Data Station #46: Tương lai của Media Agency

Được triển khai vào giữa năm 2023, nghiên cứu “Future of Media Agency Models” do WFA và MediaSense thực hiện nhằm khảo sát tình trạng hiện tại của các Media Agency. Từ đó hiểu rõ hơn về cách client quản lý Media Agency, xu hướng dịch vụ và kỳ vọng phát triển trong tương lai 3 năm tới.

Nghiên cứu được thực hiện bằng hình thức khảo sát trực tuyến (online survey), đáp viên giữ các vị trí quản lý đến từ 70 tập đoàn đa quốc gia, đại diện cho hơn 50 tỷ USD chi tiêu truyền thông (media spend) trên toàn cầu. Trong số 70 đơn vị tham gia, các công ty Hàng tiêu dùng (CPG) chiếm phần lớn câu trả lời (38%), còn lại được phân bổ cho nhóm ngành Chăm sóc sức khỏe, Thực phẩm & Đồ uống, Bán lẻ, Công nghệ, Làm đẹp…

Không chỉ đơn thuần chia sẻ những báo cáo hữu ích, Data Station là loạt bài phỏng vấn đào sâu vào các kết quả nghiên cứu, dưới góc nhìn của người trong cuộc, nhằm đưa ra những quan điểm sâu sắc và đề xuất có tính ứng dụng cao cho kế hoạch marketing sắp tới của bạn.

Các client đang tổ chức cơ cấu Media Agency ra sao?

Báo cáo cho biết có 47% các client chọn làm việc với một tập đoàn Holding Company lớn (mà bên trong có Media Agency); 25% làm việc với hai hoặc nhiều Holding Company; và 27% tự “mua media” in-house.

Việc đa phần các client trên toàn cầu lựa chọn sử dụng dịch vụ media của các tập đoàn Holding Company lớn cho thấy nhu cầu cần một tổ chức có năng lực cung cấp nguồn cung media lớn (vốn lớn, chiết khấu tốt, hoạch định tổng lực). Client vẫn có khuynh hướng làm việc với 2 tập đoàn khác nhau để đảm bảo tính cạnh tranh về mặt dịch vụ. 27% client có thể tự quản lý in-house việc đặt mua truyền thông thì cũng chỉ quản lý khoảng trên dưới 25% ngân sách media (75% vẫn là nhờ đến Media Agency).

Các client phân bổ nhiệm vụ giữa creative và Media Agency như thế nào?

Khi được hỏi về sự phối hợp giữa Media Agency và Creative Agency, 59% client cho biết họ tách bạch công việc giữa creative agency và media agency, hay nói cách khác là họ chọn sử dụng hai đơn vị hoạt động độc lập, mặc dù nhiều media agency hiện nay đã có đủ năng lực để có thể phụ trách phần creative. 

24% cho biết họ để cho Media Agency chịu một phần trách nhiệm sáng tạo và chỉ có 15% số người tham gia khảo sát cho phép Media Agency chịu hoàn toàn trách nhiệm sáng tạo, thông qua một mạng lưới hoặc một Holding Company nhất quán.

Có thể nói, mặc dù câu chuyện dữ liệu và công nghệ ngày càng trở nên phổ biến , hiện nay vẫn còn sự giới hạn trong việc kết hợp giữa truyền thông và sáng tạo.

Các client đã thay đổi mô hình quản lý Media Agency thế nào trong 2 năm qua?

Xu hướng 1: Hợp nhất và đơn giản hóa (consolidation)

Đối mặt với sự phức tạp ngày một cao và mong muốn cải thiện tốc độ cũng như tính nhất quán trong quy trình vận hành, nhiều client đã và đang thực hiện hành trình đơn giản hóa mô hình của mình thông qua việc thúc đẩy hợp nhất (tức là có ít đối tác Media Agency hơn). Trong đó, 35% client được hỏi đang theo đuổi xu hướng này vì họ muốn ưu tiên sự nhất quán. Khi có ít agency hơn, client sẽ quản lý dễ dàng hơn.

Xu hướng 2: Tự quản lý in-house (internalisation)

29% client tham gia khảo sát đang tìm kiếm giải pháp “nội bộ hóa” các dịch vụ agency. Tất nhiên, điều này không có nghĩa là các công ty sẽ tự đảm nhiệm toàn bộ hoạt động truyền thông (in-house media). Việc triển khai các hoạt động paid media vẫn được giao cho Media Agency, nhưng một số client đã chuyển một phần công việc này vào bên trong tổ chức của họ.

Cụ thể, có 27% client được hỏi đã tự tổ chức được team in-house có năng lực đặt mua media. Trong đó, 16% client đang có team in-house quản lý hơn 25% ngân sách truyền thông (paid media).

Một client tham gia khảo sát nói: “Dù chúng tôi có team in-house của riêng mình, chúng tôi vẫn nhận thấy vai trò giá trị của các Media Agency, nhưng đó phải là những đối tác phù hợp. Những người hiểu nhu cầu của chúng tôi và sát cánh bên chúng tôi, chứ không phải là một trở ngại của chúng tôi”.

Những chuyên môn nào của Media Agency mà client muốn tự quản lý in-house?

Đối với các client sở hữu team in-house riêng, nghiên cứu cho thấy trọng tâm là mảng phát triển nội dung (content development), ngang bằng với Performance media khi cả hai đều ở mức 38%. Tiếp đến là Analytics & Insight (35%) và Social media (32%).

Khi xem xét nhu cầu ngày càng tăng trong việc tạo ra khối lượng lớn content, ad, để có thể cá nhân hóa trên nhiều kênh truyền thông (cross-channel) với quy mô lớn, tự đo lường hiệu quả và tối ưu (hiệu suất, chi phí) dựa trên dữ liệu, có thể thấy mong muốn tự quản lý in-house các nhiệm vụ trên của client là điều tất yếu. Ngoài ra, quản lý in-house cũng giúp gia tăng tốc độ sản xuất quảng cáo, “bắt trend” social và đo lường trải nghiệm khách hàng.

