Mua hàng online: Khách hàng “tiện” nhưng nhà bán lẻ không “lợi”

Ở cương vị khách hàng, những đơn hàng online với nhiều ưu đãi freeship và giao hàng tốc độ luôn thật hấp dẫn. Nhưng với nhà bán lẻ đa kênh, để có lợi nhuận khi xử lý các đơn hàng này là cả một bài toán cân đối chi phí lấy hàng – xử lý đơn hàng – giao vận một cách chiến lược.

Bài viết được lược dịch từ tựa gốc “Achieving profitable online grocery order fulfillment” đăng tải trên McKinsey & Company.

Người mua hàng ngày càng ưu tiên đặt hàng online và nhận hàng tận nơi hơn các hình thức chọn mua và đến cửa hàng lấy (click and collect). Xu hướng này đã “nhen nhóm” trong thời kỳ đại dịch và tiếp tục phát triển đến hôm nay. Vì vậy, các nhà bán lẻ đa kênh (omnichannel retailers) đang chịu áp lực hai đầu khi vừa phải đáp ứng những kỳ vọng này, vừa phải giảm tác động về chi phí của quá trình đặt hàng online.

Thực chất, các đơn hàng trực tuyến phát sinh thêm các chi phí có nguy cơ “ăn sâu” vào lợi nhuận của nhà bán lẻ, chủ yếu là chi phí: xử lý đơn hàng và giao hàng. Thông thường, các nhà bán lẻ đa kênh sẽ quản lý hai loại chi phí này bằng cách cân nhắc chọn phương thức xử lý và giao hàng tùy thuộc vào nhân khẩu học và mật độ dân số từng khu vực hoặc những giá trị doanh nghiệp cam kết với khách hàng (customer value proposition).

Bài toán lợi nhuận của đơn hàng online

Để hiểu biểu đồ trên, hãy thử tưởng tượng một nhà bán lẻ đa kênh như Bách Hóa Xanh (BHX) đang tính toán chi phí và lợi nhuận của một đơn hàng bất kỳ. Nếu khách hàng đến mua trực tiếp thì một đơn hàng 100.000 đồng sẽ có tỷ suất lợi nhuận khoảng 4.400 đồng sau khi trừ các chi phí giá vốn hàng bán, mặt bằng và kho, nhân công và quản trị.

Tuy nhiên, khi BHX quyết định mở kênh online và giao hàng tận nơi cho khách, biên lợi nhuận “tụt dốc” xuống -12.900 đồng với đơn hàng trên. Trong đó, các chi phí phát sinh nằm ở tiêu tốn nhân sự cho việc lấy hàng và giao hàng tận tay khách hàng. Tình trạng trên dẫn đến việc các nhà bán lẻ đa kênh buộc phải đặt mức giá cao hơn cho đơn hàng online hoặc thu thêm phí giao hàng từ khách hàng. Tuy nhiên, McKinsey dự đoán rằng người mua sẽ không muốn trả các chi phí cộng thêm này khi việc đặt hàng online đang dần trở thành một tiện ích hàng ngày (và họ nghĩ mình không cần thiết trả thêm tiền cho sự tiện lợi “tất yếu” đó).

Từ những tính toán đơn giản trên, có thể thấy một đơn hàng online không thể có lời nếu nhà bán lẻ phải tự lấy và giao hàng. Nhưng họ cũng không thể áp dụng việc tăng chi phí cho phía khách hàng để đảm bảo lợi nhuận. Áp lực tăng thêm khi khách hàng đòi hỏi đơn hàng phải được thực hiện gần như ngay lập tức. Vì vậy, các bên cần dốc sức để tối ưu hóa nguồn nhân lực và đội ngũ giao hàng theo nhiều chiến lược khác nhau.

Nỗ lực giảm chi phí của nhà bán lẻ

Thay vì trông chờ một giải pháp công nghệ tốt hơn có thể cắt giảm đáng kể chi phí, nhiều nhà bán lẻ đa kênh đã xác định rõ cần phải tự đầu tư mạnh vào những khoản có thể giúp họ có lời từ đơn hàng online. Đơn cử như chuỗi bán lẻ Walmart đã sớm đầu tư mạnh vào các trung tâm thực hiện đơn hàng nhỏ lẻ (Micro Fulfillment Centers – MFCs) tại các cửa hàng trên toàn hệ thống.

Walmart đã sớm đầu tư mạnh vào các trung tâm thực hiện đơn hàng nhỏ lẻ tại các cửa hàng trên toàn hệ thống.
Nguồn: Warehouse Automation

“Ông lớn” này dành gần 1.400m² ở phía sau cửa hàng cho việc tự động hóa các đơn hàng nhỏ lẻ. Từ đó, nhà bán lẻ này có thể lấy hàng nhanh hơn năm lần tốc độ lấy hàng thủ công, ước tính khoảng 60-70 đơn vị hàng hóa mỗi giờ (UPH) mà không có sự hỗ trợ của công nghệ. MFC cũng giúp giảm một nửa chi phí lấy hàng và đóng gói thông thường cho mỗi đơn hàng, góp phần hỗ trợ việc lấy hàng và giao hàng nhanh hơn như “lấy hàng trong hai giờ”. Đây là những thành tích khó đạt được trên quy mô lớn nếu chỉ lấy hàng thủ công.

Trường hợp của Walmart cho thấy nhà bán lẻ cần bắt đầu những khoản đầu tư dài hạn mang tính chiến lược phù hợp hoặc hợp tác với các bên cung cấp dịch vụ logistics. Cùng tham khảo các gợi ý từ McKinsey để lựa chọn hướng đi phù hợp nhằm cắt giảm hai loại chi phí chính của đơn hàng online.

Chi phí lấy hàng (Picking costs)

Đây là phần chi phí tổng hợp lớn nhất của việc xử lý đơn hàng online. Trung bình một giỏ hàng có khoảng 30 mặt hàng, giả sử tốc độ lấy hàng là 60 UPH, vậy ta sẽ tốn khoảng 30 phút để chuẩn bị một đơn hàng, tương ứng với chi phí khoảng 8-10 USD/giờ.

Các cửa hàng có thể tận dụng nhiều chiến lược lấy hàng với mức độ tập trung, công suất và tự động hóa khác nhau. Họ cần xây dựng danh mục các phương pháp thực hiện đơn hàng nhờ sự kết hợp giữa 3 yếu tố: vị trí địa lý; mật độ nhu cầu đặt hàng (hiện có và dự kiến)​​; đề xuất giá trị trực tuyến của thương hiệu (chẳng hạn như tiết kiệm chi phí hoặc tốc độ giao hàng).

Ngay cả trong một khu vực địa lý, các cửa hàng cần thiết kế dịch vụ giao hàng theo nhiều tốc độ. Mỗi lựa chọn giao hàng sẽ phục vụ một mục tiêu khác nhau:

• Lấy tại cửa hàng (In-store picking): Không yêu cầu vốn đầu tư lớn, người bán lấy hàng thủ công trực tiếp tại cửa hàng và có thể xử lý khoảng 800 - 1.000 đơn hàng/tuần. Tuy nhiên, chi phí vận hành của lựa chọn này tương đối cao do tính chất thủ công và phù hợp nhất cho các khu vực có lượng đơn hàng thấp.
• Đầu tư kho trong cửa hàng (Warehouse in store): Các nhà bán lẻ có thể xây một khu vực riêng nằm ở trong hoặc gắn liền với cửa hàng để nhân sự có thể đến lấy các mặt hàng phổ biến để giao hàng. Công suất của giải pháp này vẫn còn thấp với chi phí vận hành trung bình, có thể xử lý từ 1.000-1.300 đơn hàng/tuần với UPH từ 80-100. Giải pháp xây kho sẽ phù hợp với các khu vực ngoại thành có mật độ dân số vừa phải.
• Các trung tâm xử lý đơn hàng nhỏ lẻ bằng robot (Robotic MFC): Lựa chọn này yêu cầu một khoản đầu tư vào công nghệ để thay thế người lấy hàng thủ công bằng robot, giúp cửa hàng giảm chi phí vận hành và tăng công suất (lên tới 4.000 đơn hàng/tuần với UPH từ 400-500). Các trung tâm này thường đặt gần khu vực của người tiêu dùng để giao hàng trong vòng hai giờ hoặc ngắn hơn. Do đó, giải pháp này phù hợp nhất cho các khu đô thị có mật độ dân số và lượng đơn hàng lớn.
• Cửa hàng chỉ bán online (Dark store): Các cơ sở độc lập này sẽ tối ưu thiết kế bên trong để hỗ trợ việc lấy hàng thủ công cho các đơn hàng thương mại điện tử. Giải pháp này yêu cầu một khoản đầu tư ban đầu, sau đó có thể vận hành và xử lý 2.400-3.000 đơn hàng/tuần, phù hợp cho các khu vực có lượng đơn vừa phải.
• Kho truyền thống (Traditional warehouse): Cơ sở độc lập này lớn hơn cửa hàng chỉ bán online, có đa dạng sản phẩm hơn và có tiềm năng kết hợp các giải pháp tự động hóa để tăng công suất. Các kho hàng truyền thống đòi hỏi mức đầu tư ban đầu ở mức trung bình, thường nằm xa người tiêu dùng cuối nên khó giao hàng trong ngày.
• Kho hàng tự động hóa cao (Highly automated warehouse): Giải pháp này sẽ tập trung tự động hóa ở nhiều bước của quy trình xử lý đơn hàng, từ đó giúp công suất tăng đáng kể lên gần 30.000 đơn hàng/tuần với UPH từ 600-800. Các sản phẩm thường được phân loại chung nên dạng kho hàng này phù hợp với tệp khách hàng rộng hơn. Đây cũng là giải pháp đòi hỏi mức đầu tư ban đầu đáng kể nhưng sẽ tối ưu chi phí vận hành hơn.

Chi phí vận chuyển

Chi phí này đến từ việc tiêu tốn nhân lực và hệ thống xe vận chuyển (đối với các nhà bán lẻ đã xây dựng lực lượng giao hàng riêng) hoặc đến từ việc phải chia một phần doanh thu thuê các đối tác lấy hàng và giao hàng. Tổng chi phí giao hàng có thể thay đổi đáng kể tùy theo khu vực, mật độ dân số và mức độ dễ hư/vỡ của đơn hàng.

Về cơ bản, sẽ có sự đánh đổi giữa tốc độ và chi phí giao hàng. Chẳng hạn, để giao hàng trong vòng hai giờ hoặc nhanh hơn, các nhà bán lẻ có thể thuê nhân viên thời vụ, người làm việc tự do hoặc hợp tác với bên thứ ba cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên các lựa chọn này thường tốn nhiều chi phí. Một mô hình ít tốn kém hơn là tự phát triển một đội ngũ riêng nhưng chỉ khi nào lượng đơn hàng đủ nhiều, đạt đến ngưỡng hợp lý thì mô hình này mới mang lại hiệu quả kinh tế. Ở hầu hết các khu vực, người bán phải gom đủ số lượng đơn hàng để hạn chế chi phí cho mỗi lần giao hàng nên có thể kéo dài thời gian giao hàng.

Tóm lại, nhà bán lẻ cần hiểu những giá trị mà khách hàng quan tâm. Nếu họ quan tâm đến việc giao hàng nhanh, họ có sẵn sàng trả tiền cho việc đó không? Nếu có, nhà bán lẻ nên sử dụng nguồn nhân lực tự do hoặc đối tác bên thứ ba. Nhưng nếu khách hàng quan tâm nhiều hơn đến chi phí và không thay đổi lựa chọn để được giao hàng nhanh hơn thì nhà bán lẻ nên xem xét xây dựng đội ngũ giao hàng riêng nhưng chỉ ở những khu vực có mật độ đơn hàng cần thiết để đảm bảo kiểm soát chi phí của lựa chọn này.

Kết

Nhìn chung, có một số giải pháp để giúp nhà bán lẻ đa kênh đạt hiệu quả kinh tế tốt hơn khi xử lý đơn hàng online. Trong vài năm gần đây, sự phát triển nhanh chóng của công nghệ đã giúp thiết kế các giải pháp lấy hàng và giao hàng một cách tối ưu và chi tiết hơn. Những nhà bán lẻ cần thiết kế giải pháp xử lý đơn hàng phù hợp với mật độ đơn hàng từng khu vực và đáp ứng được sở thích của khách hàng.  

Bài viết của McKinsey đã đưa ra nhiều gợi ý về các hình thức đầu tư kho xử lý và giao hàng tận nơi cho đơn hàng online. Theo bạn, hiện nay các nhà bán lẻ đa kênh ở Việt Nam đang triển khai những giải pháp nào, đã có những dark store hay những trung tâm xử lý đơn hàng bằng robot hay chưa? Hãy chia sẻ thêm với Brands Vietnam nhé!

Theo Phương Quyên / Brands Vietnam
* Nguồn: McKinsey & Company