Chiến dịch Tết 2024: Đâu là thông điệp nổi bật và điểm mới trong hoạt động truyền thông? (Phần 2)

Mỗi năm, mùa sắm Tết luôn là thời điểm cạnh tranh khốc liệt nhất khi các thương hiệu đồng loạt chi tiêu ngân sách lớn để tranh giành sự chú ý, yêu thích và gia tăng khả năng lựa chọn khi khách hàng đứng trước giỏ hàng đang đợi thanh toán. Vậy trước bối cảnh kinh tế khó khăn, nhãn hàng sẽ cạnh tranh ra sao, truyền tải những thông điệp gì để “chạm” đến trái tim người tiêu dùng? Có điểm mới nổi bật trong các hoạt động truyền thông Tết 2024? Cùng YouNet Media khám phá qua bài viết dưới đây!

Series tổng kết mùa chiến dịch Tết 2024 đầy sắc màu sẽ gồm 03 bài viết:

• (1) Nhìn lại những con số “ấn tượng” của chiến dịch Tết 2024
• (2) Những thông điệp nổi bật và điểm mới trong hoạt động truyền thông của chiến dịch Tết 2024
• (3) Công bố BXH YMI Top 20 chiến dịch Tết xuất sắc nhất trên MXH 2024

Ở bài viết thứ hai, cùng YouNet Media:

• Khám phá những thông điệp truyền thông được các thương hiệu ưu tiên lựa chọn trong mùa Tết  “khó”?
• Điểm qua các yếu tố nổi bật trong các hoạt động truyền thông Tết 2024 trên mạng xã hội?

* Lưu ý: Dữ liệu sử dụng trong series bài viết này được thu thập bởi nền tảng SocialHeat và phân tích bởi đội ngũ YouNet Media – Công ty dẫn đầu về Nền tảng và Dịch vụ phân tích dữ liệu mạng xã hội (Social Media Analytics). Thời gian đo lường từ 01/12/2023 đến 11/03/2024. Các chiến dịch được đo lường và phân tích trong bài viết này là các chiến dịch có yếu tố Tết trong thông điệp và hoạt động truyền thông, với tổng số lượng thảo luận > 1.000 thảo luận.

1. Những thông điệp truyền thông nổi bật của Tết 2024

Dựa trên phân tích của 130 chiến dịch Tết 2024, 3 nhóm insight platform được các nhãn hàng “ưu tiên” lựa chọn trong chiến dịch vừa qua, lần lượt là là Celebration (Tết là ăn mừng) – chiếm 35,4% trong tổng số chiến dịch, Homing (Tết là về nhà, đoàn viên) – chiếm 31,5% và New Beginning (Tết là khởi đầu mới) – chiếm 23,8%.

* “Insight platform” là nền tảng truyền thông chủ đạo để nhãn hàng lựa chọn và dựa trên đó để phát triển ý tưởng và thông điệp truyền thông của mình.

Vẫn là những insight platform quen thuộc qua các năm, các thương hiệu đã truyền tải thông điệp ở Tết Giáp Thìn có gì khác so với các năm trước? Họ đã làm mới những câu chuyện cũ thế nào để người dùng càng biết đến nhiều lại càng yêu thương hiệu hơn?

1.1. Insight Platform Celebration & New Beginning – “Tết là ăn mừng và Tết là khởi đầu mới”

Trải qua một năm đầy biến động trong kinh tế, Tết không chỉ mang ý nghĩa của việc “thở phào” khép lại một năm đã qua, mà còn mở ra cơ hội cho những khởi đầu mới, mang đến niềm tin, hy vọng vào sự thay đổi tích cực. Đó có lẽ là lý do mà các thương hiệu ưu tiên lựa chọn 2 insight platform: Celebration & New Beginning trong chiến dịch Tết Giáp Thìn 2024. Theo thống kê từ YouNet Media, có đến 77 chiến dịch Tết (chiếm gần 60%), chủ yếu ở ngành Bia (18 chiến dịch), Tài chính/Ngân hàng/Bảo hiểm (9 chiến dịch), thức uống không cồn (8 chiến dịch), Thức ăn nhẹ (6 chiến dịch) triển khai 2 nhóm thông điệp này.

Cũng là “Tết là ăn mừng”, “Tết là khởi đầu mới”, tuy nhiên cách các thương hiệu “ăn mừng”, “hân hoan” qua từng năm đều có những biến tấu, điều chỉnh tinh tế để đi sát hơn với tâm tư của người tiêu dùng. Ví dụ như ở Tết Quý Mão 2023 – cái Tết đầu tiên người Việt trở lại với nhịp sinh hoạt thường nhật sau 2 năm COVID-19, tề tựu đông đủ mà không còn nỗi lo về dịch bệnh, đa phần các chiến dịch Tết có hướng tiếp cận vui vẻ, xôm tụ như Tết xôm, Tết này phất luôn, Tết lớn… Còn ở Tết 2024, sự ăn mừng sẽ theo kiểu “vừa đủ”, thông điệp năm mới đầy hy vọng, lạc quan, trân trọng những gì đang có được các thương hiệu tập trung khai thác. 

