Chiến lược đa dạng sản phẩm của Decathlon: Đổi mới từ logo đến concept thương hiệu

Trong khi các chuỗi cửa hàng thời trang thể thao đối mặt với nhiều thách thức, Decathlon cho thấy tiềm năng phát triển mạnh mẽ. Thương hiệu bán lẻ thể thao đến từ Pháp, được thành lập vào năm 1976 bởi nhóm người yêu thể thao với sứ mệnh giúp cho việc rèn luyện thể thao trở nên dễ tiếp cận với tất cả mọi người, đã đặt những mục tiêu mới đáng chú ý.

Kế hoạch này nhằm hướng đến mục tiêu “lợi nhuận cao hơn, công nghệ tiên tiến hơn và thân thiện với môi trường” hơn. Một kế hoạch như vậy đòi hỏi quy trình làm việc được làm mới và một tầm nhìn, bộ nhận diện thương hiệu cũng như mục tiêu mới. Decathlon đã chuẩn bị những gì?

Decathlon đã chia sẻ kế hoạch tương lai của mình tại Accor Arena, sân vận động tổ chức trận Chung kết bóng rổ và thể dục dụng cụ của Thế vận hội 2024.

Decathlon vạch ra một tầm nhìn rõ ràng hơn

Thứ Ba, ngày 12/3, đúng vào lúc 10:30 sáng, khán giả quốc tế ngồi xuống, háo hức ngắm nhìn những ý tưởng mới của Decathlon. Khi ánh sáng dần tắt và âm nhạc chào mừng nhường chỗ cho hai vận động viên xiếc và người đi xe đạp BMX xuất hiện trên sân khấu.

Một cầu thủ bóng rổ tiếp tục buổi biểu diễn, thể hiện các kỹ thuật khác nhau giữa hai màn hình chuyển đổi nhanh, cho đến khi cầu thủ không còn theo kịp được nữa. Điều này phản ánh thông điệp mà CEO Barbara Coppola theo đuổi: “Thế giới (thể thao) không đứng yên và thay đổi (rất nhanh)”.

“Sự thay đổi là câu chuyện Decathlon muốn kể”, Coppola tiếp tục, “Đã đến lúc tạo ra sự ảnh hưởng lớn hơn vì chúng tôi có một mục tiêu cụ thể: làm cho thể thao trở nên dễ tiếp cận với mọi người, vì thể thao dành cho mọi người”.

Mô hình cửa hàng mới của Decathlon.
Nguồn: Decathlon

Sứ mệnh này đã được ghi lại từ năm 1976 và được thực hiện bởi các cửa hàng màu xanh phục vụ tất cả các bộ môn thể thao. Việc sở hữu nhiều thương hiệu con giúp Decathlon có được độ phủ sóng rộng rãi. Nhưng liệu một phạm vi rộng lớn luôn có ích? Câu trả lời là không. Vậy bây giờ Decathlon muốn làm gì?

Chiến lược mới: Decathlon phát triển thành một “công ty đa chuyên ngành”

“Decathlon luôn tin tưởng vào vai trò quan trọng của thể thao đối với một xã hội khỏe mạnh và hạnh phúc hơn”, CEO chia sẻ. Decathlon hướng tới việc tạo ra một tác động tích cực đối với xã hội và hành tinh.

Trong xã hội đang thay đổi chóng mặt, công ty cần phải tiến lên để tiếp tục điều hướng bộ mặt của thể thao. Hoặc, như Coppola nói, “Để tiến xa hơn như một ‘công ty đa chuyên ngành’ với slogan ‘Mang mọi người đến những kỳ tích của thể thao’”.

Chiến lược mới bao gồm một trải nghiệm khách hàng được cải thiện, nơi mà những điểm chạm online và offline cùng các mục tiêu về bền vững và sự hiện đại hóa của công ty được thúc đẩy.

Để thực hiện chiến lược mới này, Decathlon cắt giảm số lượng thương hiệu con xuống còn 12 thương hiệu để tận dụng tối đa tiềm năng của từng thương hiệu và cung cấp cho người tiêu dùng cái nhìn rõ ràng hơn.

Nguồn: Decathlon

Các thương hiệu này phục vụ 9 lĩnh vực chuyên môn, bao gồm các thương hiệu nội địa như Quechua (trekking), Tribord (thể thao dưới nước và thể thao tận dụng sức gió), Rockrider (xe đạp địa hình), Domyos (Fitness), Kuikma (quần vợt), Kipsta (thể thao đội nhóm), Caperlan (thể thao ngoài trời), B’twin (di chuyển đô thị), và Inesis (golf). Ngoài ra, danh mục còn có 4 thương hiệu dành cho chuyên gia thể thao: Van Rysel, Simond, Kiprun, và Sologna.

