Rural Distribution #1: Hệ thống phân phối nông thôn tỉnh, vùng sâu vùng xa

Nếu như ở những thành phố lớn thương hiệu phải đa dạng chiến lược phân phối cho các kênh khác nhau thì nông thôn là “mặt trận” mà thương hiệu phải tổng lực vào chiến lược kênh GT bởi đó là đặc thù hệ thống kênh phân phối ở khu vực này.

Rural Distribution là series Brands Vietnam kết hợp cùng anh Nguyễn Quang Hiệp để tìm hiểu về đặc thù hệ thống phân phối kênh truyền thống (GT), nhu cầu của nhà bán lẻ, hành vi – insight của Shopper và các hoạt động Trade Marketing tại điểm bán ở vùng tỉnh lẻ, khu vực nông thôn, vùng sâu, vùng xa.

Trong số đầu tiên của series, hãy cùng Brands Vietnam và anh Nguyễn Quang Hiệp tìm hiểu tổng quan hệ thống kênh phân phối ở nông thôn, từ đó thương hiệu sẽ có góc nhìn toàn cảnh khi xây dựng chiến lược phân phối ở khu vực này.

* Theo anh, những khu vực như thế nào được xem là “nông thôn”?

Đầu tiên, chúng ta cần hiểu về phân cấp hành chính ở Việt Nam để xác định một khu vực là nông thôn hay thành thị. Hiện tại, nước ta có 63 tỉnh với 5 thành phố trực thuộc Trung ương gồm: Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Cần Thơ. Những thành phố này có dân số đông, mật độ dân số dày đặc, thu nhập trung bình người dân tương đối cao và ngành dịch vụ chiếm tỉ trọng lớn.

58 tỉnh còn lại sẽ có các cách phân cấp sau:

• Thành phố thuộc tỉnh: Chẳng hạn Thành phố Mỹ Tho thuộc tỉnh Tiền Giang, Thành phố Tam Kỳ thuộc tỉnh Quảng Nam.
• Thị Xã: đây là cấp độ nhỏ hơn thành phố, mật độ dân số không quá dày đặc và kinh tế tương đối phát triển.
• Huyện: Đây được xem là đơn vị hành chính của khu vực nông thôn. Trong huyện có nhiều Xã, ví dụ tỉnh Nghệ An và Thanh Hóa có hơn 400 Xã/tỉnh. Các huyện phát triển sẽ có thêm đơn vị Thị trấn (được xem như trung tâm của Huyện). Ngoài ra, từng vùng miền có các đơn vị nhỏ hơn xã: ví dụ miền Nam có Ấp / Khóm và miền Bắc có Thôn / Làng, hay khu vực Tây Nguyên có Buôn / Bản. Tuy nhiên, theo quy định Nhà nước, các cấp thấp hơn Xã đều là tổ chức tự quản của cộng đồng dân cư chứ không thuộc về cấp hành chính.

Tổng kết, nông thôn được xác định là các khu vực Huyện, Thị Trấn, Xã và các cấp tự quản thấp hơn.

* Anh hãy chia sẻ một số đặc điểm của những khu vực nông thôn có ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối ở những khu vực này.

Sau khi tìm hiểu ở góc độ phân cấp hành chính, chúng ta sẽ đào sâu vào các đặc điểm khác ảnh hưởng đến hệ thống phân phối ở nông thôn. Theo quan sát của tôi, có thể chia nông thôn thành 2 khu vực:

• Nông thôn gần: Những khu vực nằm gần các Thành phố và Thị xã. Chẳng hạn huyện Phong Điền cách Thành phố Cần Thơ khoảng 20 km; có sự hoàn chỉnh về phát triển kinh tế và cơ sở hạ tầng.
• Nông thôn xa (deep rural): Những khu vực vùng sâu, vùng xa với mật độ dân cư thưa thớt, hệ thống giao thông, cơ sở hạ tầng và kinh tế chưa phát triển hoàn chỉnh.

Về văn hóa, khu vực nông thôn ở mỗi vùng miền sẽ có nét đặc trưng văn hóa khác nhau, như khu vực đồng bằng gắn liền với nền văn minh lúa nước và Tây Nguyên thường được biết đến với văn hóa cồng chiêng.