Điển hình như chiến dịch Tết “Thở nhịp Việt Nam” kể câu chuyện dù ở đâu, đường lớn hay hẻm nhỏ thì sự ấm áp của tình làng nghĩa xóm, của người thân trong gia đình lan tỏa vẫn sẵn sàng bao dung ôm ấp tất cả dẫu cuộc sống ngoài kia có thăng có trầm. Và Tết là thời điểm khởi đầu của năm mới, hãy cùng nhau đón chờ một năm mới ngập tràn hy vọng.

Hay như chiến dịch “Cầu đủ là được” của Nestlé trao gửi thông điệp hãy trao nhau lời chúc chân thành và động viên nhau nỗ lực để hiện thực hóa mong cầu, trân trọng những gì mình có. Thông điệp “khởi đầu mới”, “lạc quan” còn được thương hiệu khéo léo triển khai qua các hoạt động CSR như Sun Life với chuỗi chương trình Tết lạc quan: trao quà Tết cho 801 em học sinh ở Hà Giang, gửi quà đến Mái ấm tình thương và người già neo đơn…

Có thể thấy, tùy thuộc vào từng mục tiêu chiến lược mà các nhãn hàng chủ động biến tấu, kết hợp các insight platform khác sao cho vừa gần gũi, thân thuộc, đồng thời phù hợp với không khí Tết trong bối cảnh hiện tại để để tăng tính kết nối, tình yêu giữa người tiêu dùng và thương hiệu.

1.2. Insight Platform Homing – “Tết là về nhà, đoàn viên”

“Đoàn viên” như một ý niệm sẵn có trong tiềm thức của người Việt mỗi khi nghĩ về Tết. Mỗi khi nhìn thấy những biểu tượng ngày Tết như đào, mai là những khoảnh khắc ấm áp của sum vầy, của gia đình ùa về. Do đó, không quá khó hiểu khi nhãn hàng lựa chọn và triển khai suốt nhiều năm thông điệp Homing. Theo ghi nhận từ YouNet Media, có đến 41 chiến dịch (chiếm 31,5% tổng chiến dịch), chủ yếu ở ngành Sữa (6 chiến dịch), Gia vị (5 chiến dịch), Chăm sóc gia đình (3 chiến dịch), Chăm sóc cá nhân (3 chiến dịch) lựa chọn triển khai thông điệp này. Ở cái Tết Giáp Thìn, thương hiệu triển khai thông điệp này ra sao?

Nếu năm trước, thông điệp Homing được đa số nhãn hàng xoay chậm thước phim đoàn tụ bên gia đình, người thân với mâm cỗ được chuẩn bị kỹ càng, hay những chuỗi ngày tất tả chuẩn bị đón Tết… thì ở năm nay các nhãn hàng tập trung khai thác những góc khuất vất vả, áp lực mà mỗi cá nhân phải cố gắng để có một bữa ăn Tết sum vầy đủ đầy. Tết sum vầy, vì vậy mà không cần cầu kỳ, chỉ cần nhất là đủ đầy thành viên. 

Một vài chiến dịch ấn tượng ở nhóm thông điệp “Tết là về nhà” 2024, MV “Tết Ổn rồi” – Đông Nhi x Lifebuoy có thể nói là đại diện nổi bật, tạo được dấu ấn sâu sắc và đã nhận được sự đồng cảm, chia sẻ tự nhiên từ khán giả. Hay như MV “Mai! Má về” là kết quả của cuộc “bắt tay” giữa OMO và Hòa Minzy x NSND Bạch Tuyết x Hứa Kim Tuyền. Cả hai chiến dịch từ hai thương hiệu này được khán giả đón nhận và ghi nhận lượng chia sẻ tự nhiên lớn từ người dùng trên social media tiếp tục đóng dấu insight platform “Tết là về nhà”.

1.3. Insight Platform Appreciation – “Tết là chia sẻ, biết ơn”

Dù cuộc sống có nhiều thay đổi, ngày Tết vẫn sẽ đến mỗi năm. Và đây cũng là dịp đặc biệt để mọi người cùng nhìn lại và biết ơn một năm đã cùng đồng hành và san sẻ yêu thương đến với cộng đồng. Khác với những năm trước, sự biết ơn không chỉ dành cho gia đình, người thân, cộng đồng xung quanh mà năm nay nhãn hàng trao gửi thông điệp biết ơn đến mỗi cá nhân, cảm ơn mình đã kiên trì vượt qua một năm khó khăn. Điển hình có thể nhắc đến hành trình Đi để trở về 8, Biti’s gửi lời cảm ơn bản thân thông qua bộ postcard gửi cho chính mình viral trên TikTok.

Tuỳ thuộc vào từng mục tiêu chiến lược, nhãn hàng có thể chủ động biến tấu, kết hợp các insight platform sao cho vừa gần gũi, thân thuộc với ngày Tết, đồng thời phù hợp với không khí Tết trong bối cảnh hiện tại để lan toả thông điệp nhân văn, xúc động (chiến dịch thematic) và giúp kết nối mạnh mẽ tình cảm của người tiêu dùng dành cho nhãn hàng.

2. Những điểm mới trong hoạt động truyền thông mùa Tết 2024

2.1 Sử dụng AI trong các chiến dịch Tết

Theo ghi nhận từ YouNet Media, các “ông lớn” trong ngành Bia, Thức uống không cồn và Chăm sóc gia đình đã tiên phong ứng dụng công nghệ AI trong các sản phẩm sáng tạo và cá nhân hóa trải nghiệm người dùng. 

Nhìn lại chiến dịch Tết 2024, Pepsi đã gây bất ngờ khi là thương hiệu đầu tiên sử dụng AI để xây dựng key visual chính cho chiến dịch Tết. Không chỉ phủ sóng online, nhãn hàng còn “chịu chơi” khi liên tục xuất hiện qua các billboard ngoài trời. Ngoài ra, Pepsi còn “bắt tay” với Zalo để tạo dựng hình ảnh phiên bản AI của từng cá nhân, giúp người dùng tạo ra những hình ảnh rực rỡ không khí Tết, tái hiện một cách chân thực nhất từ khuôn mặt đến thần thái. 

Hay như Tiger ứng dụng A.I trong hoạt động Hall of Courage – Đại lộ bản lĩnh (nằm trong lễ hội Entera Countdown 2024 – Enter The New Era). Tiger tạo “dấu ấn” khi cá nhân hóa câu chuyện hành trình trong năm vừa qua của từng người và trình chiếu trên các màn hình LED lớn để mọi người cùng chiêm ngưỡng bản lĩnh đáng tự hào.  Ngoài ra, các thương hiệu ở ngành Chăm sóc gia đình như OMO, Knorr cũng tích hợp “trợ lý ảo” trong các cuộc thi, minigames được tổ chức trên fanpage thương hiệu.

2.2. Music Marketing đang “quay trở lại”

Điểm sáng trong chiến dịch Tết 2024 là sự “quay trở lại” của hình thức Music Marketing, minh chứng là số lượng chiến dịch Tết có sử dụng âm nhạc làm chất liệu truyền thông chủ đạo tăng 40% so với năm ngoái (mẫu là Top 40 chiến dịch Tết nổi bật nhất trên MXH).

Thật ra, Music Marketing không còn xa lạ với khán giả Việt vào mùa Tết, nhất là những năm gần đây, nhiều thương hiệu thành công trong việc sử dụng music marketing với các bài hát đã trở nên quen thuộc như Honda (Đi về nhà), Biti’s Hunter (Đi thật xa để trở về), Mirinda (Chuyện cũ bỏ qua). Năm nay, một số MV tiêu biểu có thể nhắc đến như “Tết ổn rồi” của Lifebuoy; MV “Mai! Má về” của OMO; MV “Nơi pháo hoa rực rỡ” (Đi để trở về 8) của Biti’s Hunter…

2.3. Con giáp “Rồng” được tận dụng tối đa, lên đồ cho các bao bì mới của hàng loạt thương hiệu

Bên cạnh là linh vật của năm, rồng còn gắn liền với câu chuyện về văn hóa, và được xem là biểu trưng cho sự phồn vinh, thịnh vượng và may mắn cho năm mới. Lấy cảm hứng con giáp Rồng, hàng loạt thương hiệu “xúng xính” lên đồ, thay đổi bao bì nhận diện Tết 2024. Ví dụ như Coca-Cola “chào sân” phiên bản rồng vàng ở thời Lý Việt Nam kết hợp với sắc đỏ và cánh én quen thuộc, hay Budweiser “trình làng” với chú Rồng xanh dương trên nền đỏ đầy nổi bật và thu hút, Lifebuoy ra mắt sản phẩm mới Thanh long tuyết mai với bao bì Rồng rực rỡ…

Tạm kết bài viết thứ hai, YouNet Media đã cùng bạn nhìn lại những điểm khác biệt trong thông điệp truyền thông và điểm nổi bật trong các hoạt động mùa Tết 2024. Ở bài viết cuối cùng trong series Tết 2024, YouNet Media sẽ công bố bảng xếp hạng Top 20 chiến dịch Tết nổi bật nhất trên mạng xã hội. Theo bạn, chiến dịch Tết 2024 nào sẽ được gọi tên? Cùng đón chờ nhé!