Soya Garden “bay màu” – Lại một cái tên đi vào vết xe đổ?
Những ngày gần đây, tôi tình cờ xem được bộ phim khá thú vị về chủ đề startup có tên là “The Dropout” – lấy cảm hứng từ câu chuyện có thật của Elizabeth Holmes – người đứng sau sự sụp đổ của startup Theranos. Sau khi xem xong bộ phim, dù có nhiều khác biệt, song bỗng dưng tôi nhớ đến một trường hợp khác tại Việt Nam, đó là Soya Garden.
Đôi nét về Soya Garden
Soya Garden là thương hiệu sữa đậu nành được thành lập bởi hai chị em Hoàng Thu Thủy và Hoàng Anh Tuấn. Vào năm 2017, ông Tuấn tham gia Shark Tank Việt Nam và kêu gọi được khoản đầu tư 4 tỷ đồng cho 45% cổ phần, cùng 11 tỷ đồng dưới hình thức trái phiếu doanh nghiệp với lộ trình hoàn vốn 3 năm từ Shark Thuỷ (ông Nguyễn Ngọc Thuỷ).
Những năm sau đó, Soya Garden tiếp tục được rót vốn và không ngừng mở rộng quy mô. Cụ thể hơn, tháng 3/2018, vốn điều lệ của Soya Garden tăng từ 30 triệu đồng lên 20 tỷ đồng. Chỉ một năm sau đó, tức là tháng 3/2019, vốn điều lệ của thương hiệu này tiếp tục tăng lên 100 tỷ đồng. Cả hai lần tăng vốn phần lớn đều từ Shark Thuỷ.
Sau vài lần tăng vốn, Soya Garden nhanh chóng mở rộng quy mô lên đến 50 cửa hàng tại nhiều tỉnh – thành lớn trên cả nước. Thế nhưng, việc mở rộng này không mang lại nhiều hiệu quả về mặt doanh thu, bằng chứng đến tháng 7/2021, chuỗi đậu nành này đã phải đóng 80% cửa hàng. Cho đến đầu tháng 3/2024, cái tên Soya Garden gần như biến mất khỏi thị trường F&B trên toàn quốc.
Hai đồng sáng lập Hoàng Thu Thủy và Hoàng Anh Tuấn tại Shark Tank năm 2017.
Nguồn: Shark Tank
Ba cái sai của Soya Garden: Định vị sản phẩm, giá cả và thị trường
Theo quan điểm cá nhân của tôi, trước khi dẫn đến kết cục đáng tiếc như hôm nay, có khá nhiều dấu hiệu trước đó cho thấy có không ít vấn đề khiến Soya Garden dần dần biến mất khỏi bản đồ của thị trường F&B Việt Nam.
Vấn đề lớn nhất đó là Soya Garden không mang lại cho khách hàng như những gì đã hứa hẹn. Vào năm 2018, khi thương hiệu này vừa mới nhận được chú ý của công chúng do nhận được đầu tư từ Shark Tank, ông Hoàng Anh Tuấn – CEO & Co-Founder của Soya Garden đã tuyên bố rằng chuỗi kinh doanh sữa đậu nành này là tổng hòa của ba yếu tố Soya (sản phẩm), Garden (không gian) và Omotenashi (dịch vụ khách hàng, đón tiếp khách như bạn đến nhà chơi).
Không chỉ thế, vị CEO này còn khá tự tin với tham vọng rằng Soya Garden sẽ trở thành biểu tượng của ngành F&B, có thể sánh ngang với những tên tuổi lớn khác như Phúc Long hoặc Highlands và giới trẻ sẽ rủ nhau “đi Soya”, giống như là “đi cà phê" hoặc “đi trà sữa".
Lúc này, khoan bàn đến tham vọng đặt ra của vị CEO này là đúng hay sai. Tuy nhiên, ngay từ thời điểm đó, đã có khá nhiều ý kiến trái chiều cho rằng có quá nhiều điều bất cập khiến Soya Garden khó mà hiện thực hóa tham vọng của họ. Hơn nữa, khi đưa ra những tuyên bố đó, dường như ông Tuấn cũng không có một căn cứ nào rõ ràng để đảm bảo làm được điều đó. Bằng chứng là phía Soya Garden không hề đưa ra số liệu hoặc nghiên cứu nào để củng cố cho phát ngôn của họ, về thói quen sử dụng hoặc chi tiêu của người tiêu dùng đối với sữa đậu nành.
CEO của Soya Garden từng kỳ vọng Soya Garden có thể sẽ trở thành biểu tượng của ngành F&B.
Nguồn: Soya Garden
#1: Định vị sản phẩm
Như vậy, hãy cùng tìm hiểu vì sao Soya Garden khó có thể phát triển bền vững. Đầu tiên, đó là về sản phẩm. Về bản chất, sữa đậu nành là thức uống dinh dưỡng, khác với cà phê, trà trái cây và trà sữa. Đối với sản phẩm dinh dưỡng, phần lớn người tiêu dùng không có thói quen sử dụng tại quán. Những người thật sự quan tâm đến sức khỏe thường có xu hướng mua về nhà sử dụng hàng ngày, thậm chí là mua nguyên liệu để tự chế biến.
Bởi vì đặc thù của sản phẩm, nên định vị của Soya Garden là giới trẻ, tức là nhóm đối tượng mục tiêu gần giống với các chuỗi thức uống lớn trên thị trường Việt Nam như Phúc Long, The Coffee House… Tuy nhiên, như tôi đã đề cập, sữa đậu nành là thức uống dinh dưỡng nên vô tình Soya Garden đã giới hạn phạm vi tiếp cận đối tượng mục tiêu.
Với các chuỗi cà phê hoặc trà sữa, những khách hàng thường đến không phải vì thức uống, mà còn vì nhiều lý do khác, chẳng hạn như làm việc – học tập, đọc sách, trò chuyện cùng bạn bè, họp hành với đồng nghiệp hoặc khách hàng… Với những nhu cầu đó, những thức uống như cà phê hoặc trà sẽ giúp trở nên tỉnh táo hơn, từ đó giúp khách hàng dễ dàng tập trung làm việc hơn.
Với nhóm khách hàng có nhu cầu tụ tập và trò chuyện cùng bạn bè, những thức uống có vị ngọt như trà sữa sẽ có tác dụng khiến tinh thần phấn chấn và nạp thêm năng lượng hơn. Trong khi đó, sữa đậu nành lại không có tác dụng như những loại thức uống phổ biến trên, do đó khó lòng có thể thu hút những nhóm khách hàng trên thường xuyên đến quán.
Vì thế, có thể thấy rằng với các chuỗi thức uống thì định vị về phong cách của quán sẽ quan trọng hơn, do sản phẩm không phải lựa chọn hàng đầu của khách hàng khi dùng thức uống tại quán.
Việc lựa chọn sản phẩm chủ lực là sữa đậu nành đã khiến cơ hội tiếp cận đối tượng mục tiêu của Soya Garden bị hạn chế.
Nguồn: Soya Garden
Một vấn đề khác liên quan đến sản phẩm mà tôi muốn đề cập là yếu tố Omotenashi (dịch vụ khách hàng, đón tiếp khách như bạn đến nhà chơi). Trên thực tế, với mặt hàng thức uống, quá trình phục vụ diễn ra khá nhanh chóng nên khó để mang lại cảm giác tiếp khách như tiếp bạn đến nhà. Định vị này sẽ phù hợp đối với các chuỗi ăn uống như Haidilao hơn khi quá trình phục vụ diễn ra lâu hơn và sự tận tình của nhân viên có thể so sánh với như đón tiếp bạn bè đến nhà chơi.
#2: Mức giá
Sữa đậu nành là một loại thức uống bình dân và quen thuộc với đại chúng. Phần lớn những người thích uống sữa đậu nành sẽ có hai lựa chọn phổ biến nhất, đó là mua sữa đóng gói – đóng hộp tại siêu thị, hoặc mua sữa đậu nành nóng từ những hàng gánh của các cô ở khắp đường phố. Do vậy, Soya Garden phải mất rất nhiều thời gian để thay đổi thói quen sử dụng và mua hàng của người tiêu dùng. Rõ ràng để làm được điều đó thì không hề dễ dàng.
#3: Thị trường
Khi nhìn vào thị trường chuỗi thức uống hiện nay, có thể thấy phần lớn các chuỗi liên tục phát triển hầu hết đều có sản phẩm chủ đạo là cà phê, và những món khác như trà sữa, trà trái cây thì được bổ sung nhằm tăng thêm sự lựa chọn cho khách hàng. Các chuỗi trà sữa thì phần lớn đang hoạt động dưới hình thức nhượng quyền, các chuỗi thức uống dinh dưỡng tương tự như rau má thì đang phát triển khá ổn với hình thức takeaway (mua mang đi), chứ không lựa chọn hướng đi như Soya Garden.
Kết
Cuối cùng, dù có nhiều khác biệt, song theo cảm nhận của tôi, giống như Elizabeth Holmes – người đã từng mong đợi tạo nên cuộc cách mạng trong ngành công nghệ sinh học mà không lường trước đến những yếu tố bất cập, Soya Garden lại là một cái tên khác đi vào vết xe đổ của rất nhiều startup khác trên thế giới. Tất cả đều có một điểm chung là họ có một ý tưởng độc đáo và có tham vọng thay đổi cục diện của thị trường, thế nhưng cuối cùng đã thất bại.
Liệu rằng trong tương lai tại Việt Nam, có một thương hiệu nào sẽ thành công với sản phẩm sữa đậu nành như Soya Garden đã từng mong đợi không? Hãy cùng chờ xem, vì thời gian rồi sẽ trả lời tất cả.