Celine Del Genes, Giám đốc Bộ phận Chăm sóc Khách hàng của Decathlon, trong buổi ra mắt logo mới.
Nguồn: FashionUnited

Chiến lược mới cũng đi kèm với một bộ nhận diện thương hiệu mới vinh danh lịch sử của Decathlon và biểu tượng sự đam mê với thể thao trên toàn cầu. Logo bao gồm “quỹ đạo” giống như một hành tinh xoay quanh một ngôi sao. “Quỹ đạo của Decathlon được lấy cảm hứng từ thiết kế của thế giới Decathlon”, Giám đốc Khách hàng Cao cấp Celine Del Genes giải thích. Nó kết hợp với đường cong của chữ C và đại diện cho cam kết với sự bền vững.

Đỉnh ở logo tượng trưng cho một ngọn núi để nhấn mạnh mối liên kết với thiên nhiên và khao khát chạm tới những đỉnh cao mới. Màu xanh quen thuộc đã được làm mới và kết hợp với một tông màu đậm hơn, cùng với bảng màu xanh lá tươi mới và màu trắng.

Nguồn: Decathlon

Cửa hàng vật lý được công nghệ hóa

Decathlon hướng tới việc hình thành một cộng đồng và kết nối tất cả những người yêu thể thao. Ban quản lý đã thiết kế một khái niệm cửa hàng hoàn toàn mới được nhấn mạnh bởi tư duy “ưu tiên công nghệ”.

Khi bước vào cửa hàng, khách hàng sẽ được chào đón trên “trang chủ” nơi tầm nhìn của Decathlon được nhấn mạnh một lần nữa với câu hỏi: “Bạn đã sẵn sàng chưa?”. Từ đây, khách hàng có thể đi đến phòng sửa chữa đồ, quầy tiếp nhận câu hỏi, đổi trả hàng hoặc đặt hàng, và lên tầng trên để mua sản phẩm.

Tất cả các lĩnh vực thể thao được phân loại thành từng nhóm, giúp khách hàng dễ dàng khám phá từng bộ môn. Decathlon ứng dụng nghệ thuật trưng bày sản phẩm bằng cách đặt mannequin tại mỗi góc của từng môn thể thao. Thương hiệu hi vọng sẽ truyền cảm hứng cho người tiêu dùng vận động nhiều hơn hoặc thử một môn thể thao khác.

Phòng thử đồ cũng được trang trí với những chiếc ghế ngồi màu xanh, tạo ra một “trải nghiệm thử đồ hài lòng”. Những khu vực phục vụ màu xanh được đặt khắp cửa hàng như các điểm dịch vụ.

Góc “cắm trại” và khu vực thử đồ trong cửa hàng mới.
Nguồn: FashionUnited

Trải nghiệm khách hàng hấp dẫn chủ yếu đến từ các mã QR có thể được tìm thấy khắp cửa hàng. Muốn tân trang sản phẩm? Quét mã QR tại phòng sửa chữa. Cần thêm thông tin về một sản phẩm? Hãy quét mã QR trên bảng giá. Khách hàng sẽ được chuyển hướng đến trang web nơi mọi thông tin về sản phẩm được hiển thị.

Bảng giá sản phẩm cũng được hiện đại hóa. Nếu giá của một mặt hàng thay đổi, nó sẽ được cập nhật tự động. Cửa hàng cũng có những “trạm khám phá” – nơi mà người tiêu dùng có thể đặt một mặt hàng lên giá đỡ và xem tất cả thông tin về sản phẩm trên màn hình; từ các kích thước có sẵn đến số lượng hàng tồn kho, tùy chọn màu sắc đến đánh giá. Khách hàng cũng có thể so sánh những sản phẩm khác nhau bằng cách đặt chúng lên giá đỡ.

“Trạm khám phá” của Decathlon.
Nguồn: Decathlon

Bền vững vẫn là một mục tiêu chính

Khái niệm cửa hàng mới tiếp tục nhấn mạnh mục tiêu khí thải ròng bằng không vào năm 2050, được thực hiện bằng chiến lược làm mới sản phẩm tại các điểm sửa chữa khắp cửa hàng.

Decathlon cũng thiết kế lại sản phẩm để dễ dàng tân trang hoặc tái sử dụng. Hơn nữa, thương hiệu còn cung cấp dịch vụ thuê đồ. Decathlon sẽ triển khai khái niệm cửa hàng mới này đến hơn 1.700 cửa hàng trên toàn thế giới trong vài tháng tới.

* Nguồn: Style-Republik