhận định: “Dù bạn làm gì thì hãy cố làm thật tốt. Đến mức nhiều người muốn quay lại thêm lần nữa để xem bạn làm điều đó, rồi kéo thêm nhiều người khác cùng quay lại để xem bạn đang làm tốt như thế nào”.
Đội ngũ thương hiệu dĩ nhiên không thể tiếp cận rồi thuyết phục hàng vạn, hàng triệu khách hàng tiềm năng mới mỗi ngày. Họ cần một đòn bẩy có công năng lớn hơn, tác dụng lớn hơn và phải tối ưu hơn so với việc đầu tư tiền tấn cho các hoạt động marketing (mà vẫn không mang lại hiệu quả). Đó chính là nhóm khách hàng trung thành cùng với hiệu ứng truyền miệng tích cực – Word of Mouth.
Để tận dụng được điều này, trước tiên Mercedes Benz phải làm cho khách hàng của mình hài lòng. Cũng như nhiều thương hiệu nước Đức khác, trải nghiệm xứng tầm với số tiền khách hàng đã chi trả luôn là tôn chỉ trong quá trình nghiên cứu, sản xuất sản phẩm của thương hiệu Mercedes Benz.
Chiến lược thương hiệu Mercedes sẽ có chuyển biến trong thời gian tới.
Nguồn: Teslarati
Chiến lược thương hiệu Mercedes luôn không ngừng can thiệp, thay đổi và làm mới những tư duy lối mòn trong dây chuyền sản xuất xe ô tô. Vào năm 1981, Mercedes Benz là thương hiệu đầu tiên lắp đặt, công nhận túi khí là một trong những tiêu chuẩn hỗ trợ an toàn trên xe ô tô. Thực tế túi khí đã có từ nhiều năm trước, nhưng các thương hiệu xe chỉ xem túi khí là một trang bị an toàn độc lập.
Một số mẫu xe được trang bị dây đai an toàn mà không có túi khí, một số khác thì có túi khí nhưng không có dây đai an toàn, cá biệt nhiều trường hợp còn chẳng có trang bị an toàn nào trên xe. Mercedes Benz thì khác, trong quan điểm của đội ngũ thương hiệu ngôi sao ba cánh, túi khí, dây đai và nhiều tiện ích khác phải kết hợp cùng nhau thì hiệu quả đảm bảo an toàn mới tối ưu.
Chiến lược thương hiệu Mercedes cũng mang đến rất nhiều “lần đầu tiên” khác. Như lần đầu tiên xe sang được sản xuất hàng loạt trên thế giới, lần đầu tiên ghế da được sử dụng trong khoang nội thất của một chiếc xe, hay lần đầu tiên công nghệ hỗ trợ lực phanh điện tử được sử dụng trên một mẫu xe thương mại.
Theo ước tính thương hiệu Mercedes Benz chi trung bình hơn 7 tỷ Euro hằng năm cho hoạt động nghiên cứu, phát triển các công nghệ hiện đại nhất trên xe ô tô. Không chỉ liên tục nâng tầm trải nghiệm và chất lượng sản phẩm, chiến lược thương hiệu Mercedes còn đang đi theo định hướng tập trung nhiều hơn – thay vì cố gắng bao quát một thị trường rộng lớn như thời kỳ khó khăn vì đại dịch.
Giai đoạn những năm 2018-2021, các dòng sản phẩm của thương hiệu Mercedes Benz chứng kiến sự phân nhánh rõ rệt, đến mức họ gần như đánh mất vị thế của một thương hiệu xe sang. Người ta bắt đầu so sánh, cân nhắc nhiều hơn giữa một chiếc C-Class với một chiếc Honda Accord hay Toyota Camry – điều chưa từng xảy ra trong suốt chiều dài lịch sử trước đó.
Những mẫu xe đầu bảng như S-Class, GL Series thì phải cạnh tranh gay gắt với các mẫu xe cùng phân khúc đến từ Lexus, Toyota và kể cả Volvo. Việc phân nhánh và đa dạng hoá sản phẩm có thể mang lại doanh số tốt hơn, nhưng mang tính thời điểm nhiều hơn, còn về lâu dài sẽ là mối nguy tiềm tàng cho vị thế thương hiệu trên thị trường.
Thương hiệu Mercedes Benz cần sớm thoát khỏi bẫy tăng trưởng doanh số.
Nguồn: Carlist
Phía thương hiệu nước Đức nhận định rằng, các thương hiệu càng xa xỉ và đắt đỏ thì tốc độ phục hồi sau suy thoái kinh tế càng nhanh. Vì vậy giai đoạn 5-10 năm kế tiếp chiến lược thương hiệu Mercedes sẽ có nhiều chuyển biến, tập trung vào hai nhóm sản phẩm core (cốt lõi) và sản phẩm high-end (đầu bảng).
Thống kê trong 1 triệu chiếc xe thương hiệu Mercedes Benz bán ra, có đến 300 ngàn chiếc nằm trong phân khúc high-end. Vì thế. chiến lược thương hiệu Mercedes khi chuyển đổi sang định hướng tập trung, đặt mục tiêu sẽ chạm mốc tăng trưởng bình quân hằng năm 5% cho đến năm 2026.
* Bài viết gốc: Vũ Digital