3 mô hình hành vi người tiêu dùng phổ biến
Hành vi của người tiêu dùng là một khía cạnh quan trọng trong lĩnh vực tiếp thị và quảng cáo. Điều này xác định cách khách hàng thực hiện quyết định mua hoặc không mua sản phẩm hoặc dịch vụ.
Trong bài viết này, Bigsouth Agency sẽ cùng bạn tìm hiểu về 3 mô hình phổ biến về hành vi người tiêu dùng và 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.
Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler
Mô hình này mô tả quy trình mua sắm của người tiêu dùng dưới dạng 5 bước chính.
Đầu tiên, người tiêu dùng nhận biết nhu cầu của họ. Sau đó, họ tìm kiếm thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ. Tiếp theo, họ so sánh các tùy chọn có sẵn. Sau khi đánh giá, họ thực hiện quyết định mua và cuối cùng, đánh giá sản phẩm sau khi mua.
Mô hình này cho thấy sự ảnh hưởng của các yếu tố marketing và môi trường đối với quyết định mua của người tiêu dùng.
Mô hình tháp nhu cầu Maslow
Mô hình này dựa trên nhu cầu cơ bản của con người, từ nhu cầu sinh lý đến nhu cầu an toàn, xã hội, tự trị và thực hiện bản thân. Doanh nghiệp có thể sử dụng mô hình này để hiểu được nhu cầu cơ bản của người tiêu dùng và tạo ra thông điệp quảng cáo phù hợp.
Mô hình này sẽ giúp doanh nghiệp thấy được mong muốn được đáp ứng các nhu cầu sinh lý cơ bản của người tiêu dùng trước khi hình thành nên những nhu cầu khác cao hơn.
Coca-Cola đã thường xuyên sử dụng thông điệp về hạnh phúc, niềm vui và sự kết nối xã hội trong chiến dịch quảng cáo của họ. Những hình ảnh về người thân, bạn bè cùng nhau tận hưởng và tạo ra những kỷ niệm đáng nhớ. Thông điệp của Coca-Cola nhằm mục đích là tạo ra những liên kết với nhu cầu xã hội và nhu cầu tự thể hiện của con người.
Mô hình hộp đen
Mô hình này thường được biểu diễn dưới dạng một hình hộp, trong đó đầu vào (input) là các yếu tố như quảng cáo, giá cả, sản phẩm, và đầu ra (output) là hành vi mua hàng hoặc phản hồi của người tiêu dùng. Các yếu tố bên trong hộp đen biểu thị quá trình tư duy, xử lý thông tin và ra quyết định của người tiêu dùng. Các yếu tố đầu vào bao gồm quảng cáo, giá cả, sản phẩm và đầu ra là hành vi mua sắm hoặc phản hồi của người tiêu dùng.
Google là một ví dụ điển hình về việc áp dụng mô hình hộp đen trong thiết kế giao diện người dùng và trải nghiệm tìm kiếm.
- Ở đầu vào (Input): Người dùng sẽ nhập các từ khóa vào thanh tìm kiếm hoặc trình duyệt của họ.
- Ở khâu xử lý bên trong (Processing): Google sử dụng các thuật toán phức tạp để xác định các trang web liên quan nhất đối với từ khóa, xếp hạng chúng theo độ phù hợp và hiển thị kết quả tìm kiếm.
- Ở đầu ra (Output): Người dùng sẽ nhận được danh sách kết quả tìm kiếm theo mức độ ưu tiên từ cao đến thấp dựa trên xử lý thông tin của Google.
Google đã thành công trong việc tạo ra trải nghiệm tìm kiếm nhanh chóng và hiệu quả dựa trên việc áp dụng mô hình hộp đen. Dù không biết rõ về cách các thuật toán hoạt động bên trong, nhưng người dùng vẫn có thể tận hưởng một trải nghiệm tốt khi sử dụng dịch vụ của họ.
4 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
Mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng là một quy trình từng giai đoạn. Theo đó, có 3 giai đoạn chính trong mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Có thể diễn giải quy trình của mô hình này như sau:
Quy trình 3 giai đoạn
- Trước tiên, các yếu tố kích thích, bao gồm các hoạt động marketing và truyền thông, các yếu tố môi trường vĩ mô ảnh hưởng tới tâm trí của người tiêu dùng.
- Sau khi được kích thích bởi các yếu tố đó, người tiêu dùng sẽ tiếp nhận vào trong tâm trí, hay còn gọi là “hộp đen”. Một quá trình ảnh hưởng và ra quyết định đầy phức tạp sẽ diễn ra tại đây.
- Sau đó, đầu ra của quá trình ấy chính là phản hồi mua hàng, cụ thể là lựa chọn sản phẩm nào, của thương hiệu nào, mua ở đâu.
Như vậy, yếu tố “hộp đen” của người tiêu dùng vô cùng quan trọng và phức tạp, nó có ảnh hưởng mạnh mẽ tới phản hồi mua hàng.
Có bốn nhóm yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
- Nhóm tâm lý: Yếu tố này có ảnh hưởng trực tiếp và quan trọng nhất đối với quyết định mua của người tiêu dùng, bao gồm các tình cảm, ý thức và tư duy của họ.
- Nhóm cá nhân: Các yếu tố cá nhân như tuổi, giới tính, thu nhập và kinh nghiệm cá nhân đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua của người tiêu dùng.
- Nhóm xã hội: Yếu tố xã hội, chẳng hạn như áp lực từ nhóm bạn hoặc môi trường xã hội, cũng có thể ảnh hưởng đến hành vi mua hàng thông qua cá nhân và tâm lý của người tiêu dùng.
- Nhóm văn hoá: Văn hoá ảnh hưởng đến cách con người nhận thức thế giới và quyết định mua hàng. Ví dụ, văn hoá Việt Nam với tính tiết kiệm và bền vững có thể là lý do tại sao nhiều người mua xe máy chọn Honda, một thương hiệu tập trung vào sự bền bỉ và tiết kiệm.
Nhóm yếu tố tâm lý có ảnh hưởng trực tiếp và gần nhất với quyết định của người tiêu dùng. Những yếu tố cá nhân sẽ có ảnh hưởng tiếp theo. Những yếu tố xã hội và văn hoá có ảnh hưởng gián tiếp thông qua cá nhân và tâm lý lên hành vi của người mua.
Nhìn vào mô hình sẽ thấy 4 nhóm yếu tố này lại ảnh hưởng bao trùm lên nhau. Như yếu tố văn hoá thì ảnh hưởng lên yếu tố gia đình. Gia đình lại ảnh hưởng tới lối sống. Lối sống của một người hình thành lên nhận thức của người đó và từ nhận thức họ sẽ có quyết định chọn mua một sản phẩm của thương hiệu nào đó là khác nhau.
Tình huống với xe máy Honda
Bạn có biết tại sao cứ 10 người mua xe máy thì có tới 7 người mua xe Honda không? Vậy yếu tố nào đã ảnh hưởng đến hành vi mua hàng này?
Văn hoá của người Việt là tiết kiệm, chăm chỉ, rất chú trọng tính bền vững của đồ dùng. Cộng với hoàn cảnh kinh tế cùng điều kiện sống chưa cao nên khi mua xe máy đều chú trọng sản phẩm phải bền, dùng được lâu, bán đi ít bị mất giá. Điểm đáng nói ở đây là Honda đã định vị thương hiệu rất rõ nét là hướng tới sự bền bỉ, tiết kiệm trong sử dụng. Đây là một trong những lý do khiến cho xe máy Honda lại được ưa chuộng ở Việt Nam.
Kết luận
Để thành công trong lĩnh vực tiếp thị và quảng cáo, các doanh nghiệp cần hiểu rõ mô hình hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. Việc này giúp họ định vị thương hiệu và tạo ra thông điệp phù hợp để kích thích sự quan tâm và mua sắm của khách hàng một cách hiệu quả.