Bên cạnh đó, các đặc điểm địa lý đa dạng và phức tạp như núi rừng, cù lao, cồn… sẽ ảnh hưởng đến đường sá và giao thông. Địa hình càng phức tạp sẽ càng khó khăn cho quá trình “phủ” hàng vì cơ sở hạ tầng là một trong những yếu tố quan trọng quyết định chi phí phân phối. Hiện nay, phân phối đường biển đang là hình thức tối ưu chi phí nhất. 

Người dân nông thôn có tính cộng đồng cao nên mối quan hệ giữa chủ cửa hàng bán lẻ và người mua tương đối khắng khít.
Nguồn: Ảnh đi thị trường thực tế của anh Hiệp

Về đời sống, khu vực nông thôn thường có mật độ dân cư thưa thớt, nhà cửa cách xa nhau và thu nhập bình quân của người dân không cao, họ chủ yếu làm những nghề về nông nghiệp, công nghiệp và buôn bán thông thường. Vì vậy, người tiêu dùng thường mua các sản phẩm giá rẻ hoặc sử dụng thương hiệu địa phương. Một đặc điểm quan trọng khác người dân nông thôn có tính cộng đồng cao nên mối quan hệ giữa chủ cửa hàng bán lẻ và người mua cũng tương đối khắng khít.

* Hiện nay, các khu vực nông thôn có cơ cấu về hệ thống kênh phân phối như thế nào?

Ở vùng nông thôn, các điểm bán lẻ kênh MT (Modern Trade) như Bách Hóa Xanh, Thế Giới Di Động, Điện Máy Xanh… chỉ xuất hiện ở cấp Huyện. Vì đầu tư một cửa hàng bán lẻ hiện đại cho khu vực xã (và cấp thấp hơn) với dân cư thưa thớt sẽ kém hiệu quả về chi phí vận hành cũng như tiềm năng lợi nhuận.

Thế nên ở khu vực ít dân cư này, điểm bán lẻ chủ yếu là các loại hình thuộc kênh GT (General Trade) như tạp hóa, chợ trời… Đặc điểm này góp phần hình thành thói quen mua hàng của người tiêu dùng như đi đến phiên chợ vào buổi sáng và xem đó như một dịp để trò chuyện và kết nối.

Ở khu vực nông thôn, điểm bán lẻ chủ yếu là các loại hình thuộc kênh GT (General Trade) như tạp hóa, chợ trời…
Nguồn: Ảnh đi thị trường thực tế của anh Hiệp

Nhìn chung, doanh nghiệp vẫn phải phụ thuộc vào các điểm bán GT khi xây dựng kênh phân phối ở nông thôn và đây cũng là “mặt trận” cạnh tranh chính giữa nhiều thương hiệu. Ngoài nhiều điểm bán nhỏ lẻ, ở đây còn có các đại lý và nhà bán sỉ làm cùng lúc hai nhiệm vụ: tự bán lẻ hoặc phủ hàng đến nhiều vùng sâu, vùng xa mà nguồn lực thương hiệu không thể vươn đến. Vì thế, thương hiệu thường quan tâm các nhà buôn sỉ này và đưa ra những chương trình, ưu đãi hấp dẫn để thuyết phục họ mua số lượng hàng lớn.

* Với hệ thống kênh phân phối như vậy, quy trình phủ hàng cho các NPP nông thôn diễn ra như thế nào?

Có hai con đường phủ hàng ở nông thôn, bao gồm:

Phân phối trực tiếp: Đi từ nhà phân phối của thương hiệu đến các điểm bán lẻ. Cụ thể, bộ phận sale của thương hiệu sẽ có kế hoạch bán hàng và ghé thăm điểm bán. Kế hoạch sẽ vạch rõ từng khu vực, tuyến đường và cửa hàng cần kiểm tra trong ngày, tần suất ghé thăm như thế nào.

Ngoài ra, thương hiệu thường lưu ý đến việc chăm sóc cũng như xây dựng mối quan hệ với chủ cửa hàng vì mỗi nhà bán lẻ trưng bày đa dạng hàng hóa và họ có rất nhiều lựa chọn sản phẩm khác nhau, dẫn đến mức độ cạnh tranh giữa các thương hiệu “leo thang”. Do đó, đội ngũ bán hàng cần tạo những liên kết xúc cảm với nhà bán lẻ để họ ưu ái một phần “túi tiền” cho thương hiệu của mình.

Chẳng hạn, khi thương hiệu tung ra một sản phẩm mới, team bán hàng cũng dễ dàng thuyết phục nhà bán lẻ hơn nếu đã thân quen với họ. Nhìn chung, hình thức phân phối này đòi hỏi sự đầu tư vào vận hành và quản lý đội ngũ bán hàng,

Phân phối gián tiếp: Nhà phân phối sẽ đưa hàng đến các đại lý và nhà bán sỉ. Các đại lý này tiếp tục phủ hàng đến vùng sâu, vùng xa hoặc kênh tiêu thụ đặc thù như kênh on-trade (tiêu dùng tại chỗ) của ngành bia. Với các kênh này, đại lý thường sẽ kinh doanh bia kèm đá, phục vụ cả khung giờ khuya (điều mà nhà phân phối không làm được). Vì vậy, thương hiệu buộc phải phân phối qua đại lý nếu muốn phủ hàng đến những quán bia này. 

* Có thể thấy với hình thức phân phối gián tiếp, thương hiệu phụ thuộc khá nhiều vào các đại lý và nhà buôn sỉ. Theo quan sát của anh, các thương hiệu thường có chiến lược gì để khích lệ các điểm bán này “đẩy hàng” nhiệt tình hơn?

Ở vùng nông thôn, các đại lý và nhà buôn sỉ có thể xem là một kênh chiến lược vì lượng hàng nhập tương đối lớn, thế nên thương hiệu thường dành sự quan tâm chăm sóc đặc biệt với những điểm bán này. Chẳng hạn, thương hiệu sẽ phân hạng các điểm bán thành Vàng – Bạc – Đồng dựa trên quy mô, doanh thu và số lượng hàng họ nhập, từ đó thiết kế chương trình chiết khấu và tần suất viếng thăm phù hợp.

* Trong các bước phủ hàng ở nông thôn, theo anh đã có những cải tiến nào về công nghệ để giúp thương hiệu tối ưu hóa chi phí nhân lực và quan trị?

Việc phủ hàng ở kênh GT đòi hỏi thương hiệu phải đầu tư khảo sát từng vùng, từng cửa hàng về năng lực kinh doanh, tiền vốn và khả năng “ôm hàng”. 

Vì hệ thống phân phối ở nông thôn chủ yếu là kênh GT, mỗi điểm bán đều là một hệ thống riêng lẻ nên quá trình quản lý còn phân mảnh. Nếu như phủ hàng ở kênh MT chỉ cần giải quyết bài toán đàm phán về điều kiện và thỏa thuận thương mại giữa hai bên, thì kênh GT đòi hỏi thương hiệu phải đầu tư khảo sát từng vùng, từng cửa hàng về năng lực kinh doanh, tiền vốn và khả năng “ôm hàng”. Vậy nên nhìn chung, xây dựng chiến lược phân phối cho kênh GT, đặc biệt ở vùng nông thôn vẫn còn nhiều thách thức với thương hiệu.

Tuy nhiên, hiện nay đã có một số cải tiến công nghệ hỗ trợ quá trình vận hành, quản lý nhà phân phối cũng như bán hàng của thương hiệu. Đơn cử là một số tập đoàn lớn như Unilever hay Masan đã đầu tư các thiết bị máy tính bảng để đội ngũ sale nhập trực tiếp các dữ liệu về cửa hàng khi đến khảo sát.

Các dữ liệu này sẽ tự động đồng bộ hóa trên một hệ thống DMS quản lý chung. Trước đây, quy trình khảo sát điểm bán sẽ được thực hiện thủ công qua nhiều bước: nhân viên bán hàng ghi nhận số liệu vào báo cáo giấy sau đó nhập vào phần mềm Excel. Tiếp đến nhân viên Sale Supervisor kiểm tra lại các dữ liệu này trước khi gửi về tổng công ty. Có thể thấy, mô hình cũ tiềm ẩn rủi ro sai lệch dữ liệu và tốn nguồn lực nhân sự.

Ngoài ra, thông tin nhập hàng và bán hàng ở nhà phân phối sẽ phản ánh được nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng khu vực. Vậy nên bên cạnh tối ưu hóa việc lưu trữ thông tin, hệ thống này còn giúp đội ngũ sale đúc kết được một số insight ở từng khu vực, từ đó thiết kế chiến lược phù hợp cho lần ghé thăm tiếp theo. 

* Cảm ơn những chia sẻ thú vị của anh.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Nghe thêm podcasts cùng chuyên mục tại đây.

 Phương Quyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam