Trải nghiệm khách hàng và trải nghiệm người dùng: Tưởng giống mà khác nhau hoàn toàn

Trải nghiệm khách hàng và trải nghiệm người dùng là hai khái niệm khác nhau nhưng luôn được doanh nghiệp sử dụng sai mục đích. Trong bài viết này, Ori sẽ đề cập đến lý do tại sao cần hiểu rõ sự khác biệt và cách áp dụng từng điểm khác biệt vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bạn.

1. Khái niệm 

Trải nghiệm khách hàng 

Mặc dù trải nghiệm người dùng chỉ tập trung vào sự tương tác của khách hàng với sản phẩm của bạn, nhưng trải nghiệm khách hàng thực sự tóm tắt tất cả các tương tác mà khách hàng có với thương hiệu của bạn. Điều này bao gồm chính UX và các tương tác thương hiệu khác.

CX thể hiện toàn bộ hành trình của khách hàng với một thương hiệu, từ ấn tượng đầu tiên đến việc mua hàng lặp lại. Đó là sự kết hợp của vô số trải nghiệm vi mô, hoạt động dựa trên logic đơn giản rằng những khách hàng hài lòng đồng nghĩa với những khách hàng trung thành. CX gói gọn mọi thứ góp phần tạo nên mối quan hệ tích cực với thương hiệu và xoay quanh cảm xúc cũng như nhận thức của khách hàng về doanh nghiệp.

Bạn đặt hàng trực tuyến từ một cửa hàng chỉ để nhận được kết quả hoàn toàn trái ngược với đơn đặt hàng của bạn. Bạn gọi điện cho bộ phận hỗ trợ khách hàng và họ xin lỗi đồng thời hứa sẽ giải quyết sai sót ngay lập tức. Họ giữ lời nhưng cũng tặng bạn mã giảm giá hoặc phiếu giảm giá như một khoản đền bù.

Điều đã xảy ra là việc trộn lẫn đơn đặt hàng của bạn đã tạo ra trải nghiệm không tốt cho khách hàng ngay cả khi họ đã sửa lỗi. Và điều đó có thể ảnh hưởng đến quyết định quay lại cửa hàng đó của bạn. Nhưng khoản bồi thường được đưa ra để vô hiệu hóa sự bất mãn của bạn và đảm bảo bạn quay trở lại. UX tệ, CX tốt.

Trải nghiệm người dùng

Trải nghiệm người dùng là một thuật ngữ hoặc chỉ số đo lường mức độ hài lòng của người dùng với sản phẩm của bạn. UX tập trung toàn diện vào sự tương tác giữa người dùng và sản phẩm của bạn. Đóng vai trò then chốt trong việc hoàn thiện mục tiêu thương hiệu của bạn và củng cố lòng trung thành của khách hàng, UX là yếu tố then chốt giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi và không thể thiếu trong quá trình phát triển phần mềm.

Khi nói đến đo lường UX, Khung HEART của Google là "ngọn hải đăng" cho các nhóm sản phẩm, chọn lọc ra 5 số liệu chính: Mức độ hài lòng, Mức độ tương tác, Sự chấp nhận, Tỷ lệ giữ chân và Thành công của Nhiệm vụ.

Chẳng hạn, khách hàng của bạn liên lạc với trang web của bạn mỗi ngày. Bây giờ hãy tưởng tượng nếu trang web này có thời gian tải rất dài hoặc tốc độ tải chậm. Đó là một lá cờ đỏ mà hầu như không ai có thể chấp nhận được. Kịch bản tương tự là nếu trang web thương mại điện tử hoặc SaaS của bạn có giao diện lỗi thời. Cả hai tình huống đều có thể ảnh hưởng đến trải nghiệm người dùng và cuối cùng dẫn đến tăng tỷ lệ thoát.

2. Sự khác nhau giữa trải nghiệm khách hàng với trải nghiệm người dùng. 

Mục tiêu và mục đích

Trải nghiệm khách hàng: Lấy thương hiệu làm trung tâm

CX tập trung toàn diện vào việc xây dựng sự tương tác giữa khách hàng và thương hiệu. Điều này có ý nghĩa vì khách hàng của bạn không chỉ quan tâm đến sản phẩm bạn cung cấp mà còn quan tâm đến cách bạn có thể hỗ trợ họ khi họ sử dụng sản phẩm để giải quyết vấn đề của họ. Khi bạn trở thành lựa chọn giải pháp đáng tin cậy của họ, bạn đã tiến một bước để có được những người ủng hộ thương hiệu mới.

Một trường hợp điển hình hoàn hảo là Zappos, một thương hiệu giày trực tuyến của Mỹ hiện thuộc sở hữu của Amazon. Trong những năm đầu hoạt động, Zappos chỉ thu về được vài triệu USD. Sau đó, thương hiệu giày này quyết định cải thiện sự tương tác giữa khách hàng và thương hiệu bằng cách cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng hàng đầu và trả lại sản phẩm miễn phí trong vòng 365 ngày.

Để đạt được các mục tiêu đề ra, Zappos đã tạo ra một mô hình đào tạo đảm bảo tất cả nhân viên đều trải qua quá trình đào tạo về lòng trung thành và qua trung tâm cuộc gọi. Cách tiếp cận này đã hiệu quả và hiện tại, thương hiệu giày này có hơn 5000 nhân viên, hàng chục nghìn khách hàng trung thành và doanh thu hàng tỷ USD.

Điều thú vị là, trong khi các thương hiệu khác đang chuyển từ dịch vụ cuộc gọi sang chatbot thì Zappos lại làm điều ngược lại để mang lại trải nghiệm cá nhân hóa hơn cho khách hàng. Và chiến lược này đã thu hút được nhiều người ủng hộ thương hiệu hơn mức mà quảng cáo trả phí có thể mang lại.

Trải nghiệm người dùng: Lấy sản phẩm hoặc thiết kế làm trung tâm

Trong khi CX ưu tiên mối quan hệ của khách hàng với thương hiệu thì UX lại tập trung vào sự tương tác của khách hàng với sản phẩm của bạn. UX nhắc bạn đặt những câu hỏi như:

• Điểm khả dụng của sản phẩm của bạn khi không có sự trợ giúp của bên thứ ba là bao nhiêu?
• Trang web của bạn tải nhanh như thế nào?
• Giao diện web của bạn có đủ thẩm mỹ không? Hay bạn cần sử dụng họa tiết canvas Procreate và bút vẽ hình ngôi sao để thiết kế giao diện mới?
• Khách hàng có thể điều hướng và định vị tài nguyên một cách dễ dàng không?
• Có quá nhiều điểm tiếp xúc hoặc các cửa sổ bật lên quá mức và mang tính xâm phạm đang cản trở bạn không?

Airbnb, một nền tảng trực tuyến giúp khách du lịch đặt phòng riêng hoặc phòng chung từ chủ sở hữu cơ sở kinh doanh ngay từ thiết bị của họ. Mặc dù hoạt động kinh doanh bùng nổ trong những năm qua, Airbnb nhận ra một số thách thức mà khách hàng phải đối mặt như:

• Cảm thấy khó khăn khi điều hướng giao diện của trang web.
• Không thể xác định được các nguồn lực liên quan dựa trên nhu cầu.
• Không thể đặt chỗ trực tuyến lâu hơn.
• Đa dạng ngôn ngữ và cấu trúc nội dung cứng nhắc.

Để khắc phục những sự cố này, AirBnB đã cơ cấu lại trang chủ của họ để điều hướng dễ dàng hơn, một cách mới để tìm kiếm nhà ở các địa điểm có danh mục và cộng đồng ảo để kết nối chủ nhà và khách du lịch ngay cả trong thời kỳ đại dịch. Nhóm thiết kế sản phẩm cũng giúp cho việc đặt phòng trực tuyến có thể được lâu hơn và bản địa hóa nhanh hơn để phục vụ cho sự đa dạng.

Nhờ đó, khách hàng của AirBnB có thể đặt chỗ một cách liền mạch và nhanh chóng so với trước khi nâng cấp.

Số liệu và Đo lượng 

Vì trải nghiệm của khách hàng và trải nghiệm người dùng có trọng tâm và mục tiêu khác nhau nên các số liệu bạn cần sử dụng để theo dõi từng chỉ số cũng khác nhau

Số liệu của trải nghiệm khách hàng

Số liệu trải nghiệm khách hàng chủ yếu theo dõi tác động và kết quả của các chiến lược bạn thực hiện để cải thiện mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu.

Điểm quảng cáo ròng (NPS) - Điểm quảng cáo ròng là số liệu tiêu chuẩn vàng để đo lường trải nghiệm của khách hàng và nó hoạt động bằng cách hỏi khách hàng của bạn xem họ có khả năng giới thiệu dịch vụ hoặc thương hiệu của bạn cho người khác như thế nào. NPS được đo bằng điểm từ -100 đến 100. Điểm càng cao thì thương hiệu của bạn càng được mọi người nhận biết tốt hơn.

Điểm hài lòng của khách hàng (CSAT) – Điểm hài lòng của khách hàng cho biết liệu khách hàng có hài lòng với dịch vụ hoặc thương hiệu của bạn hay không và ở mức độ nào. Điểm CSAT nằm trong khoảng từ 0 đến 100. Để tính điểm này, hãy lấy số câu trả lời tích cực chia cho tổng số câu trả lời khảo sát.

Tỷ lệ rời bỏ – Tỷ lệ rời bỏ chỉ đơn giản là tốc độ mà khách hàng của bạn không còn hứng thú với sản phẩm và họ ngừng quan tâm các dịch vụ của bạn. Giả sử bạn có 100 khách hàng vào tháng 1 và sau đó vào tháng 12,  bạn hiện có 70 khách hàng. Tỷ lệ rời bỏ là 30%. 

Giá trị trọn đời của khách hàng (CLTV) – Giá trị trọn đời của khách hàng là số liệu được sử dụng để tính toán tổng giá trị lịch sử hoặc dự đoán của một khách hàng đối với doanh nghiệp của bạn. Hãy tưởng tượng một khách hàng cụ thể đăng ký dịch vụ của bạn với mức giá 100 đô la hàng tháng. CTLV dự đoán trong 10 tháng tới sẽ là 1000 USD. Và CTLV lịch sử trong 6 tháng qua (giả sử người đó đã thanh toán cho cùng một dịch vụ kể từ đó) sẽ là 600 USD. Việc cộng cả giá trị lịch sử và giá trị dự đoán sẽ mang lại cho bạn tổng cộng $1600 CTLV.

Số liệu của trải nghiệm người dùng

Số liệu trải nghiệm người dùng đo lường khả năng sử dụng trang web hoặc sản phẩm của bạn và giúp bạn chỉ ra các lỗi có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa khách hàng và sản phẩm.

Tỷ lệ nhấp chuột – Tỷ lệ nhấp chuột (CTR) cho biết số lượng nhấp chuột nhận được trên 1000 lần hiển thị trên quảng cáo, liên kết và các yếu tố có thể nhấp khác của bạn. CTR ít hơn có thể gợi ý các vấn đề với thiết kế và điều hướng người dùng của bạn, đặc biệt nếu bạn đang chạy một trang web thương mại điện tử.

Mức độ tương tác của người dùng – Tỷ lệ tương tác của người dùng được sử dụng để tính phần trăm tương tác mà nội dung của bạn nhận được. Nói về mức độ tương tác, nó có thể là bất cứ điều gì từ lượt chia sẻ trên mạng xã hội, nhận xét và thậm chí là lượt thích bài đăng. Hầu hết các doanh nghiệp tin rằng tỷ lệ tương tác tốt là từ 1% đến 15%. Và bạn càng có cao thì càng tốt.

Tỷ lệ lỗi người dùng – Số liệu Tỷ lệ lỗi người dùng (UER) đo số lần thử không thành công hoặc nỗ lực hoàn thành nhiệm vụ của khách truy cập trang web của bạn. UER cho thấy trang web của bạn thân thiện với người dùng như thế nào. Điểm UER càng cao thì số lượng vấn đề về khả năng sử dụng càng cao.

Vậy tại sao sự khác biệt giữa CX và UX lại quan trọng?

UX cần tập trung vào việc nâng cao khả năng sử dụng sản phẩm, trong khi khả năng sử dụng và trải nghiệm thương hiệu tích cực là thước đo thực sự cho sự thành công của CX. Điều đó nói lên rằng, điều quan trọng là doanh nghiệp của bạn phải có các chiến lược riêng biệt nhưng tích hợp cho từng chiến lược.

Nguồn: Hubspot

3. UX và CX có thể kết hợp với nhau như thế nào?

Trải nghiệm người dùng là một tập hợp con của trải nghiệm khách hàng. Nếu không có UX tốt, bạn có thể sẽ không thể phát triển trải nghiệm khách hàng tích cực. UX là về sản phẩm. CX là về con người và sản phẩm. UX có tác động trực tiếp đến dựa trên CX về cảm nhận của người dùng cuối về sản phẩm hoặc dịch vụ mà bạn cung cấp. Cả hai khái niệm phối hợp với nhau để tạo ra hành trình của khách hàng một cách suôn sẻ.

Bản đồ hành trình khách hàng cũng có thể giúp bạn đánh giá chất lượng UX và CX tại mỗi điểm tiếp xúc. Ví dụ: Có điểm yếu nào không? Có thể là ứng dụng của bạn Quá trình tải mất nhiều thời gian và mọi người gặp khó khăn trước khi thấy được thứ họ muốn. Đó là UX.

Khách hàng của bạn cảm thấy thế nào? Có thể họ cảm thấy được hỗ trợ bất cứ khi nào họ gặp vấn đề và nóng lòng muốn kể cho bạn bè của họ về thương hiệu của bạn. Đó là CX

Đỉnh cao của sự kết hợp giữa UX và CX trong suốt hành trình của khách hàng giúp xác định cảm nhận của khách hàng về bạn và sản phẩm của bạn.

4. Case Study về CX và UX

CX trong thực tiễn như đã đề cập, nhiệm vụ của CX rộng hơn và tập trung vào hành trình của khách hàng. Dưới đây là một số nhiệm vụ mà nhóm CX có thể hoàn thành: 

• Tiến hành khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng để hiểu rõ hơn về trải nghiệm của mọi người với thương hiệu của bạn.
• Xem lại phiếu dịch vụ khách hàng để xác định và giải quyết các vấn đề định kỳ các vấn đề của khách hàng
• Kiểm tra cảm tính về thương hiệu trên mạng xã hội để hiểu cảm nhận của khách hàng về thương hiệu
• Phân tích tỷ lệ rời bỏ và phát triển các chiến lược để giữ chân khách hàng tốt hơn. 

Các nhiệm vụ UX trong thực tế:

• UX tập trung vào một sản phẩm hoặc dịch vụ và nhắm mục tiêu đến những người dùng cuối có tương tác với/sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Dưới đây là một số nhiệm vụ mà nhóm UX có thể hoàn thành:
• Suy nghĩ các cách để làm cho ứng dụng trở nên dễ tương tác hơn và thú vị hơn khi hoạt động dựa trên phản hồi từ người dùng
•  Chạy thử nghiệm khả năng sử dụng trang web để xác định những trở ngại mà người dùng đang gặp phải khi cố gắng sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ 
• Làm mới giao diện trực quan của trang đích sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên bản đồ nhiệt và kiểm tra khả năng sử dụng
• Cập nhật cấu trúc thông tin trong giao diện người dùng để mọi người điều hướng trực quan hơn.

Neflix

Netflix là một dịch vụ phát trực tuyến dựa trên đăng ký của Mỹ được thành lập vào năm 1997 và thuộc sở hữu của Netflix Inc. Đáp ứng  được mong đợi của khách hàng, các dịch vụ phát trực tuyến lưu trữ rất nhiều bộ phim, loạt phim và chương trình truyền hình chất lượng cao.

Tuy nhiên, việc thêm nhiều video hơn vào danh mục sẽ không giúp thu hút được sự chú ý trong ngành phát trực tuyến vốn đã bão hòa. Và đó là lý do Netflix quyết định tối ưu hóa UX của họ.

Một số vấn đề về UX mà Netflix đã tìm ra bao gồm:

• Trang chủ lộn xộn chứa quá nhiều tùy chọn phim. Điều này gây khó khăn cho việc ra quyết định của người dùng.
• Kích thước biểu ngữ khác nhau,  tác động đến cách người dùng xem bảng điều khiển đề xuất phim.
• Điều hướng trang chủ, thiếu nút tìm kiếm, phân loại khó hiểu và các tài nguyên ẩn.

Đây là những gì Netflix đã làm:

• Giảm tùy chọn phim trên mỗi kích thước màn hình để đưa ra quyết định dễ dàng hơn.
• Đã thêm xếp hạng IMDb. Điều này giúp người dùng không phải lo lắng khi truy cập Google để tìm kiếm trước khi xem phim. Kết quả là UX có tính toàn diện và ít phải chuyển đổi ứng dụng hơn.
• Đã xóa các biến thể kích thước biểu ngữ. Đây là Hit-point mà hầu hết các ứng dụng dịch vụ phát trực tuyến đều thiếu.
• Đã thêm nút tìm kiếm di chuyển bằng cách cuộn.
• Phân loại phim có tính nâng cao.

Nhìn chung, Netflix có thể giảm thời gian người dùng bỏ ra để tìm phim mà mình muốn xem.

Uber

Uber là công ty cung cấp các dịch vụ vận tải đặc biệt và hoạt động như một giải pháp thay thế cho taxi ven đường.

Uber nhận ra một số điểm khó khăn mà đối tượng mục tiêu của họ liên tục gặp phải như:

• Tốn hàng chục phút ven đường để gọi taxi.
• Bỏ lỡ các cuộc họp và chuyến bay do việc bắt chuyến xe bị chậm trễ không lường trước được.
• Sự thay đổi trong chi phí vận chuyển.
• Ở một số địa điểm, tài xế taxi chở nhiều hơn hai người lạ cùng một lúc.
• Tất cả những điểm này đều tạo nên trải nghiệm khó chịu cho khách hàng.

Và để giải quyết chúng, Uber đã thay đổi một số hoạt động như sau:

• Tối ưu hóa ứng dụng của họ để giúp khách hàng liên hệ với tài xế gần nhất, có sẵn ngay từ bất kỳ thiết bị nào, thay vì vẫy tay với taxi bên đường.
• Người dùng có thể tìm hiểu dịch vụ vận chuyển sẽ tốn bao nhiêu tiền trước khi đặt hàng.
• Các tài xế Uber được đào tạo để chào đón khách hàng một cách tận tình và tạo ra bầu không khí thân thiện trước và trong suốt chuyến đi.
• Khách hàng có thể đánh giá tài xế của mình, tạo phiếu báo cáo các dịch vụ kém chất lượng và nhanh chóng nhận được phản hồi từ nhóm hỗ trợ khách hàng.
• Cách tiếp cận này đã giúp Uber thu hút được hơn 131 triệu khách hàng hoạt động hàng tháng.

Đến đây, CX hay UX không còn là khái niệm khó phân biệt đối với ai đã đọc hết bài viết này. Hi vọng những kiến thức được chia sẻ sẽ giúp doanh nghiệp có thể tạo ra trải nghiệm tối ưu cho khách hàng của bạn. 

Nguồn: Ori Marketing Agency