Nội dung được cá nhân hóa là yếu tố quan trọng trong việc tối ưu hóa hiệu suất, phương tiện truyền thông xã hội và thương mại điện tử. Vì vậy, các thương hiệu đang tìm cách áp dụng quy tắc này vào nội bộ với tốc độ tương tự như các kênh thực thi khác.

Tỷ trọng tương đối thấp trong việc “nội bộ hóa” nhiệm vụ “lập kế hoạch truyền thông” (15%) là điều không quá bất ngờ, bởi cho dù sở hữu team in-house, các thương hiệu vẫn cần một góc nhìn toàn diện 360°, không chỉ giới hạn trong các lĩnh vực được quản lý bên trong thương hiệu.

Trong hành trình này, khi các client cần sự giúp đỡ để đẩy nhanh quá trình chuyển đổi, phát triển team in-house, 26% số người được hỏi đã trả lời họ chọn tìm đến một agency có chuyên môn cao để được hỗ trợ trong lĩnh vực này, đặc biệt là ở mảng truyền thông bán lẻ và thương mại điện tử.

Client mong đợi gì về năng lực của một Media Agency trong tương lai?

Trong xu hướng client ngày càng muốn tự quản lý, agency không thể chỉ là nhà cung cấp dịch vụ đơn thuần mà cần trở thành một đối tác gắn bó, đồng hành.

Với sự phát triển trong lĩnh vực Trí tuệ Nhân tạo (AI), nhiều client tham gia khảo sát đánh giá tự động hóa là một yếu tố quan trọng để mở khóa hiệu suất. Thế nhưng, trong khi điều này rất quan trọng và mức độ thảo luận trong ngành về tự động hóa và AI cao (86%), nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của client đối với khả năng đáp ứng hiện tại của agency là khá thấp (21%), tạo nên khoảng cách đến 66 điểm. Để rút ngắn khoảng cách này, đã đến lúc các Media Agency cần nghiêm túc đầu tư năng lực công nghệ.

Tương tự, nhu cầu về tốc độ và sự linh hoạt cũng rất cao, cụ thể, 92% client tham gia khảo sát tin rằng việc cải thiện điều này là quan trọng để mang lại trải nghiệm phù hợp và kịp thời cho đối tượng khách hàng mục tiêu, thế nhưng, mức độ hài lòng hiện tại của client chỉ có 31% (tạo ra một khoảng cách lớn là 61 điểm).

Thậm chí, một client tham gia khảo sát còn chia sẻ: “Chỉ có 3 tiếng chúng tôi còn không đợi được chứ đừng nói chi đến việc phải đợi 3 ngày làm việc để đăng tải một bài đăng social”.

Khoảng cách giữa mong đợi và thực tế lớn thứ ba (50 điểm) là câu chuyện về con người, hay nói cách khác khả năng kết nối với những nhân sự tài năng. Nghiên cứu “Media’s Got Talent 2022” của WFA & MediaSense cũng có giải thích về vấn đề này: “Ngay cả khi dữ liệu và tự động hóa trở nên ngày càng quan trọng, con người vẫn là tài sản hàng đầu”.

Client có khuynh hướng trả phí cho dịch vụ agency như thế nào trong tương lai?

Vấn đề đặt ra là với những thay đổi và đầu tư như thế, client sẽ có thể trả cho agency mức chi phí như thế nào, nhiều hơn hay ít hơn so với hiện tại?

Có lẽ đã đến lúc, client nên trả cho agency mức phí xứng đáng hơn dựa trên kết quả kinh doanh (outcome-based pricing)

Bởi lẽ, một thách thức hợp lý mà các agency đặt ra đó là việc thay đổi vẫn sẽ khá khó khăn nếu mô hình tính phí (compensation models) vẫn dựa trên số lượng nhân sự chuyên trách cho một client và giờ làm việc họ (headcount & hour). Điều này vừa khó để thu hút tài năng, vừa khiến các agency thiếu động lực để thúc đẩy tự động hóa.

Khi các client được hỏi về vấn đề này, 52% đồng ý rằng tuy mô hình tính phí này vẫn phù hợp nhưng vẫn có điểm cần phải cải thiện trong tương lai và 21% thì tin rằng mô hình sẽ không còn phù hợp.

Để giải quyết vấn đề này, báo cáo cũng đề xuất rằng bên cạnh chi phí quản lý trên ngân sách quảng cáo (management fee) và chi phí cho nhân sự theo giờ làm việc (headcount & hour), có lẽ đã đến lúc client nên trả cho agency mức phí xứng đáng hơn dựa trên kết quả kinh doanh (outcome-based pricing), và khá ấn tượng, có 74% client tham gia khảo sát cho biết họ sẽ cân nhắc vấn đề đó trong tương lai.

Kết

Có thể nói, đứng trước những xu hướng trên, các Media Agency nói riêng và Agency nói chung cần rút ra bài học: hãy tập trung đầu tư năng lực mới (AI, tự động hóa, đo lường), tăng tốc độ và có kế hoạch đào tạo tài năng. Đặc biệt, trong xu hướng client ngày càng muốn tự quản lý, agency không thể chỉ là một nhà cung cấp dịch vụ đơn thuần mà còn cần đặt mục tiêu trở thành một đối tác kinh doanh, tạo nên mối quan hệ gắn bó, đồng hành.

Tải báo cáo đầy đủ tại đây.

Xem thêm các bài viết khác cùng chuyên mục tại đây.

Phố Hương / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam